Маркетинг. Основы. Маркетинг медицинских услуг

1. Маркетинг. Основы. Маркетинг медицинских услуг.

Лекция.
МАРКЕТИНГ.
ОСНОВЫ.
МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.

2. История развития маркетинга

Некоторые элементы маркетинга появились
одновременно с возникновением рынка и коммерции
(посредничество, оптовые и розничные торговцы и
структуры, ценообразование).
Истоки маркетинга следует искать в общественном
разделении труда - такой формы общественного
производства, при которой продукты производятся не для
собственного потребления, а для обмена посредством
купли-продажи.
Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад),
появились и начали развиваться первые формы
маркетинговой деятельности - ценовая политика и
реклама.

3. История развития маркетинга

Упоминания о рекламе товаров встречаются в
упоминаниях Древнем Египте (рекламные надписи на
папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней
Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго
сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать
косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Более совершенную форму маркетинг начинает
приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские
исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга
были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с
колонистами были привезены в США.

4. История развития маркетинга

Первый этап развития маркетинга явился основой
маркетинга в современном его понимании.
Он делится на три периода:
1.1 1860-1920 гг. вследствие превышения спроса над
предложением характеризуются совершенствованием
производства, главная цель которого была в повышении
объемов выпускаемой продукции;
1.2 1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом
достигнутых успехов в области роста объемов производства
производители вынуждены были сосредоточить внимание
на совершенствовании выпускаемых товаров за счет
повышения их качества и соответствующего изменения
товарного ассортимента;

5. История развития маркетинга

1.3 в 1930-1960 гг. приоритетной становится
организация
сбыта
за
счет
интенсификации
коммерческих усилий, поскольку для этого периода
было характерным превышение предложения над
спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге
уделяется исследованию и активному моделированию
поведения потребителя на рынке.

6. История развития маркетинга

Второй
этап
развития
маркетинга
характеризуется новым качественным поворотом в
50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные
трудности, экономически развитые страны вступили
в новый этап развития. Маркетинг стал
рассматриваться как процесс более широкий, чем
внутрифирменное планирование, и получил
название периода ориентации на клиента.
Все это привело к формированию так
называемого рынка потребителя — рынка, для
которого характерно превышение предложения
над спросом.

7. История развития маркетинга

Первым, кто высказал предположение о
том,
что
маркетинг
должен
быть
центральным направлением деятельности
предприятия, а работа с собственным кругом
потребителя — задача менеджера, был
Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым
полностью осознал уникальную роль
функции маркетинга как специфической
задачи управления.

8. История развития маркетинга

Третий этап эволюции маркетинга превратил
его в доктрину современного бизнеса, его
философию, основное средство
коммуникации между фирмой и окружающей
ее средой, в комплексную системную
деятельность.

9. История маркетинга в России

В развитии российского маркетинга выделяют четыре
периода:
Первый период: (1880-1917 гг.) Происходило быстрое
развитие промышленного потенциала государства на
основах предпринимательства, в практике которого
использовались элементы маркетинга. В частности это
печатная и настенная реклама, элементы PR. Например, в
России часто организовывались промышленные выставки и
ярмарки. Однако целостной системы маркетинга не
существовало.
Второй период: в начале XX века маркетинг получает
бурное развитие вследствие развития промышленности,
но в советской экономике отногение к маркетингу было
негативным и как наука он не изучался.

10. История маркетинга в россии

Третий период: в середине 70-х годов интерес к
маркетингу как к рыночной концепции управления
производством и реализации товаров и услуг,
ориентированной на установленный платежеспособный
спрос.
Четвертый период ознаменовался активным развитием
маркетинга с начала 90-х гг., когда был принят Закон о
собственности (Закон РСФСР от 24.12.1990 N 443-1).

11. Маркетинг

marketing — продажа, торговля
Управление созданием товаров и услуг, и
механизмами их реализации, как единым
комплексным процессом.
Маркетинг — это процесс, включающий в
себя как концептуальные подходы, так и
конкретные действия на рынке!!!
Начинается с исследования целевого
сегмента рынка.

12. маркетинг

Маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленный на
выявление и удовлетворение
потребностей и желаний потребителей
посредством процесса обмена.

13.

Маркетинг – форма менеджмента
по управлению
производственно-коммерческой
деятельностью лечебного
учреждения в условиях
рыночной экономики.

14. Принципы маркетинга

производство и продажа товаров должны
соответствовать потребностям покупателей,
рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей
и соответствие современному техническому и
художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее
эффективно возможной реализации продукции;
постоянное обновление выпускаемой или
реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого
реагирования на изменяющийся спрос.

15. Маркетинговые функции

формируют следующие понятия:
нужда,
потребности,
спрос,
товар,
обмен,
сделка,
рынок.

16. Основные элементы маркетинга

Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо
(это нерегулируемое объективно существующее состояние).
Потребности - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Спрос - потребности человека, подкрепленные его
покупательной способностью.
Товар - все то, что может удовлетворить потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта
путем предложения чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами (торговая операция)
Рынок - совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара (услуги).

17. нужда

Это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо,
необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе
человека. Они могут быть классифицированы на:
физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем
большее значение имела та или иная нужда, тем глубже
оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть
только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду,
либо подавить ее.

18. потребность

Это специфическая форма удовлетворения нужды,
соответствующая культурному уровню и
личности индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных
удовлетворить нужду тем способом, который
присущ культурному укладу конкретного
общества или социальной группы.
Потребности людей практически безграничны, но
человек приобретает только те товары, которые
доставляют ему наибольшее удовлетворение при
минимальных стоимостных, временны́х,
информационных издержках.

19. Виды потребностей

В средствах к сущещствованию: социо-
культурные, в средствах к деятельности;
Материальные – нематериальные;
Идивидуальные – групповые –
общественные.

20. Спрос

Это потребность, подкреплённая
покупательной способностью.
Покупательная способность —
экономический показатель, обратно
пропорциональный количеству валюты,
необходимой для покрытия определённой
потребительской корзины из товаров и
услуг.

21. Спрос на медицинские организации в наши дни

Спрос на медицинские организации растет,
при этом население все больше пользуется частной
медициной, ожидая высокую эффективность
услуг, а также экономию личного время.
Частная медицина, являясь наиболее гибким
сектором ЗО, стремится максимально быстро
отвечать запросам клиентов и продолжать
динамично развиваться. По данным исследования
РБК, объем рынка платных медицинских услуг в
России в 2014 году достиг 460 млрд рублей, по
некоторым экспертным оценкам – 600 млрд рублей,
при этом его рост составил 13%!

22. Факторы, влияющие на спрос:

Качество предлагаемой медицинской услуги
Вкусы и предпочтения
Уровень доходов населения (чем выше доход,
тем больше вероятность обращения за услугой)
Цена на медицинскую услугу (если она платная)
Изменение в структуре населения (возрастнополовая структура, например, старение
населения увеличивает спрос на лекарственные
препараты, обслуживание)

23. Факторы, влияющие на спрос:

Мода (стремление к снижению веса,
омоложение через пластические
операции)
Заболеваемость населения
«Форсирование спроса» на медицинские
услуги (влияние врачей, своими
рекомендациями способны увеличить
спрос на медицинские услуги).
Имидж ЛПУ и реклама

24. Способы регулирования спроса в медицинских организациях

Установление дифференцированных цен может
сместить часть спроса с пикового времени на
период затишья.
Можно преднамеренно регулировать спрос в
период его спада, предлагая новые формы
обслуживания.
В периоды максимального спроса можно
предлагать дополнительные услуги в качестве
альтернативы для ожидающих своей очереди
пациентов.
Одним из способов управления уровнем спроса
является введение систем предварительных
заказов (предварительная запись к врачам).

25. Виды спроса

1. Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги,
которые недолюбливает потребитель (например,
прививки от гриппа, стоматологические процедуры).
При этом осуществляется конверсионный маркетинг,
направленный на анализ причин существующего
положения и поиск путей изменения негативного
отношения к товару (услуге).
2. Скрытый спрос — спрос, который невозможно
удовлетворить с помощью имеющихся на рынке
товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на
ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ,
мини-аборты, безвредные сигареты и т.д. Здесь
требуется развивающий маркетинг, цель которого оценка величины потенциального спроса и создание
товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить.

26. Виды спроса

3. Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько
товаров. Задача ремаркетинга -проанализировать причины
этого снижения и добиться обратной тенденции благодаря
поиску новых рынков, изменению характеристик товара,
установлению более эффективной коммуникации.
4. Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что
обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки
производителя. Здесь проводится синхромаркетинг,
призванный сгладить колебания спроса по времени с
помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и
т.д. Так в начале недели операции и
высокоспециализированные манипуляции проводятся чаще и
их больше в количественном отношении, чем в конце недели.
Посещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период,
когда возникают эпидемии гриппа.

27. Виды спроса

5. Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым
оборотом фирмы. Медицинские организации оказывают то
количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из
его материальной базы, количества врачей и потребности
пациентов не только в количественном, но и в качественном
отношении. При данном спросе проводится
поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение
высокого качества товара и анализ уровня потребительской
удовлетворенности.
6. Чрезмерный спрос - спросе выше, чем могут (или хотят)
удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не
каждая больница может позволить себе иметь
эндоскопическую операционную, а спрос на такие операции
достаточно высок. Проведение демаркетинга направлено
на постоянное или временное сокращение спроса в целом
или на определенных участках рынка.

28. Виды спроса

7. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для
здоровья и безопасности потребителей. Проводятся компании
против распространения сигарет, спиртных напитков,
наркотических средств и т.д. Тут необходим противодействующий
маркетинг, который предполагает повышение цен, ограничение
доступности товаров (услуг), распространение устрашающих
сведений.
8. Может наблюдаться ситуация, когда потребители не
заинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть
отсутствие спроса. Так, медики могут не заинтересоваться новым
терапевтическим приемом, а. студенты медицинских ВУЗов
изучением некоторых теоретических дисциплин
Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого
является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара
(услуги) с естественными потребностями человека.

29. ТИПЫ СПРОСА И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Тип спроса
Задача
маркетинга
Тип маркетинга
Отрицательный
Создать спрос
Конверсионный
Скрытый
Создать
Развивающийся
Падающий
Повысить
Ремаркетинг
Нерегулярный
Сбалансировать
Синхромаркетинг
Полноценный
Поддерживать
Поддерживающий
Чрезмерный
Снизить
Демаркетинг
Нерациональный
Ликвидировать
Отсутствие
Стимулировать
Противодействующий
Стимулирующий

30. товар

Всё, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут
соответствовать частично и, наконец, полностью
соответствовать потребностям, то есть быть так
называемым идеальным товаром.
Понятие «товар» не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все, что способно
оказать услугу, то есть удовлетворить нужду: помимо
изделий и услуг, это могут быть личности, места,
организации, виды деятельности и идеи. Потребитель
решает, какую именно развлекательную передачу
посмотреть по телевидению, куда отправиться на
отдых, какие идеи поддержать и т. д.

31. виды товаров в здравоохранении

ТОВАРЫ
ПРЕДМЕТЫ
МЕДИЦИНСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
ЛЕКАРСТВА
МЕДИЦИНСКАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
МЕДИЦИНСКИЕ
ДЛЯ РАБОТНИКОВ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ
ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ
СРЕДСТВА
МЕДИЦИНСКОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ
УСЛУГИ
ДЛЯ СПОНСОРОВ
МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (кино,
телевидение, газеты, журналы и
т.д.)
УЧЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ПРЕДМЕТЫ УХОДА
РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ДРУГИЕ ПРЕДМЕТЫ
НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ:
БУМАЖНЫЕ
МАГНИТНЫЕ и др.
ПАРАМЕДИЦИНСКИЕ
ГОСТИННИЧНЫЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ
БЫТОВЫЕ
СЕРВИСНЫЕ
ПРОЧИЕ:
ЮРИДИЧЕСКИЕ,
НОТАРИАЛЬНЫЕ и др.

32. Медицинская услуга

выступает как специфический товар,
который обладает следующими общими
отличительными свойствами:
неосязаемость
неотделимость от источника услуги
непостоянство качества
невозможность хранения.

33. Медицинская услуга

Наряду с общими, имеются экономические:
Себестоимость
Рентабельность
Эффективность
Цена
Методика ценообразования
И медико-социальные свойства:
Своевременность
Доступность
Качество

34. Виды медицинских услуг

Лечебные
Диагностические
Профилактические
Реабилитационные
Медико-экспертные
Парамедицинские
Социальные
По подготовке кадров, их аттестации и
сертификации
По аккредитации и лицензированию
Сервисные

35. Особенности медицинских услуг

Результат профессиональной деятельности
воплощен в самом человеке
Индивидуальный характер услуги
Результативность напрямую не связана с
величиной затрат
Результат разнообразен по сроку проявления
и необходимости повторного воздействия
Предоставляются в материализованном или
не материализованном виде
Стоимость услуги – величина динамичная

36. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам

Какие медицинские учреждения являются
конкурентами
Какие виды медицинских услуг они оказывают
Какие цены на медицинские услуги они устанавливают
Каковы источники финансирования конкурентов
Какова система продвижения медицинских услуг
В каких формах распространяется реклама о
деятельности учреждения
Каков количественный состав работающих (врачи,
средний и младший медицинский персонал)
Какая категория пациентов обращается к ним за
медицинскими услугами

37. Конкурентные преимущества

Имея информацию о сильных и слабых сторонах
конкурентов, следует, во-первых, определить
отличительные особенности конкурентов, а во-вторых,
обосновать свои собственные конкурентные
преимущества.
Конкурентные преимущества – это уникальные,
особенные черты медицинского учреждения, которые
отличают его от других.
Конкурентными преимуществами можно считать:
высокую репутацию медицинского учреждения
высокое качество оказываемых медицинских услуг
ориентацию на пациента, его запросы и пожелания
достаточную материальную базу (персонал,
оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).

38. Обмен

движение товара от одного
владельца к другому.
основное понятие маркетинга как
научной дисциплины.

39. 5 условий обмена

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что
могло бы представлять ценность для другой
стороны.
Каждая сторона должна быть способна
осуществлять коммуникацию и доставку своего
товара.
Каждая сторона должна быть совершенно
свободной в принятии или отклонении
предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности или желательности иметь дело
с другой стороной.

40. сделка

Коммерческий обмен ценностями между
субъектами. Она может классической (денежной)
и бартерной (обмен товарами или услугами в
натуральной форме). Для совершения сделки
также необходимо соблюдение определенных
условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных
объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки
(цена, время, место, условия поставки и т.д.).

41. Сделка

Врач и Пациент являются основными
субъектами маркетинговой системы медицинских
услуг. Отношения этих субъектов в рамках
рыночных отношений характеризуют каждого из
них специфичными признаками, по которым:
врач приобретает функции производителя
медицинских услуг,
пациент – потребителя медицинских услуг.
Основной сущностью их маркетинговых
взаимоотношений становится не оказание и
получение медицинской услуги вообще, а
удовлетворение целевых потребностей каждого,
что, по сути, и приобретает ими характер сделки.

42. Рынок

это совокупность существующих (реальных)
и возможных (потенциальных)
покупателей товаров.
совокупность социально - экономических
отношений в сфере обмена, посредством
которых осуществляется реализация
товаров и услуг.

43. Понятие о маркетинге медицинских организаций

Под маркетингом лечебного
учреждения понимается достижение целей
на основе ориентации всей деятельности
МО на удовлетворение потребности
пациентов в различных видах
профилактических, диагностических,
лечебных и реабилитационных услуг.

44. Отличия медицинского маркетинга

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Многофакторность (усложнение формулы купли-продажи)
[влияют врач, медсестра, провизор, знакомы, внешняя среда]
Ориентация на нужду
Покупка вынужденная – необходимость, а не желание
Наличие промежуточного потребителя (врача) – врач, а не
больной принимает решение. Врач влияет на формирование
спроса и потребление, на товарооборот, ассортимент
Неосведомленность конечного потребителя – больной мало
знает и не всегда желает
Товар должен быть только высокого качества –
определяющие показатели: эффективность, качество и
безопасность

45. предпосылки возникновения маркетинга медицинских услуг

1. Изменение методов финансирования
медицинских учреждений с развитием нового
хозяйственного механизма.
2. Развитие коммерческих медицинских
учреждений, функционирование которых
предполагает получение прибыли от реализации
услуг.
3. Появление новых источников финансирования,
независимых от государства, в виде страховых
компаний, самих покупателей медицинских
услуг.

46.

4. Увеличение затрат медицинских учреждений на
оказание услуг в связи с применением новых
технологий лечения, более совершенного
оборудования, новых лекарственных средств.
5. Повышение требований к качеству медицинских
услуг в условиях роста числа платных услуг.
6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи
с уменьшением его обращаемости в медицинские
учреждения вследствие осложнения
экономической ситуации и социальной
нестабильности в стране.

47. Основные направления использования маркетинговых принципов и функций в ЗО

Некоммерческая медицинская деятельность
(связана с выполнением услуг в рамках программы
ОМС, муниципального заказа и гос. сектора ЗО –
может иметь такие точки приложения, как:
а) привлечение пациентов во избежание простоя
коечного фонда и снижения функции врачебной
должности;
б) сокращение длительности лечения до 80% от
установленного МЭС, с последующим
распределением полученных средств;
в) уменьшение и исключение вероятности
ситуации наложения штрафных санкций со
стороны контролирующих органов.

48. Понятие о внешнем и внутреннем маркетинге медицинских организаций

49. Внутренний маркетинг

Направлен на формирование высокой степени
удовлетворенности качеством оказываемых медицинских
услуг у уже имеющихся пациентов МО и воспитание
лояльных потребителей.
Побуждает пациентов к новым обращениям и дает
прибыль лечебного учреждения.
Внутренний маркетинг способствует тому, что сами
пациенты распространяют позитивную информацию о
высоком качестве медицинских услуг МО среди своих
знакомых и таким образом способствуют привлечению
новых пациентов.

50. Внешний маркетинг

Внешние маркетинговые коммуникации
по привлечению потенциальных
потребителей.
Это, как правило, реклама (включая
интернет-рекламу), PR – коммуникации.

51. Внешний маркетинг МО

Включает в себя:
выбор медианосителей.
какой именно рекламный «посыл»
привлекает пациентов, привлечение
целевых аудитории.
сайт: специфика медицинского сайта,
построение сайта с высокой
конвертируемостью (посещение
сайта/обращение в клинику).

52. процесс формирования бренда медицинской организации

«Самое важное понятие в маркетинге - понятие
бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы
тогда? Вы - обычный товар» Филип Котлер
Бренд лечебного учреждения позволяет без
значительных
ресурсных
затрат
создавать
систему
актуальных фирменных атрибутов, отличающих учреждение
здравоохранения от конкурентов.

53. Атрибуты бренда:

Имя
Фирменный знак
Логотип
Цветовые сочетания
Фирменный шрифт
Слоган
Персонаж (желательно антропоморфный)
Антропоморфизм (греч. ανθρωπος человек, μορφή вид)
— наделение человеческими качествами животных,
предметов, явлений, мифологических созданий.

54.

Однако для успешности бренда
необходимо, чтобы каждый его атрибут и
сам бренд в целом, обладали
идентичностью.
С точки зрения пациента услуга
является качественной, если она
соответствует следующим критериям:

55. Критерии качества услуги со стороны пациента

Доступность: медицинскую услугу легко
получить в удобном месте, в удобное время,
без излишнего ожидания ее предоставления.
Компетентность: медицинские работники
профессионально компетентны, обладают
необходимыми навыками и знаниями
Четкие и понятные коммуникации: описание
услуги выполнено на языке клиента и
является точным.

56.

Заботливость: медицинские работники
приветливы, вежливы и уважительны.
Понимание/Знание клиента: персонал
старается как можно лучше понять
нужды пациента и каждому из них
уделяет внимание.
Надежность: услуги предоставляются
аккуратно и на стабильном уровне.
Отзывчивость: персонал отзывчив и
творчески подходят к решению проблем
и удовлетворению запросов клиентов.

57.

Безопасность: предоставляемые услуги не
несут с собой никакой опасности или риска
и не дают повода для каких-либо
сомнений.
Осязаемость: осязаемые компоненты
услуги верно отражают ее качество.
Доверительность: медицинской
организации и работникам можно
доверять, т. к. они гарантируют
сохранность медицинской информации,
стремятся удовлетворить потребности
пациентов.

58. Мониторинг качественной медицинской услуги

Для обеспечения надлежащего
качества медицинской услуги необходим
ряд мер, позволяющих оценить уровень
текущего оказания медицинской помощи;
проанализировать полученные данные и
экстраполировать их на текущую
действительность, скорректировать
деятельность сотрудников, условия
оказания медицинской помощи.

59. мониторинг включает в себя

негласные проверки, «тайный пациент»;
изучение клиентской базы, жалоб, писем и
предложений;
создание специальных команд по аудиту
качества медицинских услуг.

60. Маркетинговая деятельность для привлечения и удержания клиентов МО

Создание и поддержание комфортных
условий ожидания приема: холлы/ коридоры
для пациентов (чистота, много свежей
зелени, приятные эстампы/репродукции на
стенах, удобные места для сидения, мягкий и
рассеянный свет, доступность полезной и
приятной информации, современные
информационные стенд), создание и
поддержание комфортных условий для
пациентов в кабинете врача.

61. Маркетинг сервисной составляющей

Регистратура, дружественная к пациентам.
Внешний вид персонала (аккуратность
форменной одежды, бейджики и т.п.).
Стиль коммуникации с пациентами
медицинского персонала медицинской
организации (вежливость,
доброжелательность, терпение и
сострадание).

62. Реклама:

Наружная реклама.
Реклама в печатных СМИ.
Раздача приглашений-флаеров.
Реклама в Интернет (на сайте клиники, на
специальных порталах - агрегаторах
медицинских услуг, медицинских порталах,
медийная реклама , контекстная, реклама в
социальных медиа).
Почтовые рассылки.
PR – активное участие персонала МО в
конференциях, написание и публикация статей.

63. Общественные связи («Паблик рилейшнз, PR»)

Еще одно средство коммуникативной политики
– комплекс мероприятий, направленных на
создание хорошего отношения широких слоев
общественности к рекламодателю –
медицинскому учреждению.
Основная задача таких мероприятий –
создание высокого престижа,
благоприятного образа,
положительной оценки и доверия
общественности.

64. Общественные связи

Связь с общественностью включает в себя:
пропаганду (“паблисити”), в т.ч. товарную
пропаганду, а также распространение
информации о деятельности фирмы
лоббирование.

65. Проблема негативной информации со стороны пациентов и ее влияние на продвижение медицинских услуг МО

Негатив пациентов – жалобы на
качество медицинских услуг и сервисной
составляющей непосредственно персоналу
МО и распространение негативных отзывов
среди знакомых («Сарафанное радио» и в
Социальных медиа).

66. Методика работы с негативом пациентов

Отслеживание
Контроль
Учет
Реагирование
Противодействие

67. Работа с негативом пациентов

Лечебные учреждения, не препятствующие
пациентам высказывать замечания относительно
качества медицинских услуг и сопутствующего
сервиса , тем самым заставляют персонал МО решать
проблему еще в самом начале.
Таким образом, они оказываются в более
выгодном положении, чем медицинские клиники,
отказывающимися работать с жалобами пациентов.
Пациенты, жалобы которых были
удовлетворены, становятся более лояльными
клинике.

68. Интернет-маркетинг медицинской организации

На сегодня – самый современный вид
маркетинга.
Сайт медицинской организации является
инструментом коммуникации с пациентами и
эффективной рекламной площадкой.
На сегодняшний момент многие МО
совершают различные ошибки при
проектировании веб-сайта, которые могут
привести к неполному удовлетворению
целевой аудитории.

69. Основные ошибки проектирования веб-сайта МО

Непродуманная или слишком сложная
структура навигации сайта.
Плохая видимость основных разделов сайта.
Контактные данные представлены
недостаточно.
Несоответствие контента (содержания сайта)
ожиданиям пациентов и их родственников.
Не полностью предоставлена информация о
сертифицировании и лицензировании МО.

70. Основные ошибки проектирования веб-сайта МО

Отсутствие работы в системе страхования, не
представлен список страховых компаний.
Отсутствие информации о стоимости платных
медицинских услуг, о договорах на платные
медицинские услуги.
Отсутствие информации о квалификации и
достижениях рядовых медицинских кадров на
уровне отделений клиники.
Информация об отделениях клиники часто
представлена в весьма усеченном виде.

71. Основные ошибки проектирования веб-сайта МО

Не описаны бытовые условия пребывания
в МО как самого больного, так и его
сопровождающих.
Отсутствует информация о физической
доступности клиники для людей с
ограниченными возможностями здоровья.
Нет опции увеличения шрифта сайта для
слабовидящих пациентов.

72. Основные ошибки проектирования веб-сайта МО

Как правило, нет интерактивных онлайн-
функций: консультации со специалистами,
подачи жалобы, электронная регистратура
– возможности зарегистрироваться прямо
на сайте на примем к врачу, раздела
ответов на часто задаваемые вопросы,
форума пациентов, возможности сделать
комментарий, корпоративного блога вопросника относительно
удовлетворенности качеством сайта

73. Продвижение МО в социальных медиа

Социальные медиа (англ. social media,
social networking services) — вид массовой
коммуникации, осуществляемый
посредством интернета
Социальные медиа для МО — это способ
показать качество работы, познакомить
пациентов с врачами, оборудованием и
принципами работы лечебной
организации.

74. Цели МО при работе в социальных медиа

Улучшение обратной связи с пациентами.
Пациенты могут задавать вопрос напрямую врачу
через блоги.
Освещение медицинских услуг.
Рост доверия со стороны потенциальных
пациентов.
Увеличение количества организаций, которые
застрахуют своих сотрудников в МО.
Повышение упоминаемости лечебного
учреждения в прессе и блогах.
Новая технология - сайты скидочных купонов для
продвижения

75. Цели МО при работе в социальных медиа

Бенчмаркинг (изучение и внедрение
позитивных нововведений и анализ
недостатков конкурентов).
Исследования документации и медицинских
карт пациентов.
Количественные (массовые опросы) и
качественные маркетинговые исследования
(глубинные интервью и фокус-группы)
пациентов
Изучение восприятия пациентами имиджа
МО и оценки качества предоставляемых
медицинских услуг.

76. Заключение

Маркетинг - это война, в
которой врагом является ваш
конкурент, а завоевание - ваш
клиент.
Джек Траут
Спасибо за внимание! (если таковое было)