Добрый обычай. Рекламная кампания кваса

1.

ДОБРЫЙ ОБЫЧАЙ
рекламная кампания кваса
branding & communication agency
www.michelmour.com
[email protected]

2. ТОРГОВАЯ МАРКА

1.
2.
3.
4.
5.
Квас «Добрый обычай» - это натуральный
квас живого брожения.
В отличие от конкурентов, которые также
говорят о натуральности, «Добрый обычай»
доказывает натуральность как сроком
хранения (хранится 5 дней и только в холоде),
так и вкусом (с кислинкой, негазированный).
Благодаря вкусу, идеален для окрошки
Продукты конкурентных торговых марок
(«Благодей», «Кружка и бочка», «Першин» и
др.) наряду с промохолодильниками
представлены на теплых полках
супермаркетов, а срок их хранения составляет
30 дней.
Квас «Добрый обычай» продается в
холодильниках молочных отделов, потому что
расфасован в пленку

3. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Торговая марка на момент рекламной
кампании известна жителям г. Северск. В
Ростове «Добрый обычай» - это новый,
незнакомый продукт

4. АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ

Аудитория № 1
Семейные, но достаточно молодые люди в возрасте 27 – 38 лет среднего и чуть выше
среднего достатка. Это аудитория, которая помнит и ценит вкус настоящего,
домашнего кваса. Но т.к. ведет современный, активный образ жизни не находит
времени на то, чтобы заниматься приготовлением кваса самостоятельно или не
помни(не знает) рецептуры.
Мотивы покупки:
1. Вкус, знакомый с детства
2. Натуральный и полезный продукт
3. Лучший квас для окрошки
4. Летом все пьют квас – возьму квас (сезонные стереотип)

5. АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ

Аудитория № 2
Женщины в возрасте 45 – 60 со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода. Они
знают, что такое квас, потому что сами могут его приготовить. Но не всегда могут
найти в магазинах качественное квасное сусло или закваску, поэтому вполне могут
быть покупателями «магазинного» кваса.
Мотивы покупки:
1. Квас для окрошки
2. Натуральный продукт
3. Лучше, чем сладкая газировка - Благодей

6. УТП И БАРЬЕРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УТП
1. Срок хранения - 5 дней
(настоящие квасные дрожжи живут 5 дней)
2. Квас живого брожения - живой, натуральный продукт
3. НЕгазированный
4. Продажа в молочном отделе - хранится только в холодильнике
5. Идеален для окрошки
6. Утоляет жажду
Барьеры потребления
1. квас живого брожения - это пустой звук
2. необычный для привычного магазинного кваса вкус, негазированный
3. нестандартная упаковка - пластиковый пакет
4. продажа продукта в молочном отделе

7. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ

Цель
Проектирование бюджетной рекламной кампании кваса «Доброй обычай» с
использованием креативных средств и инструментов как дополнение к уже
разработанным стандартным средствам
Задачи
1.Вывести торговую марку кваса на рынок Ростова
2.Сообщить о нестандартном месте продаж кваса (в холодильниках молочного отдела)
3.Рассказать о преимуществах напитка: натуральный, живой, хорош для окрошки, как
домашний
4.В коммуникации постараться не противоречить двум категориям целевой аудитории
(женщины в возрасте и более молодые, чаще семейные люди)
5.В рекламных материалах уделить особое внимание бренду, т.к. торговая марка еще
неизвестна в Ростове

8. СХЕМА СООБЩЕНИЯ БРЕНДА

+
ДОМАШНИЙ
УЮТ
НАТУРАЛЬНЫЙ:
ЖИВЕТ 5 ДНЕЙ
+
+
МОЛОЧНЫЙ
ОТДЕЛ
+
ХОЛОДИЛЬНИК
КВАС
ХОРОШ ДЛЯ
ОКРОШКИ

9. ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Инсайт
Я хотел бы покупать натуральный продукт, но большинство марок не
соответствуют критериям натуральности
Описание
Говорить о продукте как о квасе, который живет в холодильнике. В прямом смысле.
Сделать выкладку в холодильниках, как будто там реально кто-то живет. Нарисовать
мини-расстановку в квартире: кресла, телевизор, диван и т.д. Буквально
проиллюстрировать, что в холодильнике кто-то живет. А это наш квас. Квас, который
живет в холодильнике

10. МЕДИАКАНАЛЫ

ТРАНСПОРТ
радио
POS
СООБЩЕНИЕ
ДЛЯ ЦА
ТОЧКИ
ПРОДАЖ
STREET
промо
утеры
лотерея
промо
утеры
листовки

11. ПЛАКАТ

1.Заметная брендовая часть (т. к.
выводим на рынок незнакомую ТМ)
2.Акценты на натуральности и сроки
хранения – подчеркиваем УТП
3.Строчка про место продаж –
ориентируем потребителей, где искать
продукт
4.Рушник – ассоциации с деревней,
натуральностью. Усиливает посыл и
работает как универсальный рекламный
блок на всех материалах, объединяя их
визуально

12. БАННЕР

13. ЛИСТОВКА

сторона 1
Листовка складывается
пополам
сторона 2

14. ТЕКСТ ЛИСТОВКИ

Помните, как в детстве после жаркого оголтелого дня… Залетаешь домой, жадно
хватаешь с подоконника банку бабушкиного кваса и припадаешь к ней, казалось, на
вечность.
Бабушка готовила квас несколько дней, но нашего терпения не хватало. И мы тайком
пробовали свежесть на вкус уже на второй день закваски. . Уже готовой квас мог и
дальше настаиваться, прибавляя в кислинке. Каждый день у кваса был новый вкус.
Можно было оставить банку в тепле, и если других любителей кваса в доме не было, по
истечении 5 – 7 дней удавалось попробовать настоявшийся ядреный напиток, который
обожал дед…
Наш квас «Добрый обычай» такой же живой, и с каждым днем его вкус становится полнее
и богаче. А если не хранить квас в холодильнике, вы получите ядреный, хмельной
напиток. Только в холоде, а не на теплых полках супермаркета, натуральный квас
сохраняет привычный вкус и не набирает хмель.
Не сладкий, не газированный – идеальный для утоления жажды в знойный летний день,
или для хорошей русской окрошки.

15. POS-МАТЕРИАЛЫ

Воблер крепится на холодильниках, где
продается квас (сверху над лотками). Поэтому
используем образ кресла, а не холодильника
(показываем, что квас здесь живет)
Вывеска на лоток или тэйбл-тэнс (двойное
использование), который размещается на
холодильных установках в небольших
магазинчиках, дополнительно напоминает о
продукте в момент выбора

16. РАДИО

Вариант 1
Медленно, смакуя:
- Просыпаюсь утром в прохладе. Принимаю леденящий душ. Потом - морозный завтрак.
Смена темпа, звук открывающейся двери холодильника:
- Дверь холодильника открывается… и меня выпивают (звук глотков).
Диктор:
- Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой,
чтобы хранится на теплой полке.
Другой голос, быстрее:
- Ищите «Добрый обычай» в молочном отделе.
Вариант 2
- Кто-кто в теремочке живет? Кто-кто в невысоком живет?
- Не в теремочке, а в холодильнике. И не кто, а квас.
- Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой,
чтобы хранится на теплой полке. Квас «Добрый обычай». Ищите в холодильниках
молочного отдела

17. АКЦИЯ

Описание акции
Каждый покупатель, предъявивший чек о
единовременной покупке 3-ех пакета кваса «Добрый
обычай» становится участником беспроигрышной
лотереи.
Покупетаелей об условиях акции информирует
промоутер, который работает в торговом зале у полки с
квасом. Лотерея проводится на выходе (входе) из
магазина.
Одновременно с лотереей проходит дегустация
продукта
Текст для промоутеров
Покупайте 3 пакета освежающего живого кваса
«Добрый обычай» и участвуйте в бесплатной
беспроигрышной лотерее. Добрый обычай. Квас,
который живет в холодильнике.

18. ПРИЗЫ В АКЦИИ

кружка
сумка-холодильник
магниты на холодильник

19. АКЦИЯ НА УЛИЦАХ ГОРОДА - антиреференс

Описание акции
На улице промоутер, одетый в футболку кваса
гонится за промоутером, одетым в футболку
холодильника. Потом они обнимаются и вместе
раздают флаеры прохожим.
Примерный текст для промоутеров
Попробуйте квас Добрый обычай. Квас,
который живет в холодильнике.

20. КОНТАКТЫ

Michel Mour, коммуникационное агентство
Адрес: 634057, Россия, Томск, пр. Ленина, 30/2, п.2, оф.12
Тел: +7 (3822) 56-53-41, 59-39-69
Факс: +7 (3822) 56-53-41
Email: [email protected]
Skype: michelmour
Блог: http://michelmour.livejournal.com
Twitter: www.twitter.com/michelmour
Web: www.michelmour.com