Маркетинг медицинских организаций

1.

МАРКЕЙТИНГ МЕДИЦИНСКИХ
ОРГАНИЗАЦИЙ
Выполнили студенты 4 курса
педиатрического факультета
Чистякова С В
Тишина Е. А.
Данажик Э .Ш.
Алейникова А. Э.

2. Основные принципы маркетинга в здравоохранении:

1.
2.
3.
МУ получает импульсы для своей деятельности от всех
видов рынка, существующих в здравоохранении
Разрабатывая новую услугу для населения или
совершенствуя уже существующую, МО выясняет –
будет ли на эту услугу спрос, на какой сегмент рынка
необходимо будет представить эту услугу, и будут ли ее
покупать по планируемой цене.
МУ не только изучает и удовлетворяет, но и формирует
спрос в нужном для себя направлении.

3.

4. МУ учитывает не только существующие потребности населения в
различных видах диагностики, лечении, реабилитации и т.п., но и
потребности в услугах, которые возникнут с появлением новых
медицинских технологий и новых форм организации труда
(например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия,
оперативном вмешательстве у больных с желчекаменной болезнью
и т.д.).
5.
Получение прибылей в течение длительного времени с
ориентацией на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке,
развитие которого идет по пути выделения все более узких групп
потребителей медицинских услуг.

4.

Медицинские учреждения
должны учитывать:
возможности потребителя
качество, уровень и доступность медицинских услуг;
возможности лечебного учреждения;
конкуренцию.

5. Факторы, влияющие на деятельность медицинских учреждений.

Деятельность любого медицинского учреждения
осуществляется в определенных экономических
условиях, которые подвержены влиянию множества
факторов.
Поэтому, разрабатывая программу маркетинга, всегда
нужно учитывать влияние контролируемых и
неконтролируемых факторов.

6. Контролируемые факторы:

Контролируемыми
факторами
управляют
учреждения и сотрудники маркетинговой
службы.
Руководитель учреждения должен принимать
решения по следующим вопросам и ,
соответственно, их контролировать:
1. Общие цели медицинского учреждения
2. Контроль
за
деятельностью
медицинского
учреждения
3. Корпоративную культуру

7.

Факторы,
контролируемые
медицинским учреждением
Контроль за деятельностью:
(повседневный, периодический)
- цены
- система продвижения услуг
- прибыль
Корпоративная культура:
- стиль работы
- образ медицинского учреждения
Выбор целевого рынка:
- размер
- емкость
- характеристика

8. Неконтролируемые факторы:

Пациенты
Конкуренция между медицинскими
учреждениями
Средства массовой информации
Технология
Экономика
Законодательные акты и нормативные
документы

9.

Факторы,
не контролируемые
медицинским
учреждением

10. Маркетинговая деятельность МУ.

Маркетинговую деятельность МУ необходимо
проводить в соответствии с планом его стратегического
развития и планом маркетинга.
Осуществляет эту деятельность маркетинговая
служба
МУ.
Стратегическое
планирование
обеспечивает соответствие между долгосрочными
целями и маркетинговой стратегией МУ.

11.

Маркетинговая служба МУ – это специальное
подразделение, действующее на основе принципов и
методов маркетинга.
По структуре
маркетинговая служба
Функциональная –
по видам услуг, по
рынкам,
по географической
направленности
связей
Дивизиональная –
организация
деятельности по четко
различаемым рынкам
услуг (стоматологический,
педиатрический и др.)

12. Основные задачи маркетинговой службы МУ:

1. Комплексное изучение рынка общественного здоровья;
2. Обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг; рыночная
ориентация производства;
3. Научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы
(НИОКР);
4. Анализ рыночной ситуации;
5. Разработка рекомендаций по новым видам услуг;
6. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга;
7. Разработка маркетинговых программ и обеспечение их
реализации;
8. Рекомендации основных требований к товарам и услугам, их
ассортименту;
9. Определение программ по формированию спроса, рекламе и
стимулированию сбыта услуг.

13. Основные цели МУ, ориентированных на применение маркетинга:

объем услуг
темп роста (объема услуг или прибыли)
доля на рынке
запланированная прибыль
повышение качества услуг
снижение издержек.

14.

В плане маркетинга любого медицинского
учреждения должны быть предусмотрены
следующие вопросы:
1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной
группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на
изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть
себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном
рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой
продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и
рекламные условия для воздействия на потребности?

15. Долгосрочная стратегия (перспективное планирование) определяет,

какие задачи необходимо решить в
предстоящие 5-10 лет для достижения
поставленных целей.
Стратегия, как и сами цели, не является
неизменной.
Она должна регулярно корректироваться
и уточняться в зависимости от изменений,
происходящих на рынке

16. Критерии SMART

Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности МО на
планируемый период деятельности организации, который будет
получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии
организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования:
Критерии SMART
S
M
A
R
T
Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они
будут:
Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что
должно быть достигнуто.
Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться
успех.
Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком,
который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на
кого будет влиять процесс или результат.
Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся
ограничений и необходимости согласования с другими целями.
Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны
быть установлены конкретные сроки.

17.

Корректировка целей и стратегий осуществляется
ежегодно по результатам выполнения краткосрочного
годового плана.
В годовом плане дается:
изложение текущей маркетинговой ситуации,
излагается стратегия на год к программе действий,
указываются суммы сметных ассигнований,
определяется порядок контроля.

18.

Стратегии - это пути достижения цели, которые
формируются большей частью как направления
улучшения
деятельности
медицинского
учреждения (МУ), выявленные в качестве слабых
сторон организации в ходе SWOT-анализа.

19.

Мероприятия конкретизируют действия МУ по
реализации стратегий. Для этого необходимо составить
карту планирования.
Карта планирования
Необходимые
мероприятия
Сроки
Ответственные
Методы
реализации
Требуемые
ресурсы
Предполагае
мый
результат
Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает
оценку достижений определенных результатов.

20. Процесс планирования

Поймите окружение организации, ее миссию и цели
Определите и сформулируйте свои предварительные
цели
Аудит текущей
ситуации
Уточнение
предположений
SWOT-анализ
Измерение и оценка
результатов
Переопределение
целей
Разработка
программы действий
Выбор стратегии
Лариса Бендова, [email protected]

21.

Рынок означает постоянные структурные
изменения на макро- и микроуровнях
Под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне
районов, городов, областей, страны.
(на макроуровне
структурные изменения представляют собой
изменения приоритетов, объемов финансирования и т.д.)
Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в
здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны
здоровья населения
Под микроуровнем - деятельность на уровне организации.
.

22. Маркетинговая среда

–
совокупность активных субъектов и сил, действующих за
пределами организации и влияющих на возможности
руководства службы маркетинга устанавливать и
поддерживать с клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из:
макросреды
микросреды

23.

Внешняя среда
Макросреда
–
Микросреда
–
это
совокупность
субъектов, действующих в пределах страны,
края, области, города, района (дальнее
окружение)
это
совокупность
субъектов, действующих в пределах одной
организации (например, аптеки, поликлиники
или стационара). Факторы, тесно связанные с
компанией
и
воздействующие
на
ее
способность обслуживать клиентов (ближнее
окружение)

24.

Ваша
организация
Организация
Внутреннее
Внутреннее
окружение
окружение
(управление)
(управление)
Три уровня окружения организации

25.

26.

Ближнее окружение:
Анализ маркетинговой микросреды
предполагает изучение тех факторов, с которыми
конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в своей
деятельности (или ближнее окружение, которое оказывает
на организацию непосредственное влияние:
1. Компания (ЛПУ)
2. поставщики
3. конкуренты
4. маркетинговые посредники
5. контактные аудитории
6. потребители медицинских услуг

27. SWOT-анализ

Сильные
стороны (S)
Возможности
(O)
Слабые
стороны (W)
Угрозы (T)
SWOT-анализ
–метод оценивания деятельности
организации/отдела
с выявлением ее/его сильных и
слабых сторон, а также
возможностей и угроз,
исходящих от внешнего
окружения.

28. Модель пяти сил Портера

2
Угроза со стороны
новичков на рынке
4
Рыночная власть
поставщиков
1
Структура отрасли
3
Рыночная
власть потребителей
5
Угроза появления
заменителей товаров
(услуг)
Силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли

29. 1. Интенсивность конкуренции (структура отрасли)

Факторы, определяющие интенсивность конкуренции, по мнению
Портера:
Наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга
конкурентов
Медленный темп роста рынка – если общий объем рынка не растет,
компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения
собственного роста
Наличие схожих продуктов, что позволяет потребителям легко
переходить от одной марки к другой
Большие постоянные затраты и необходимость поддерживать объем
производства
Высокие выходные барьеры – экономические, стратегические,
эмоциональные, не позволяющие компаниям переходить в другие
отрасли, даже если в этой они имеют низкую прибыль и терпят убытки

30. 2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов –новичков на рынке

Портер утверждает, что чем интенсивнее конкуренция,
тем легче новым игрокам выйти на рынок.
При попытке войти на рынок новички сталкиваются с
различными «входными» барьерами (6):

31. 3 и 4. Рыночная власть поставщиков и потребителей

Поставщики обладают значительной властью, если:
Если большое число мелких потребителей пользуется
услугами небольшого числа достаточно крупных
поставщиков;
Они продают уникальные товары или услуги;
Со сменой поставщика от потребителя потребуются
большие расходы («издержки переключения»);
Они не зависят от перспектив развития только одной
отрасли;
Сами могут начать производить то, что делают их
потребители.

32.

Потребители обладают значительной
рыночной властью, если:
Они осуществляют закупки в больших объемах;
Легко могут найти другого продавца аналогичной продукции;
Обладают значительными финансовыми возможностями и
покупательской способностью, чтобы осуществлять поиск
поставщиков по более низким ценам и продуктам более высокого
качества;
Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для
качества продаваемых ими товаров или услуг;
При необходимости они сами могут предоставлять услуги или
производить товары, покупаемые у поставщиков.

33. 5. Угроза появления заменителей товаров или услуг

Последняя из рассмотренных Портером сил, влияющих на
конкретную отрасль, - угроза появления чего-то нового,
удовлетворяющего потребность в товаре или услуге конкретной
отрасли или сектора рынка.
Замена может происходить не только в результате
технологических изменений.
Появление заменителей конкретных товаров или услуг более
вероятно в том случае, если существующие товары или услуги
начинают восприниматься как слишком дорогостоящие или
низкокачественные.

34. Параметры анализа конкурентов (по Гринли)

Характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде:
необходимо постоянно отслеживать свое внешнее окружение, фиксируя, кто
входит в него или выходит из него.
Цели и стратегии, реализуемые конкурентами: попытаться осмыслить их
действия. В некоторой степени это означает строить догадки или, более
точно, вести расследование, которое должно питать догадки.
Основные сильные и слабые стороны каждого конкурента: часто именно
они определяют открывающие для организации возможности.
Влияние конкурентов на Вашу организацию и ее маркетинговую
деятельность: этот параметр должен напомнить, что в то время как вы
анализируете своих конкурентов, они одновременно могут анализировать
Вас.

35.

В соответствии с общей теорией маркетинга к
посредникам относятся:
1.
Торговые посредники – организации, подыскивающие
производителю клиентов и обеспечивающие удобство места,
времени и процедуры приобретения товара или услуги;
2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения –
способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от
места производства до места потребления;
3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают
производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию
на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований,
организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.;
4. Кредитно-финансовые учреждения – помогают финансировать
сделки и страхуют производителя в его деятельности.

36. Потребители и заинтересованные стороны

Удовлетворение от работы
Вознаграждение
Справедливые
Безопасные
условия занятости
условия
работы
Отсутствие дискриминации
Вознаграждение
Власть
Налоги
Работники
Престиж
ен
М
ж
ед
ы
ер
По
Фирма
и ки
вщ
ста
Долговременные
деловые
Услуги
отношения
бит
ели
Регулярная
оплата
Правите
льство
По
тре
Занятость
М
Качество продуктов
ьш
ен
ва
ст
ин
Занятость
Сообщество
Кре
дит
еры
ион
Акц
Термином «потребитель»
обозначаются две
категории людей:
Покупатели – те, кто
покупает или оплачивает
товары или услуги,
производимые
организацией, хотя не
обязательно их
использует.
Пользователи – те, кто
использует товары или
услуги, но не всегда
покупает их.
оры
Дивиденды
Увеличение
капитала
Ценность
Безопасность
инвестиций
Заинтересованные стороны – те,
кто заинтересован в деятельности
организации
Лариса Бендова, [email protected]
Сохранение экологии
окружающей
среды
Безопасность
капиталовложений
Проценты прибыли

37.

Удовлетворение от работы
Вознаграждение
Вознаграждение
Безопасные
условия
работы
Власть
ен
М
Налоги
Работники
Престиж
ж
ед
ы
ер
П равите
льство
би
тел
и
Долговременные
деловые
отношения
Услуги
Качество продуктов
а
тв
с
ин
Занятость
Сохранение экологии
окружающей
Сообщество
среды
Кре
дит
еры
ион
Акц
и ки
щ
в
ста
По
Регулярная
оплата
М
Отсутствие дискриминации
ьш
ен
Фирма
По
тре
Занятость
Справедливые
условия занятости
оры
Дивиденды
Увеличение
капитала
Ценность
Безопас нос ть
инвес тиций
Безопасность
капиталовложений
Проценты прибыли

38. Понимание потребителей

Процесс принятия
решения
Типы
влияний
Поведение
потребителя
?

39.

40. Процесс принятия решения потребителем и типы влияний на него.

Типы влияний со
стороны
Индивидуума
Группы
Поставщиков
Ситуации
Процесс принятия решений
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка информации
Принятие решения
Оценка после покупки

41. Типы влияний.

Индивидуальные
особенности
Воздействие таких психологических факторов как
восприятие, мотивация, отношение.
Со стороны группы
Внутри каждой группы на людей действует сила,
заставляющая их разделять общие ценности,
носителями которых выступают «референтные
группы»
Со стороны
поставщиков
Организации-продавцы стремятся повлиять на
существующих и потенциальных потребителей.
Со стороны внешней Источниками воздействия могут быть изменения в
экономике, технологии, политике и обществе в целом.
среды

42. Процесс принятия решения о покупке

Осознание
проблемы
Поиск
информации
Сравнение
вариантов
Решение
о покупке
Оценка после
приобретения
Лариса Бендова,
[email protected]

43. Модель покупательского поведения

Маркетинговые
И другие стимулы
Товар
Цена
Распространение
Продвижение
Экономические
Технологические
Политические
культурные
"Черный ящик"
(подсознание) покупателя
Характеристики
Процесс принятия
покупателя
решения о покупке
Реакция потребителя
1. Выбор товара
2. Выбор марки
3. Выбор торгового посредника
4.Выбор времени покупки
5. Выбор объема покупки

44. Типы решений, которые принимает потребитель

1. Решение
рутинных проблем
Наиболее наглядный пример - регулярные покупки
вещей по низкой цене, например, продуктов питания
2. Решение
ограниченных
проблем
Примером может служить приобретение относительно
дорогих товаров или товаров длительного
пользования. К услугам, которые попадают в эту
категорию, можно отнести покупку путевки для
отдыха, выбор зубного врача и решение стать членом
благотворительного общества
3. Решение
неограниченных
проблем
К этой категории относится приобретение дома и
автомобиля. Для принятия решения по обоим
предметам требуется методичный и рациональный
подход
Для каждого типа принятия решения характерны конкретные шаги,
этапы.
Например, решение рутинных проблем включает в себя этапы
осознания проблемы и принятия решения, а этапы поиска информации,
ее оценки и послепродажного оценивания реализуются в незначительной
степени.
При решении неограниченных проблем должны быть пройдены все шаги
со всеми деталями.

45.

Дальнее окружение:
Экологические
факторы,
Е
Е
Анализ
маркетинговой
макросреды.
S T E Е P - анализ
P
S
T

46. Отслеживание и прогнозирование внешнего окружения

Отслеживание внешнего окружения – это сканирование –
которое предполагает постоянный сбор и улавливание
информации о деятельности компании:
Что говорят люди:
Сбор мнений потребителей
Изучение намерения потребителей
опрос продавцов компании
Опрос экспертов
Что делают люди:
Тестирование рынка
Что люди сделали:
Поведение после покупки

47. Прогнозирование – это составная часть деятельности многих работников

Каждое решение о будущих действиях должно опираться на
прогноз (сколько производить, какой штат работников
нанимать, какие компьютеры покупать и т.д.)
Общая база для прогнозов обеспечивает согласованность в
поведении персонала в разных частях организации
Одна из целей прогнозирования – определение и оценка риска,
и если возможно, снижение их влияния на деятельность
организации
Прогноз делает менеджеров более чувствительными к важным
изменениям во внешнем окружении

48. Методы прогнозирования:

1.
2.
3.
4.
5.
Экстраполяция – продление существующих тенденций в
будущее
Маркетинговые исследования – основан на получении
сведений от потребителей с помощью анкет и интервью
Суждения – основан на суждениях экспертов о том, что
случится (метод Дельфи)
Моделирование – основан на определенных взаимосвязях
между набором переменных, выраженных математически
Сценарии – отсутствует стремление дать прямое предсказание
будущего, исследуются последствия определенных событий,
которые могут произойти

49.

МУ, уже представившее свои услуги на рынок, может
искать новые возможности своей деятельности на
нем по следующим направлениям:
углубление,
расширение,
обновление,
диверсификация.
В
условиях
бюджетно-страховой
системы
здравоохранения, помимо государственной системы,
работающей в рыночных условиях, существует
добровольное медицинское страхование, частная
практика и платные виды отдельных медицинских
услуг. И поэтому возможны все четыре направления
деятельности МУ на рынке.

50.

1. Углубление рынка - означает увеличение продаж тех же услуг на
том же рынке без внесения изменений в ассортимент услуг (снижение
цены, рекламные мероприятия, выездная помощь, открытие филиалов)
2. Расширение границ рынка – выход на новые рынки сбыта,
обращение к новым слоям потенциальных потребителей (проведение
дополнительных исследований)
3. Обновление – выход на прежний рынок с новой услугой с целью не
только повысить активность имеющихся покупателей, но и привлечь
тех, кто такие же услуги приобретает у конкурентов(дополнительные
оздоровительные и лечебные мероприятия)
4. Диверсификация – процесс, связанный с занятием как новым
бизнесом (новыми услугами), так и близким к тому, которым
учреждение занималось раньше.

51. Ключевые моменты:

Окружение организации состоит из трех компонентов: внутреннего,
ближнего и дальнего.
Внутреннее окружение включает в себя все, что происходит внутри
организации – ресурсы, профессиональные навыки, способности.
Ближнее окружение состоит из групп компаний, с которыми
взаимодействует и сотрудничает организация, а также из
существующих и потенциальных конкурентов.
Модель пяти сил Портера – полезный инструмент исследования
ближнего окружения организации. Её элементами являются:
Интенсивность конкуренции
Угроза со стороны новых конкурентов
Рыночная власть потребителей
Рыночная власть поставщиков
Угроза появления заменителей товаров или услуг

52.

Конкурентов можно исследовать анализируя:
Их характеристики
Цели и стратегии
Ключевые сильные и слабые стороны
Влияние на Вашу команду, подразделение или организацию
К дальнему окружению организации относятся факторы,
которые она не может контролировать и на которые не может
непосредственно влиять
Модель STEEP-факторов удобно использовать для анализа
дальнего
окружения
организации.
Акроним
расшифровывается следующим образом:
Социальные – S
Технологические –T
Экономические – E
Экологические – E
Политические факторы -P

53.

Литература
Обязательная:
1.
2.
3.
4.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. 2-е
изд. М: КНОРУС 2007
Маркетинг: учебник /под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2008
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс /Ф. Котлер, пер. с
англ. М.: Вильямс, 2007
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг – 4-еизд. /учебник для
вузов/ СПб:Питер, 2006
Дополнительная
1.
2.
3.
4.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.:
«Ось» 2007
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.:
Финансы и статистика, 2006
Управление маркетингом: учеб. пособие /под ред. А. В. Короткова,
И. М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006.-463 с.
Маркетинговые показатели /П. Фэррис, Н. Бендл, Ф. Пфайфер и др.
– Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 369 с.