Сбытовая политика

1. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

1. Сущность сбытовой политики
2. Понятие канала распределения
3. Определение протяженности канала
распределения
4. Управление каналом распределения
5. Формы торговли
1

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Сбытовая политика – это общие принципы
деятельности, которых придерживается фирма в
сфере построения каналов распределения
своего товара и перемещения товаров во
времени и пространстве.
Канал распределения – это совокупность
взаимозависимых организаций, которые делают
товар или услугу доступной для использования
или потребления.
2

3. При формировании сбытовой политики учитываются следующие факторы:

вид и специфика товара,
сбыт которого необходимо
осуществить
3
(единица продукции, технико-технологические характеристики,
сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена и т.д.)
особенности фирмы производителя, относящиеся к сбыту (опыт
работы в данной области, наличие кадров, ресурсов,
специализация деятельности, организационная структура и т.д.)
специфика потребителей, для которых предназначен товар
(характер рынка, число потребителей, их концентрация, время и
формы приобретения товара, особенности поведения и т.д.)
отличительные черты рынка (национальные, географические,
социальные, региональные и т.п.)
конкурентная обстановка (число конкурентов, их концентрация,
ассортимент предлагаемых ими товаров, методы сбыта и т.д.)
наличные каналы товародвижения (виды, основные
характеристики, традиции использования и т.п.)
нормативно-правовая база, имеющая отношение к сбыту.

4. Каналы распределения: потребительские товары

Производители в обрабатывающей промышленности
Оптовики (крупные
оптовики - торговые агенты)
Мелкооптовые торговцы
Розничные торговцы
4
ПОТРЕБИТЕЛИ

5. Каналы распределения: промышленные товары

Производители в добывающей промышленности
Оптовики
Производители в обрабатывающей промышленности
Торговые агенты
Промышленные дистрибьюторы
5
Промышленные
потребители

6. Функции канала распределения

сбор информации
установление контактов с клиентами
проведение переговоров
формирование спроса и стимулирование сбыта
предпродажный сервис, гарантийное и постгарантийно
обслуживание
организация физического товародвижения
финансовое покрытие издержек по
распределению товаров
6
принятие торгового и других видов риска

7. Интенсивность канала распределения

7
Интенсивное распределение. Означает стремление
максимизировать количество точек распределения, в
которых товар имеется в наличии. Правило: “продавать
там, где клиенты покупают”.
Селективное распределение. Используется
ограниченное количество потенциально возможных
розничных торговцев. Правило: “продавать там, где
продается лучше всего”.
Эксклюзивное распределение. Используется очень
небольшое количество торговых точек, в основном в
форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном
регионе.

8. Протяженность каналов 1.

Рыночные факторы:
Протяженность каналов 1.
8
Фактор
Протяж-ть канала
Длинный
Короткий
Комментарий
1. Число
возможных актов
купли-продажи
Много
Мало
Много отдельных актов
К/П – длинный канал.
2. Ожидаемый
масштаб сделки
Малое
кол-во
Большое
кол-во
Крупный размер заказа
– короткий канал
3. Террит.рассредоточенность
рынка
Потр-ли
рассредо
точены
Если зона продаж –
Потр-ли крупный регион –
сосредото нужны посредники
чены

9. Протяженность каналов 2.

Структура рыночных факторов - 1:
Протяженность каналов 2.
9
Протяж-ть канала
Фактор
1. Цена одного
изделия
2. Требования к
скорости
3. Широта
товарного ряда
Длинны
й
Низкая
Непорт.
Неширок
ий
Короткий
Высокая
Скоропорт
Широкий
Комментарий
Короткий канал влечет
доп.затраты.
Короткие каналы обычно
более скоростные.
Широта ассортимента
позволяет поддерживать
канал за счет
высокорентабельных
изделий в краткосрочной
перспективе.

10. Протяженность каналов 3.

Структура рыночных факторов - 2:
10
Протяж-ть канала
Фактор
4. Технически
сложные
изделия
Длинный
Короткий
Комментарий
Уникальные
товары 3.
Протяженность
каналов
Типичные
Уникальн
ые
Спец.
назнач.
могут нуждаться в
специальном
обслуживании.
Товары повседневного
спроса и аналоги
должны быть
общедоступны.
5. Категория
товара
Повседн.
спроса
6. Продвижение
Если фирма
стимулирует конечный
К
К
потребите посредник спрос, это мотивирует и
посредников держать
лям
ам
данный товар.

11. Протяженность каналов 4.

Организационные факторы
Протяж-ть канала
11
Фактор
1. Кол-во других
товаров или
товарных рядов
2. Финансовые
ресурсы
3. Желательная
степень
контроля
Длинны Коротки
й
й
Мало
Слабые
Низкая
Много
Комментарий
Если фирма может
распространять несколько
товарных рядов по одним
каналам, она может
«окупить» короткие каналы.
Короткие каналы
Сильны предполагают:
доп.работников, торговые
е
площади, транспорт и т.д.
Короткий канал
Высокая контролировать проще

12. Протяженность каналов 5.

Прочие факторы:
Фактор
1. Экономия от
масштаба
2. Наличие
посредников на
рынке
3. Ограничения,
связанные с
гос.регулирован
12 ием
Протяж-ть канала
Длинный
Короткий
Комментарий
Посредник зачастую
Посредник Посредник может выполнить
дешевле
более
менее
экономичен экономичен определенные
функции.
Есть
Нет
Высокий
уровень
рег-я
Низкий
уровень
рег-я
Если
распределительной
сети нет, ее
приходится
организовывать
самостоятельно.
Лицензирование
деятельности и т.п.

13. Управление каналом распределения

Отбор
участников
канала
распределения
Изменение
канала
Оценка
эффективности
участников
13
Мотивация
участников
канала
распределения

14. Мотивация участников канала распределения

Задачи
•Рост
продаж
•Интенсификация
работы торгового
персонала
•Рост
Возможные стимулы
Высокие торговые наценки, территориальная
эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки
Обучение, материалы о товаре, материальное
стимулирование, конкурсы по продажам
локальной
активности по
продвижению
Выделение средств на рекламу, рекламные материалы
(фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени
торговцев
Продвижение
товаров магазинами
Средства демонстрации товаров, показательные
продажи, бесплатные раздачи
•Улучшение
Программы обучения сервис-персонала, учебные
материалы, повышенные наценки на заменяемые части,
оплата расходов по гарантийному обслуживанию
14
обслуживания
клиентов

15. Оценка эффективности деятельности участников канала

15
Число визитов к посредникам и
потребителям
Объем проданных товаров, динамика объема
продаж в расчете на одного потребителя
Динамика новых потребителей
Динамика отношения затрат на одного
торгового агента к объему продаж

16. Изменение каналов распределения

Уровень роста рынка сбыта
Высокий
Низкий
Изменение каналов
распределения
Внедрение:
Узкоспециализированные
магазины
Бутики
Рост:
Специализированные
магазины
розничной
торговли
Упадок:
Почтовые заказы
Комиссионные магазины
Зрелость:
Все магазины
Лучшие универмаги
16
Высокие затраты
Низкие затраты

17. Конфликты в каналах распределения

ИСТОЧНИКИ КОНФЛИКТОВ
В КАНАЛАХ
17
несовместимость целей;
конкуренция за норму прибыли;
конкуренция за контроль рынка;
нечеткое распределение зон
ответственности;
несовместимость марок;
условия финансирования;
искаженный информационный
поток.
ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЯ
КАНАЛА
•контроль конечного
потребителя;
•ключевая для всей
цепочки технология;
•патенты и лицензии;
•финансовые ресурсы;
•вертикальная интеграция;
•государственная
поддержка

18. Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля
• Оптовики с полным
циклом обслуживания
• Оптовики с ограниченным
циклом обслуживания
• Брокеры
• Агенты
18
Розничная торговля
• Специализированные
магазины
• Универмаги
• Супермаркеты
• Магазин «у дома»
• Дискаунты
• Магазин «бросовых цен»
• Суперсторы
• Выставочные залы
• Личная продажа
• Почтовая рассылка,
телемагазины
• Продажа через автоматы