Позиционирование товара и фирмы

1. Позиционирование товара и фирмы

Выполнила Шагиева И.С.,
студентка группы МПи-54
Содержание

2. Содержание

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
10.
11.
12.
13.
14.
Определение «Позиционирование»
Цель позиционирования
Концепции позиционирования
Стратегия позиционирования
Составляющие позиционирования
Главные постулаты позиционирования
Виды позиционирования
Семь шагов позиционирования
Условия правильного позиционирования
Типичные идеи для позиционирования
Примеры удачного позиционирования
Источники неудач
Инструменты позиционирования

3. Позиционирование

– фиксация определенного образа объекта в сознании
потенциального покупателя, потребителя, общественности.
– направление маркетинговой деятельности по выбору
целевых рынков, предполагающее анализ элементов
комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных
сегментах рынка с целью выявления параметров,
способствующих завоеванию конкурентных преимуществ.
- это знание функций товара и тех, кому он предназначен.
Д.Огилви
- это процесс придания товару определенного имиджа на
целевом сегменте рынка, т.е. обеспечения – «не
вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов,
желательного места в сознании целевых потребителей и на
рынке».
Джек Траут
С.

4. Цель позиционирования:

помочь потенциальным потребителям
выделить данный товар среди аналогов и
отдать ему предпочтение при покупке.
Где мы находимся по отношению к
запросам клиентов, конкурентам и другим
фирмам, товарам, торговым маркам?
Куда предпочтительней нам направляться
в дальнейшем или какие ответы действия
нам следует предпринимать на изменения
маркетинговой стратегии конкурентов?
Позиционирование отражает положение фирмы на
рынке, ее отличия от конкурентов - фактические и
те, которые закрепились в сознании покупателей.
Гораздо важнее то, что думает покупатель, нежели
вы сами о себе.
С.

5. Схематическое изображение позиционирования

6. Концепции позиционирования

1. Функциональная концепция
нацеливает на решение "земных" проблем:
решить проблемы ("зачем потребителю думать —
подскажем ему решение!");
дать льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты
избранный, потребляй наш продукт!");
создать благоприятное впечатление для инвесторов
("вы ничем не рискуете!").
С.

7.

Концепции
позиционирования
2. Символическая концепция
предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в
первую очередь заботится о собственном имидже:
улучшение собственной репутации ("я лучше, чем
говорят конкуренты, и чем вы думали");
идентификация собственного "я" ("я — это такое
замечательное нечто, что вам остается только
удивляться: почему это вы обо мне раньше не
слышали?")
принадлежность и социальная привязанность ("я
такой же как вы", «со мной вы станете лучше")
эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай
мой товар, ты станешь умнее/веселее/красивее…»)
С.

8.

Концепции
позиционирования
3. Практическая концепция
нацеливает на прямые воздействия на людей: чем
лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться
к нам и нашим товарам:
обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой
продукт, потому что это здорово, обворожительно,
привлекательно, сексуально")
обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо
мне больше / придумай для меня слоган / пойми,
почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")
С.

9. Стратегия позиционирования

Определение
текущей позиции
Выбор
желаемой позиции
Разработка стратегии
для достижения
желаемой позиции
С.

10. Определение текущей позиции

Определение конкурентов
Определение характеристик соответствующих товаров
Оценку соответствующей значимости атрибутов
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим
атрибутам
Идентификацию потребностей покупателей
Комплексный подход ко всем этим пунктам
С.

11. Выбор желаемой позиции

Выбор целевого рынка (и круга вероятных конкурентов)
Определение конкурентных преимуществ или отличий от
конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных
сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания
рыночного сегмента.
Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки,
где они обладают значительными преимуществами перед
конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки,
где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать
рынков, где компания вытесняется конкурентами.
С.

12. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Укрепление существующих позиций
Постепенное перепозиционирование
Радикальное перепозиционирование
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и
создания комплексного предложения для привлечения и
удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты.
С.

13. Составляющие позиционирования:

1. атрибут позиционирования;
2. целевой рынок;
3. конкуренты.
С.

14. Атрибут позиционирования

Принципы
позиционирования
держитесь
однажды
выбранного
направления
будьте
последовательны,
используя
выбранную позицию
не меняйте
позицию
в течение
длительного
времени
С.

15. Целевой рынок

Сознание
Сознание
постоянн
постоянно
о
Сознание
любит
простоту
Разум
полон
сомнений
Возможна
«расфокус
«расфокусировка»
ировка»
сознания
Возможности
сознания
ограничены
Главные постулаты
позиционирования
С.

16. Принципы позиционирования

Виды
позиционирования
по природе
за счет технических
know-how (потребитель
получает объективные
преимущества товара)
на основе
маркетинговых
know-how
(оригинальные методы
продвижения товара,
распределения или
ценообразования)
по отношению
к конкурентам
по степени
новизны
аналогичное
новых товаров
конкурентное
существующего
товара
уникальное
С.

17.

Семь шагов
позиционирования
(В.Е. Хруцкий)
7 составить заключение о позиционировании
и выработайте предложения по дальнейшей
разработке маркетинговой стратегии
6 изучить соответствие между предпочтениями
рыночных сегментов и текущей позицией
товара (рыночное позиционирование)
5 определить наиболее предпочтительную
для покупателей комбинацию
определяющих атрибутов
4 определить текущее положение товара
в товарном пространстве
(позиционирование) и силу его позиции
3 собрать информацию, исследовав
восприятие каждого товара по
определяющим атрибутам
2 установить набор определяющих
атрибутов, очерчивающих «товарное
пространство»
1 определить соответствующий
набор конкурентных товаров
С.

18.

Условия правильного
позиционирования
Правильное понимание позиции, реально занимаемой
товаром
Знание позиционирования
основных конкурентов
Согласованность выбранного позиционирования с
другими факторами маркетинга – ценой, сбытом,
коммуникацией
Убежденность в наличии у товара достаточного для его
осознания покупателями
Четкое представление о степени уязвимости
позиционирования и средства для ее отстаивания
Верная оценка потенциальной рентабельности
выбираемой позиции
Выбор собственной, убедительно аргументированной
позиции
С.

19.

Типичные идеи
для позиционирования
Создание новой товарной категории
или сегмента рынка
Продвижение новой идеи или выгоды
Продвижение ассоциации со страной происхождения
Владение атрибутом
Лидерство по объему продаж – «Мы - №1»
Лидерство по инновациям, новинкам
Апелляция к традиции, истории
Специализация на сегменте: пол, возраст, доход,
субкультура и т.п.
Специализация на уникальности товара
Специализация на уникальности ингредиента
С.

20.

Примеры удачного позиционирования (1)
Playboy - журнал для мужчин (критерий пол)
MaxFactor - профессиональная
косметика (критерий - статус)
"Клинское" - пиво для молодых
(критерий - возраст и субкультура)
Ессо - самая удобная обувь "для
жизни" (критерий - образ жизни)
Dew - напиток для экстремалов
(критерий - субкультура)
Коркунов" - российские конфеты,
покупаемые на праздники (критерий национальность и статус)
Fed Ex - доставка за одну ночь (критерий
- время суток)
Mercedes - техническое
совершенство, самая качественная
машина (критерий - статус)
Elektrolux - Швеция. Сделано с умом
(критерий - национальность, страна)
Visa - принимается везде (критерий территория распространения)
Jordan - джинсы, в которых выросла вся
Америка (критерии - территория и
патриотизм)
McDonalds - быстрота обслуживания,
дети (критерий - ожидания
потребителей от услуги)
Seven-up - не кола (критерий противопоставление лидеру рынка)
"Кирилл и Мефодий" - электронные
энциклопедии (критерий специализация по ассортименту)
"Клерасил" - побеждает прыщи
(критерий - узкое функциональное
назначение продукта)
Lipton - чай в пакетиках (критерий вид упаковки)
С.

21.

Примеры удачного позиционирования (2)
"Рыжий Ап" - детские молочные и
соковые продукты (критерий - возраст и
товарная категория)
Volvo - безопасность (критерий один из главных атрибутов товарной
категории)
"Домик в деревне" - из натурального
молока (критерий – рецептура)
BMW - управляемость (критерий один из главных атрибутов товарной
категории)
R-Style Softlab - производство
программного обеспечения для банков
(критерий - узкий сегмент рынка)
Jaguar - стиль (критерий - стиль
жизни)
Dove - крем для мытья (критерий свойство товара-заменителя)
Toyota - надежность (критерий - один
из главных атрибутов товарной
категории)
Vichy - лечебная косметика (критерий свойство товара-заменителя)
Ferrary - скорость (критерий - одна
из ключевых функций товарной
категории)
"Рафаэлла" - конфеты для изящных и
стройных (критерий - стиль жизни)
Domino's Pizza - пицца с доставкой
на дом (критерий - место
потребления продукта)
Parker - ручка для бизнеса (критерий профессиональная принадлежность)
Pizza Hut - пицца в ресторане
(критерий - место потребления
продукта)
Ralf - обувь для мужчин (критерий - пол)
RoverBook - ноутбук (критерий название товарной категории)
С.

22.

Источники неудач
Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты
без дыма Reynolds , Crystal Pepsi, Минеральная вода в
бутылках для домашних животных
Чрезмерное расширение: зубная паста «Crest», уксус
«Heinz», «Virgin Cola», лимонад «Frito-Lay», женское белье
«Bic», продукты "Довгань», «Моя Семья», «Gerber
Singles», . «Xerox», Йогурт «Cosmopolitan»
Провальный PR: Exxon, Firestone, TNS Gallup Media
С.

23.

Источники неудач (2)
Кросскультурная миопия: Chevy Nova в Латинской
Америке, цыплята «Frank Perduce’s», Pepsi на Тайвани,
«Урода», «Blue Water» и Bledina в России, пиво «Руски»,
Electrolux в Америке, Coors в Испании, Gerber в Африке,
Ручки «Parker» в Мексике
Человеческий фактор: Enron, Arthur Anderson, Planet
Hollywood, Смирновъ
Ошибки обновления: British Airways, MicroPro
Усталость брэнда: Oldsmobile, «Москвич», Polaroid,
«Огонек», Kodak
С.

24. Семь шагов позиционирования (В.Е. Хруцкий)

Инструменты позиционирования (1)
Условное структурирование рынка
Группы продуктов питания
По цене
Традиционная
кухня или
продукты,
схожие с ней
Высококалорийн
ая пища
Искусственные
продукты
Натуральные
диетические
продукты
Дорогая
Приемлемая
+
+
Например,
йогурт «Х», по мнению
женщин, относится как к
«натуральному
диетическому продукту»,
так и к «традиционной
кухне». В то время, как
сами производители
причисляли йогурт «Х» к
группе «натуральный
диетический
продукт»
Недорогая
Важным моментом является определение параметров
структурирования (например, ценовой фактор; мебель:
офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и
т.д.)
С.

25.

Инструменты позиционирования (2)
Номер предприятия производителя
Цвет означает вид
продукции.
Например,
З - крем для
проблемной кожи,
С – омолаживающий,
К - увлажняющий
Площадь круга
соответствует
объему выпускаемой
продукции
Качество (условная оценка)
Структурирование с помощью кругов Эйлера
1
1
1
7
5
4
2
3
6
Цена продукции (условная оценка)
Размещение в пространстве соответствует позициям по отношению друг к другу по
признаку качества и ценовому фактору. Например, увлажняющий крем
предприятия 7 воспринимается покупателями как качественный и приемлемый по
цене. В то же время, выпускаемый объем самый маленький.
С.

26. Типичные идеи для позиционирования

Инструменты позиционирования (3)
Позиционирование на
основе полезных
свойств товара
Обычно такой подход применяют в
начале анализа. Матрица может быть
заполнена как маркетологом, так и
покупателями.
Зубные пасты
Полезные
свойства
Придает
свежее
дыхание
"Blend-a
met@"
"Новый
жемчуг"
v
Обладает
приятным
вкусом
v
v
Предотвращает
кариес
v
Придает
белизны зубам
v
Галочки в столбцах
означают присутствие
у соответствующего
продукта полезных
свойств, указанных
в строках
Экономична
v
v
Содержит фтор
Укрепляет
десны
"Colgeit"
"32
норма
"
v
v
v
v
v
С.

27. Примеры удачного позиционирования (1)

Инструменты позиционирования (4)
Позиционирование по рыночным сегментам
Пломбир
Сливочное в стаканчике
Эскимо
Эскимо
3
4
3
1
1
3
1
4
4
3
3
4
5
5
5
4
М
4
4
4
Ж
3
3
4
М
4
3
4
Ж
4
5
4
М
3
5
2
Ж
1
4
4
Таким образом
количественно
оценивается
платежеспособный спрос
различных групп
населения.
М
1
4
5
50
лет
35 - 50
Ж
лет
1
М
старш
е 50
лет
3
2
Ж
35 50 лет
лет
Сливочн
ое в
стаканчи
ке
3
М
20 35 лет
10 - 15 15 - 20 20 - 35
3
Ж
15 20 лет
лет
Пломбир
М
10 15 лет
5 - 10
Ж
5 - 10
лет
до 5 лет
до 5
лет
Возрастные группы
Виды
морожен
ного
старше
Возрастные группы
Муж
Жен
1
4
1
4
Муж
5
4
Муж
Жен
4
4
4
5
3
4
4
Жен
5
4
4
1
3
3
Жен
Жен
4
3
5
Муж
4
3
3
4
Муж
2
5
4
Жен
Муж
4
3
Жен
Муж
5
2
3
3
1
1
4
3
1
3
3
Обработка первичных данных сводится к
получению средней оценки
С.

28. Примеры удачного позиционирования (2)

Инструменты позиционирования (5)
Построение
профиля
применяется для
Характеристики
Соответствие / несоответствие
фирмы
Фирмы характеристике
сравнения себя с
«лучшими из лучших»
, выявлению своих
сильных сторон и
определению путей
улучшения продукции
или фирмы.
Исходные данные
собираются в ходе
маркетинговых
исследований –
опросов или
анкетирования.
Фирма - лидер
С.

29. Источники неудач

Спасибо за внимание!
С.