Силы, которые влияют на то, что покупают люди

1. «Силы, которые влияют на то, что покупают люди»

Российский университет дружбы народов
Филологический факультет
Кафедра массовых коммуникаций
«Силы, которые влияют на то,
что покупают люди»
«Маркетинг»
Доцент Ирина Ивановна Волко
1
«Связи с общественностью»
[email protected]
07.09.2010

2. Что такое товар?

- то, что предложено к продаже на рынке?
- то, что имеет конкретное материальное
воплощение?
- то, что имеет цену, зависящую от спроса?
- то, что соответствует определённым
запросам?
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
2

3. Товар – это…

…отражение потребностей клиента
… способ решения его проблем
… начало работы продавцов, дилеров,
рекламистов
Питер Друкер:
«Задача маркетинга – познать и понять
клиента настолько хорошо, чтобы товар
точно подходил клиенту и
продавал себя сам»
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
3

4. Товаровед и маркетолог

Товаровед – специалист по
техническим характеристикам
товара (действует в интересах
продавца)
Маркетолог – специалист по
клиентам, потребителям (действует
в интересах клиента)
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
4

5. Что покупает потребитель?

Членство в гольф-клубе: возможность
ударить по мячу или доступ в
элитное общество
Учеба в Гарварде: возможность
получить новые знания или
полезные связи
Квартира в элитном доме с бассейном:
квадратные метры или образ жизни
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
5

6. Новые товары: два варианта

1. Покупка фирмы, патента, лицензии на
производство чужого товара.
2. Собственные инновации:
оригинальные изделия, улучшенные
существующие товары, новые марки.
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
6

7. Причины товарных неудач

- коррупция
- переоценка объёма спроса
- неверное позиционирование
- неправильная цена
- неверное воплощение замысла
- действия конкурентов
- субъективность спроса
40 процентов новых товаров широкого
потребления терпят неудачу на рынке
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди
«Маркетинг», И. Волкова
7

8. Этапы разработки нового товара

Формирование идей
Отбор идей
Разработка замысла (проверка)
План маркетинг-менеджмента
Анализ возможностей фирмы
Разработка товара
Испытание (пилотный выпуск)
Производство
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
8

9. Продаём не то, что покупают

Предложение преимущественно
объективно в силу влияния
ресурсов и технологии.
Спрос преимущественно субъективен
(цена, доход, привычки, мода,
жадность, исключительность,
редкость, надёжность, комфорт,
тщеславие…)
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
9

10. Функция полезности товара…

…система связей, соотношений между
количеством товаров, покупаемых
потребителем, и удовлетворением
потребностей с помощью этих товаров
Можно ли разобраться в функции
полезности?
«Люди покупают то, что хотят, и хотят
то, что покупают»
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
10

11. «Коммодизация»

commodity (англ. – рядовой продукт,
который можно купить у любого продавца)
«Наступил конец чистого продукта, Продукты
становятся более полезными, более ценными и
выгодными, если их обернуть в услуги»
Карли Фиорина, в прошлом
руководитель Нewlett-Рackard
В коммодизированной категории
нужны новые продающие моменты
(услуги, условия поставки, цены…)
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
11

12. Метод присвоения

«Первое описание продукта и качеств
товарной категории, технологии
производства и преимуществ потребления
даёт фору при продаже».
Клод Хопкинс,
выдающийся
рекламист начала ХХ века
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
12

13. Работа с экспертом

Существуют продукты, решение о
покупке которых принимаются после
консультации с экспертом.
Эксперт – как объектом маркетингового
внимания.
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
13

14. Идея и замысел товара

Идея – общее представление о возможном
товаре, который фирма могла бы
предложить рынку
Замысел товара – проработанный вариант
идеи , выраженный значимыми для
потребителя понятиями
Образ товара – представление
потребителя о существующем или
потенциальном товаре
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
14

15. Жизненный цикл товара

выведение на рынок (прибыли нет)
этап роста (рост прибыли)
зрелость (стабилизация или снижение)
упадок (снижение прибыли)
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
15

16. Силы, которые влияют на покупателей

- Адекватность
- Другие потребители
- Демография
- Мода
- Привычки
- Джаз (изюминка), экстрапривлекательность
- Приверженность…
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
16

17. Адекватность

Предприниматель должен не просто осознать
нужды покупателей, но и найти адекватный способ
удовлетворить их.
R.W.Sears Watch Company (1886): продажа
часов или доставка товаров по почте?
Алгоритм: отыскать проблему и использовать
свои знания для её разрешения
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
17

18. Другие потребители (фургон с оркестром)

Спрос возникает не из внутренних потребностей,
а просто потому, что другие покупают. Чем больше
толпа, тем больше зевак она к себе привлекает.
band-wagon (англ., амер.) фургон с оркестром
(напр., передвижного цирка) 2) сторона,
одержавшая победу (на выборах)
Алгоритм: «кричите громче и ваши дела пойдут
лучше, покупка – это общественное действие»
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
18

19. Демография

Демографические характеристики позволяют
слышать голос рынка без специального изучения
потребностей потенциальных клиентов.
Студенты как демографическая группа:
невключенность в процесс общественного
производства, инновационный потенциал, этап
социализации
Алгоритм: ориентация на ценности
демографических групп
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
19

20. Мода

Учёт специфики потребления, которая заставляет
покупать вещи для и социальной коммуникации, и
для обозначения личной идентичности.
Bershka: нырнуть в молодежную культуру и
приобщиться к ней
Алгоритм: мода принадлежит, прежде всего, не
миру вещей, а миру людей
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
20

21. Жадность

«Человеческое общество движимо жадностью, мы
не может это устранить, но можно это
контролировать» (Милтон Фридмен, американский
экономист).
Рынок недвижимости: жадность – чрезмерный
спрос – рост цен – кризис
Алгоритм: подход от противного – не делай того,
что другие делают одновременно и одинаково
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
21

22. Привычки

Прошлое играет важную роль в определении
потребительского поведения, люди склонны
продолжать делать то, что они делали в прошлом.
Coca-Cola: вкус знакомый с детства
Алгоритм: установление низких цен, чтобы
приучить потребителей к продуктам и породить
привычку
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
22

23. Джаз (изюминка)

Некая экстрапривлекательность товара, которая
значит гораздо больше, чем просто сумма
признаков и характеристик продукта
Джаз – вид американской музыки (импровизация, свинг,
особые звукоизвлечение и фразировка, характерная ритмика)
Изюминка (перен.) - живое, яркое своеобразие,
придающее кому-чему-либо привлекательность, остроту
Алгоритм: возьмите существующий товар и
добавьте изюминку
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
23

24. Цитата дня

«…думать, что клиента можно вырастить,
это значит однажды наткнуться на жесткий
сбой системы — клиент рано или поздно все
равно…».
(из блогосферы)
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
24

25. Цитата дня

«…услышит в себе человека».
(из блогосферы)
Лекция
«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова
25