Теория и практика связей с общественностью. Оценка эффективности PR-деятельности

1. Теория и практика связей с общественностью

Оценка эффективности PR-деятельности

2.

11. Какие способы оценки эффективности деятельности PR
подразделения используются в компании?
Вариант ответа*
%
Количество упоминаний в СМИ
60,2
Количество благоприятных \ негативных
упоминаний в СМИ
52,2
Уровень информированности целевых
аудиторий о деятельности компании
55,1
Мнение о компании целевых аудиторий
48,5
Количество собственных мероприятий
40,7
Посещаемость сайта
55,8
Никакие
4,6
Другое
12,0
Затрудняюсь ответить
2,4
*Возможно несколько вариантов ответа
Москва, ул. Садово-Кудринская, 8-12
(495) 725 0866
www.ifors.ru
2

3. Точка зрения Ф. Котлера об инструментах и характеристиках

Инструменты
Реклама
Продвижение товаров/услуг
Характеристики
Публичное представление, всепроникающая, расширенная
выразительность.
ТВ, радио, пресса, кино, журналы, печатная продукция, упаковка,
постеры.
Привлечение внимания, предоставление информации,
стимулирование ценности, приглашение к немедленному действию.
Соревнования, премии, подарки, коммерческие шоу, купоны.
Оповещение в ходе прямого
маркетинга
Прямое общение с клиентом, изготовление на заказ, работа в срок.
Каталоги, письменные обращения, продажи по телефону и
электронные покупки.
PR
Высокое доверие, сообщения как средство информации, а не рекламы.
Пресс-киты, семинары, годовые отчеты, спонсорство, лоббирование.
Отношения с клиентами
(продажи)
Личное общение, культивирование взаимоотношений, поощрение
обратной связи.
Презентации, стимулы, бесплатные образцы, коммерческие шоу.

4. По направлению к интеграции. М. Кристофер и др.

Подход с точки зрения прибыли
Подход с точки зрения добавленной
стоимости
Трансакционный маркетинг
Концентрация на единичной продаже
Ориентация на характеристики продукта
Краткосрочная шкала времени
Ограниченная ответственность перед
потребителями
Умеренные контакты с клиентами
Небольшое внимание сервису для
потребителей
Маркетинг взаимоотношений
Концентрация на удержании клиента
Ориентация на преимущества продукта
Долгосрочная шкала времени
Высокая ответственность перед
потребителями
Интенсивные контакты с клиентами
Большое внимание сервису для
потребителей
Внимание к качеству продукта
Внимание к качеству всего

5. Классификация методов оценки эффективности в связях с общественностью Т. Уотсона

коммерческие методы, применяемые для обоснования
бюджетных расходов на РR-программу;
методы предметно-эффективные, позволяющие оценить
успешность pr-кампании исходя из простого сопоставления
достижения заявленных целей и желаемых эффектов;
методы собственно эффективные, устанавливающие,
сработала ли программа с точки зрения ее результата.

6. Что такое эффективность?

Павлик (1987): «оценочное
исследование, используемое для
определения эффективности»;
Катлип (1984) – оценочное
исследование /оценка
«используется для установления,
что происходит и почему, а не
чтобы «доказывать» или «делать»
что-либо»;
Блиссанд (1990) –
«систематическая оценка
программы и ее результатов».

7.

13. Какие исследования используются в деятельности
вашего PR подразделения?
Вариант ответа*
Аудит репутации
Исследования как повод для размещения
материалов СМИ
Оценка эффективности коммуникаций
Уровень информированности целевых
аудиторий
Пресс-клипинг
Никакие
%
29,0
33,6
37,3
47,3
31,7
24,6
Другое
3,2
Затрудняюсь ответить
5,3
*Возможно несколько вариантов ответа
Москва, ул. Садово-Кудринская, 8-12
(495) 725 0866
www.ifors.ru
7

8.

14. Как часто проводятся исследования в области отношений
с общественностью?
Вариант ответа*
Ежемесячно
Несколько раз в год
Раз в год
Раз в 2-3 года
Затрудняюсь ответить
Нет ответа
Всего
n
102
162
81
47
54
4
450
%
22,7
36,0
18,0
10,4
12,0
0,9
100,0
*Только один вариант ответа
Москва, ул. Садово-Кудринская, 8-12
(495) 725 0866
www.ifors.ru
8

9.

8. Какие статьи есть в вашем бюджете PR
деятельности
Вариант ответа*
%
Организация и проведение собственных
событий, мероприятий
73,7
Спонсирование мероприятий
49,0
Расходы на PR подразделение (зарплату
сотрудников, командировки)
46,6
Размещение материалов в медиа
77,6
Исследования
40,5
Сувенирная продукция, презентационные
материалы
Благотворительность
71,4
51,0
Развитие сайта
66,1
Другое
13,2
Нет ответа
3,2
*Возможно несколько вариантов ответа
Москва, ул. Садово-Кудринская, 8-12
(495) 725 0866
www.ifors.ru
9

10. Модель PII Скотта Катлипа

11. Модель Джима МакНамары

12. Модель Тиля Линденманна

13. Краткосрочная модель Тома Уотсона

14. Долгосрочная модель Тома Уотсона

15. Модель А.В. Кочетковой, В.Н. Филлипова, Я.Л. Скворцова, А.С. Тарасова

• На первом этапе происходит уточнение целей и задач кампании. Специалист по
связям с общественностью анализирует, насколько реально достижимы
поставленные задачи.
• Второй этап предполагает установление дополнительных промежуточных точек
контроля. Например, оценка материалов, размещенных в средствах массовой
информации в течение определенных временных отрезков (от месяца до трех).
• Третий этап предусматривает измерение степени узнаваемости и степени глубины
восприятия. На этом этапе очень важно оценить, насколько изменилось восприятие
ключевых идей целевыми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании
во внешнем мире.
• Четвертый этап выявляет тенденции дальнейшего развития. На этом этапе
готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные
направления работы.
• Пятый этап замеряет коммерческие результаты. Правда, в этом случае очень
сложно отделить результаты РR-активности от результатов рекламных усилий.

16. Основные инструменты для оценки PR-деятельности (Дж. Маркони)

Основные инструменты для оценки PRдеятельности (Дж. Маркони)
Инструмент оценки
Описание
Обратная связь с клиентом
Этот инструмент PR-кампании используют чаще всего. Когда нет
объективных инструментов, обратная связь позволяет определить все
факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса,
например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками,
способность писать тексты, время отклика, консультирование по
стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции
Число появлений рекламных материалов – наиболее популярный
показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый
экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной
акции.
Число появление рекламных материалов может быть дополнено оценкой
общей стоимости рекламных статей. Эквивалент стоимости рекламы в PR
можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ)
для PR. Хотя эта технология и не дает полных сведений, она позволяет
получить четкое значение ПИ.
Число статей и новых
упоминаний в СМИ
Эквивалент стоимости
рекламы

17. Основные инструменты для оценки PR-деятельности (Дж. Маркони)

Основные инструменты для оценки PRдеятельности (Дж. Маркони)
Анализ содержания и
конкурентоспособности
Опросы и упоминания на
сайтах
Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными
критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели
рекламу), основные показанные темы и то, как ваша реклама выглядит по
сравнению с рекламой конкурентов. К другим критериям эффективности
относятся длительность или краткость материалов, общий объем
публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по
конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Эти технологии
требуют массу времени (и денег), но они позволяют получить не только
количественный, но и качественный анализ.
В последнее время опросы, которые проводят все, начиная с обычных
журналов и заканчивая рекламными изданиями В2В-компаний – так
называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших
инструментов оценки рекламируемости и известности. В наши дни все
чаще веб-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает
возможность использовать веб-трафик в качестве потенциального
параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые
требуется указать на веб-сайтах для загрузки литературы и других
материалов, предоставляют метод для оценки.

18. Основные инструменты для оценки PR-деятельности (Дж. Маркони)

Основные инструменты для оценки PRдеятельности (Дж. Маркони)
Продажи
Исследования
информированности и
мнений
Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо
учитывать слишком много факторов, однако все же возможно. Многие
компании используют сложные методы исследования посредством
управления взаимодействием с заказчиком (от англ. Customer relationship
management, CRM) и стремятся провести исследования для всех продаж.
Некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где
начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке.
Исследование ЦА рынка представляет собой лучший способ оценить,
действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа
влияет на информированность, отношение, мнения и действия. Только
изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление,
основные
идеи,
действия,
предпринятые
для
сохранения
конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят
отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой
оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других
факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для
ваших
коммуникационных
программ,
но
не
предоставляют
инструментарий для их реализации.

19. Методы, рекомендованные Комиссией по измерению и оценке эффективности в связях с общественностью Ассоциации маркетологов США :

контент-анализ текстов, опубликованных в
средствах массовой информации;
проведение социологических и маркетинговых
исследований;
анализ киберпространства;
анализ
эффективности
специальных
мероприятий.

20. В дополнение к ним:

тестирование степени узнавания или осведомленности. В
этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя
компании на слуху и каково отношение к ней;
фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается
восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в
различных СМИ;
опросы, показывающие отношение к компании и знание
происходящего в ней;
проверка читабельности текстов, анализ структуры
информации, системы аргументов и выбранных стилистических
средств.

21. Образец отчета об охвате

Радио
Размещение
Охват
Итого
KGO-AM
16
109 000
1 744 000
KCBS-AM
11
160 000
1 760 000
KYA
12
130 000
1 560 000
KMEL-FM
10
135 000
1 350 000
Итого всеобщий охват
6 414 000

22. Медиалогия: рейтинг федеральных газет за август 2013 года

23. Медиалогия: рейтинг федеральных журналов за август 2013 года

24. Медиалогия: рейтинг федерального ТВ за август 2013 года

25. Медиалогия: рейтинг федерального радио за август 2013 года

26. Медиалогия: рейтинг интернет-СМИ за август 2013 года

27. Как выглядит Brandspotter?

28. Google Analytics

29. Google Analytics

30. Google Analytics

31. Таблица оценки прессы; весовые коэффициенты даны в соответствии с важностью каждого издания по отношению к отправителю

пресс-релизов
Название
Значимость
Пресс-релиз 1
Пресс-релиз 2
Daily Times
5
Х
Х
Daily Echo
5
Daily Bugle
4
Daily Telephone
3
Daily News
2
Daily Voice
1
Итого
Х
Х
Х
Х
11
14

32. Модель рейтингования прессы

№
Коэффициент сложности
1
3
3
4
5
размещения
Название
Условный Упоминани Публикаци Эксклюзив Комментар Комментар
издания
вес
ео
я новости о
ный
ий топий топкомпании компании материал о менеджер менеджер
компании а (до 500
а (более
знаков) 500 знаков)
Коммерсант
10
10
30
80
40
60
Ведомости
10
10
30
80
40
60
Эксперт
8
8
24
64
32
48
РБК
8
8
24
64
32
48
Forbces
7
7
21
56
28
42
Профиль
7
7
21
56
28
42

33. Медиалогия: топ-10 компаний недели

Топ-10 компаний недели
№
Перемещение
Компания
МедиаИндекс
1
0
Роснефть
18 426,04
2
+1
Сбербанк России
11 018,43
3
+11
Газпром
5 993,01
4
+1
Microsoft
5 134,33
5
+183
ВЭБ
4 660,61
6
-2
Аэрофлот
3 957,69
7
+223
Почта России
3 752,21
8
+277
ВТБ
3 733,76
9
+72
Уралвагонзавод
3 115,13
10
+11
МегаФон
3 016,85

34. График, показывающий результаты трех опросов общественного мнения, проведенных с интервалом в 6 месяцев

35. Оценка мероприятий

Ваша оценка этой встречи (пожалуйста, заполните каждый пункт)
отлично
хорошо
удовлетворительно
Могло быть
лучше
1.
1.
1.
Место
Стоимость
Материаль
нотехнически
е условия
1.
Программа
1.
Ораторы
(должны
быть
перечисле
ны
по
именам)
Почему
вы
пришли?
Откуда узнали о
встрече?
Предложения
для
будущих
мероприятий

36. Key Performance Indicators, KPI

37. Джо Маркони определял эффективность PR-деятельности по следующим признакам:

Джо Маркони определял эффективность PRдеятельности по следующим признакам:
Заметное увеличение объемов продаж,
Заметное увеличение товарооборота на местах,
Рост посещений веб-сайта,
Рост телефонных звонков и заказов,
Рост интереса со стороны СМИ,
Руководство
программы.
перестает
интересовать,
работают
ли
PR-