Управление общественными отношениями
Управление общественными отношениями
Когда появились ПР?
Примеры первого американского PR
Айви Ли
Эдвард Л. Бернайс
Британский PR
Французский PR
История российских PR
Вопросы
Общественные отношения
Управление общественными отношениями
PR – это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных отношений
Принципы
Функции
Не существует «ПР вообще»!
Системный подход и PR
Паблик рилейшнз и иная коммуникативная деятельность: соотношение понятий
Современные направления ПР.
Формула деятельности RACE
В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выстроить следующую модель.
Модели ПР по Дж.Грюнику.
Инструменты PR
Задание
Методы исследования в PR
Планирование в PR
В настоящее время затраты в сфере связей с общественностью составляются по каждому направлению работ, т. е. по функциональным
Бюджетирование в PR
Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР ( IQPR) и приняты в 1997 году
Оценка в PR
Кейс
Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью (РАСО, 1991 г.) Приоритет общественных интересов. Точность,
226.07K
Категория: МаркетингМаркетинг

Управление общественными отношениями. История PR

1. Управление общественными отношениями

2. Управление общественными отношениями

как дисциплина в России появилась недавно,
преподается с середины 90-х годов. Это
деятельность , имеющая международное
название pablic relations (PR или ПР)

3. Когда появились ПР?

Некоторые авторы предлагают считать одним из
первых ПР-мэнов Иисуса Христа, учитывая его
чудодейственное влияние на массы людей. Многие
обращаются к опыту блестящих ораторов ,
государственных и политических деятелей Древнего
Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что
инструментарий влияния на общественность, на
большие группы людей известен с давних времен.
Родиной современных подходов к управлению
общественными отношениями или ПР по праву
считаются США.

4. Примеры первого американского PR

XVII век . Деятельность Гарвардского
колледжа, который отправил в Англию
просителей с миссией «выколачивания
денег».
Деятельность Самюэля Адамса и его
сподвижников (XVIII век). «Сыновья свободы»,
а также организовали Комитеты согласия.
«Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие»
«Паблиус» или «письма 85 федералистов» 80-е годы XVIII века
в конце XIX -начале XX века происходит
кристаллизация нового вида
профессиональной деятельности,
связанной с управлением общественным
мнением

5. Айви Ли

В 1906 году он выступает со своей
знаменитой Декларацией принципов,
положения которой легли в основу
цивилизованных ПР.
В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к
Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера
идеей общественной значимости бизнеса и
трудится в его компании 20 лет.
«Моя деятельность - не реклама, а искренне
и откровенно от имени деловых кругов и
общественных организаций снабжать
прессу и общественность оперативной и
точной информацией об объектах,
представляющих ценность для публики»

6. Эдвард Л. Бернайс

В 1920 г. открыл свой нью-йоркский офис
и назвал его “Совет по паблик
рилейшнз”.
“Кристаллизация общественного
мнения”.
“Инженерия согласия”.
значение групповых лидеров и лидеров
мнений; совпадение общественных и
частных интересов; принцип различной,
но пересекающейся публики в нашем
обществе; важность обратной связи в
корпоративном и правительственном
лидерстве.

7. Британский PR

1948 год вошел в историю британских ПР как год
создания Института паблик рилейшнз ( Institute of
Public Relations in Britain). Первым его президентом
стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии стал
центром академической подготовки и
профессионального совершенствования .
В 1969 году создается Ассоциация ПРконсультантов Великобритании ( PRCA).
Всемирную известность имеет автор ряда
учебников, много лет возглавлявший
Международную Ассоциацию паблик рилейшнз Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык
переведен один его учебник “Введение в паблик
рилейшнз” (или “Паблик рилейшнз. Что это
такое”).

8. Французский PR

В начале 60-х годов Министерством информации
принимается решение о статусе профессии
эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это
так: « Советник паблик рилейшнз принадлежит к
персоналу компании или же действует как
независимый работник с целью предлагать
предприятиям или каким-либо другим организациям ,
которые обращаются к нему, концепцию и средства
установления доверительных отношений с публикой и
информировать ее о всех интересующих вопросах,
связанных с деятельностью предприятия. Сфера
паблик рилейшнз может также распространяться на
персонал предприятия. Информация , которую
советник паблик рилейшнз предоставляет, должна
обязательно ограничиваться изложением фактов, не
прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой
рекламе. Деятельность советников по работе с
общественностью и пресс-атташе несовместима ни с
работой журналиста, ни рекламных агентов.»

9. История российских PR

Первыми внешними проявлениями демократизации
государственного управления на территории бывшего СССР
стало введение должности пресс-секретаря ( создание прессслужбы) у первых лиц : Генерального секретаря ЦК КПСС
М.С.Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС.
«Перестройка», «гласность»
I. 1991-1994 годы- период начального формирования ПР-рынка .
Важной вехой является создание Российской Ассоциации по
связям с общественностью (РАСО)
II.1994- 2002 годы – период формирования развитой отрасли.
В 1995 году появляются Федеральные Законы « О рекламе», «Об
информации, информатизации и защите информации», «О
порядке освещения деятельности органов государственной
власти в государственных средствах массовой информации»,
«Об общественных объединениях».
В 1997 году учреждена Национальная премия в области связей с
общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей –
Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России,
РАСО.
III. 2003 –начало нового периода, обретения нового качества
ПР-отрасли.

10. Вопросы

Что вы знаете о современном PR в
России?
Как вы оцениваете состояние и качество
отечественного PR сегодня???
Известны ли вам лауреаты национальной
премии в области связей с
общественностью «Серебряный лучник»?
Соберите информацию о любом из них.
Сформулируйте практическую
значимость отмеченного национальной
премией ПР-проекта. (Доклад на дом)

11. Общественные отношения

— отношения между социальными субъектами по
поводу их равенства и социальной справедливости
в распределении жизненных благ, условий
становления и развития личности, удовлетворения
материальных, социальных и духовных
потребностей. Общественные отношения — это те
отношения, которые устанавливаются между
большими группами людей.
— это система многообразных устойчивых
взаимозависимостей, возникающих между
группами, организациями и общностями, а также
внутри последних в процессе их экономической,
политической, культурной и т. п. деятельности и
реализации ими своих социальных статусов и
социальных ролей.

12. Управление общественными отношениями

сегодня, существует более1000 определений PR.
искусство и наука достижения гармонии, посредством
взаимопонимания между субъектом PR и объектом,
основанного на полной правде и достоверной
информации.
динамическая система управления, в которой
управляющим звеном является субъект PR, а
управляемым является общественность, а процесс
управления осуществляется только при помощи
циркуляции соответствующей информации, на
достоверность которой надо обращать внимание.
функция менеджмента, который оценивает
общественное мнение, идентифицирует политику,
действия организации с общественными
интересами и реализует конкретную программу,
чтобы приобрести общественное приятие.

13. PR – это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных отношений

14. Принципы

1. Взаимовыгодность всех
мероприятий PR для организации и
общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость, достаточность
информации.
4. Отсутствие субъективизма,
волюнтаризма.
5. Опора на закономерности в
формировании массового сознания.

15. Функции

1. Сбор, анализ информации.
2. Распространение информации.
3. Поддержание доброжелательных
отношений с руководством,
коллективом организации, внешней
средой организации.

16. Не существует «ПР вообще»!

ПР – это деятельность, всегда сознательно
направляемая, осуществляемая в чью-то пользу ( в
пользу какой-либо организации или личности). Не
существует «ПР вообще»! Далеко не каждая фирма
или организация заботится о своей публичной
репутации, то есть ПР далеко не повсеместны и
«обязательны». Поэтому мы выделяем понятие
базисный ПР-субъект – то есть организация (или
личность), в пользу которой мы осуществляем
программу общественных отношений.
В основе ПР-деятельности всегда находятся
коммуникации как процесс взаимодействия
базисного ПР-субъекта со своей общественностью.
Поэтому важным для нас является понятие «СВОЯ
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ».

17. Системный подход и PR

«Система представляет собой совокупность
взаимодействующих элементов, которая
поддерживает свое существование во
времени и в определенных границах путем
реагирования и приспособления к
изменениям в окружающей среде для
достижения и поддержки целевых
состояний»
Организация или политическая партия всегда часть системы, есть внешняя и
внутренняя среды, они должны находиться в
гармонии с ними. Именно технологии ПР
обеспечивают адаптацию организации к
меняющимся условиям внешней среды ,
обеспечивая ее развитие

18. Паблик рилейшнз и иная коммуникативная деятельность: соотношение понятий

пропаганда
реклама
маркетинг и интегрированные
маркетинговые коммуникации
пресс-постредничество
промоушн
паблисити
Брэндинг
«черные ПР»

19. Современные направления ПР.

работа по связям с государственными учреждениями
и общественными организациями “public affairs”,
управление корпоративным имиджем– “corporate
affairs”,
создание благоприятного образа личности– “image
making”,
построение отношений со СМИ– “media relations”,
закрепление кадров, создание хороших отношений
с персоналом– “employee communications”,
общественная экспертиза– “public involvement”,
взаимоотношения с инвесторами– “investor relations”,
управление кризисными ситуациями– “crisis
management”,
управление процессом адекватного восприятия
аудиторией сообщений– “massage management”.

20. Формула деятельности RACE

R – это исследование: анализ и постановка задачи,
Основной целью исследовательского этапа ПРкампании является определение существующего
отношения целевых аудиторий к имеющейсяличности,
организации, а также их актуального состояния.
А – действие: разработка программы и сметы, На этапе
планирования действия готовится концепция ПР-кампании,
определяются технологии и перечень ключевых акций,
принципы осуществления медиа-политики,
разрабатывается рабочий план реализации проекта.
С– общение: осуществление программы
информационно-коммуникативными средствами, На
коммуникативном этапе происходит осуществление
намеченных действий.
Е– оценка: определение результатов и внесение
коррективов в программу. По итогам каждого этапа
осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по
завершению всей кампании готовится аналитическая
справка о ее эффективности.

21. В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выстроить следующую модель.

I. Первый уровень – оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению
уровня известности организации ).
-Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).
-Организация и проведение брифинга или пресс—конференции.
-Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).
-Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т.д.
-Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).
II. Второй уровень – концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность,
направленная на формирование имиджа).
-Разработка имиджа политика или бизнесмена.
-Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.
-Информационное обеспечение деятельности органов власти.
-Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.
-Организация работы пресс-центра .
-Проведение отдельных исследований , выявляющих отношение общественности к фирме , организации
(персоне).
- Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).
-Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.
III. Третий уровень – ПР-менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации
организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и
долговременное сотрудничество).
-Проведение выборной кампании «под ключ».
- Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.
- Разработка спонсорской политики фирмы.
- Имидж организации, партнерство, фондрайзинг в третьем секторе.
-Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны)- создание структуры ПР на
постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с ПР-фирмой).
- Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии),
страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.

22. Модели ПР по Дж.Грюнику.

I модель ПР называют
«манипулятивной», «пропагандистской».
II модель ПР носит название
«журналистская».
III модель ПР – «двухсторонняя
асимметричная».
IV модель ПР – «двухсторонняя
симметричная».

23. Инструменты PR

пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
подготовка публикации материалов в СМИ;
презентации, семинары, публичные выступления;
день открытых дверей, день рождения фирмы;
бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми
клиентами;
встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
конкурс, турнир, соревнование;
круглый стол, официальный прием, банкет;
обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка
(сбор средств);
слухи, скандалы;
престижная реклама;
выставки и ярмарки;
представительство, лобби;
фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
юбилейные мероприятия;
экскурсии, фестивали, концерты;
разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов,
опровержения;
приветствия, призы и премии;
церемонии открытия;
выборы официальных должностных лиц;
оглашение результатов опросов общественного мнения;
провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

24. Задание

Внимательно смотрим видео-кейс и
отвечаем на вопросы:
Какие субъекты общественных отношений
можно выделить здесь?
Кто является базисным PR субъектом? Или их
несколько? Какая у них цель? целевое
состояние системы?
Кто будет являться «Своей» (целевой)
аудиторией?
Как бы вы назвали инструменты, какие
методы достижения цели тут видите? Какие
из них соответствуют идее о
добросовестном PR?
«Пусть бегает в стае» - чем объяснить
результат?

25. Методы исследования в PR

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные,
экспертные, анкетные и т. п.).
2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные).
3. Контент-анализ.
4. Рейтинговые оценки.
5. Метод фокус-группы.
6. Методы прогнозирования.
7. Аудит мнения.
8. Коммуникационный аудит.
9. Журналистское расследование и т. д.
Цели исследования:
– определение отношения различных целевых аудиторий к
организации, ее деятельности, товарам и услугам;
– предоставление максимальной информации для
проведения PR-кампании;
– оценка изменений отношений целевой аудитории к
организации после проведения PR-кампании.

26. Планирование в PR

Анализ ситуации.
Определение целей.
Определение категорий общественности.
Выбор СМИ и методов работы с ними.
Планирование бюджета.
Определение критериев анализа результатов.
Важно помнить, что разработка любой программы
или проекта включает несколько этапов, на каждом из
которых решаются свои специфические задачи.
Это организационно-подготовительный этап,
этап разработки проекта плана,
этап согласования и утверждения плана,
этап пропаганды плана и организации контроля
исполнения.

27. В настоящее время затраты в сфере связей с общественностью составляются по каждому направлению работ, т. е. по функциональным

28. Бюджетирование в PR

Метод отчисления процента от объема прибыли
Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного
установленного процента от объема предполагаемой чистой прибыли
Метод конкурентного паритета
Бюджет устанавливается: исходя из капиталоемкости и трудоемкости
информационного и коммуникационного процессов приоритетный фактор
– объем финансирования коммуникационной программы конкурентами
Метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых
показателей
Скурпулезный анализ медиа-активности предыдущего года (или 2–3 лет),
выявление основных медиа-каналов, которые позволяют максимально быстро
доносить необходимую информацию до различных групп общественности.
Учитывается фактор изменения стоимости создания информационного
продукта
Метод исчисления бюджета «от наличных средств»
Привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Общая сумма
бюджета:
– выработка конкретных целей;
– определение задач, которые необходимо решить для достижения этих
целей;
– оценка затрат на выполнение этих задач

29. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР ( IQPR) и приняты в 1997 году

30. Оценка в PR

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к
трем последовательным этапам: 1
коммуникационный продукт, 2 промежуточный
эффект, 3 достижение организационных целей.
Базовые критерии: Количество подготовленных
информационных продуктов (ИП);
Количество адресатов, получивших ИП.
Количество изменений, происшедших в результате
получения ИП.
Количество инструментальных циклов, связанных с
производством и использованием ИП.
* Можно вести речь об экономической оценке ПРпроектов. Затраты на ПР рассматриваются как
инвестиции в репутацию, имидж компании,
генерирующие денежный доход.

31. Кейс

В городе Новосибирске с 1997 года проводится "Сибирский фестиваль бега". Несмотря на высокий
спортивный статус фестиваля, его масштабность и поддержку властей, Оргкомитет фестиваля тревожила
слабая динамика роста числа участников на дистанциях фестиваля, а особенно на дистанциях
полумарафона.
Цель pr-проекта, сформулированная Оргкомитетом фестиваля - увеличение количества участников
полумарафонской дистанции, а также привлечение ранее пассивных групп населения к участию в массовых
забегах и/или в качестве болельщиков "Сибирского фестиваля бега".
Ограничения, препятствовавшие успешному осуществлению проекта, заключались в следующем:
- ограниченность ресурсов. Общий бюджет фестиваля не маленький, но в основном это спонсорская
помощь, предоставляемая в виде услуг и призов или целевого финансирования конкретных программ. Доля
"свободных" денег очень незначительна.
- небольшая продолжительность события. "Сибирский фестиваль бега" - проект, по масштабам не
уступающий дню города, и подготовка к нему начинается за 2 - 3 месяца. Но "публичная" часть его - всего один
день.
- сложившийся имидж. Из-за того, что на полумарафонской дистанции в Новосибирске проводится Чемпионат
России, большинство жителей области воспринимают полумарафон как дистанцию для "избранных":
олимпийских чемпионов, спортивных звезд, участников из других городов и стран, но не для "простых" людей.
По итогам проведенных исследований, выявились некоторые отрицательные стереотипы у населения:
- невозможность занятий спортом для большинства жителей "по финансовым причинам"
- сложно подать заявку на участие в марафоне: медкомиссия, справки, разрешения и т.д.
- убеждение, что бег - "это скучно"
ВАША ЗАДАЧА:
1. Описать целевые аудитории.
2. Сформулировать цели для каждой целевой аудитории.
3. Сформулировать мета-сообщение для каждой ЦА.
4. Предложить ориентировочный перечень ПР-инструментов.
Вы можете описывать идеи акций, рекламных решений, предлагать слоганы - короче все, на что Вас выведет
творческий процесс :) Удачи!
English     Русский Правила