Товарная политика фирмы

1. Тема 2.3 Товарная политика фирмы

ТЕМА 2.3
ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Люди не покупают товары,
люди покупают возможности.
На фабриках мы производим
косметику.
В магазинах — торгуем надеждой.
Чарльз Ревсон
создатель косметической
компании Revlon

2.

Определение товара
Экономисты:
Товар - это продукт
труда,
удовлетворяющий ту
или иную потребность
посредством куплипродажи.
Товар обладает двумя
свойствами:
1) удовлетворять
потребности людей;
2) обмениваться.
Маркетологи:
Товар - это всё, что
может быть предложено
на рынке для:
1) привлечения
внимания;
2) приобретения;
3) использования или
потребления.
Это всё, что может
удовлетворить нужды
или потребности.

3.

УРОВНИ
ТОВАРА
3
Гарантия
1. Товар по
замыслу
2
Качество
2. Товар в
реальном
исполнении
3. Товар с
подкреплением
Установка
КОиОЭ
1
Дизайн
ГЛАВНЫЕ
222
ВЫГОДЫ
ОТ ТОВАРА
Упаковка
Послепродажное
обслуживание
Марка

4.

Трехуровневая концепция
товара в маркетинге
1-ый уровень: товар по замыслу
Это та потребность, которая
«спрятана в товаре»
Для того, чтобы определить
товар по замыслу необходимо задать
вопрос:
Какую потребность удовлетворяет
данный товар (услуга)?

5.

2-ой уровень: товар в реальном
исполнении
Товар в реальном исполнении
обладает пятью характеристиками
1. Качество
2. Дизайн (внешнее
оформление)
3. Марка
4. Упаковка
5. КОиОЭ (комплекс обеспечивающих и
ограничивающих работу товара элементов)

6.

3-ий уровень: товар с подкреплением
Этот уровень позволяет производителю
выигрывать в конкурентной борьбе:
производитель товара должен подкрепить
товар, предложив покупателям
дополнительные услуги и выгоды
Например:
бесплатное обучение, техническая
поддержка, гарантия, кредиты;
мероприятия по формированию
лояльности клиентуры:
акции, бонусы, подарки, сувениры,
купоны, лотереи…

7.

Пример карты мероприятий по формированию
лояльности покупателей магазина «МОЛНИЯ»
Работа сайта
Круглосуточно
Активные дегустации
2 раза в месяц
Мастер-классы
При обновлении
ассортимента
Действие жёлтых ценников (ценовой
Постоянно
лидер)
Обслуживание по всем видам
банковских карт
Постоянным покупателям действует
накопительная система скидок
(бонусная карта)
Постоянно
Постоянно
Подарок за покупку
Каждая суббота
3 по цене 2
Каждое воскресенье
Подарочные сертификаты на Новый
год
20.12 – 12.01

8.

Пример маркетинговой активности в розничном магазине
Повод
Название
Условия акции
Мастер-класс по приготовлению
праздничных салатов
Новый год
«Ура,
каникулы!» При покупке бутылки
Шампанского – шоколад со
скидкой (50 %)
День
влюблённых
2 примера
День
защитника
Отечества
2 примера
8 Марта
2 примера
День защиты
детей
2 примера
Выпускной
вечер
2 примера
День знаний
2 примера
Время,
сроки
15
декабря 15 января

9.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ
Признак
классификации
I. По типу рынка
II. По скорости
потребления и
материальности
Виды товаров
Потребительские
Промышленного
назначения
Длительного
пользования
Кратковременного
пользования
Услуги
III. По
покупательским
привычкам
Повседневного
спроса:
Характеристика Примеры

10.

I. ПО ТИПУ РЫНКА
1. Потребительские товары:
продукция и услуги, которыми мы
пользуемся в повседневной жизни
(для личного (семейного) потребления):
еда, одежда мебель, автомобили
2. Товары промышленного назначения:
продукция, используемая компаниями
с целью производства другой продукции:
сырье, сельскохозяйственная продукция,
станки, инструменты, оборудование

11.

II. ПО СКОРОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
И МАТЕРИАЛЬНОСТИ
1. Товары длительного
пользования:
материально осязаемая
продукция, которой
можно пользоваться
длительное время без
частой замены:
автомобили, техника,
мебель, одежда, посуда,
книги и т.д.

12.

2. Товары
кратковременного
пользования:
материально
осязаемая
продукция,
которая
расходуется в один
или несколько
приемов и требует
замены с
определенной
периодичностью:
еда, бытовая
химия, бензин,
нефть и т.д.

13.

3. Услуги:
действия, выгоды
или
удовлетворение
потребностей,
предлагаемые к
продаже:
услуги ОП,
путешествия,
парикмахерские
услуги,
юридическое и
медицинское
обслуживание,
массаж и т.д.

14.

III. ПО ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПРИВЫЧКАМ
1. Товары
повседневного спроса
товары постоянного
спроса (основные товары)
товары импульсной
покупки
товары экстренной
покупки
Покупки,
которые
совершаются
часто и с
минимальной
затратой
усилий:
бытовая
химия, еда,
газеты и т.д.

15.

Товары постоянного спроса
Покупаются потребителями регулярно

16.

Товары импульсной покупки
Товары, доступные
для покупки во
многих местах и
приобретаемые без
предварительного
планирования и
поисков на основе
внезапно
возникшего
желания. Данные
товары можно
купить у кассы при
оплате покупок или
на остановочных
комплексах

17.

Товары экстренной покупки
Приобретаются при возникновении острой
нужды в них, например,
зонтик, покупаемый во время ливня сапоги и
лопаты после первых снежных заносов,
новогодние игрушки

18.

2. Товары
предварительного
выбора
редко покупаемые
вещи, на
приобретение
которых тратится
значительное время,
так как
сравниваются цена,
качество, стиль,
гарантийный срок
(мебель,
автомобили, одежда,
шины и т.д.)

19.

3. Товары
эксклюзивного спроса
(по прихоти)
товары (услуги) с
такими уникальными
характеристиками, что
потребитель готов
приложить усилия к их
приобретению,
несмотря на высокую
стоимость (дорогая
фотоаппаратура, особо
модные образцы
женской одежды,
ювелирные изделия,
дорогие меха и т.д.)

20.

4. Товары пассивного спроса:
• Товары, которых потребитель не
знает или знает, но обычно не
задумывается об их покупке:
• Индикаторы дыма, кухонные
машины для переработки
пищевых продуктов пребывают в
разряде товаров пассивного
спроса до тех пор пока реклама
не обеспечивает осведомленность
потребителя об их существовании
• Примерами всем известных и
тем не менее не вызывающих
спроса товаров служат
страхование жизни, могильные
участки, надгробия и
энциклопедии
Индикатор дыма

21.

5. Товары (услуги) негативного спроса
•Б'ольшая часть потребителей недолюбливает
товар и согласна даже на определённые
издержки, лишь бы избежать его.
•У людей негативный спрос на прививки,
стоматологические процедуры, хирургические
операции .
• У работодателей ощущается отрицательный
спрос на наём бывших заключённых и
алкоголиков.

22.

6. Товары
нерационального спроса
Товары, вредные для
человека и его здоровья:
наркотики,
алкоголь, табачные
изделия и т.д.

23.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
• То в а р н ы й а с с о р т и м е н т — совокупность всех
товаров, которые выпускает или реализует предприятие
• То в а р н а я л и н и я — это группа товаров, связанных
между собой по назначению, технологии изготовления или
реализуемых через одни и те же каналы распределения
• Ш и р от а а с с о р т и м е н т а определяется количеством
товарных линий
• Гл у б и н а а с с о р т и м е н т а — количество
разновидностей товара в одной товарной линии
• С о в м е с т и м о с т ь - одна из наиболее важных
характеристик товарного ассортимента, которая
показывает степень взаимосвязей между выпускаемыми
продуктами

24.

У П А К О В К А Т О ВА РА И Е Е Ф У Н К Ц И И
К важным факторам окружения продукта относится
также его упаковка.
Упаковка выполняет следующие функции:
предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
облегчает хранение и демонстрацию товара;
содержит информацию о товаре и его марке;
способствует продвижению товара в первую
очередь за счет содержащихся на ней рекламных
сообщений;
облегчает покупателям транспортировку и хранение
товара;
облегчает покупателям использование
содержимого;
упрощает для покупателей утилизацию и
переработку упаковки.

25.

Упаковка
Внутренняя
(первичная)
Внешняя
(вторичная)
Транспортная
(тара)

26.

1. Установите соответствие уровней товара:
1. по замыслу
Ж) бизнес-ланч в
кафе, как
возможность
утоления голода
2. в реальном
З) пакет молока с
Б) масло «Первый
исполнении
указанием срока
вкус»
годности
3. с подкреплением В) гарантия при
И) доставка пиццы на
покупке телевизора
дом
К) заказ
Г) сок «Моя семья»
оборудования по
каталогу
Л) руководство по
Д) гвоздь, как средство
эксплуатации
крепления
кофемашины
М) минеральная вода
Е) предварительный
в пластиковой
заказ банкета
бутылке
А) «Штрих», как
корректирующее
средство

27.

2. Классифицируйте нижеприведенные
потребительским привычкам:
1. Пассивного спроса
А) кетчуп
2. Негативного спроса Б) фотоаппарат
3. Эксклюзивного
В) коллекционное
спроса
вино
4. Предварительного Г) зимняя обувь
выбора
5. Постоянного спроса Д) страхование
жизни
6. Импульсной
Е) зубная паста
покупки
7. Экстренной покупки Ж) лечение зубов
З)зонт
И) журнал с
рецептами блюд
К) свадебная
прическа
товары
по
Л) покупка зонта во
время дождя
М) канцелярские
товары
Н) ювелирные
изделия
О) кириешки
П) анальгин
Р) стиральный
порошок
С) вечернее платье
Т) покупка охранной
сигнализации
У) электрическая
плита
Ф) кофе

28.

3. Составьте мультиатрибутную модель товара :
УРОВНИ ТОВАРА
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном
исполнении
3. Товар с
подкреплением
ОПИСАНИЕ УРОВНЕЙ
КЛЮЧЕВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
• Качество
• Дизайн
• Марка
• Упаковка
• КОиОЭ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
ВЫГОДЫ

29.

С П И СО К ТО ВА РО В :
1. Сотовый телефон
12. Кроссовки
2. Майонез
13. Кофе
3. Детский конструктор
14. Стиральный порошок
4. Средство для мытья посуды 15. Чай
5. Масло растительное
16. Видеокамера
6. Краска для волос
17. Торт
7. Колбаса
18. Лекарство
8. Туалетная вода
19. Минеральная вода
9. Семечки
20. Стиральная машина
10.Молоко сгущённое
21. Сок
11. Чипсы
22. Холодильник