Тестирование концепций позиционирования Московского Кредитного Банка

1.

Тестирование концепций
позиционирования
Подготовлено для
Февраль 2016

2.

СОДЕРЖАНИЕ
1
Описание исследования
2
Тестирование концепций
3
Выводы
4
Показатели эффективности банков
5
Приложение

3.

Описание
исследования

4.

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель: тестирование 2-ух концепций позиционирования Московского Кредитного Банка
Методология:
CAWI (компьютерное онлайн-интервью)
Сравнение концепций: каждый респондент оценивает 2 концепции позиционирования по отдельности (применяется
ротация), после чего сравнивает их между собой
Задачи исследования:
1. Оценка концепций позиционирования по ключевым параметрам:
привлекательность
выявление атрибутов, обеспечивающих положительное / отрицательное отношение к концепции (нравится / не
нравится, что нравится / что не нравится)
определение степени донесения основного сообщения (понимание основной идеи)
доступность и понятность сообщения
релевантность банковской категории
оригинальность / отличие от позиционирования других банков
возникновение желания воспользоваться услугами банка
релевантность целевой аудитории
актуальность информации
изменение отношения к бренду
возникновение доверия
степень донесения основных характеристик и преимуществ
2. Сравнение концепций позиционирования респондентами по перечисленным ключевым параметрам

5.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Москва и
Московская область
40%
60%
25-29
20%
30-39
35%
40-49
25%
50-59
15%
60-69
5%
Средний +
Выборка: 414 респондентов
принимают решение о выборе банковского продукта
использовали И планируют воспользоваться банковским
продуктом за 12 месяцев (за исключением з/п карты)

6.

Тестирование
концепций

7.

ТЕСТИРУЕМЫЕ КОНЦЕПЦИИ.
ПО ЗАКОНАМ МОСКВЫ
Москва - отличный город для жизни. Если знать, где жить и как его использовать. Я, например,
давно понял, что не стоит садиться за руль после 6, платить за ЖКХ лучше с телефона, а
хороший детский сад для ребенка можно найти в неприметном переулке на Таганке. Москвой
надо уметь пользоваться и знать ее правила, тогда ты будешь получать максимум от жизни в
этом безумном, но великом городе
Банк, живущий по правилам Москвы и соответствующий ее ценностям
Время – деньги: работаем дольше и по выходным;
Не стоять на месте: постоянно развиваемся, предлагаем новые сервисы;
Надежность: входит в ТОП-20 по Москве

8.

ТЕСТИРУЕМЫЕ КОНЦЕПЦИИ.
ДЛЯ ДЕЯТЕЛЬНЫХ МОСКВИЧЕЙ
У нашего города, наверное, один из самых высоких темпов жизни в мире. Нам приходится
столько всего решать в течение дня, перемещаться, планировать. Это делает нас
требовательнее к себе, окружающим, сервису, за что нас часто упрекают наши друзья и
соотечественники.
Удобный банк для деятельных и занятых москвичей
Обладает широкой сетью банкоматов и офисов;
Для частных лиц отделения банка работают с 10 до 21 без выходных и перерывов;
Удобные удаленные сервисы

9.

ОЦЕНКА КОНЦЕПЦИЙ ПО КЛЮЧЕВЫМ ПАРАМЕТРАМ
Привлекательность
80%
Улучшение мнения
Понятность
70%
60%
50%
Вызывает доверие
По законам Москвы
Релевантность
категории
40%
Для деятельных москвичей
30%
Более релевантно для:
20%
Оригинальность
концепции
Релевантность МКБ
Мужчины
Женщины
25-29 лет
30-39 лет
40-49 лет
50-59 лет
60-69 лет
Побуждение к
использованию
услуг
Релевантность ЦА
Оригинальность
банка
-
Лидирующая концепция (статистически значимо
опережает другую концепцию)
• Концепция «Для деятельных москвичей» доминирует по понятности, релевантности категории и целевой
аудитории
• Концепция «По законам Москвы» выше оценена по оригинальности концепции и оригинальности банка,
представленного в концепции
База: все респонденты, 414
На слайде показана TOP-2 оценка по каждому параметру (полностью согласен/ скорее согласен)

10.

ДОНЕСЕНИЕ СООБЩЕНИЙ
соответствует
ценностям Москвы
для людей с
финансовыми
затруднениями,
проблемами
80%
70%
живет по правилам
Москвы
60%
50%
По законам Москвы
40%
соответствует
московскому ритму
жизни
для таких людей,
как я
30%
Для деятельных москвичей
Более релевантно для:
20%
соответствует
жизненному стилю
успешных людей
для деятельных и
занятых москвичей
надежный
Мужчины
Женщины
25-29 лет
30-39 лет
40-49 лет
50-59 лет
60-69 лет
клиентоориентиров
анный
-
Лидирующая концепция (статистически значимо
опережает другую концепцию)
• Концепция «Для деятельных москвичей» превосходит по коммуникации таких сообщений, как
«клиентоориентированный банк» и «банк для деятельных москвичей»
• Концепция «По законам Москвы» лучше доносит характеристику банка «надежный»
База: все респонденты, 414
На слайде показана TOP-2 оценка по каждому сообщению (скорее четко и понятно/ очень четко и понятно)

11.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ
По законам Москвы
Для деятельных москвичей
35%
6%
20%
37%
10%
13%
7%
5%
8%
2%
2%
1%
0%
6%
3%
1%
Незначительная доля респондентов верно идентифицировала МКБ в концепциях (7-8%)
Обе концепции вызывают сильные ассоциации со Сбербанком, что может объясняться высоким уровнем
знания банка
Концепцию «По законам Москвы» треть респондентов восприняла, как концепцию Банка Москвы
№14 Какому банку, по Вашему мнению, соответствует это описание?
База: респонденты, тестировавшие концепцию первой, 207

12.

ПОНИМАНИЕ ОСНОВНОЙ ИДЕИ
По законам
Москвы
Банк для москвичей/
соответствует московскому ритму жизни
32%
Удобный банк
13%
16%
Надежный банк
8%
Удобный график работы
6%
31%
2%
16%
13%
Банк для деятельных и занятых людей
Для деятельных
москвичей
Клиентоориентированность
6%
Широкая сеть отделений и банкоматов
7%
Основная идея концепции «По законам Москвы» – соответствие банка московскому ритму жизни
Ключевой идеей концепции «Для деятельных москвичей» является удобство банка
База: все респонденты, 414
Значимо выше, чем другая концепция
Показаны параметры >5%

13.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ДЕТАЛЕЙ КОНЦЕПЦИЙ
ПО ЗАКОНАМ МОСКВЫ
Москва - отличный город для жизни. Если знать, где жить и как его использовать. Я, например, давно понял,
что не стоит садиться за руль после 6, платить за ЖКХ лучше с телефона, а хороший детский сад
для ребенка можно найти в неприметном переулке на Таганке. Москвой надо уметь пользоваться и
знать ее правила, тогда ты будешь получать максимум от жизни в этом безумном, но великом городе
Банк, живущий по правилам Москвы и соответствующий ее ценностям
Время –деньги: работаем дольше и по выходным;
Не стоять на месте: постоянно развиваемся, предлагаем новые сервисы;
Надежность: входит в ТОП-20 по Москве
Все
24%
График работы банка
Понравилось
Не понравилось
11%
Надежность: входит в ТОП-20 по Москве
Постоянное развитие
7%
Банк, живущий по правилам Москвы и соответствующий ее ценностям
7%
Новые сервисы
7%
9%
12%
Описание жизни в Москве
Понятность
40%
8%
6%
База: все респонденты, 414
Показаны параметры >5%

14.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ДЕТАЛЕЙ КОНЦЕПЦИЙ
ДЛЯ ДЕЯТЕЛЬНЫХ МОСКВИЧЕЙ
У нашего города, наверное, один из самых высоких темпов жизни в мире. Нам приходится столько всего
решать в течение дня, перемещаться, планировать. Это делает нас требовательнее к себе, окружающим,
сервису, за что нас часто упрекают наши друзья и соотечественники.
Удобный банк для деятельных и занятых москвичей
Обладает широкой сетью банкоматов и офисов;
отделения банка работают с 10 до 21 без выходных и
перерывов;
Для частных лиц
Удобные удаленные сервисы
Все
45%
6%
График работы банка
43%
8%
Не понравилось
28%
Широкая сеть отделений и банкоматов
Удаленные сервисы
Понравилось
6%
14%
Удобный банк для деятельных и занятых москвичей
Упреки друзей и соотечественников
База: все респонденты, 414
9%
Показаны параметры >5%

15.

Выводы

16.

ВЫВОДЫ
Концепция «Для деятельных москвичей»:
• Концепция «Для деятельных москвичей» значимо выше оценена респондентами по понятности,
релевантности банку и релевантности целевой аудитории и сильнее доносит сообщения
«клиентоориентированный» и «для деятельных и занятых москвичей»
Ключевой идеей концепции «Для деятельных москвичей» является удобство банка
Более всего респондентам в концепции понравились график работы банка и широкая сеть отделений и
банкоматов
Только у 8% респондентов концепция вызвала ассоциации с Московским Кредитным Банком
Концепция «По законам Москвы»:
• Концепция «По законам Москвы» имеет преимущество в оригинальности и донесению сообщения
«надежный банк»
Основная идея концепции «По законам Москвы» – соответствие банка московскому ритму жизни
Наиболее привлекательными элементами концепции являются график работы банка и надежность
Уровень идентификации Московского Кредитного Банка 7%. У 35% респондентов концепция вызвала
ассоциацию с Банком Москвы

17.

Спасибо!

18.

Показатели
эффективности
банков

19.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО ПОЛЬЗОВАНИЮ
БАНКОВСКИМИ УСЛУГАМИ
Совместно с другими
членами семьи
Самостоятельно
Другие
члены семьи
База
9%
266
11%
301
91%
Пользование мобильным банком
Пользование Интернет банком
89%
Пользование картой для получения зарплаты
87%
Оформление дебетовой карты
11%
83%
Оформление кредитной карты
Открытие вклада (депозита)
92
22%
69%
Пользование банковской ячейкой
115
16%
77%
196
31%
61%
33%
275
7%
46
Оформление потребительского кредита
57%
43%
88
Пользование инвестиционными услугами (ПИФы и т.п.)
56%
44%
43
Оформление авто кредита
Оформление ипотечного кредита
44%
33%
54%
65%
61
60
Решение об оформлении авто и ипотечного кредита чаще принимается совместно с другими членами
семьи
• Пользование мобильным банком, Интернет-банкингом, зарплатной картой и оформление дебетовой
карты
в абсолютном
случаев осуществляется самостоятельно
База: все
респонденты,
тестирующиебольшинстве
каждую концепцию
11. Пожалуйста, укажите, кто в Вашей семье будет принимать решение по приобретению каждой из перечисленных
банковских услуг, которыми Вы планируете воспользоваться в течение ближайших 12 месяцев?

20.

25%
Знание с подсказкой: 98%
Использование за 12 месяцев: 90%
20%
Среднее = 68%
Использование за 12 месяцев
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВ
15%
10%
Среднее = 9%
5%
0%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Знание с подсказкой
Сбербанк является абсолютным лидером по знанию и использованию
Показатели знания и использования услуг Московского Кредитного Банка за 12 месяцев выше среднего по
категории
МКБ занимает 9-ое место по знанию и 8-ое по использованию за 12 месяцев
База: все респонденты, 414

21.

Приложение

22.

СРАВНЕНИЕ ПО КЛЮЧЕВЫМ ПАРАМЕТРАМ
Привлекательность
80%
Улучшение мнения
Понятность
70%
60%
50%
Вызывает доверие
По законам Москвы
Релевантность
категории
40%
Для деятельных москвичей
30%
Более релевантно для:
20%
Оригинальность
концепции
Релевантность МКБ
Мужчины
Женщины
25-29 лет
30-39 лет
40-49 лет
50-59 лет
60-69 лет
Побуждение к
использованию
услуг
Релевантность ЦА
Оригинальность
банка
-
Лидирующая концепция (статистически значимо
опережает другую концепцию)
• При сравнении концепция «Для деятельных москвичей» так же, как и при оценке, доминирует по
понятности, релевантности категории и целевой аудитории. Также она имеет превосходство по
побуждению к использованию услуг
• Концепция «По законам Москвы» более оригинальна
База: все респонденты, 414
На слайде показан 1 ранг по каждому параметру

23.

СРАВНЕНИЕ ДОНЕСЕНИЯ СООБЩЕНИЙ
соответствует
ценностям Москвы
для людей с
финансовыми
затруднениями,
проблемами
80%
70%
живет по правилам
Москвы
60%
50%
По законам Москвы
40%
соответствует
московскому ритму
жизни
для таких людей,
как я
30%
Для деятельных москвичей
Более релевантно для:
20%
соответствует
жизненному стилю
успешных людей
для деятельных и
занятых москвичей
надежный
Мужчины
Женщины
25-29 лет
30-39 лет
40-49 лет
50-59 лет
60-69 лет
клиентоориентиров
анный
-
Лидирующая концепция (статистически значимо
опережает другую концепцию)
• Концепция «Для деятельных москвичей» при прямом сравнении стала также выделяться по донесению
сообщения «для таких людей, как я»
• Концепция «По законам Москвы» стала лидировать по сообщениям «соответствует ценностям Москвы» и
«живет по правилам Москвы»
База: все респонденты, 414
На слайде показан 1 ранг по каждому параметру

24.

ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
Семейный статус
Не состою в браке,
живу с родителями
11% 7% 6%
11%
Не состою, живу
отдельно от
родителей
76%
6%
Один
20%
34%
Двое
Трое и более
Нет
4%
Пять и более
20%
Профессиональный статус
Незаконченное
высшее
40%
Специалист
Среднее
8%
36%
40%
Четыре
Уровень образования
13%
Два
29%
В разводе /
вдова(ец)
3%
Один
Три
Состою в
официальном или
гражданском браке
16%
Начальник отдела, администратор
Высшее
76%
Наличие детей
Состав семьи
Ученая степень
В декретном отпуске
8%
Служащий
7%
Директор / руководитель
7%
Домохозяйка
5%
Рабочий
5%
Временно не работаю
5%
Нахожусь на пенсии
База: все респонденты, 414
4%