Концепции международного маркетинга

1. концепции международного маркетинга

2. Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в

сфере рынка, сбыта. На
русский язык термин “маркетинг”, как
правило, не переводится, что объясняется
чрезвычайной емкостью этого понятия.
Маркетинг – это не только образ
мышления и направление экономической
мысли, но и практическая деятельность в
рамках отдельных фирм, отраслей,
экономики в целом.

3.

Концепции международного маркетинга.
Концепция расширенного национального
рынка (этноцентрическая) – Первичным
рынком является национальный рынок, а
вторичным – внешний, рассматриваемый как
эффективное дополнение к национальному
рынку. При этом фирма прилагает
минимальные усилия, чтобы адаптировать
маркетинг к условиям внешнего рынка.
Подход фирмы к зарубежным покупателям
точно такой же, как и к покупателям на
национальном рынке.

4.

Концепция многонационального рынка
(полицентрическая) – Фирмы понимают, что
рынки стран очень различаются, и поэтому
как для национального рынка, так и для
каждого из зарубежных рынков они
разрабатывают независимые системы
маркетинга с незначительным
взаимодействием. Продукты и услуги
адаптируются для каждого рынка без
координации рынков разных стран. Решения
по рекламным мероприятиям,
ценообразованию принимаются
изолированно для каждого рынка. Контроль
децентрализованный.

5.

Концепция глобального рынка
(геоцентрическая) – Фирма считает рынком
весь мир, а потому себя и свою
маркетинговую деятельность глобальными.
Для того чтобы обеспечить
крупномасштабный выпуск продукции, фирма
разрабатывает стандартный продукт
надежного качества, предлагая на
глобальном рынке приемлемую цену, близкую
к той, какая предложена на национальном
рынке. Основная предпосылка в концепции
глобального маркетинга, что мировые рынки
становятся сходными, поскольку в своем
развитии они приходят к одинаковым
способам удовлетворения потребностей.

6.

Функции, цели и задачи
международного маркетинга.
Функции и цели международного
маркетинга зависят от фазы погружения
фирмы в международный маркетинг.

7.

Цель международного маркетинга
– научный анализ всех факторов,
влияющих на маркетинг товаров и услуг.
Область исследования не ограничена.
Исследование должно дать ответ на
вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Как?
– удовлетворение потребительского
спроса на внешнем рынке при
экономически выгодных для фирмы
условиях.

8.

• Первая фаза - неявный зарубежный
маркетинг – характеризуется
отсутствием действий за пределами
национальных границ не исключающее
попадание товаров и услуг к
иностранному покупателю. Товары
могут помимо фирмы доставляться за
границу торговыми фирмами,
иностранцы могут приобретать товары
или услуги, посещая страну пребывания
фирмы.

9.

• Вторая фаза - редкий зарубежный
маркетинг – может быть вызвана
появлением излишков товаров или
трудностей предоставлять услуги на
национальном рынке. Такие излишки
появляются, например, при падении
спроса на внутреннем рынке или росте
производительности труда на фирме,
что приводит к производству большего
объема товаров и услуг. В этом случае
фирма обращает внимание на внешние
рынки.

10.

• Третья фаза - регулярный
зарубежный маркетинг – начинается с
решения фирмы производить товары
или предоставлять услуги на
зарубежные рынки постоянно. В этом
случае фирма находит национальных
или зарубежных посредников,
организовывает собственные
подразделения для выхода на
зарубежные рынки. При этом
доминирующей стратегией является
удовлетворение спроса на внутреннем
рынке.

11.

• В четвертой фазе - доминирующий
зарубежный маркетинг – фирма
полностью вовлечена в международную
экономическую деятельность. Она
продает товары и предоставляет услуги
по всему миру. Фирмы становятся
международными или
многонациональными, зависящими от
зарубежной выручки.

12.

• В пятой фазе - глобальный
маркетинг – компания рассматривает
мир как один рынок, включающий и
национальный рынок. Фирма
разрабатывает стратегию, отражающую
общности потребностей рынка многих
стран, чтобы максимизировать выручку
с использованием глобальной
стандартизации.

13.

Под комплексом международного
маркетинга понимается совокупность
взаимосвязанных элементов,
используемых для удовлетворения
потребностей какого-то рынка (или
части рынка) с учетом внешней среды.
Комплекс маркетинга состоит из двух
групп элементов – внешних
(неконтролируемых фирмой) и
внутренних (контролируемых фирмой).

14.

• Неконтролируемые элементы
внутреннего рынка: политическая
система, правовая система,
экономическая система, конкуренция.
• Неконтролируемые элементы
внешнего рынка: политическая
система, правовая система,
экономическая система, конкуренция,
культурная среда, географические
факторы, уровень технологий, структура
распространения.

15.

• Контролируемые элементы: товары
или услуги, цена, реклама, способы
стимулирования, способы продвижения
на внешние рынки, каналы
распределения.

16.

Задачами международного маркетинга
является получение информации об
элементах комплекса маркетинга и
интерпретация полученной информации
при определенных фазах погружения в
международный маркетинг.

17.

Процесс международного маркетинга
Процесс международного маркетинга это последовательность выполнения
функций международного маркетинга.
Функции выполняются в виде
циклической процедуры, после чего
уточняются задачи и выбор концепции
международного маркетинга.

18. Процесс международного маркетинга

Составление программ и
планов международного
маркетинга
Исследование
международного
маркетинга
Реклама и
стимулирование
Сбыт и распределение
Реакция на изменение хода событий
Оценка хода событий
Внедрение системы
международного
маркетинга

19.

Циклическая процедура продолжается в
течение заданного отрезка времени,
позволяющего выполнить следующие
действия:
• - выявить спрос на существующие
товары/услуги и на новые товары/услуги;
• - изучить качество товаров/услуг и
соответствие свойств товаров потребностям
рынка;
• - выполнить анализ перспектив науки и
техники в соответствующей отрасли, т.е.
составить научно-технические программы;
• - определить емкость, структуру, режим
формирования, тип рынка, барьеры выхода
на рынок;

20.

• - составить кратко- и долгосрочные прогнозы
развития рынка;
• - изучить методы сбыта товаров
(предоставления услуг): эффективность
каналов сбыта, издержки сбыта, система
размещения складских помещений, методы
торговли;
• - изучить методы формирования спроса
(реклама, стимулирование, послепродажное
обслуживание покупателя);
• - выбрать или уточнить концепцию
международного маркетинга;
• - сформулировать цели и задачи
международного маркетинга.

21.

Средства конкурентной борьбы
новизна товаров,
высокий технический уровень товаров,
высокое качество изготовления товаров,
совершенствование ассортимента,
улучшение технического обслуживания,
использование рекламы,
совершенствование системы сбыта,
изменение ценовой политики,
совершенствование организационных форм
технического обслуживания.

22.

Центральной задачей управления
международным маркетингом является
выработка всеобъемлющей стратегии фирмы
и формы организации, способствующих
достижению целей и задач фирмы.
В основе теории управления лежит
представление, что управленческая
деятельность осуществляется через функции
управления, закрепленные за
определенными функциональными службами
и различающиеся по содержанию.

23.

• 1. Планирование – определение целей и
задач; выбор программ, процедур и способов
действий, служащих достижению целей и
выполнению задач; определение видов
требуемых ресурсов и их количества и
способов их приобретения и производства.
• 2. Организация – оперативная
деятельность по созданию условий для
полной и своевременной реализации
управленческих решений. К этой функции
управления относятся согласование действий
различных звеньев управления, координация
элементов, функций и методов управления,
делопроизводство, расстановка кадров и т.д.

24.

• 3. Стимулирование – воздействие на
экономические интересы
подразделений и его работников для
достижения целей.
• 4. Учет и контроль – прогнозирование
последствий принятых решений, сбор
информации об истинном положении
дел и сравнение истинного положения
дел с предсказуемым.
• Регулирование – исправление
процедуры принятия решений и
исправление последствий.

25.

Взаимосвязь функций международного
маркетинга и управления определяет
организационную структуру
управления международным
маркетингом, т.е. упорядоченную
совокупность органов, управляющих
международным маркетингом.
В зависимости от особенностей связей
между элементами структуры можно
выделить три основных типа
оргструктуры управления: линейная,
функциональная, матричная.

26. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на функции международного маркетинга

Генеральный управляющий фирмы
Управляющий по
производству
продажи
Управляющий по
международному
маркетингу
Исследования
маркетинга
Управляющий по
персоналу
Сбыт
Управляющий по
финансам
Стимулирование
спроса

27. Матричная структура управления международным маркетингом, ориентированная на новый товар

Президен
т
Товарная линия А
Маркетинг
Трудовые
ресурсы
Финансы
США и
Канада
Латинская
Америка
НИР
Товарная линия В
Товарная линия
С
Управляющий
маркетингом
Европа
Управляющий
производство
м
Brand I
Управляющий
исследованиям
и
Brand II
Управляющий
финансами
Brand III
Япония
Управляющий
персоналом

28.

• В международном маркетинге окружающую среду делят на 4
сферы:
• Экономическая.
• Социально-политическая и культурная.
• Политико-правовая.
• Природная.
Экономическая сфера показывает нынешние и потенциальные
возможности потребления товаров и услуг и характеризуется
следующими показателями:
– ВНП – общая стоимость товаров и услуг, созданных в стране за год.
– Уровень жизни – характеризует среднее количество и качество
потребляемых в стране товаров и услуг (один из способов его
определения – определенный интервал времени, необходимый
среднему работающему человеку, чтобы заработать на покупку того
или иного количества продуктов питания, одежды и других
товаров).
– Уровень экономического роста страны – определяет возможности
международного маркетинга.
– Стабильность валюты, которая отражает колебания курса
иностранной валюты по отношению к национальной валюте.

29.

Классификация стран:
1.По структуре хозяйства:
• а) промышленно развитые (США, Германия, Япония,
Швейцария),
• б) промышленно развивающиеся (Индия,
Филиппины),
• в) с экономикой, типа натурального хозяйства
(Бангладеш, Эфиопия),
• г) экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили,
Заир).
2.По величине ВНП, приходящейся на душу населения:
• а) высокий уровень (25 стран) – 6 тыс. долларов и
выше,
• б) средний уровень (54 страны) – 545 – 6 тыс.
долларов,
• в) низкий уровень (42 страны) < 545 долларов.

30.

3.Факторы конкурентоспособности стран
определяются с помощью:
• а) динамика рынка,
• б) динамика экономики,
• в) промышленная эффективность,
• г) финансовая динамика,
• д) человеческие ресурсы,
• е) национальные ресурсы,
• ж) государственное вмешательство,
• з) социально-экономический консенсус и
стабильность,
• и) инвестиционная ориентация,
• к) внешняя ориентация.

31.

Социально-политическая и культурная сфера – рассматривает язык,
символы (жесты, слова, объекты, изображения, связанные с
определенными представлениями и условностями, цветовые и
стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и
поведения), религию, образование, распределение социальных ролей
между членами общества.
Политико-правовая сфера – включает в себя следующие аспекты:
• 1.политический строй и связанные с ним политические риски;
• 2.законодательства принимающей страны:
а) торговое,
б) трудовое и хозяйственное право,
в) финансово-кредитное законодательство,
г) законы об ограничении недобросовестной конкуренции,
д) налоговое право,
е) антимонопольное регулирование;
• 3.национальное законодательство по регулированию ВЭД
(ограничение экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты,
налоговое обложение прибыли от операций на внешнем рынке);
• 4.норма международного права (документы ООН и другие
международные организации).

32.

Природная сфера – ее основные
элементы:
• а) климат,
• б) характеристики рельефа,
• в) наличие полезных ископаемых и
природных ресурсов,
• г) особенности инфраструктуры
(расположение транспортных узлов,
место складирования товаров, средств
коммуникации).