Анализ коммуникативной активности бренда на примере «Мираторг»

1. ОТЧЕТ ПО УЧЕБНОЙ ПРАКТИКЕ: АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ АКТИВНОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ «МИРАТОРГ»

СЕРГЕЕВОЙ Д.К.
Руководитель учебной практики:
Д.э.н., доцент кафедры Маркетинга и рекламы
АБАЕВ АЛАН ЛАЗАРЕВИЧ

2. ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

В качестве объекта исследования
был выбран бренд российской
агропромышленной
компании
«Мираторг» − лидера российского
рынка мясной продукции.
Предмет
исследования
–
коммуникативная активность бренда
«Мираторг».
2

3. ВИДЕНИЕ КОМПАНИИ

Генеральной целью компании
«Мираторг»
является
удержание положения лидера
рынка производства пищевой
продукции в РФ.
Миссией АПХ «Мираторг»
является
организация
снабжения
россиян
высококачественными
продуктами
питания
по
доступным ценам.
3

4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

«Мираторг»
осуществляет
свою
деятельность как на b2b, так и на b2cрынке. В бизнес-среде к основным
потребителям
продукции
холдинга
относятся крупные сети общественного
питания (Макдональдс, КФС, Бургер
Кинг), отели, кейтеринговые компании.
На потребительском рынке «Мираторг»
представлен в двух ценовых категориях
– для лиц со средним и ниже уровнем
достатка, а также в верхней ценовой
категории с суббрендом Мираторг Black
Angus (целевая аудитория – лица обоих
полов с высоким уровнем доходов,
гурманы).
4

5. РЕБРЕНДИНГ

Параметр
Цветовая
гамма
Старый вариант
Красный, белый, серый – существует два
варианта использования товарного
знака (рис. 1.1), выбор зависит от
цветового решения фона, на котором
размещен товарный знак
Графический
элемент
Используется
стилизованное
изображение планеты – в товарном
знаке обыгрывается наличие корня
«мир» в названии бренда. Деятельность
компании
сосредоточена
преимущественно
на
российском
рынке, в связи с чем, в логотипе
неуместны отсылки к «глобальности».
Графический
элемент
зрительно
«утяжеляет»
торговый
знак,
использование темно-серого цвета
вызывает ассоциации с промышленным
производством
Использование
длинной
надписи
«Агропромышленный
холдинг»,
выполненной строчными буквами,
осложняет использование товарного
знака на рекламных носителях малого
размера, текст является нечитаемым в
ряде случаев.
Начертание
Обновленный вариант
Красный, белый, зеленый коричневый,
светло-серый.
Вариации
цветового
решения торгового знака используются
для
дифференциации
и
позиционирования торговых линеек
бренда
Используется изображение лепестка, что
подчеркивает основную продвигаемую
компанией черту бренда Мираторг – его
натуральность и экологичность. Лепесток
удачно вписан в шрифтовое начертание
товарного знака, не утяжеляя его
визуально. Элемент имеет высокий
потенциал в качестве использования в
сувенирной продукции компании (к
примеру, в виде броши).
Товарный
знак
достаточно
функциональный – он легко читается и
может быть использован на носителях
любого размера и формата.
5

6. РЕКЛАМА

К
основным
используемым
рекламным
средствам компании ООО «АПХ «Мираторг»
относятся:
ТВ-реклама в формате роликов длиной 20-30
сек.;
POS-материалы;
реклама в социальных сетях, видео-реклама,
баннерная реклама;
наружная реклама.
Годовые рекламные
«Мираторг» составляют
таким образом, доля
маркетинговых расходов
около 29,5%.
расходы ООО «АПХ
порядка 373 млн. руб. ,
рекламы в структуре
агрохолдинга составляет
6

7.

Рассмотрим содержание рекламных роликов
бренда
Мираторг.
Можно
отметить
следующее:
важной частью рекламных сообщений
компании
является
пропаганда
семейных
ценностей – чаще всего героями рекламных
роликов становятся семьи с детьми (основная
целевая аудитория бренда);
компания пытается создать облик «светлого
и дружелюбного бренда» – кроме семейных
обедов, в рекламных роликах демонстрируются
веселые компании друзей, в роликах ощущается
атмосфера праздника;
бренд использует в своих рекламных
сообщениях старые советские песни (ролик
«Когда чевапчичи со мной»
на мотив песни
«Когда мои друзья со мной»), что вызывает
чувство ностальгии и подчеркивает дружелюбный
характер бренда;
используются патриотические мотивы (серия
роликов «Это наша страна» );
используемая цветовая гамма – светлая,
натуральная.
7

8.

Важной
составляющей
рекламы
бренда
Мираторг является демонстрация элементов
фудстайлинга. Фудстайлинг – это искусство
создания идеального вида продукта и еды для
рекламной съемки .
Фудстайлинг
является базовым средством
воздействия на целевую аудиторию в рекламах
бренда Мираторг – особенно активно этот
инструмент бренд использует для создания
видео-рекламы.
На наш взгляд, Мираторг является одним из
лидеров российского рынка рекламы по уровню
качества использования фудстайлинга.
По мнению автора, наиболее ярко высокий
уровень владения искусством фудстайлинга
со стороны бренда Мираторг демонстрирует
реклама курицы «Бесподобно».
8

9.

Следует
также
отметить,
что
Мираторг не использует в своих
коммуникационных кампаниях звезд
(селебрети) – на наш взгляд, это
целенаправленная
стратегия,
целью которой является построение
бренда «с человеческим лицом»,
приземленного и близкого простому
человеку – поэтому героями
рекламных
роликов
бренда
становятся обычные люди всех
возрастов
–
от
детей
до
пенсионеров.
9

10. PR

Главным инструментом PR выступает
официальный сайт компании Мираторг,
на котором располагается основная
информация
о
деятельности
агрохолдинга, ассортименте торговых
линеек, миссии и ценностях бренда,
проводимых акциях.
Компания Мираторг также активно
использует такие инструменты как:
спонсорство;
ивент-маркетинг
10

11.

Так,
Мираторг
является
спонсором
агропромышленной выставки «Золотая
осень», которая проходит с 4 по 7 октября
на ВДНХ.
Мираторг
является
спонсором
11
ведущих учебных заведений аграрного и
технического
профиля
Белгорода,
Воронежа, Курска, Ростова-на-Дону и
Москвы.
Важнейшим
специальным
мероприятием,
организовываемым
брендом Мираторг является «Мираторг
Родео» – данное мероприятие уникально
для российского рынка и проводится
ежегодно на одной из собственных ферм
бренда в Брянской области.
11

12. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Бренд также использует средства
прямого
маркетинга
–
на
территории Москвы и Московской
области,
Воронежа,
Брянска,
Белгорода и Калининграда действует
интернет-магазин бренда.
В
качестве
средств
стимулирования
сбыта
используются:
акции со снижением цены
конкурсы с подарками.
12

13. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

В качестве элемента системы
маркетинговых
коммуникаций
«личные
продажи»
брендом
используется
организация
собственной сбытовой сети, а
именно:
открытие
супермаркетов
«Мираторг»,
рассчитанных
на
широкую целевую аудиторию;
открытие
сети
ресторанов
«Бургер & Фрайс», рассчитанных на
аудиторию в возрасте от 18 до 35 лет
и
продвижение
линейки
премиальной говядины
13

14. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Наличие собственной сети
супермаркетов
позволяет
активно использовать такой
инструмент
системы
маркетинговых коммуникаций
как мерчендайзинг.
Правила
оформления
фасада
и
отделов
супермаркетов «Мираторг»
отражены
в
брендбуке
компании
14

15. УПАКОВКА

Упаковка товаров бренда используется для
разделения и позиционирования двух торговых
линеек бренда.
УПАКОВКА
Использование черного и древесного фона с
авторской гравюрой с изображением абердинангуса,
подчеркивает
исключительность
и
усиливает
премиальное
позиционирование
товарной линейки.
Информационную
составляющую
упаковки
усиливает знак «спешл», который указывает на
конкретную часть вырезки и количество дней
травяного откорма.
Использование
подобных
знаков
усиливает
таргетированность упаковки, поскольку данные
информационные сообщения направлены на
конкретный сегмент целевой аудитории бренда
«Мираторг» − мужчины и женщины с уровнем
доходов выше среднего, гурманы, предъявляют
повышенные и нестандартные требования к
качеству мяса.
15

16. УПАКОВКА

Упаковка
товаров
бренда
используется
для
разделения
и
позиционирования
двух
торговых
линеек бренда.
На рисунке представлено оформление
упаковки линейки товаров, направленных
на широкую целевую аудиторию –
мужчины и женщины со средним и ниже
уровнем доходов, семьи с детьми,
выбирают
товар
по
соотношению
качества и цены.
Информационные знаки подчеркивают
высокое качество продукта, отсутствие
ГМО, «натуральность». Используются
броские цвета – красный, зеленый.
16

17. РЕКОМЕНДАЦИИ

Так, автор предлагает:
сократить количество вариантов использования цветового сочетания логотипа –
существующая вариация цветовых решений (около 10 вариантов использования
основной надписи и графического элемента) не позволяет выгодно позиционировать
товары бренда. Покупатели не способны запомнить большое количество цветовых
решений;
необходимо более активно использовать такие элементы как «реклама на местах
продаж» и «личные продажи». Мясная продукция относится к продукции низкого
вовлечения и решения о покупке принимаются покупателем в последний момент –
таким образом, становится важен непосредственный контакт бренда и потребителя на
месте покупки. Следует использовать дегустации для демонстрации вкусовых качеств
продукции Мираторг;
Мираторг практически не использует сувенирную продукцию в комплексе
маркетинга – на наш взгляд, бренд обладает высоким потенциалом к выпуску
собственной брендированной продукции – кухонных принадлежностей (фартуки,
прихватки, перчатки и пр.), игрушек (ковбой, корова), брошей и значков (лепесток).
17

18. БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!

18