Анализ покупателей

1. Маркетинговый анализ и стратегия

Тема 3 – Анализ покупателей

2. План лекции

1. Понятие о внешнем анализе. Цель и
задачи внешнего анализа.
2. Сегментирование покупателей.
3. Мотивация покупателей.
4. Неудовлетворенные потребности.

3. Структура внешнего анализа

Внешний анализ
Внешний анализ – анализ факторов, внешних по
отношению к компании и способных повлияет на
стратегию.
Цель внешнего анализа – формирование стратегии,
генерирование и оценка ее различных вариантов.
Анализ покупателей
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Анализ среды

4. Уровень анализа: определение рынка

Чтобы провести
внешний анализ, нужно
установить границы
рынка или субрынка.
Слишкое узкое не
позволит выявить
тенденции и
возможности развития.
Слишкое широкое
снижает глубину
анализа.
Рынок спортивных
товаров
Рынок одежды и
снаряжения для
лыжного спорта
Рынок лыж и
сноубордов
Рынок горных лыж
Рынок горных лыж
профессионального
класса

5. Составляющие анализа покупателей

Сегментирование
Неудовлетворенные
потребности
Мотивация
покупателей

6. Что такое сегментирование (1)

Сегментирование (с точки зрения стратегии) – определение групп
покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие
стратегии.
Сегментирование - процесс разделения рынка на группы
потребителей, сходным образом реагирующих на сигналы,
посылаемые производителем, прежде всего на сам товар/услугу,
цену и рекламу, сервис, упаковку, стимулирование сбыта и другие
характеристики продукта в широком смысле этого термина.
Сегментирование - выявление различных потребностей на рынке
и определение характеристик группы людей, для которых
характерны данные потребности.
Сегментирование - стратегический процесс разделения
покупателей/потребителей на группы, характеризующиеся общими
требованиями к товару и однотипными предпочтениями.
Сегментирование – это выделение наиболее выгодных или
перспективных групп клиентов для целенаправленной работы с
ними

7. Что такое сегментирование (2)

1. Кто покупает больше всех? Кто приносит
наибольшую прибыль? Кто из потенциальных
покупателей самый привлекательный? Можно ли
разделить покупателей на группы, отличающиеся
потребностями, характеристиками и мотивацией?
2. Как сегментировать рынок на группы?
Важно! 1. Действительно ли выделенные сегменты
требуют различных стратегий? 2. Заслуживающий
отдельной стратегии сегмент должен быть достаточно
крупным.

8. Наиболее распространенные признаки для сегментирования (по Аакеру)

Характеристики
Не связанные с
товаром
Связанные с
товаром
Пол
География
Тип пользователя
Искомые выгоды
Возраст
Размер фирмы
Предназначение
Чувствительность
к цене
Стиль жизни
Род деятельности
Конкуренты
Лояльность
Активность
потребления

9. Подходы к сегментированию (по Березину)

Сегментирование
Априорное
Классические
Для ФЛ
Для ЮЛ
Психографические
Апостериорное (по
данным о продажах)

10. Наиболее распространенные переменные для сегментирования (по Березину) для ФЛ

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Географический район проживания (3-14 зон)
Доход (3-6 категорий)
Пол
Возраст (3-4 категории)
Образование (2-3 категории)
Статус занятости
Должностной статус
Сфера профессиональной деятельности
Характер труда
Семейный статус
Наличие и возраст детей
Размер и структура домохозяйства
Этап жизненного цикла семьи
Вероисповедание
Этническая принадлежность
Психологический тип линости
Стиль и образ жизни
Структура ценностей и др.

11. Наиболее распространенные переменные для сегментирования (по Березину) для ЮЛ

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Географический район (3-14 зон)
Отраслевая принадлежность.
Юридическая форма
Размер бизнеса
Потенциальный размер закупок
Численность персонала
Количество лет на рынке
Практикуемый способ принятия управленческих
решений
и т.д.

12. Психографические модели сегментирования

Фрейдистские модели
Модель VALS (Value And Life Style), VALS-2
Постюнговские модели (соционические)
Модель МакДональда
Модель Берна
Модель Europanel - GFK
ВАЖНО! Чистые психографические модели без
учета соцдема и дохода неприменимы в маркетинге

13. Психографическая сегментация Рисмена (1960)

Традиционалисты - ориентированы на
норму, традиции, консервативные
Социалисты - ориентированы на
подражание, приспособление,
чувствительные к мнению других людей
Индивидуалисты - ориентированы на
собственные представления, независимые
экспериментаторы

14. Психографическая сегментация Рисмена (1960)

Традиционалисты - ориентированы на
норму, традиции, консервативные
Социалисты - ориентированы на
подражание, приспособление,
чувствительные к мнению других людей
Индивидуалисты - ориентированы на
собственные представления, независимые
экспериментаторы

15. Психографическая сегментация Р. Хейли (1970)

Искатели статуса - ориентированы на престиж,
демонстрацию своих достижений и социального положения
Жизнелюбы - молодые и молодящиеся «искатели»
современности, ловящие новые тенденции моды
Консерваторы - искатели стабильности, солидные и
состоятельные приверженцы устоев и традиций
Рационалисты - искатели экономической выгоды,
экономные, средне и малообеспеченные граждане
Независимые - ищут индивидуальность, процесс
потребления – игра, чувствительны к юмору, самоиронии
Гедонисты - обеспеченные граждане, ищущие комфорта,
удовольствий, наслаждения

16. Классификация покупателей в зависимости от доминирующих мотивов покупки (модель А. Дейяна)

• Рациональный покупатель (совершает покупку обдуманно,
обращает внимание прежде всего на реальные утилитарные
характеристики товара, в рекламе ищет объективную фактическую
информацию).
• Обусловленный покупатель (поведение обусловленного
покупателя хорошо описывается в соответствии с теорией
бихевиоризма «стимул – реакция»: S R. Он выдает типовую
реакцию на типовой стимул. Задача маркетинговой активности –
сформировать эту пару S R)
• Покупатель, руководствующийся глубинными
мотивами (часто не осознает истинные мотивы своего выбора, с
помощью покупки он решает в первую очередь свои внутренние
психологические проблемы. ТМ приобретается для себя как символ
некоторого желанного состояния или свойства).
• Покупатель, руководствующийся стремлением к
социальной самоидентификации (ТМ приобретается
«напоказ», как символ определенной
социальной/профессиональной/культурной принадлежности владельца)

17. Психографическая сегментация стилей потребления

Стремящиеся
Энергичные молодые люди, ищущие удовольствий,
материального благополучия и успеха в жизни
Достигающие
Обеспеченные и добившиеся успеха граждане средних лет,
лидеры мнений в своей среде
Подавленные
Малообеспеченные граждане под грузом материальных и
личных забот, плохо справляющиеся с проблемами
Приспосабливающиеся
Успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и
материальному положению лица старшего возраста
Традиционалисты
Среднеобеспеченные, консервативно настроенные,
привязанные к прошлому хранители традиционных норм и
ценностей
Важно! В исследовании не были представлены страны
славянской и мусульманской культур

18. Психографическая сегментация, предложенная IRG (2002) для России

Продажи
2% 2%
Богачи
Молодые львы
13%
Консерваторы
34%
11%
Голодные студенты
Трудоголики
9%
29%
Угнетенная
интеллигенция
Деревенские жители

19. 5-мерное сегментирование рынка

Параметры сегментации:
Географические параметры
Социодемографические параметры
Параметры семейного положения
Психографические параметры (черты характера,
система ценностей, отношения с другими людьми,
стиль жизни, жизненная позиция – система VALS)
Параметры поведения покупателей/потребителей
(доминирующие мотивы покупки, отношение к
товарной категории, отношение и приверженность
к бренду, частота пользования, способность
откликнуться на новинки рынка и др.)

20. Апостериорные подходы к сегментированию потребителей

ABC-анализ
Анализ
частоты
Анализ
лояльности
(RFM-анализ)
Основание сегментации – объем продаж
Группа А – дают 80% продаж
Группа В – дают 15% продаж
Группа С – дают 5% продаж.
• Основание сегментации – частота
совершения покупок, заключения
контрактов, отгрузок и т.д.
• Recency (давность) — давность сделки
• Frequency (частота) — количество сделок
• Monetary (деньги) — сумма сделок

21. Еще про сегментацию

22. Еще про сегментацию

23. Еще про сегментацию

24. К вопросу о математико-статистическом инструментарии сегментации

25. Условия/критерии эффективного сегментирования рынка

1. Должна существовать схожая мотивация в рамках каждого сегмента
2. Должны существовать существенные различия в мотивациях между
сегментами
3. Потребители в рамках сегмента должны быть доступными
4. Каждый сегмент должен иметь четкие характеристики (такие как,
например, методы закупок, темпы роста) и точный профиль сегмента
5. Полученные сегменты должны быть относительно стабильны во
времени
6. Каждый сегмент должен иметь определенных конкурентов (не бывает
отсутствия конкурентов, существуют ее разновидности)
7. Каждый сегмент должен быть достаточно малым, чтобы иметь
возможности существенно усилить конкурентные преимущества и
эффективно защищаться от конкурентов
8. Каждый сегмент должен быть достаточного размера, чтобы
обеспечить необходимый уровень рентабельности
9. Каждый сегмент должен обслуживаться собственным комплексом
маркетинга
10. Маркетолог должен знать факторы, способствующие успешному
развитию сегмента, а также факторы угроз.

26. Этапы сегментирования рынка

1. Определение границ рынка
2. Выбор переменных для сегментации
3. Сбор и анализ данных
4. Разработка профилей сегментов
5. Нацеливание на сегменты, которые будут
обслуживаться
6. Разработка маркетингового плана

27. Мотивация покупателей

1. Какие элементы товара/услуги покупатели ценят
больше всего?
2. Какие цели стоят перед покупателями? Что они на
самом деле покупают?
3. Как изменяются мотивы в зависимости от
сегмента?
4. Какие изменения происходят в мотивации
покупателей? В их приоритетах?
Работа с мотивами:
1. Выяснить список всех мотивов.
2. Группирование и структурирование мотивов (на
общие/стратегические и конкретные и тактические)
3. Оценка важности мотивов (важные и
малозначимые)

28. Примеры мотивации (1)

Пример 1 – авиапассажиры
Сегмент 1 (бизнесмены) – надежность, удобное
расписание, доступность аэропорта, комфорт
Сегмент 2 (туристы) – цена, приемлемое расписание

29. Примеры мотивации (2)

Пример 2 – покупатели сетевых магазинов
Сегмент 1 (новички) – простота, нужно внушать
уверенность и «водить за руку»
Сегмент 2 (покупатели поневоле) - информация,
уверенность, доступ к службу поддержки
Сегмент 3 (экономные) – соответствие цены качеству,
приобретение товара устраняет проблему посещения
других магазинов
Сегмент 4 (стратегические) – важность мнения друзей
и экспертов, возможность выбора
Сегмент 5 (энтузиасты) – хотят делиться опытом,
откликаются на приглашения попробовать
Сегмент 5 (повседневные) - эффективная навигация
по магазину, большой объем информации от других
покупателей и экспертов, отличное обслуживание

30. Изменение приоритетов

Пример 1 – высокотехнологичные товары
Помощь в
выборе
установке
Высокая
эффективность
работы
Низкая цена
Пример 2 – кофе
Покупка
растворимого
кофе
Пример 3 – книги
Посещение
кофейни
Покупка кофе
в зернах

31. Изменение приоритетов

Пример 1 – высокотехнологичные товары
Помощь в
выборе
установке
Высокая
эффективность
работы
Низкая цена
Пример 2 – кофе
Покупка
растворимого
кофе
Пример 3 – книги
Посещение
кофейни
Покупка кофе
в зернах

32. Изменение приоритетов

Пример 1 – высокотехнологичные товары
Помощь в
выборе
установке
Высокая
эффективность
работы
Низкая цена
Пример 2 – кофе
Покупка
растворимого
кофе
Пример 3 – книги
Посещение
кофейни
Покупка кофе
в зернах

33. Методы определения мотивации

Ключевые вопросы (к покупателям):
1. Почему они используют товар или услугу?
2. Какую цель они преследуют?
3. Что означает хороший или плохой опыт
использования?
Подходящие методы маркетинговых исследований:
интервью, фокус-группы, опросы.
Лояльные – дадут информацию о связях, которые создала
фирма.
Потерянные – дадут информацию о проблемах с товаром.
Увеличившие активность потребления – дадут
информацию о новых способа использования товара.
Пользующиеся услугами нескольких поставщиков –
могут сравнить достоинства и недостатки.

34. Неудовлетворенные потребности

Неудовлетворенные потребности – это
покупательские нужды, которые не удовлетворяются
текущими товарными предложениями.
Возможности для
увеличения доли рынка,
вторжения на рынок,
создания новых рынков
Угрозы передела рынков
из-за появление новых
конкурентов.

35. Выявление неудовлетворенных потребностей

1. Опросы покупателей
2. Анализ обращений с жалобами
3. Структурный подход «исследование проблемы»
1. Составить список возникающих в процессе
приобретения и использования товара
потенциальных проблем
2. Каждая проблема оценивается по
1. значимости проблемы
2. частоте возникновения
3. возможному решению
3. Проблемы ранжируются по суммарному баллу
4. Креативный подход/нешаблонное мышление/ТРИЗ

36. Читать

1. Революция через сегментацию
Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп Глава из книги «Маркетинговая
революция», изд-во «Баланс Бизнес Букс»
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion
2. Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/potrebitelskii-rynok/
3. Оптимальный подход к сегментации и ее определение
http://www.ibm.com/developerworks/ru/library/ba-optimal-segmentation/
4. Сегментация покупателей. Практика использования факторного анализа.
http://zverev-dm.narod.ru/Publications/Segmentation.pdf
5. Основные методы сегментирования рынка
http://mobile.pidruchniki.com/16330826/marketing/osnovnye_metody_segmentirovaniya_ry
nka
6. !!! (взгляд голландцев на нас) Сегментация российского цветочного рынка
http://www.slideshare.net/BBHru/ss-4708372
7. (!) Сегментация рынка и сегментационные исследования
http://www.slideshare.net/abramamama/ss-986152