Тренды в коммуникациях 2018 - 2022

1. Тренды в коммуникациях 2018 - 2022

2. 1. PR & Маркетинг & Бизнес

1. PR & Маркетинг & Бизнес
• Координация действий отделов маркетинга и PR,
выравнивание стратегий работы с ориентацией на задачи
бизнеса компании. Как сообщается в опубликованном в
начале 2018 года Global Communications Report 2017, эту
тенденцию отметили 47% профессионалов.

3. 1. PR & Маркетинг & Бизнес

1. PR & Маркетинг & Бизнес
• Планирование и оценка ROI – рентабельности PRдеятельности. PR Value уходит в небытие. PR-специалисты
будут отдавать все большее предпочтение показателям,
напрямую связанным с задачами бизнеса компании, таким как
ROI. В том числе для того, чтобы доказать руководству
ценность своей работы.

4. 1. PR & Маркетинг & Бизнес

1. PR & Маркетинг & Бизнес
• Исследование возможностей big data для решения
задач коммуникаторов. Коммуникационные кампании
будут становиться все более продуманными и
основанными на точных данных.

5. 1. PR & Маркетинг & Бизнес

1. PR & Маркетинг & Бизнес
• Умножение качественного контента, интересующего вашу
целевую аудиторию, его размещение на собственных ресурсах
и на целевых площадках с реальной качественной аудиторией.
Использование для оценки результатов контент-стратегий
KPI идентичных тем, что используются в рекламе: оценка
эффективности контента по таким параметрам, как время,
проведенное пользователем на сайте, количество просмотров,
показатель отказов.

6. Доверие & Этика & Прозрачность

Доверие & Этика & Прозрачность
• Согласно барометру доверия к СМИ, составленному в 2018 году
Edelman, у людей еще никогда не было такого низкого доверия к СМИ.
Снижение доверия к СМИ будет иметь негативные последствия для
экономики, политической стабильности и других важных социальных
проблем. Одной из ключевых задач СМИ станет борьба за правду,
если они хотят остаться актуальными и сохранить аудиторию и
рекламодателей.

7. Доверие & Этика & Прозрачность

Доверие & Этика & Прозрачность
• PR-специалистам необходимо будет вкладывать больше
усилий в работу с теми журналистами и инфлюенсарами,
которым доверяет общественность. Все больше эта работа
будет уходит из традиционных медиа в современные с
использованием мультимедийных форматов, привлекающих
внимание аудитории.

8. Доверие & Этика & Прозрачность

Доверие & Этика & Прозрачность
• Профессиональные ассоциации в сфере коммуникаций во
всем мире уже начали кампании в области этичного
поведения PR-специалистов и прозрачности PRагентств. Это будут продолжаться в ближайшие годы, став
одной из главных задач объединений PR-специалистов.

9. Инфлюенсеры: внешние & внутренние

Инфлюенсеры: внешние & внутренние
• Использование маркетинга влияния в коммуникационных стратегиях
компаний, как в B2C, так и в B2B.
• Нормативное регулирование деятельности.
• Сотрудники компаний становятся лучшими амбассадорами бренда.
Исследования показывают, что сделать из сотрудников амбассадоров
бренда – дешевле и эффективнее. Они могут привлечь в среднем 5%
посетителей на ресурсы компании и на 25% больше потенциальных
клиентов.

10. Искусственный интеллект & Виртуальная реальность

Искусственный интеллект & Виртуальная
реальность
• Использование алгоритмов (основы искусственного интеллекта), чтобы
сделать более персонализированными коммуникации с целевыми
аудиториями.
• Использование
огромного количества умного
обеспечения в работе специалиста по коммуникациям.
• Использование VR
программного

11. Инфлюенсеры B2C

• В B2C мы будем апеллировать к влиянию инфлюенсера на
его аудиторию с помощью эмпатии, искренности, симпатии.
• Работа, главным образом, с блоггерами-миллионниками и
ЛОМами с большой аудиторией.

12. Работа с инфлюенсерами в B2B

• Инфлюенсер в B2B – это авторитетный специалист
в своей области деятельности. Это человек,
обладающий
необходимыми
компетенциями,
разбирающийся
в
деталях,
пользующийся
популярностью у профессионалов.

13. Аудитория?

• Инфлюенсеры
в B2B – это чаще всего
микроинфлюенсеры с аудиторией от 1 000 до 10 000
активных подписчиков, с которыми они ведут живой
диалог.
• Главная задача в B2B – иметь возможность с
помощью инфлюенсера ответить на какой-то
важный вопрос или предложить решение задачи,
актуальной в нашей сфере.

14. Платить или не платить?

• Можно
не
платить,
если
мы
говорим
о
микроинфлюенсерах и если мы сможем предложить
инфлюенсеру то, что принесет какой-то профит ему. Чаще
всего речь идет о бесплатном предоставлении продукта для
тестирования и последующий обзор, отзыв, видео-отзыв,
интервью, экспертное заключение по итогам тестирования.

15. Форматы сотрудничества с инфлюенсерами в B2B

• 1. Обзоры, отзывы, видео-отзывы, интервью, экспертные
заключения.
• 2. Посты в социальных сетях и приглашения к дискуссии.
• 3. Гостевые блоги.

16. Гостевой блоггинг

• Давая возможность лидеру общественного мнения в нашей сфере вести
блог или писать колонки на наших ресурсах, мы можем кардинально
изменить восприятие профессиональной аудиторией нашего бренда,
привлечь больше внимания, увеличить узнаваемость.
• Возможна и обратная ситуация – когда мы идем со своими
материалами, написанными экспертом нашей компании, на ресурсы
инфлюенсера (как «колонки эксперта» в классических СМИ).

17. Форматы сотрудничества с инфлюенсерами в B2B

• 4. Шеринг ссылок.
• Инфлюенсер может быть совершенно искренним читателем паблика
в социальной сети или блога компании. Если вы ведете такой ресурс с
профессиональным качественным контент, у него наверняка есть такие
микроинфлюенсеры. Обратите на них внимание, изучите их
предпочтения и делайте контент, который их может заинтересовать
настолько, чтобы сделать репост.

18. Форматы сотрудничества с инфлюенсерами в B2B

• 4. Проплаченные публикации.
• 5. Амбассадоры бренда.
• 6. Сотрудники компании – тоже инфлюенсеры.

19. Кейс

• SMEG – это производитель бытовой техники в итальянском
стиле с 60-летней историей. Компания сотрудничает с
известными
мировыми
архитекторами,
создавая
функциональные и стильные бытовые приборы. В сегменте
B2B-рынка
SMEG
разрабатывает
профессиональное
оборудование для предприятий общественного питания и
медицинских учреждений.

20. Дизайнеры по интерьеру

• Чаще всего, дизайнеры по интерьеру предлагают бытовую
технику SMEG в рамках собственных проектов, поэтому для
компании важно охватить специалистов по дизайну
интерьеров ещё на начальном этапе становления их карьеры.
Например, студенты воспринимают первый бренд, с которым
сотрудничают, как дорогу в жизнь и первый важный опыт на
пути построения карьеры.

21. Дизайнеры по интерьеру

• Компания несколько раз проводила конкурс дизайнеров, в
котором одним из главных условий является интеграция
техники SMEG в свой проект. Победители конкурса
получали поездку в Италию на ведущую международную
выставку по дизайну, а их проекты были опубликованы в
тематическом издании по дизайну интерьеров.

22. Дизайнеры по интерьеру

Результат: Спустя год после проведения первого конкурса,
специалисты отметили, что продажи увеличились в 3,5 раза
именно благодаря дизайнерским проектам, в которых были
размещены предметы бытовой техники от компании SMEG

23. Магазины посуды и кулинарные школы

• Как правило, магазины посуды очень активно ведут свои страницы в Instagram,
где продвигают товары, имеющиеся в наличии. Компания SMEG провела
совместную акцию с компанией «Инлавка», участники которой должны были
предложить креативные решения, разработав коллаж проекта, включающего
технику SMEG и посуду компании «Инлавка».
• Как результат: люди активно участвовали в конкурсе, тем самым повышая
упоминание бренда, а страница SMEG после проведенной акции выросла на 2
тысячи подписчиков

24. Магазины посуды и кулинарные школы

• Кулинарные школы также проводят крупные конкурсы в своих
социальных сетях. Компания провела совместный конкурс с
Санкт-Петербургской школой кулинарии, где подписчики
должны были делать кулинарные блюда, использовав технику
SMEG.
• Интегрированная коммуникация получилась успешной, так как
аудитория участвовала и со стороны кулинарной школы, и со
стороны производителя бытовой техники.

25. Celebrity и блогеры

• Проект интеграции бытовой техники на кухню в клипе
Тимати и Григория Лепса. Как результат, повысилась
узнаваемость бренда, а каждый 30-ый комментарий был
посвящен именно технике SMEG.

26. Celebrity и блогеры

• За 5 месяцев компания сотрудничала с 19 блогерами и
получила охват более 5 000 000 человек. С начала 2018 года
аудитория аккаунта SMEG в социальной сети Instagram
выросла в 3 раза.

27. Арт-проекты

• В 2017 году SMEG участвовала в проекте «Русские сезоны»,
где дизайнеры расписали бытовую технику компании в
исконно русском стиле. Коллекция была представлена в
ЦУМе параллельно с выставкой бренда Dolce & Gabbana.
(имиджевая стратегия)

28. Микроинфлюэнсеры (эффективонсть)

• В США косметический бренд Clinique пригласил 37 микроинфлюэнсеров рассказать в инстаграме о запуске новой
линейки мужской продукции. В результате рекламной
кампании, бренд получил 67 тысяч вовлеченных
пользователей и 2,4 миллиона взаимодействий с постами
лидеров мнений. Engagement rate кампании в 3,8 раза
превысил вовлеченность на официальной странице Clinique.

29. Микроинфлюэнсеры (эффективонсть)

• В Украине крупнейший онлайн-ресурс для игры в покер
PokerStars, который может позволить себе привлечь
крупнейших звезд, решил прибегнуть к микроинфлюенсерам. Выбрав на Пабликфасте 45 лидеров мнений,
PokerStars удалось получить охват в 260 тысяч пользователей.
А каждый участник рекламной кампании, в среднем, привел в
игру восемь новых пользователей.

30. Микроинфлюэнсеры (эффективонсть)

31. Сторителлинг

•В
качестве специального метода сторителлинг был
представлен широкой публике в 1992 году руководителем
американской компании «Armstrong International» Дэвидом
Армстронгом в книге «MBSA: Как управлять, собирая
истории по округе». Сторителлинг он рассматривал в
качестве инструмента обучения новичков и улучшения
показателей работы компаний.

32.

• Современная популярная литература:
Симмонс «Как использовать силу историй».
Аннет

33. 4 обязательных элемента истории

• послание (мораль, вывод, который может сделать слушатель,
выслушав историю; требует четкой и ясной формулировки).
• конфликт (нарушение равновесия, проблема, требующая
решения, борьба персонажей, как друг с другом, так и с
такими факторами как время, ограниченность в средствах и
т.д., которая побуждает к определенным действиям);

34. 4 обязательных элемента истории

• герои
(персонажи, с которыми слушатель может
ассоциировать себя; героев может быть как один, так и
несколько),
• сюжет (например, рабочая ситуация, в которую слушатель
может попасть или ситуация, характеризующая компанию с
определенной стороны – ответственность, забота о
сотрудниках/потребителях, готовность к переменам и т. д.).

35. Как использовать?

Истории покупателей или пользователей в соц. Сетях.
Youtube
Рекламные ролики
Текстовые материалы в разных источниках
Сайт
Даже баннеры!

36.

37.

38. Возможные сюжеты в сторителлинге

Представление проблемы в виде монстра
Перерождение главного героя
Решение сложной задачи
Из грязи в князи
История о супер-помощнике

39. Кейсы!

40. LavkaLavka

• Фермерский кооператив. Создателли начали с того, что рассказывали
истории фермеров и развития проекта на собственном сайте и где только
могли.
• Это заметил Google, который в 2012 году планировал снимать рекламу о
Chrome для российского ТВ. Для ролика искали компанию, добившуюся
успеха с помощью интернета. Нашли LavkaLavka и пригласили стать лицом
рекламы:
https://spark.ru/startup/yarko/blog/16797/kto-zarabativaet-nastoritellinge-v-rossii-9-istorij-i-1-neozhidannost

41. «Пузат»

• «Пузат.ру» - образовательный проект, где обычных людей
учат быть веб-мастерами: делать контентные сайты и
зарабатывать на них деньги. Обучение ведётся в формате
марафонов.
• Команда записывает интервью-истории успеха учеников и
публикует их на сайте, в социальных сетях и рассылке.

42. «Пузат»

• Роман Пузат: «В качестве примера можно привести случай, когда к
нам на марафон пришла женщина пенсионного возраста,
успешно прошла его, затем написала мне благодарность, в
которой гордо рассказала, что сайт её с рецептами, которые она
собирала годами и выписывала в тетрадь, приносит ей где-то 1520 тыс. руб./мес. Она была самой богатой бабушкой у себя во
дворе, понимаете? Такие благодарности дорогого стоят. Из
интервью проекту «Как зарабатывать.ру», 21 февраля 2016
года

43. Олег Тиньков

• Человек-бренд задействует несколько каналов — социальные
сети, книги и видео. В рамках проекта «Бизнес секреты» он
рассказывает свою историю и истории предпринимателей.
• «Бизнес секреты» выходят несколько раз в месяц. На YouTube
каждый выпуск набирает в среднем 50–70 тысяч просмотров.
А вот один отличился, собрав больше 700 тысяч.

44. Олег Тиньков

• Всё началось с того, что Сардаров захотел стать
участником «Бизнес секретов» Тинькова и запустил
флешмоб в Instagram с хэштегом #дайхачу. На что
глава Тинькофф Банка скромно ответил:

45.

46. МТС: сторителлинг как акция

• В рамках смены концепции бренда МТС провёл акцию
«Манифест»:
• снял вдохновляющий ролик;
• снял видео-историю о том, как снимали вдохновляющий
ролик;
• рассказал истории людей, реализовавших свой потенциал;
• предложил пользователям поделиться личными историями.

47. Банк «Точка»

• Запустил рекламную кампанию «Дело не в деньгах», локомотивом
которой стали 2 рекламных ролика в формате сторителлинг.
• В первом банк рассказал историю о музыкантах, оставшихся на
Титанике во время катастрофы, сравнив их с предпринимателями, до
конца верящими в свои ценности.
• Для второго — снял предпринимателей, которые поделились своими
идеями. У каждого маленькая история в одном предложении: (видео)

48. Банк «Точка»

• На сайте акции банк предложил предпринимателям
рассказать о своей позиции и идеалах, чтобы оформить их в
баннеры и развесить на популярных сайтах. На предложение
откликнулось больше 1,5 тысяч человек.
• А «Точка» тем временем рассказал об этом «Медузе» и другим
известным интернет-изданиям.

49. Банк «Точка»

• Ролики в сумме набрали 4,8 миллионов просмотров.
Количество поисковых запросов, связанных с названием
банка, по данным Wordstat, возросло до 35 тысяч в месяц, не
считая переходов на сайт по медийной, контекстной рекламе,
таргетингу.

50. Банк решил не мелочиться и создать книгу российского предпринимательства:

• «Любой из вас может стать соавтором и главным героем этой
истории, вписать в неё свою компанию и рассказать о деле
всей жизни. Мы, как и прежде, отберём лучшие отрывки и
покажем их на рекламных баннерах по всему интернету. А
потом издадим книгу».
• Из поста сообщества банка во «Вконтакте», 28 июля 2016 года

51. Сторителлинг в рекламе

52. Сторителлинг в рекламе

53. Крупные форматы:

• Говард Шульц, директор Starbucks, написал книгу
«Как чашка за чашкой строилась Starbucks», в
которой раскрыл как свою личность, так и политику
бренда в целом.

54. Крупные форматы:

55.

• https://www.gd.ru/articles/9482-storitelling кейсы
• https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/reklamnyy-storitelling-ili-kakemotsii-porvut-vashu-logiku-v-klochya.html