Дифференциация продукта

1. Дифференциация продукта

Министерство образования и науки РФ
ФГБОУВПО «Норильский индустриальный институт»
Кафедра Бухгалтерского учета и финансов
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА
Выполнила: студентка группы ЭК (БУ)-13
Богданец Анастасия Викторовна
Проверил:
кандидат экономических наук, доцент
Кулян Роман Анатольевич
Норильск 2015

2. Все рынки в экономике делятся на две группы

ВСЕ РЫНКИ В ЭКОНОМИКЕ ДЕЛЯТСЯ НА
ДВЕ ГРУППЫ
1. Рынки однородных
продуктов. На этих
рынках товары разных
производителей являются
совершенными
заменителями.
Конкурентоспособность
товаров здесь зависит
главным образом от цены
продавца.
2. Рынки
неоднородных или
дифференцированных
продуктов.
Дифференциация
продукта тем выше, чем
менее совершенными
заменителями служат
товары разных продавцов
на рынке.
По мере роста дифференциации продукта
масштабы и значение ценовой конкуренции
снижаются. Напротив, неценовые методы
конкуренции (качество товара, обновление
продукта, рекламные кампании, торговые
марки) все в большей степени определяют
конкурентоспособность товара фирмы.

3. Проблема дифференциации продукта в отраслевом поведении была первоначально исследована Э. Х. Чемберлином в модели

ПРОБЛЕМА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА В ОТРАСЛЕВОМ ПОВЕДЕНИИ
БЫЛА ПЕРВОНАЧАЛЬНО ИССЛЕДОВАНА Э. Х. ЧЕМБЕРЛИНОМ В МОДЕЛИ
МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ.
В общем виде рынок монополистической конкуренции отличается большим
количеством продавцов с незначительной рыночной долей (Si от 1 до 10%) и
покупателей. Компании на данном рынке выпускают продукты, являющиеся
близкими заменителями. Из определения дифференциации продукта следует, что
даже при увеличении цены на свой продукт компания сохранит покупателей,
приверженных именно этой продукции. От нее уйдет только часть потребителей.
На данный рынок может также легко войти и беспрепятственно выйти с него
новая компания, предлагающая свою разновидность продукции.
В связи с анализом
монополистической конкуренции встает
проблема выбора между числом
брендов (N) и величиной выпуска
(предложения) каждого бренда q в рамках
экономики в целом. Данный выбор можно
представить в виде границы
производственных возможностей рынка,
которая показывает, что степень
дифференциации продукции в условиях
ограниченности ресурсов может быть
увеличена только за счет снижения
объема выпуска каждого продукта, и
наоборот.

4.

Оптимальное для экономики в целом соотношение числа брендов N и
объема выпуска каждого товара будет определяться как результат достижения
максимизации полезности для общества. В точке Е предельная норма
замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации
разнообразия в количество. Именно в этой точке ресурсы использованы
наиболее эффективно.
Как видно из рис. перемещение вдоль кривой вправо от точки Е ведет к
уменьшению степени дифференциации продукции, что возможно в случае
принятия обществом разнообразия в качестве нейтрального блага с нулевой
предельной полезностью, что маловероятно.
Движение влево по границе производственных возможностей необоснованно
увеличивает степень дифференциации продукта, приводит к отдалению от ее
оптимального уровня с позиций максимизации общественного благосостояния.
Иными словами, реальная ситуация на рынке может не совпадать с
оптимальной.
И если Nреал>Nоптим, то государство может ограничить число действующих в
отрасли фирм. Если каждая фирма выпускает только один вид продукта,
уменьшение числа фирм соответственно уменьшит число товарных марок и
приведет к увеличению объемов выпуска каждого продукта.
Если же реальное число товарных марок меньше оптимального, тогда
государство может пойти по пути установления предельных значений объемов
выпуска каждого товара.

5. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ И ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
- различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы
– горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
- различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная
дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
представлены в таблице 1.
Рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта:
Модели горизонтальной дифференциации продукта:
a) Модель Хотеллинга.
b) Модель Салопа.
c) Модель Ланкастера.
Модель вертикальной дифференциации продукта:
a) Модель Саттона.

6. Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».

МОДЕЛЬ ХОТЕЛЛИНГА – ЭТО МОДЕЛЬ «ЛИНЕЙНОГО ГОРОДА».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных
концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме
расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены
равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар,
зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя
от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая
цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке.
На рисунке 3:
- Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
- Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
- Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.

7.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так,
покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у
нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот
должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
- максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
- величиной транспортных расходов;
- ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют
транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост
транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что
фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены.
Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к
ним. Потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе
к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные
расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не
придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что
приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм.

8. Модель Салопа – это модель «кругового города»

МОДЕЛЬ САЛОПА – ЭТО МОДЕЛЬ «КРУГОВОГО ГОРОДА»
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии
друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
- максимальной готовности платить;
- числа продавцов на рынке;
- ставки транспортного тарифа.
Если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью,
вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые
потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых
платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его
производства.
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и
позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде
неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми
возникает ценовая конкуренция.
Модель кругового города представлена на рисунке.
Рисунок 4
Модель кругового города

9.  Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

ПРОДУКТ КАК СОВОКУПНОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК: МОДЕЛЬ ЛАНКАСТЕРА
По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а
конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Функция
полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики
продукции. Предположим, что товары обладают двумя характеристиками, тогда
предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, обе
рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, большая
интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей и т. д.
На рисунке Х и У характеристики товаров, которые служат благом для потребителей.
Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях. Лучи ОА и ОС - так
называемые продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для
потребителя при разных объемах приобретения товаров. Тангенс угла наклона
продуктового луча отражает соотношение двух характеристик в данном товаре.
Пусть доход покупателя (I),
направленный на удовлетворение
потребности, таков, что можно
приобрести I/Ра = А’ единиц товара А
и I/Рс = С’ единиц товара С, а также
линейные комбинации этих наборов
на отрезке [А’; С’]. Данный отрезок
является аналогом бюджетной линии
и носит название эффективной
границы на плоскости характеристик
и показывает возможные сочетания в
приобретении различного количества
единиц товара А и С.

10.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает
комбинация характеристик, отраженная точкой Е*. Предположим, на рынок входит новая фирма
с продуктом В. Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную
полезность (полезность увеличится до ЕВ*), приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в
количестве В*. Однако их полного вытеснения с рынка не происходит, поскольку среди общего
числа покупателей есть люди с различными вкусами и предпочтениями. Возможности ценовой
конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (или группу покупателей)
зависят от индивидуальных предпочтений и от возможности замещения характеристик друг
другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции
(соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С
может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются
характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен
может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля.
Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить
достаточно низкую цену Рв.
Модель Ланкастера, как и другие модели
горизонтальной дифференциации продукта
(разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь
ценовой и неценовой конкуренции между фирмами.
Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем
совершеннее возможности замещения характеристик,
заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот.
В целом можно сказать, что модели горизонтальной
дифференциации подтверждают необходимость
сегментирования рынка по покупательским
предпочтениям, и нашли свое отражение как в ценовой
политике предприятия (ценообразование с учетом
географических факторов), так и в ассортиментной
политике предприятия (понятие широкого и узкого
ассортимента).

11. МодельСаттона

МОДЕЛЬСАТТОНА
Анализ моделей горизонтальной дифференциации продукта показал, что возможности
ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря
формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает
предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой
конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса
в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для
них разных комбинаций «цена/качество».
Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ
где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение
коэффициента k, тем выше качество); (I - Рuk) - расходы на все остальные товары.
Предположим что:
1. Предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества.
2. Цена товара отражает средние экономические издержки его производства.
Пусть доход покупателя составляет 100. Покупатель
приобретает не более одной единицы товара,
удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на
рынке продаются товары А и С, для которых ua=30; Рua=30
(товар А); uc=70; Рuc=70 (товар С). Бюджетная линия
потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара,
отражена на рис 7. На рынке продаются оба товара, при этом
часть потребителей с бюджетным ограничением данного типа
предпочитает товар А, часть - товар С. Репрезентативный
покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар
С.
Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного
продукта

12.

Рассмотрим последствия входа на рынок нового предприятия с товаром В,
для которого uв=50, Pв=50, I-Pв=50 (см. рис. 17). Бюджетное ограничение
потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая
товар В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению
ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Однако, если на рынок выйдет
продавец с товаром D, для которого, несмотря на предельную полезность
ud равную 50 единицам, цена Pd составляет 45 единиц, то покупатель на
приобретение других товаров сможет потратить 55 единиц (100-45). В результате
на 100 единиц своего дохода он получит общую выгоду в 105 единиц: из низ 50 –
полезность товара D и 55 единиц – сумма денег, которую можно потратить на
покупку других товаров. В этом случае товары А и С после входа на рынок товара
D становятся менее конкурентоспособными в глазах большинства покупателей.
Эффективность входа на рынок товара D зависит от того,
насколько сильна зависимость между издержками
производства и уровнем качества, как правило, чем
выше уровень качества, тем выше затраты на
производство единицы товара. Следовательно, если
средние издержки обнаруживают сильную
зависимость от уровня качества товара, то
возможности ценовой конкуренции существенно
ограничиваются, на более качественный товар
продавец не сможет назначить более низкую цену.
В отраслях, где технология производства такова, что
зависимость издержек от качества относительно слаба,
вход нового продавца может привести к почти полному
вытеснению товара с более низким качеством.

13.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего иную комбинацию
«цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объясняется разной
зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние
издержки имеют сильную зависимость от качества продукции (рис. 8),
сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного
спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности
ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова,
что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца
может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.
Рис 8
Два типа рынков с
вертикально
дифференцированным
продуктом
Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к
формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического
положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут
создаваться путем масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

14. Дифференциация продукта

Министерство образования и науки РФ
ФГБОУВПО «Норильский индустриальный институт»
Кафедра Бухгалтерского учета и финансов
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА
Выполнила: студентка группы ЭК (БУ)-13
Богданец Анастасия Викторовна
Проверил:
кандидат экономических наук, доцент
Кулян Роман Анатольевич
Норильск 2015