Рекомендации предпринимателям

1. Рекомендации предпринимателям

РЕКОМЕНДАЦИИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ
НОЯБРЬ 2017

2.

Многие предприниматели считают, что падение продаж в их
торговых точках, продолжающееся уже несколько лет, связано с
падением покупательской способности населения. Часто можно
услышать, что «у людей стало меньше денег и они перестали ходить
в магазины».
На самом деле, у людей не растут реальные доходы (т.е.
доходы с учетом инфляции), а самих денег не стало меньше. Люди
продолжают ходить за продуктами в магазины, просто уже в
другие…

3.

4.

5.

6.

Почему покупатели перестали ходить в ваш магазин? Ответ
очевиден - это цены. Люди умеют считать и, когда они видят разницу
между ценами в известных алкомаркетах и ценами на ваших
полках, то они понимают, что, приобретя один и тот же товар в сетях,
могут позволить себе расширить свою покупку или просто
сэкономить, причем достаточно не плохо:

7.

Балтика
Ас. Позиции
Балтика
Цена в сети
известных
алкомаркетов
Цена в магазине
предпринимателя
Разница в руб.
Разница в %
Балтика №3 0,5 бан
29,00р.
49,00р.
20,00р.
68,97%
Балтика №7 0,5 бан
39,00р.
60,00р.
21,00р.
53,85%
Балтика №9 0,5 бан
42,00р.
60,00р.
18,00р.
42,86%
Балтика №9 1,5 ПЭТ
Балтика №0 0,5 бан
96,00р.
39,00р.
118,00р.
64,50р.
22,00р.
25,50р.
22,92%
65,38%
Жатецкий Гусь 0,5 ст.
42,00р.
63,00р.
21,00р.
50,00%
Напиток Гараж 0,5
49,00р.
69,00р.
20,00р.
40,82%
Туборг 0,5 ст
39,00р.
71,00р.
32,00р.
82,05%
53,35%
Эфес
Ас. Позиции
Балтика
Цена в сети
известных
алкомаркетов
Цена в магазине
предпринимателя
Разница в руб.
Разница в %
Миллер 0,5 ст
44,00р.
77,00р.
33,00р.
75,00%
Старый Мельник св. 0,5 ст
39,00р.
50,00р.
11,00р.
28,21%
Эфес 0,5 ст
34,00р.
58,50р.
24,50р.
72,06%
Козел 0,5 св и тем 0,5 ст
39,00р.
68,00р.
29,00р.
74,36%
387 0,5 ст
34,00р.
55,00р.
21,00р.
61,77%
Золотая бочка 0,5 бан
43,00р.
57,00р.
14,00р.
33,56%
Жигулевское 1,5 ПЭТ
82,00р.
118,00р.
36,00р.
43,91%
Белый Медведь живое 1,5 ПЭТ
79,00р.
119,00р.
40,00р.
50,64%
Голд Май Бир 1,5 ПЭТ
92,00р.
137,00р.
45,00р.
48,92%
54,15%

8.

Хейнекен
Ас. Позиции
Балтика
Цена в сети
известных
алкомаркетов
Цена в магазине
предпринимателя
Разница в руб.
Разница в %
Хейнекен 0,5 ст и ж/б
44,00р.
81,00р.
37,00р.
84,09%
Амстел 0,5 ст
44,00р.
61,00р.
17,00р.
38,64%
Крушовице 0,5 бан
49,00р.
68,00р.
19,00р.
38,78%
Охота 0,5 бан
Жигулевское 0,5 ст
39,00р.
37,00р.
56,00р.
50,00р.
17,00р.
13,00р.
43,59%
35,14%
Охота 1,5 ПЭТ
92,00р.
135,00р.
43,00р.
46,74%
ТМ 1,5 св
82,00р.
119,00р.
37,00р.
45,12%
Жигулевское 1,5 ПЭТ
84,00р.
119,00р.
35,00р.
41,67%
46,72%
ИнБев
Ас. Позиции
Балтика
Цена в сети
известных
алкомаркетов
Цена в магазине
предпринимателя
Разница в руб.
Разница в %
Бад 0,5 ст
49,00р.
69,00р.
20,00р.
40,82%
Брамма 0,5 ст
56,00р.
74,00р.
18,00р.
32,14%
Хугарден 0,5 ст
59,00р.
78,00р.
19,00р.
32,20%
Стелла Артуа 0,5 ст
50,00р.
79,00р.
29,00р.
58,00%
Сиб. Корона св. 0,5 ст
Ловенбрау 0,5 ст
44,00р.
44,00р.
66,00р.
60,00р.
22,00р.
16,00р.
50,00%
36,36%
Старопрамен 0,5 бан
49,00р.
68,00р.
19,00р.
38,78%
Клинское 0,5 бан
38,00р.
53,00р.
15,00р.
39,47%
Клинское 1,5 ПЭТ
89,00р.
119,00р.
30,00р.
33,71%
40,16%

9.

Магазин
предпринимателя
Федеральные сети
5 банок Балтика №3
5 банок Балтика №3
10 бутылок Козел 0,5
10 бутылок Козел 0,5
1 пачка чипсов
Пачка чипсов, сухарики,
рыба
20 бутылок Хейнекен
20 бутылок Хейнекен
2 кг куриного шашлыка

10.

Можете ли Вы остановить падение продаж в своих торговых точках и
вернуть своего покупателя? Да, это возможно!
На наш взгляд, можно успешно конкурировать с сетями, если
провести
корректировку
ассортиментной
стратегии
и
изменить
определенные параметры своего магазина. Более того, можно использовать
соседство с гигантом, как дополнительный ресурс привлечения покупателей.
Известно, что федеральные сети создают определенную инфраструктуру
около своих торговых точек (стоянку для а\м, тротуары, яркую рекламу и т.д.)
для привлечения большого покупательского потока. Однако, небольшой
предприниматель, находящийся тут же поблизости, может использовать всё
это себе на благо, причем совершенно бесплатно. Главное, чтобы у
покупателя был повод и мотивация зайти и к нему.
В чём же сила сетей или их конкурентное преимущество? Как
правило, сетевой супермаркет представляет собой помещение с большими
площадями, красивым дорогим оборудованием, большим ассортиментом
товаров и, что самое главное, низкими ценами (как регулярными, так и
акционными). Данные цены объясняются возможностью сетей давить на
производителя (поставщика) своим масштабом и получать наиболее
выгодные условия. Широкий ассортимент и низкие цены – это конкурентная
стратегия федеральных сетей. Для успешной борьбы с ними розничный
магазин должен применять другой подход. Если же атаковать «в лоб»,
пытаться снизить цены на аналогичные товары, то закончится всё это одним разорением.

11.

Для успешного противостояния можно выбрать одну из двух нижеуказанных
стратегий конкурентной борьбы:
Дифференциация
В основе ее – концентрация на таком отличии от конкурента, которое даст
преимущество перед ним. При реализации данной стратегии магазин остается
работать в том же сегменте рынка, но меняет свое предложение. При чем,
конкуренту будет его трудно скопировать. Это преимущество должно иметь
ценность для выбранной группы потребителей. Примерами таких ценных
характеристик могут быть: совершенно другой ассортимент товаров, отличный от
конкурента формат. При таком подходе Покупателю будет трудно сравнить цены,
он не сможет посчитать разницу при покупке в вашем магазине и в магазине сети.
И клиенты начнут увеличивать частоту и величину покупок в вашем магазине.
Фокусирование
Такой подход подразумевает переход на работу с ограниченной, узкой
группой потребителей. То есть предложение товаров и услуг переключается от
потребителя в широком смысле на конкретную группу, с продолжением
расширенной линейки сопутствующих товаров. В пивной индустрии это может быть
переход в узкоспециализированный пивной бутик или в магазин разливного пива.
Покупателями выступает ценители именно самого продукта, способа его
производства и потребления.
Также можно применять микс указанных стратегий.
В рамках создания своего конкурентного преимущества перед сетевым
магазином необходимо использовать инструменты для его построения. Главным и
наиболее эффективным из этих инструментов является ассортимент товаров.

12.

Ассортимент.
По данным Росстата доля продаж алкогольной продукции (пиво в том
числе) в продажах пищевых продуктов составляет порядка 20%. Это серьезная доля
в выручке и серьезная доля в марже. Обычно наценка на данный вид продукции
больше, чем на товары из социальной группы, такие как хлеб, молоко. Значит, за
нее следует бороться с конкурентами.
Необходимо понимать, что люди приходят в магазин за товарами, значит,
создание конкурентных преимуществ в ассортименте товаров является ключевым
фактором успеха. Если в вашем магазине те же самые товары, что и у ваших
сетевых «соседей», да еще и дороже, то это не может принести успех.
Соответственно, ассортимент необходимо изменить, согласно выбранной
стратегии конкурентной борьбы.
В случае с пивом корректировка ассортимента должна происходить в
пользу расширения присутствия производителей и брендов, которые отсутствуют в
федеральных сетях. Важно помнить, что чудес не бывает и любая низкая цена
имеет свои издержки. Зажатые требованиями сетей производители зачастую
меняют ингредиенты, технологию и рецептуры для снижения своей себестоимости,
что сказывается на качестве продукта. Производитель не будет работать в убыток,
в противном случае его ожидает банкротство.
Поэтому дифференциация ассортимента в пользу производителей,
которые готовят пиво по традиционным технологиям, получит успех. Такому
производителю трудно работать с федеральной сетью, так как его себестоимость
выше (качество требует затрат), поэтому здесь цели несетевого магазина и
данного производителя совпадают. Пиво, сваренное по традиционной технологии,
имеет успех у потребителя, даже по чуть более высокой цене.

13.

Особенным отличием пива является его относительная дороговизна по
отношению к водке в пересчете на чистый спирт. Это легко проверить. Средний
литр самого дешевого бутылочного пива стоит порядка 75-80 рублей. Доля спирта в
таком пиве 4%, то есть 1% спирта стоит 20 рублей. При доведении этого процента
до 40% получаем стоимость в 800 рублей. То есть, если переводим стоимость
спирта в пиве, в пропорции водки, получаем 400 рублей за 0,5 л. Но ведь самая
дешевая водка стоит в 2 раза дешевле – 200 рублей. Важный вывод – пиво пьют не
те, кто желает быстро и крепко напиться, а те, кто ценит его другие качества. С
таким подходом и стоит выстраивать новую ассортиментную линейку пива. Упор
должен строиться на качественные характеристики, и что важно, доведение
этой информации до своих покупателей.
Следует уделять внимание новинкам в ассортименте. При этом не
стремиться повторять новинки, которые есть в федеральных сетях, а делать акцент
на другие марки. Выделять при этом не только снижением цены, а качественными
характеристиками.
В период замены ассортимента (да и потом) продавцы должны
рекомендовать позиции нового ассортимента лояльным покупателям старого,
объясняя отличительные качественные особенности.

14.

Поставщики.
Особое
внимание
уделяйте
поставщикам
товаров,
их
профессионализму,
уровню
сервиса
и
их
стратегической
заинтересованности в вас как в клиенте. Совместными усилиями успех придет
быстрее. Если поставщик является просто логистом, обслуживающим сети, а на
вас смотрит как на умирающий сегмент, то вряд ли с ним удастся создать
успешный совместный бизнес.

15.

Сделав правильный выбор, Вы можете достигать таких же успехов, как
Российские производители пива и напитков: Московская Пивоваренная Компания
и Завод Трехсосенский:
Доля рынка Московская Пивоваренная Компания и Завод Трехсосенский, % По
данным Нильсен в г. Пермь
За год прирост составил 61%
7
6
5
5
4
TREKHSOSENSKIY
3,54
MBC
3
Экспоненциальная (TREKHSOSENSKIY)
Экспоненциальная (MBC)
2
1
0
Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep
2016 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017
TOP MANUFACTURERS
TREKHSOSENSKIY
MBC
Sep
2016
Oct
2016
Nov
2016
Dec
2016
Jan
2017
Feb
2017
Mar
2017
Apr
2017
May
2017
Jun
2017
Jul
2017
Aug
2017
Sep
2017
3,48
1,83
3,76
1,84
3,95
1,71
4,20
1,84
4,02
2,04
3,92
2,25
4,35
2,07
4,98
2,37
5,46
2,45
4,84
2,31
4,96
2,46
4,82
2,60
5,00
3,54

16.

Если вы ещё
сомневаетесь,
то
обратите внимание на
то,
какие
выводы
делают и какой путь
начинают
выбирать
новые,
но
уже
известные в смежных
сферах,
игроки
розничного рынка.
источник www.rbc.ru