Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики торгового предприятия. (Тема 5)

1. Тема 5. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 5. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
К ФОРМИРОВАНИЮ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент

2. СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ

Ключевые понятия
Учебный материал:
5.1. Общие принципы и правила выкладки
5.2. Методы представления товаров
5.3. Рекомендации по выкладке отдельных товарных групп
5.4. Приемы выкладки
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература

3. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Выкладка
Методы представления
Приемы выкладки
Первичная и вторичная выкладка
Товарная и декоративная выкладка
Горизонтальная выкладка
Вертикальная выкладка
Палетная выкладка
Бутиковая выкладка
Дисплейная выкладка
Стены замка
Крепкий орешек
Камин
Смещение полок

4. 5.1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ

5. СУЩНОСТЬ ВЫКЛАДКИ

Представление товаров предполагает определение места товаров
в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования.
Основными инструментами представления товара являются типы
выкладки, методы представления товара и основные
приемы.
Основным инструментом представления товара является
выкладка товара – это расположение товара на полках,
прилавке, стеллажах.
Выкладка товаров – услуга, предназначенная
для
демонстрации, облегчения и поиска и выбора необходимых
товаров, а также для создания потребительских предпочтений.
Общие правила выкладки должны учитывать особенности
восприятия человеком группы товаров, выставленных на
торговом оборудовании. При осмотре стеллажа взгляд
двигается слева направо, по диагонали, выхватывая на
стеллаже фигуры на фоне.

6. ТИПЫ ВЫКЛАДКИ

В зависимости от типа точки продажи (места расположения) различают
первичные и вторичные выкладки.
В зависимости от подхода к определению места товара на стеллаже
различают:
Горизонтальная
Вертикальная
Дисплейная
Различные вариации (палетная, бутиковая и т.д.)
В зависимости от цели выкладки различают следующие выкладки:
Товарная
Декоративная
МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
Идейное представление товара
Представление по видам и стилям
Представление по цветовой гамме
Представление по ценовым категориям
Фронтальное представление.
Объемное представление.
ПРИЕМЫ: Крепкий орешек, стены замка, камин, смещение полок,
фигура на фоне, двойное размещение и т.д.

7. ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ВЫКЛАДКА

Существует понятие точки продаж - место в торговом зале, где потребитель
может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.
Первое - мы можем разделить точки продаж на основные и
дополнительные. Поэтому выкладки делят на первичные и вторичные.
Первичная выкладка – расположение
товара среди схожих товаров (либо там
представлен весь ассортимент определенной
товарной группы, либо определенная часть
ассортимента товарной группы). Эта выкладка
всегда приоритетна.
Вторичная выкладка – это дублирование
выкладки на нестандартных конструкциях:
дисплеях, стойках, в корзинах, различные горки и
пирамиды из товаров, а также выкладка на
брендированных стеллажах. Вторичная выкладка
производится только для одного товара или из
товара одного производителя.

8. ВИЗУАЛЬНЫЕ ЕДИНИЦЫ

Визуальная единица – это единица товара, представляющая его
в торговом зале, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к
покупателю.
Объем визуальной единицы – количество товара, которое
стоит за одной визуальной единицей. Например, четыре ряда
предметов по 8 в ряду – 4 визуальные единицы, объем
выкладки – 32.

9. КЛАССИЧЕСКИЕ ТИПЫ ВЫКЛАДКИ

Вертикальная выкладка
Горизонтальная выкладка
Товарная
категория
D
Товарная
категория
С
Товарная
категория
В
Товарная
категория
А
Товарная Товарная
категория категория
В
С
Товарная
категория
А

10. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ВЫКЛАДКА

При Горизонтальной выкладке
определенные однородные товары
размещают вдоль по всей длине
оборудования.
На
самой
нижней
полке
размещается товар самых больших
размеров или более дешевый. Товар
выкладывается слева направо по
серии, по уменьшению объема.
Такой
вид
выкладки
можно
использовать, ели длина стеллажа не
более 3 м., иначе горизонтальный ряд
будет казаться покупателю бесконечно
длинным.
Другая трактовка горизонтальной
выкладки - правильное определение
места товара по длине стеллажа.

11. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫХ РЕСУРСОВ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ

Направление движения покупателей
“Холодная
зона”
20-40 см.
Зона
интенсивной
торговли
Зона
менее интенсивной
торговли
5-6 м
5%
20 %
50 %
20 %
5%
10-12 м
5%
10 % 25 %
20 %
25 % 10 %
5%

12. СХЕМА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ НА КОРОТКИХ И ДЛИННЫХ СТЕЛЛАЖАХ

5-6 м
10-12 м

13. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ВЫКЛАДКА

Вертикальная выкладка предусматривает размещение
однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей
сверху вниз.
Вертикальная выкладка предполагает правильное
определение места товара по высоте торгового оборудования.

14. ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ И ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ АКТИВНОСТЬ

Уровень шляпы
Уровень глаз
Различная ценность
1,7 м
Очень высокая
ценность
1,1 м
Уровень рук
Высокая ценность
Средняя ценность
0,6 м
Уровень ног
Низкая ценность

15. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТЕЛЛАЖЕЙ РАЗНОЙ ВЫСОТЫ

Высокий стеллаж - 1,7-1,8 м
Выше глаз
Уровень глаз
8
7
6
Уровень рук
Уровень ног
40 %
Средний прилавок
6
5
5
4
4
3
2
Уровень пола
10 %
1
30%
20 %
3
2
1
40 %
50 %
10 %
Низкий прилавок
(1,20-1,30 м)
4
3
2
1
50 %
10 %

16. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЛАВКОВ С ВЫСТУПОМ И ПРЯМЫХ

Прилавок с выступом
Прямой прилавок
Уровень глаз
6
Уровень рук
Уровень ног
5
5
4
4
3
2
Уровень пола
40 %
6
1
50 %
10 %
3
2
1
60 %
30 %
10 %

17. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЛАВКА С КОНТЕЙНЕРОМ

Прилавок без контейнера
6
Уровень рук
Уровень ног
6
5
5
4
4
3
2
Уровень пола
60 %
Прилавок с контейнером
1
30 %
10 %
3
2
1
20 %
30 %
30 %

18. ДИСПЛЕЙНАЯ ВЫКЛАДКА

Дисплейная
выкладка
–
используется на дополнительных точках
продажи. В этом случает используется
отдельно стоящий фирменный стенд или
стойка, не привязанная к основной точке
продажи данного товара.
Продукция на дисплее дублируется,
а не выносится с основного места
продажи.
Дисплей должен бросаться в глаза
Дисплей должен быть аккуратно
оформлен и подсвечен
Дисплей должен быть всегда в поле
зрения продавца, чтобы можно было
использовать находящиеся на нем товары
как тему для беседы.
Рядом
с
дисплеем
должны
находиться рекламные материалы с
текстовой информацией.

19. ПАЛЕТНАЯ ВЫКЛАДКА

Палетная выкладка предполагает выкладку одного наименования
товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной
упаковке, с обязательной табличкой с указанием цены и названия товара.
Обычно выкладка располагается по периметру магазина, или в кассовой
зоне. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать
товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве
дополнительной точки продажи. Также применяется для “насыпных”
продуктов (овощи, фрукты…).

20. БУТИКОВАЯ ВЫКЛАДКА

Бутиковая выкладка (или по брендам) предполагает выкладку всех
наименований одного производителя единым корпоративным блоком в
рамках определенного отдела/ секции.
Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю
в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок
в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции
представления товара).
Активно применяется
в косметике. В супермаркетах можно встретить
некий
синтез
между
“бутиковой” раскладкой, с
одной
стороны,
и
“вертикальной”
/
”горизонтальной” с другой.

21. ТОВАРНАЯ И ДЕКОРАТИВНАЯ ВЫКЛАДКА

Для выкладок характерны два основных вида, это товарная выкладка: показ
и отпуск товаров, - это характерно для магазинов самообслуживания.
Декоративная выкладка нужна для того, чтобы привлечь внимание
потребителя и для того, чтобы иногда даже он проникся атмосферой
торгового зала.

22. 5.2. МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ

23. МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Идейное представление товара
Представление по видам
Представление по стилям
Представление по цветовой гамме
Представление по ценовым категориям
Фронтальное представление.
Объемное представление.

24. МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

ИДЕЙНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА. Метод, в основе которого
лежит какая-то идея или имидж магазина.
Например, предприятия, продающие мебель по образцам, обычно
расставляют ее в магазине, стараясь создать интерьер
современной кухни, спальни и т.д.
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
ПО
ВИДАМ.
В
продовольственных
и
хозяйственных магазинах так представлены все категории
товаров.
Когда покупатель ищет какой-то определенный
предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи
в одном месте. В магазине мебели в одном месте размещена
мягкая мебель, в другом – платяные шкафы, шкафы-купе,
обеденные зоны и т.д.
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПО СТИЛЯМ. В Магазине мебели в одном месте
представлена плетенная мебель, в других – мебель в стиле
ампир, в стиле хай-тек с элементами модерна и т.д.
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПО ЦВЕТОВОЙ ГАММЕ. Обычно этот метод
используется в магазинах, торгующих непродовольственными
товарами (магазины одежды, тканей).

25. МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Представление по ценовым категориям. Данный метод дает
покупателям возможность выбрать товар по определенной
цене. Часто используется в магазинах одежды.
Фронтальное представление. Представление покупателям
наиболее привлекательной стороны товара. Один из
расположенных на стеллажах товаров разворачивают для
демонстрации его в полную величину.
Объемное представление. Демонстрация товаров в больших
количествах. Потребители связывают большие объемы
однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам
представляет себя.
Например, перед летним сезоном
популярностью пользуются
надувные средства для отдыха на море (круги, дельфины и т.д.),
цены на которые нельзя назвать низкими. Определите метод
представления, если по центру прохода размещено в надутом
состояние большое количество однотипных средств разных
расцветок или большое количество разнообразных средств.

26. ИДЕЙНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

В Ачинске в 2008 году открылся новый сетевой магазин "НАДО
Мебель", торговой площадью 2360 кв. м.
Основным конкурентным преимуществом магазина является
проработанный интерьерный формат, который, наряду с
плотной выкладкой мебели, выгодно выделяет магазин на
местном рынке.
Весь магазин разделен по принципу жилых комнат, где в каждом
секторе представлен хорошо подобранный интерьер в
формате жилой квартиры.
Если это кухонная мебель, то весь интерьер посвящен кухне,
если спальная, то у покупателя складывается ощущение, что
он находится у себя дома, в своей спальне. В Ачинске, по
формату, организации работы и площади, подобных
магазинов еще не было.

27. ИДЕЙНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ – интерьерный формат

28. 5.3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫКЛАДКЕ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ ГРУПП

29. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

В магазинах с большим ассортиментом товаров для дома,
подарков
и
сувениров
очень
важно
правильно
структурировать и оптимизировать ассортиментную
матрицу, чтобы далее выкладывать товар по группам и
категориям. В противном случае товара будет слишком много,
торговый зал заставит вспомнить о «развале», товар сложно
разглядеть и стоимость товара — каким бы красивым и
привлекательным он ни был — в глазах покупателя окажется
ниже заявленной.
Отталкиваясь от образца товарного классификатора, необходимо
проанализировать результаты продаж за последние 3-6
месяцев (а лучше за год) и избавиться от невостребованного
неликвида.
Торговый зал магазина следует поделить на четкие зоны. Можно
взять за основу комнаты в квартире — товары для кухни, для
ванной, для жилых комнат, для спальни. Или категории
товаров — посуда, текстиль, цветы, рукоделие, мелкая
бытовая техника, подарки и т. п.

30. Отделы торгового предприятия «Зеленый остров»

1. Отдел «АККУРАТНЫЙ ДОМ»
1. «Порядок в гардеробе»
2. «Порядок в прихожей»
3. «Бытовая химия»
4. « Растения»
5. « Косметика для всех»
6. « Система хранения»
7. « Порядок на кухне»
3. Отдел «ТЕКСТИЛЬ»
1. «Постельные принадлежности»
2. «Постельное белье»
3. « Текстиль для детей»
4. « Жалюзи, карнизы»
5. « Текстиль для бани»
6. «Колготки, носки»
2. Отдел «ПОЛЕЗНЫЕ ВЕЩИ»
«Сантехника»
«Свет»
« Товары для ванной»
4. Отдел «ПОСУДА»
«Подарки» магазин
«Посуда для сервировки стола»
«Посуда для приготовления пищи»
«Хранение на кухне»
5. Отдел «МЕБЕЛЬ»

31. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

РЕКОМЕНДАЦИИ ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА
При входе обычно выкладывают привлекательные новинки
или сезонные товары
В прикассовой зоне обычно выкладывают мелкие сувениры
и подарки
Остальные товары распределяют по торговому залу так,
чтобы
соседствовали
товары,
объединенные
схожим
использованием. Например, зона функциональных товаров
включит в себя посуду, текстиль, мелкую бытовую технику. Зона
подарков может соседствовать с зоной украшений для дома
Комнатные растения в горшках можно расположить в самых
удаленных местах зала. Цветы в горшках всегда привлекут к себе
внимание, как бы далеко от входа они не находились

32. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

РЕКОМЕНДАЦИИ ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА
Дорогие товары в стороне от основного покупательского
потока. Товары, требующие бережного обращения (например,
фарфор), дорогие товары или товары длительного выбора,
например деловые сувениры, следует расположить так, чтобы
ничто не мешало покупателю рассмотреть товар, подумать,
поразмышлять. Следует также убедиться, что в ходе выбора
товар не будет нечаянно испорчен
В небольших магазинах, торгующих авторскими изделиями
и необычными вещами, часто используется другой подход.
Товары могут располагаться по цвету или стилю, а выкладка
будет
представлять
собой
законченные
тематические
композиции
В любом магазине необходима зона подарочной упаковки
товара

33. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ
Если в продуктовых супермаркетах главное правило — еды
должно быть много, то в магазинах товаров для дома главное не
переборщить. Представьте себе стеллаж, на каждой полке которого
стоят 10-15 вазочек, приблизительно одного стиля и цвета. Сможет
ли покупатель сделать выбор? Именно для выкладки важна
регулярная аналитика продаж, чтобы изымать из ассортиментного
перечня плохо продающиеся или схожие товары.
Опираясь на аналитику, подбирайте оптимальное количество
товара на полках. Или регулярно проводите эксперимент. С
определенной очередностью варьируйте количество товара на
полках и замеряйте объем продаж, затем проанализируйте и
определите оптимальное количество вариаций товара (например,
количество вариантов стаканов). Тогда попробуйте определить,
почему — товара слишком много или слишком мало, предметы
сливаются друг с другом из-за цвета или формы, товар расположен
не в своей зоне, отсутствуют технические характеристики, а
продавец вовремя не подошел и не проконсультировал.

34. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ
Используйте законы психологии восприятия. Расставляя
товар, опирайтесь на законы психологии восприятия —
создавайте группировки по предназначению товара или
дизайнерские композиции, выделяйте новинки как фигуру на
фоне, выкладывайте вещи так, чтобы покупателю было легко
представить их в обстановке собственной квартиры. Создайте в
магазине «уголки» квартиры — кухни, спальни.
Разделяйте товары не только по предназначению, но и по
ценовой категории. Дорогие с дорогими (или чуть выше на
стеллаже). Дешевые с дешевыми (или чуть ниже).
Располагайте товары так, чтобы они не только хорошо
смотрелись, но и стояли на своих местах. Следите, чтобы товар
был чистым, а на полках не было пыли. Для товаров со
стеклянной поверхностью, которые покупатели часто берут в руки,
предусмотрите специальные моющие средства и тряпочки.

35. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ НЕДОЧЕТЫ В ВЫКЛАДКЕ
вариант выкладки «выбитые зубы»
слишком много товара — покупателю сложно осуществить
выбор, он чувствует растерянность
композиция на стеллаже или в витрине не вызывает желания
восхититься ее красотой, а выглядит обычной, стандартной
расположение рядом товаров, одинаковых по цвету или
дизайну, — стоят пять вазочек, каждая сама по себе
привлекательна, но вместе они образуют неприглядное белесое
пятно
расположение товаров такое, что их невозможно взять в
руки, чтобы рассмотреть поближе, — вся композиция рухнет
расположение рядом дорогих и дешевых товаров
использование для дорогих товаров «дешевых», расхожих
POS-материалов или лозунгов, например: «Посуда для вас!»

36. ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА, ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ

ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ НЕДОЧЕТЫ В ВЫКЛАДКЕ
ценники не соответствуют статусу товара (недопустимо для
дорогих подарков оформление кричащих желтых ценников формата
А4). Лучше выбрать нейтральное оформление, подходящее к
товару с любой ценой
преподнесение дешевых и некачественных товаров как
«элитных» или «лучших подарков на какой-то случай» с целью
поскорее от них избавиться
размещение несочетаемых товаров по принципу: «Места
этому не нашлось, если вы еще ничего не купили, возьмите чтонибудь отсюда»
беспорядок из-за халатности персонала или слишком
большого количества товара
пыль и грязь на полках, особенно в местах скопления
неликвида

37. ПОСУДА

группируйте товары по предназначению (для приготовления пищи/
для приема пищи, кастрюли/сковородки)
группируйте товары по виду материала (фарфор/стекло/керамика)
на приоритетные места выставляйте сервизы и наборы, а также
товары привлекательного дизайна
дорогие или дизайнерские товары выставляйте с малой плотностью,
лучше в виде оформленной композиции, совместно с сопутствующими
товарами (привлекательно выглядит богато убранный обеденный стол)
дешевые товары по возможности выставляйте в большом количестве
(например, тарелки стопками на низком столе), снабжайте их POSматериалами, указывающими на привлекательную стоимость
показывайте товар «лицом» (например, если на кастрюле или
тарелке есть рисунок, покупатель должен его видеть)
если товар обладает уникальными характеристиками (например,
посуда из стали), обязательно сопроводите выкладку информационными
материалами
продумайте выкладку так, чтобы покупатель (края его одежды, сумка)
случайно не опрокинул и не разбил ничего из бьющихся товаров
чередуйте товары по цвету или форме, если в линейке есть товары
разного размера, выставляйте их по принципу: от большего к меньшему

38. ТЕКСТИЛЬ

группируйте
товары
по
предназначению
(шторы/подушки/полотенца/скатерти)
уделите особое внимание чистоте и порядку (никому не
захочется приобрести пыльное покрывало на кровать, даже если
пыль только на упаковке!)
по возможности создайте несколько законченных
композиций (например, уголок спальни или красиво оформленное
окно)
выкладывайте товар по цветам и виду ткани
выкладывайте товар так, чтобы можно было рассмотреть
рисунок, далее если товар упакован (например, постельное
белье)
подготовьте продавцов-консультантов к ответам на
вопросы, как ухаживать за товаром после покупки (стирка, чистка)
если вы продаете шторы, позаботьтесь о сопутствующих
материалах (карнизы, крепеж)

39. ПРЕДМЕТЫ ДЛЯ УКРАШЕНИЯ ИНТЕРЬЕРА

группировать товары по предназначению правильно, но если товаров
много — покупатель не сможет сделать выбор (например, в продаже
восемь вазочек почти одинакового дизайна или пять барометров,
незначительно отличающихся по характеристикам, — что купить?)
если ассортимент позволяет, создавайте композиции, чередуйте
товары так, чтобы создавать разные фигуры на фоне (т. е. выделять
нужный товар на фоне других)
демонстрируйте товар так, чтобы покупателю легко было представить
его в своей квартире (например, картину лучше повесить на стену, чем
поставить на пол в общей куче картин, ваз, подарочного холодного оружия
и нераспроданных вчера кукол в коробках), тогда появится желание купить
группируйте товары по стилям (этнические сувениры/изделия из
фарфора)
для особо любопытных покупателей приготовьте интересные истории
про товары (например, эта ваза — точная копия любимой вазы Людовика
XVI)
подготовьте продавцов-консультантов к выяснению истинных
потребностей покупателя (например, какая именно ваза / картина гобелен/
панно будет соответствовать стилю оформления квартиры или вкусу ее
будущего обладателя)

40. ДЕКОРАТИВНАЯ ФЛОРИСТИКА

декоративную
флористику выделяют в отдельную зону,
недалеко от зоны комнатных растений, или объединяют с
товарами для украшения интерьера
если
ассортимент позволяет, создавайте композиции,
чередуйте товары так, чтобы создавать разные фигуры на фоне (т.
е. выделять нужный товар на фоне других)
демонстрируйте
товар так, чтобы покупателю легко было
представить его в своей квартире
научите
продавцов-консультантов подбирать товары под
стиль жилища покупателя, а также рекомендовать иные товары
для украшения интерьера из других отделов

41. БИЗНЕС-ПОДАРКИ

бизнес-подарки
по стоимости обычно выше обычных
подарков, поэтому их необходимо выделить в отдельную зону,
недалеко от товаров для украшения интерьера и сувениров
подберите
оборудование, которое не только выгодно
представит товары, но и защитит их от неумышленной порчи
(часто используют стеклянные закрытые витрины)
группируйте
товары по предназначению или стилям,
создавайте цветовые пятна, выделяйте фигуру на фоне, в
противном случае товары будут сливаться друг с другом и
выглядеть неопрятно, дешевле, чем на самом деле (что
недопустимо для дорогого качественного товара)
подготовьте
продавцов-консультантов
к
общению
с
покупателями из сегмента деловых, занятых людей и подбору
подарков по их вкусу

42. СУВЕНИРЫ

выделите
отдел сувениров, а также продублируйте эти
товары в прикассовой зоне или по принципу товарного
соседства с другими товарными категориями
группируйте товары по категориям (значки/флаги) или
производителю (гжель/хохлома)
выделите отдельные товары с помощью специальных
рекламных стоек или дисплеев
подготовьте продавцов-консультантов к быстрым ответам
на вопрос: «Девушка, что подарить...?»

43. ИГРУШКИ

группируйте товары по возрасту ребенка, а для старших
детей — по категориям (машинки, пазлы, конструкторы)
следите, чтобы товары были в хорошем состоянии и чистые
(никто не захочет купить своему чаду мишку, оставляющего после
себя ореол пыли)
создавайте цветовые пятна, по возможности композиции,
имитирующие детскую комнату
выкладывайте мелкие игрушки на уровне глаз и уровне
вытянутой руки, чтобы они так и подталкивали покупателя взять их
в руки, рассмотреть, полюбить и купить
продублируйте мелкие игрушки в прикассовой зоне
подготовьте продавцов-консультантов к ответам на
«Что подарить мальчику/девочке такого-то возраста?»
вопрос:

44. ТОВАРЫ ДЛЯ САУНЫ И БАНИ

эта группа товаров стала обязательной в ассортименте из-за
нашей любви «попариться» и стремлению вести полезный образ
жизни
располагайте их недалеко от секции с текстилем
группируйте по предназначению и категории
товаров
(фетровые шапки/термометры/веники )
расположите неподалеку махровые полотенца или
продублируйте выкладку полотенец и халатов, если позволяет
место
по возможности поставьте в эту секцию продавцаконсультанта, который разбирается в «банных делах» и сможет не
только ответить на вопросы покупателя, но и добавить в разговор
позитивный эмоциональный настрой

45. КОМНАТНЫЕ РАСТЕНИЯ

это одна из самых привлекательных зон магазина; если она
находится в дальнем углу торгового зала, обязательно укажите на
ее наличие при входе
выставляйте растения по видам, а также создайте
композицию, имитирующую зимний сад, можно создать зону
отдыха у фонтана, аквариума с живыми растениями
следите, чтобы растения были в хорошем состоянии,
вовремя удаляйте больные или засохшие
опрыскивайте растения водой, так они приобретают
привлекательный вид и создают впечатление свежести
(осторожнее с водой для растений засушливого климата)
для некоторых растений с большими листьями можно
использовать специальную полироль, делающую листву
блестящей и свежей
рядом расположите сопутствующие товары (горшки, кашпо,
подставки, книги по уходу)
каждый вид растения снабдите памяткой по уходу и
выращиванию
подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопросы
об уходе за растениями

46. ЖИВЫЕ ЦВЕТЫ И БУКЕТЫ

под живые цветы традиционно отводят место у входа —
таким образом мы повышаем вероятность покупки цветов теми,
кто не планировал заходить в магазин
цветы группируют по виду в напольных или настольных
вазах, отдельно выставляют готовые букеты
вовремя удаляйте увядшие или засохшие экземпляры,
следите, чтобы цветы выглядели свежо и привлекательно, по
необходимости опрыскивайте их водой
позаботьтесь о подходящих упаковочных материалах
(бумаге, лентах)
научите продавцов-консультантов составлять красивые
букеты из разных цветов (не по принципу: «Сейчас розу возьмем
красную, вокруг чего-нибудь беленького положим, да еще желтого
немного добавим и вон тех ирисов, которые вот-вот засохнут»), по
необходимости пригласите опытного флориста, который сделает
образцы (образцы можно сфотографировать и использовать как
наглядное пособие)

47. СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

располагайте сопутствующие товары рядом с основными по
принципу товарного соседства (салфетки рядом с посудой, свечи
рядом с подсвечниками)
располагайте их также в прикассовой зоне или в местах
наибольшей проходимости (открытки, подарочные бумажные пакеты)
научите продавцов-консультантов проявлять инициативу и
предлагать тот или иной сопутствующий товар, про который
покупатель мог просто забыть

48. ИДЕИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ

Покупка товаров для дома — мероприятие само по себе
увлекательное. Поэтому акции должны поднимать покупателю
настроение, привлекать его внимание к новинкам и симпатичным
вещам. Пользуются популярностью лотереи, ценовые акции,
позволяющие купить товара больше, но дешевле. Приятны
подарки при покупке на определенную сумму.
Накопительные карты вкупе с часто обновляющимся
ассортиментом будут играть немаловажную роль для удержания
покупателей, стремящихся радовать своих близких полезными или
милыми
подарками.
Для
обладателей
дисконтных
или
накопительных карт можно организовывать адресную рассылку,
информирующую
об
обновлении
коллекций
или
новых
поступлениях, напоминающую о предстоящих праздниках. В
магазине оригинальных сувениров и подарков создали базу
постоянных покупателей — владельцев накопительных карт.
Покупателей оповещают по телефону о поступлении нового
товара или о рекламных акциях. С большинством покупателей
удалось установить дружественные отношения, поэтому
звонкам из магазина всегда рады и внимательно выслушивают
новую информацию.

49. ИДЕИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ

Для избавления от неликвидных товаров (которые, увы,
неизбежны при таком широком и разнообразном ассортименте)
можно использовать принцип «свежий взгляд» (переставляя товар
на другое место, мы делаем его «новым» в глазах покупателя, а
значит, и более привлекательным). В сети магазинов товаров для
дома по периметру торгового зала устанавливают специальные
дисплеи, товар на которых меняется каждую неделю (а
некоторые категории каждый день). На дисплеи выкладывается
как товар, который пока не нашел своего покупателя, так и
новинки. Выкладка снабжается оригинальной надписью и по
необходимости информацией о товаре.
Возможно и проведение акции «Все по 100 рублей!» (или по 50
(10,20, 200) рублей — в зависимости от товаров) — в
привлекательной корзинке по принципу выкладки «навалом»
покупателю предоставляется возможность выбрать любой
товар по своему вкусу, заплатив за него указанную сумму. Такие
корзины размещают в торговом зале крупного дискаунтера.
Товар раскупается «на ура».

50. ИДЕИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ

Организуйте в своем магазине событийное мероприятие
(праздник). Его можно приурочить как к общенациональному
празднику (8 Марта, 1 сентября), так и придумать свою собственную
тему. Разработайте сценарий, продумайте викторины или конкурсы,
оповестите о празднике покупателей.
В магазине товаров для дома успешно может пройти Праздник
лучшей домохозяйки, который можно приурочить ко дню рождения
компании. Праздник проводится целый день, играет музыка, на
небольшой сцене с посетителями общается ведущий. Постоянные
покупательницы с удовольствием примут участие в конкурсах на
лучшее кулинарное изделие и на лучшее рукоделие. Для детей
организуйте конкурсы рисунка и сочинений на тему «Я помогаю
маме».

51. МАГАЗИН «КОРАЛЛ»

Магазины «Коралл» - это
«магазины подарков для
дома», и среди покупателей
преимущественно женщины.
Сейчас 30 магазинов в 20
городах и 14 регионах
европейской части РФ.
В ассортименте магазинов:
— разнообразная посуда, в том числе и для приготовления
пищи;
— текстиль для дома (пледы, постельное белье, скатерти);
— предметы для украшения интерьера (картины, фонтаны);
— сувениры и подарки;
— цветы в горшках;
— бижутерия;
— сопутствующие товары (салфетки, открытки, свечи).

52. МАГАЗИН «КОРАЛЛ»

На входе традиционно размещаем товары, обладающие
необычным,
привлекательным
дизайном.
Они
создают
праздничное настроение, радуют глаз. Следом идут сезонные
товары, тематические композиции товаров к праздникам, а также
товары, участвующие в рекламных акциях.
Затем мы располагаем товары функционального назначения,
за которыми приходят специально. Это посуда, текстиль. В
качестве места выкладки используем сервированный стол, на
котором можно удобно сочетать обе категории товаров. Или
применяем иные виды выкладки, которые указывают на
использование товара, — в вазы ставим букеты, рядом с
наборами для рукоделия размещаем вышитые наволочки для
подушек.
В конце торгового зала — живые цветы (горшечные растения).
Эта группа обладает большой притягательностью для
большинства посетительниц магазина, особенно в зимнее время.
Рядом кашпо, горшки, подставки под цветы, фонтаны. Для
украшения располагаем большие цветы и в других отделах.

53. МАГАЗИН «КОРАЛЛ»

В прикассовой зоне товары импульсивного спроса невысокой
стоимости — открытки, свечи, бижутерия, магниты.
Специально выделены витрины с подарками для мужчин:
сувенирное оружие, ножи, письменные приборы и зона VIPподарков (стоимостью до 30 тыс. руб.) — книги в кожаных
переплетах,
телескопы,
барометры.
POS-материалы
мы
используем нечасто. Можно выделить так называемые
«объяснялки» — небольшие листы бумаги, где в нескольких
предложениях дается справка об особенностях фирмыизготовителя (ее истории, технологии производства) или о товарах,
как правило эксклюзивных. Например: «Этот стол изготовлен из
ствола секвойи, более 400 лет пролежавшей на дне Тихого
океана». На полках для создания хорошего настроения
располагаются регулярно обновляющиеся таблички «Улыбнись с
"Кораллом"» — на них напечатаны какой-нибудь анекдот или
веселая история, соответствующие находящемуся здесь товару.

54. МАГАЗИН «КОРАЛЛ»

Большой популярностью пользуются промоакции. Одной из
наиболее удачных была и остается «Посуда на вес». Привычные
кружки, тарелки, салатники продаются на вес по цене 40, 60 и 80
руб./кг. Продажи по этой группе в период акции увеличились в 1520 раз.
Удачно прошла в октябре 2006 г. акция «Подушки на обмен».
Принеся старую подушку, покупатель получал возможность
приобрести новую со скидкой до 40%. Продажи по этой группе за
период акции возросли примерно в 12 раз.
Одним из важных моментов в мерчандайзинге для нас
является определение оптимальной наполняемости витрины.
Например, оптимальное количество чайных сервизов из 14
предметов на полке 600 х 800 мм — 3 шт. Если больше, продажи
снижались за счет перегруженности витрины, товар «не играл».
Если меньше, полупустая витрина не вызывала желания чтонибудь купить.

55. МАГАЗИН «КОРАЛЛ»

Мы также регулярно перемещаем товар с витрины на
витрину. В результате у покупателей создается ощущение
обновления ассортимента, обновления магазина. Это важно, так
как у нас одно время был девиз: «В нашем магазине всегда чтото происходит». Как правило, товары, не пользующиеся особым
спросом, при перестановке на другое место начинают
продаваться. Интересно, что в каждом магазине есть 1-2 места,
с которых продается практически любой товар. Их нужно
обязательно искать в торговом зале с помощью наблюдения и
экспериментирования.

56. 5.4. ПРИЕМЫ ВЫКЛАДКИ

57. ПРИЕМЫ «СТЕНЫ ЗАМКА» И «КРЕПКИЙ ОРЕШЕК»

А
А
А
B
B
B
B
Лидер Лидер
B
C
C
C
C
B
C
C
C
C
Лидер Лидер
Слабый центр
Прием “стены замка”
А
А
А
Лидер
B
B
B
B
Лидер Лидер Лидер
Сильный центр
Прием “крепкий орешек”
Лидер

58. ВЫДВИЖЕНИЕ ВНЕ И ВНУТРИ ВЫКЛАДКИ

Когда система самообслуживания только появилась, стали
использовать специальные небольшие полки, которые
позволяли выбранному товару выдаваться вперед экстендеры.
Выдвижение товара используется в следующих целях:
Нарушение монотонности выкладки
Предложения дополнительного товара
Сбыть излишки
Подчеркнуть достоинства нового товара
Различают выдвижение вне и внутри выкладки.
Выдвижение вне выкладки – это когда головные части стеллажа
целиком
отдаются
под
продвижение
товаров,
это
использование островков (массового представления товаров,
посреди широкого прохода), декорирование головной части
стеллажа для укрепления престижа товара.

59. ВЫДВИЖЕНИЕ ВНЕ И ВНУТРИ ВЫКЛАДКИ

Выдвижение
внутри
выкладки.
Конструкция
«камин»
представляет собой стопку полок (наподобие головной части
стеллажа) внутри выкладки, по всей его высоте.
«Камин» может быть поставлен на месте полок на оном из
стеллажей, а может включать в себя часть полок (стопка
выстраивается на нижней, более широкой полке)
“Камин”

60. ВЫДВИЖЕНИЕ ВНЕ И ВНУТРИ ВЫКЛАДКИ

Такой прием позволяет прервать протяженность выкладки и
смягчить так называемый «эффект рельс». «Эффектом
рельс» называют впечатление однообразия от стоящих
стеллажей, полки которых находятся на одном уровне. Взгляду
не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно
разрушить.
Смещение
полок
Еще один очень эффективный способ выдвижения товара или
товарной категории – простое смещение полок, к которым
планируется привлечь внимание потребителей.

61. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Какая взаимосвязь существует между структурой ассортимента и
выкладкой товара в торговом зале?
2. Перечислите известные классификации типов выкладки товара,
объясните разницу между этими классификациями?
3. В чем суть вертикальной выкладки?
4. В чем суть горизонтальной выкладки?
5. Перечислите приемы выкладки и раскройте их содержание.
6. Перечислите методы представления и раскройте их содержание.

62. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Веллхофф
А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями/ Алан
Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издательский дом
Гребенникова, 2004. – 280 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле:
Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора
Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное
пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.
Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с
англ. М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.

63.

Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.