Семинар-практикум для победителей конкурса «Культурная мозаика-2015»

1.

Консалтинговая группа
Семинар-практикум
Для победителей конкурса
«КУЛЬТУРНАЯ МОЗАИКА-2015»
1

2.

2 ДЕНЬ
Информационное
проекта. Работа со СМИ
сопровождение

3. Основные понятия

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
ПЛАН
–
СОВОКУПНОСТЬ
МЕРОПРИЯТИЙ
ДОСТИЖЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНАЯ
ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ
КОММУНИКАЦИЯ
– КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР МАРКЕТИНГА,
ОСНОВНОЕ УСЛОВИЕ УСПЕХА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion)
– ДОСТАВКА СООБЩЕНИЯ
(ГРУППЫ СООБЩЕНИЙ) АДРЕСАТУ (ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ),
ПОСРЕДСТВОМ
КОММУНИКАТИВНЫХ КАНАЛОВ С ЦЕЛЬЮ
СФОРМИРОВАТЬ У АДРЕСАТА ОПРЕДЛЕННЫЕ ОЖИДАНИЯ И
ОПРАВДАТЬ ИХ.
СТРУКТУРА ПРОДВИЖЕНИЯ (Promotion Mix) –
КОМБИНАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ
СОЗДАНИЯ СОГЛАСОВАННЫХ СООБЩЕНИЙ

4.

Продвижение
Формирование
ожиданий
Тестирование
и коррекция
Реализация
ожиданий
Проектирование
Контроль
Обратная связь
Исследование
Планирование

5.

Этап 1 Планирование
Определение целей
КАК ПОКАЗЫВАЕТ ОПЫТ, ЦЕЛЬ ДОСТИЖИМА, ТОЛЬКО ЕСЛИ
ОНА КОНКРЕТНА И СФОРМУЛИРОВАНА НА ЯЗЫКЕ
РЕЗУЛЬТАТА.
РЕЗУЛЬТАТ, В ОТЛИЧИИ ОТ НАМЕРЕНИЯ ИЛИ ЖЕЛАНИЯ
ВСЕГДА ИЗМЕРИМ И, СООТВЕТСТВЕННО, КОНТРОЛИРУЕМ.
Стимулирование
лояльности
Цели
продвижения
Стимулирование
сбыта

6. Этап 1 Планирование Стимулирование лояльности

1.
ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРОЕКТА/ОРГАНИЗАЦИИ/ТЕРРИТОРИИ
профессиональный имидж, партнерский имидж, социальный имидж,
инновационный имидж, информация о достижениях и пр.
2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
сообщения, содержащие информацию о том, какое потребительское
поведение вы готовы поощрять, поддерживать и какими мерами и
средствами, какие ценности вы проповедует, к чему приглашает
присоединиться;

7. Этап 1 Планирование Стимулирование сбыта

1. ИНФОРМИРОВАНИЕ О ТОВАРАХ И УСЛУГАХ
Образ товара и услуги, потребительские свойства и
характеристики товаров и услуг, отличительные особенности,
цены, новинки и пр.
2. ИНФОРМИРОВАНИЕ О МЕСТЕ
Адреса оказания услуг и продажи товаров, новых торговых
точек и пунктов обслуживания и пр.
3. ИНФОРМИРОВАНИЕ О СПЕЦИАЛЬНЫХ АКЦИЯХ
Поступления новинок, распродажи,
работы, клубные акции и пр.
изменение
условий

8.

Определение целей на примере проекта
продвижения территории
Стимулирование лояльности
Стимулирование сбыта
Качественные цели
Количественные цели
1. Продвижение бренда
«Стратегия продвижения»
1. Планирование продвижения
продуктов
«План продвижения»
А) Формирование репутации
Б) Формирование потребительского
поведения
2. Планирование продаж
«Продуктивный сценарий продаж»
3. Планирование реализации
«Продуктивный сценарий
обслуживания»
4. Планирование контроля

9. Этап 2 Исследование

Ресурсы
ЦА
Возможности
Потребности
ТЗ на разработку
линии
(продукты 1,2,3)
ТЗ на разработку
системы
коммуникаций

10. Этап 1 Планирование Ранжир целевых аудиторий

Предложение
Выгоды
Спрос
Политические
Финансовые
Социальные
Культурные

11.

Мечты
Потребности
Язык
Критерии выбора
Принципы
Ожидания
Группы влияния
Целевая аудитория
Желания

12. Пример: Перспективные целевые аудитории для туризма

Патриоты
Активные
Паломники

13.

Этап 3 Проектирование (разработка
продукта/услуги)
ПРОДУКТОВАЯ
ЛИНИЯ
(проект)
ОБРАЗ
ПРОДВИЖЕНИЯ
(проект)
Тестирование и коррекция
ПРОДУКТОВАЯ
ЛИНИЯ
(продукт)
БРЕНД БУК

14. Brandbook (или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов

фирменного
стиля,
определяет
единство
восприятия
основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения.
Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение,
цвета,
допустимые
и
недопустимые
конвертации
и
использования,
а
также
—
правила
оформления
носителей
(позиций)
фирменного
(корпоративного)
стиля
—
деловой
документации
и
маркетинговых
материалов,
рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и
корпоративного транспорта.

15.

16.

17.

Этап 3.1 Пост. тестовое проектирование
(стимулирование лояльности)
Кому?
Что?
В какой упаковке?
По каким каналам?
С какой частотой?
Как?

18.

Этап 3.1 Пост. тестовое проектирование
(стимулирование сбыта)
Как?
1) продвигать продукт
2) продавать продукт
3) обслуживать гостей
4) контролировать
соблюдение стандартов
продаж и обслуживания

19. Каналы коммуникации

Традиционные
СМИ
Мультимедиа
События
Социальные сети
(Social media)
Специальные
проекты

20. Алгоритм планирования продвижения

Вопросы на которые вам предстоит ответить:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Зачем? или «это чтобы что»?
Что конкретно я хочу получить?
От кого я хочу это получить?
Что я готов ему предложить взамен?
А нуждается ли он в этом? А в чем он нуждается?
Как составить сообщение о моем предложении?
Как донести до него мое сообщение?
Как проверить, услышит ли он меня?
Если он меня услышал и принял мое
предложение, как исполнить свои обещания?
10. Во что мне это обойдется?
11. Как я могу оптимизировать затраты?

21. Практическое занятие

Определение стратегии
продвижения проекта и основных
каналов коммуникации
21