Арт-маркетинг. Потребности аудитории

1. Потребности аудитории

2.

Вы и ваши потребности
Что заставляет вас вставать по утрам?
Что мотивирует вас работать в сфере
искусства?
Какие ваши потребности
удовлетворяет ваша работа?

3.

Понимание потребностей аудитории
• Почему люди участвуют в
культурной жизни?
• Что они получают в результате
посещения культурных
мероприятий?
• Какие потребности они при этом
удовлетворяют?

4.

«Это хорошее место, чтобы прийти сюда с друзьями или с семьей».
«Приятный способ провести время».
«Это одна из главных достопримечательностей города»

5.

«Это мой профессиональный интерес, я это изучаю».
«Мной движет личный интерес».
«Хочу углубить свои знания».
«Хочу привить детям интерес
к искусству/истории/окружающему миру».

6.

«Посмотреть красивые вещи в приятной обстановке».
«Увидеть потрясающие, завораживающие вещи».
«Испытать волнующие эмоции».
«Почувствовать себя частью культурного процесса,
приобщиться к культурным ценностям».
«Узнать о том, что было в прошлом».

7.

«Отвлечься».
«Насладиться спокойным созерцанием».
«Развить воображение».
«Позволить фантазии полностью захватить меня».

8.

Иерархия мотивации
Пространство
воспринимается как:
Мотиваторы
Заповедное место
Духовные
Спа
Эмоциональные
Архив
Интеллектуальные
Парк аттракционов
Социальные
Цель посещения
Возможность заняться творчеством,
погрузиться в спокойное созерцание,
сменить обстановку, отвлечься,
удовлетворить духовных потребности.
Возможность получения
захватывающего опыта во
вдохновляющей обстановке.
Атмосфера, глубокое сенсорное и
интеллектуальное переживание.
Возможность саморазвития и
углубления знаний, новые открытия.
Место для хорошего
времяпрепровождения, качественный
сервис, дружелюбный персонал.

9.

Национальная
портретная
галерея
Данные
Morris
Hargreaves
Mcintyre по
музеям
Данные
Morris
Hargreaves
Mcintyre по
галереям
Данные Morris
Hargreaves
Mcintyre по
культуре в
целом
Данные оркестров
Лондона

10.

11.

12.

Терминология
Вера
Наши мотиваторы
Видение
Как изменится мир в случае нашего успеха
Миссия
Цель организации
Цели
Фундамент миссии
Задачи
Разбивка на блоки управления ‘SMART’
Стратегии
Подходы к задачам
Действия
Непосредственные мероприятия
Выводы
Конечный фактический результат
Последствия
Что изменится в результате наших действий
Измерения
Каким образом мы измеряем успех
Метод
Как именно мы узнаем об успехе
Плановые показатели Сколько, насколько, к какому времени и т.п.

13.

Видение
• Визионер – тот, кто способен
предвидеть будущее
• Что мы хотим изменить?
• Как изменится мир в случае нашего
успеха?

14.

Миссия
Миссионер помогает реализовать видение
Как вы планируете достичь результата?
С помощью…
Кто мы?
Что мы делаем?
Для кого?
Как?
Какие достижения необходимы в течение трех
следующих лет?

15.

16.

Понимание аудитории
Чтобы понять свою аудиторию, нужно увлечься ею, перенять её
образ мыслей
Мы убеждены, что исследование аудитории – это источник
жизненной силы организации
Повсеместное внедрение методов глубокого погружения,
сегментации, понимания потребностей аудитории

17.

Потенциальная аудитория учреждений
культуры:
Те, кто не приходит – кто они?
Почему они не приходят?
Что полезного они могли бы извлечь
для себя, если бы пришли?

18. Препятствия на пути эффективного взаимодействия

Институциональные
Личные и общественные
Информационные
Создаваемые средой
См. Додд и Санделл “Не для таких, как вы”

19. Институциональные препятствия

Ограниченное время работы: организация или услуги
Недопустимое отношение / поведение персонала
Явная / скрытая дискриминация
Недопустимые нормы и правила
Проигрышная политика ценообразования
Отсутствие релевантности интересам публики
Отсутствие вывески
Ограниченное вовлечение местного сообщества
Отсутствие доступа для людей с ограниченными
возможностями

20. Личные или общественные препятствия

Отсутствие базовых навыков чтения, письма,
общения
Низкий уровень дохода, бедность
Отсутствие социального общения
Низкий уровень самооценки
Отсутствие постоянного места жительства
Пониженная уверенность, страхи
Культурная самоидентификация «это не для нас»
Семьи / подростки / старшее поколение

21. Информационные препятствия

Отсутствие понимания или предложения
Недостаточная информированность
Неумение пользоваться услугами
«Не для нас»
Ограниченные возможности получения
образования

22. Препятствия среды

• Отсутствие доступа для людей с
ограниченными возможностями
• Отсутствие доступа для родителей с
колясками
• Плохая транспортная организация
• Погодные условия

23. Сегментация рынка

24. Основы сегментации рынка:

Социодемографические
Поведенческие
Преимущества
Классификация по
психологическим
критериям (отношения,
ожидания людей и т.п.)
Возраст, пол, жизненный этап,
образование, доход, место жительства,
занятость, социально-экономическое
положение
Посещения: частые, нерегулярные,
редкие
Семейные развлечения, вечерний
досуг вне дома, возможность
получить пищу для размышлений,
возможность духовного роста,
образование
……

25.

Сегментирование по культурным предпочтениям и
потребностям

26.

mhminsight.com/segmentme

27.

Сущность
3 841 900
взрослых
9%
Взгляды и жизненные приоритеты
• ПОЗНАНИЕ
• КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО
• САМОРАЗВИТИЕ
• НЕПРЕРЫВНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ
• ПРЕДПОЧТЕНИЕ НОВОГО ОПЫТА
МАТЕРИАЛЬНЫМ БЛАГАМ
• ЛЮБОВЬ К ПРИКЛЮЧЕНИЯМ

28.

Самосовершенствование
7 257 000
Взрослых
17%
Взгляды и жизненные приоритеты
• ПРИРОДА, САДОВОДСТВО,
• ДЕРЕВЕНСКИЙ УКЛАД
• ТРАДИЦИОННЫЕ ВИДЫ ИСКУССТВА
• ДОМАШНЯЯ ЖИЗНЬ
• ПРОШЛОЕ
• РЕЛИГИЯ
• ИСКУССТВО И РЕМЕСЛА

29.

Развлечение
5 976 300
Взрослых
14%
Взгляды и жизненные приоритеты
ДОМ И ПАБ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ, ЗНАМЕНИТОСТИ, СПОРТ
ТРИЛЛЕРЫ
УХОД ОТ РЕАЛЬНОСТИ
ПРИОРИТЕТЫ ОЧЕНЬ ТЕСНО СВЯЗАНЫ С
ДОМОМ

30.

Самовыражение
5 549 500
Взрослых
13%
Взгляды и жизненные приоритеты
ЖИТЬ ПОЛНОЙ ЖИЗНЬЮ
СООБЩЕСТВО И СЕМЬЯ
КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО
ВЕРА И ДУХОВНОСТЬ
ПРИРОДА

31.

Вдохновение
5 122 600
Взрослых
12%
Взгляды и жизненные приоритеты
• НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ
• ПРОВОДИТЬ ВРЕМЯ ВНЕ ДОМА
• РИСКОВАТЬ
• ЖИВАЯ МУЗЫКА
• ЕДА И НАПИТКИ
• СОВРЕМЕННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

32.

Утверждение
4 695 700
Взрослых
11%
Взгляды и жизненные приоритеты
• ПОТРЕБНОСТИ СЕМЬИ
• ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ
• КАЧЕСТВЕННОЕ
• ВРЕМЯПРОВОЖДЕНИЕ В КОМПАНИИ
• ПОЛЕЗНЫЙ ДОСУГ
• ПРИЯТНОЕ ВРЕМЯПРОВОЖДЕНИЕ

33.

Освобождение
4 695 700
Взрослых
11%
Взгляды и жизненные приоритеты
• РАБОТА И СЕМЬЯ
• СОЦИАЛИЗАЦИЯ ВНЕ ДОМА
• РАССЛАБЛЕНИЕ
• РАЗВЛЕЧЕНИЕ
• ПРИОРИТЕТЫ ТЕСНО СВЯЗАНЫ С
ДОМОМ

34.

Видение будущего
5 549 500
Взрослых
13%
Взгляды и жизненные приоритеты
• ОПТИМИЗМ
• ВАЖНЫ ИХ СОБСТВЕННЫЕ НУЖДЫ
• ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ ВНУТРЬ
• ЧТЕНИЕ
• ОБУЧЕНИЕ
• ВНЕШНЯЯ СРЕДА

35.

Система сегментации по культурным предпочтениям Бразилия
сравнение по странам
5% - Развлечение
Германия
12% - Развлечение
15% - Сущность
15% - Самовыражение
13% - Утверждение
7% - Самосовершенствование
16% - Вдохновение
15% - Освобождение
10% - Видение будущего
Великобритания
14% - Развлечение
9% - Сущность
13% - Самовыражение
11% - Утверждение
8% - Сущность
23% - Самовыражение
11% - Утверждение
19% - Самосовершенствован
9% - Вдохновение
14% - Освобождение
11% - Видение будущего
Турция
8% - Развлечение
9% - Сущность
24% - Самовыражение
13% - Утверждение
9% - Самосовершенствование
7% - Вдохновение
14% - Освобождение
16% - Видение будущего
Австралия
8% - Развлечение
10% - Сущность
26% - Самовыражение
20% - Утверждение
17% Самосовершенствование
12% - Вдохновение
11% - Освобождение
10% - Видение будущего
7% Самосовершенствование
14% - Вдохновение
10% - Освобождение
5% - Видение будущего
Новая Зеландия
10% - Развлечение
10% - Сущность
26% - Самовыражение
17% - Утверждение
10% Самосовершенствовани
е
12% - Вдохновение
9% - Освобождение
7% - Видение будущего