Метод ZMET

1. Метод ZMET

Перепеченко Александра
Фупр_УБ

2. ZMET - Техника извлечения метафор Зальтмана.

В русскоязычной литературе часто называется Метаморфным методом
Зальтмана) - патентованный метод качественных исследований, самая
известная технология нейромаркетинга.
Суть метода ZMET заключается в извлечении сознательных и особенно
бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение
невербальных или метафорических выражений.
«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам
нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем
люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле — они это знают». Дж. Зальтман.

3.

Метод был разработан в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Джерри
Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году под названием ZMET, он используется в
социальных и маркетинговых исследованиях.

4.

5. Сфера применения метода ZMET

Главная цель анализа - выявить структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие
представленного респондентам продукта. Совокупность образов, объединенных в структуру,
отражает основные неосознаваемые ориентиры и ключевые ценности, которые определяют
реакцию людей на разные стимулы и информацию, связанную с определенным продуктом.
Выявленные в процессе исследования образы по типу реакции респондентов на них разделяются на
положительные (способствующие совершению покупки) и отрицательные. В последующем они
могут использоваться в маркетинговых коммуникациях, чтобы сообщать потенциальным клиентам
дополнительную информацию на подсознательно воспринимаемом уровне.
Метод ZMET обеспечивает глубокое понимание психологии потребителей и позволяет понять,
какие сознательные и бессознательные процессы влияют на:
1. создание потребности
2. критерии удовлетворенности потребности
3. восприятие опыта удовлетворения потребности
4. формирование суждений относительно этого опыта
Метод обычно применяется при разработке торговой марки (логотипа и названия), концепции
фирменного стиля, создания внутреннего пространства торговых точек.

6. Процесс исследования

Изучаемых респондентов обычно просят размышлять и наблюдать свои мысли о продукте за
несколько часов до лабораторной фазы исследования, цель этой подготовки - настроить ресондента
на глубокое обсуждение продукта. Их также просят собрать набор картинок (от 8 до 12 - это могут
быть фотографии, вырезки из журналов), которые в наибольше степени сооветствуют их мыслям,
ощущениям или чувствам относительно продукта. Эти изображения являются теми метафорами,
которые позволяют подготовленному исследователю "войти" в их мыслительный процесс.
Далее с каждым респондентом проводится беседа в отдельном, изолированном помещении с
аудио и видео записью, которая в среднем занимает около 2-х часов. В ходе беседы с респондентом
выясняется скрытый смысл отобранных изображений и составленного из них коллажа. Например,
одна из часто встречающихся идей, скрывающихся за изображениями - это идея трансформации,
что продукт может как-то изменить человека. Интервью состоит из нескольких этапов, каждый из
которых дает возможность выявить и объяснить восприятие продукта респондентом с
определенной стороны. Использование нескольких этапов позволяет повысить надежность
результатов исследования и обеспечить наиболее полное понимание скрытого смысла выявленных
метафор.

7.

Обычно в оригинальном методе ZMET используются следующие этапы:
Истории про изображения.
Отсутствующее изображение.
Задание-триада.
Апробация метафор.
Сенсорные метафоры.
Видеоэпизод.
Цифровой коллаж.

8.

Метафоры:
• Основанные на изображениях.
• Конструкции и Карты согласия.
• Глубокие метафоры.
• Тематические метафоры.
• Поверхностные метафоры.

9.

10.

11.

12.

Метод ZMET — не панацея, т.к. не всегда может заменить собой ряд традиционных
маркетинговых инструментов. Метод предполагает более глубокое понимание
потребителей, особенно там, где исследователи или производители чувствуют
невозможность выделиться на фоне других.
«ZMET не является заменой традиционных маркетинговых инструментов. Это
дополнение, —
говорит Дженнифер Баррон, руководитель стратегических
исследований и мониторинга рынка, — он более полезен в категориях, что не на 100%
рациональны. Например, в сфере финансовых услуг, где есть эмоциональный элемент,
— узнать и понять, как вам обеспечить комфорт своей семьи — это имеет смысл. Но я
не знаю, как я смог бы использовать ZMET в промышленном сегменте. Для некоторых
целей, опросы или фокус-группы — это просто отлично».