Товарная политика фирмы. Тема 5

1.

Лекция
Тема 5. Товарная политика фирмы

2.

• Вопросы:
1. Понятие товарной политики
2. Классификация товаров
3. Разработка товаров-новинок
4. Упаковка и маркировка товаров
5. Жизненный цикл товара

3.

• Вопрос 1. Понятие товарной политики

4.

• Товарная политика занимает одно из ключевых
мест в общей системе маркетинговой деятельности
(комплекс маркетинга) и предполагает меры по
повышению конкурентоспособности выпускаемой
фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее
качественных характеристик, соответствующих
запросам конечных потребителей, созданию новых
товаров (инновационная политика), оптимизации
их ассортимента (ассортиментная политика),
удлинению жизненного цикла.

5.

• Товарная политика - определенный набор
действий или заранее обдуманных
методов и принципов деятельности,
благодаря которым обеспечивается
преемственность и целенаправленность
мер по формированию и управлению
ассортиментом товаров.

6.

• Цели товарной политики:
1. поддержание конкурентоспособности товаров
на необходимом уровне;
2. целенаправленная адаптация ассортиментного
набора к требованиям рынка;
3. поиск для товаров перспективных сегментов и
рыночной ниши;
4. реализация стратегий товарных знаков,
упаковки, сервиса.

7.

• В рамках осуществления товарной политики
предусматривается решение следующих вопросов:
• → оптимизация ассортимента;
• → обновление ассортимента предприятия в целом или
отдельных выпускаемых товаров;
• → определение оптимального соотношения между
новыми и устаревшими товарами предприятия;
• → разработка программы выхода на рынок с новыми
товарами;
• → обоснование сроков изъятия из производства морально
устаревших товаров.

8.

• Вопрос 2. Классификация товаров

9.

• Товар— это все, что может удовлетворить
нужду или потребность и предлагается на
рынке . К товару относятся — физические
объекты, услуги, отдельные земельные
территории, лица, организации, идеи.
• Товарная единица— это обособленная
целостность, которая характеризуется
показателями величины, цены, внешнего
вида и другими атрибутами.

10.

• При классификации товаров, используется
такое понятие, как товарный ассортимент.
Товарный ассортимент — это группа
товаров, тесно связанных между собой
либо в силу схожести, либо потому что их
продают в определенных типах магазина в
рамках и того же диапазона цен.

11.

• Каждый товарный ассортимент требует
соответствующей стратегии маркетинга и в этой
сфере фирма принимает решение о широте
товарного ассортимента, которое определяется
целями фирмы.
• Пытаясь завоевать большую долю рынка,
фирмы, обычно расширяют ассортимент. Их
меньше волнуют вопросы прибыли по
отдельным группам товаров, чем рыночная
доля. Фирмы, которые ориентируются только на
высокую прибыль, обычно имеют узкий
ассортимент.

12.

• Расширение ассортимента может,
осуществляться за счет:
• а) наращивания
• б) насыщения
• Наращивание ассортимента происходит, когда
фирма выходит за пределы того, что она
производит в настоящее время. Наращивание
может идти либо вниз, либо вверх, либо в
двух направлениях одновременно.

13.

• Насыщение ассортимента может происходить за счет
добавления новых товаров. Есть несколько причин,
по которым фирмы прибегают к насыщению:
• 1. стремление получить дополнительную прибыль
• 2. попытки удовлетворить посредников, которых не
совсем устраивает товарный ассортимент фирмы.
• 3. стремление задействовать максимум
производственных мощностей фирмы.
• 4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим
ассортиментом.
• 5. стремление ликвидировать пробелы в
ассортименте с целью не допущения конкурентов на
рынок

14.

• Перенасыщенный ассортимент ведет к
уменьшению прибыли, так как товары начинают
подрывать сбыт друг друга, сильно
дезориентируя потребителя.
• Если у фирмы насчитывают несколько
ассортиментных групп товаров, то эту
совокупность называют товарной
номенклатурой. Ее обычно характеризуют с точки
зрения ее широты, насыщенности, глубины и
гармоничности.

15.

• На потребительском рынке обращается
огромное количество товаров. Для
эффективной организации товародвижения,
товары классифицируются по следующим
критериям:
1. по мере долговечности (три группы):
•товары длительного пользования
• товары кратковременного пользования
•услуги.

16.

• 2.товары широкого потребления:
• А. товары повседневного спроса:
• основные товары, приобретаемые регулярно (хлеб, соль и т.д.);
• товары импульсивной покупки;
•товары для экстренных случаев;
• В. товары предварительного выбора — при их покупке покупатель
затрачивает достаточно много времени, чтобы выбрать товар и
сравнить его по уровню пригодности, качеству, цене и оформлению.
• С. товары особого спроса, которые обладают уникальными
характеристиками или престижные товары. На их приобретение
покупатель согласен затрачивать дополнительные усилия.
• D. товары пассивного спроса, их приобретение связанно обычно с
агрессивной рекламой и другими способами давления.
• Е. товары промышленного назначения;
• материалы и детали — товары, которые полностью используются в
изделии;
• сырье (сельскохозяйственное и природное)

17.

• Вопрос 3. Разработка товаров-новинок

18.

• Фирма может заполучить новинку товара
двумя способами:
1. путем приобретения новинки со стороны,
т.е. купить фирму, купить патент, лицензию
2. создать у себя исследовательское
подразделение которое будет заниматься
разработкой новинок.

19.

• Новинка— оригинальное изделие,
улучшенные варианты или модификации
существующих изделий. Создание новинок
и продвижение на рынок дело весьма
рискованное. По результатам многих
исследований на рынке товаров
ширпотреба терпит неудачу от 40-50%; на
рынке услуг—до 20% новинок.

20.

• Новинки могут терпеть неудачу по многим
причинам. Основные из них следующие:
1. Самоуверенное руководство (игнорирование
рыночной конъюнктуры).
2. Недооценка объема рынка.
3. Недоработки в конструкции и свойствах товара.
4. Плохая реклама.
5. Высокая цена.
6. Сильный удар конкурентов.

21.

• Чтобы не потерпеть неудачу фирма должна тщательно
проработать каждую стадию создания новинки. Таких
стадий выделяется восемь:
1. Создание и формирование идей новинки
2. Отбор наиболее продуктивных и конструктивных идей
3. Разработка замысла новинки и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга под новинку.
5. Анализ возможностей производства и сбыта новинки
6. Конкретная разработка товара новинки
7. Испытание новинки
8. Развертывание коммерческого производства новинки.

22.

Рассмотрим каждую из стадий подробнее.
Создание и формирование идей новинки
Существует много источников идей для создания
новинок; их обычно классифицируют следующим
образом:
• мнение потребителей (опросы, групповые обсуждения,
работа с жалобами и предложениями);
• разработки ученых, которые открывают новые материалы
и технологии;
• наблюдение за технологией и товарами конкурентов
(маркетинговая разведка);
• мнение торгового персонала и посредников;
• изобретатели, рекламные агентства и фирмы
занимающиеся маркетингом.

23.

• Отбор наиболее продуктивных и конструктивных
идей
• Идей бывает достаточно. Для фирмы очень важно
выбрать из их числа перспективные.
• Цель отбора: как можно раньше выявить и отсеять
непригодные идеи. Если этого не сделать, то фирма
будет терять много финансовых и материальных
ресурсов на разработку товаров, которые не будут
восприняты рынком.
• Обычно идеи новинок записываются на
соответствующие бланки, где характеризуются
источник идеи, свойства новинки, конкуренты, емкость
рынка, приблизительная цена, ориентировочные
издержки на производство.

24.

• Разработка замысла новинки и его проверка
• Очень важно определить четкое различие между идей, замыслом и
образом товара.
• Идея товара— общее представление о товаре, который фирма сможет в
перспективе предложить на рынке.
• Замысел— это проработанный вариант идеи, имеющий определенные
контуры.
• Образ товара— это конкретное, сложившиеся у потребителей
представление о реально существующем или потенциальном товаре. Этот
образ формирует фирма.
• Проверка замысла предусматривает апробирование его на определенной
группе целевых потребителей.
• Группа ориентирована на новинку и должна помочь фирме ответить на
следующие вопросы. Понятен ли замысел? В чем вы видите явные выгоды?
Купили бы вы новинку? Сможет ли новый товар полностью удовлетворить
ваши потребности?
• После обработки материалов опроса, фирмой выбираются конкретные
варианты замысла и товара.

25.

• Разработка стратегии маркетинга под новинку
проходит в три этапа
• Дается описание величины структуры и поведения
целевого рынка, а также возможного
позиционирования товара, на несколько ближайших
лет определяется объем продаж и доля рынка.
• Даются общие сведения о предполагаемой цене;
разрабатывается смета расходов на
производственный год.
• Разрабатываются перспективные цели по
показателям сбыта и прибыли, а также
долговременный стратегический подход для
корректировки комплекса маркетинга во времени.

26.

• Анализ возможности производства и сбыта
новинки
• Приняв решения по предыдущим стадиям,
руководство фирмы должно преступить к оценке
деловой привлекательности всего мероприятия. Для
этих целей анализируют намеченные контрольные
показатели: объем продаж, издержки, прибыль. Т.е.
определяют на сколько они соответствуют целям
фирмы. Если результаты работы окажутся
удовлетворительными, фирма приступает к
непосредственной разработке товара.

27.

• Конкретная разработка товара новинки
• При разработке нового товара, его
рассматривают на трех уровнях.
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением

28.

• Товар по замыслу. Рассматривая этот аспект
проблемы, следует искать ответ на вопрос: «Что в
действительности приобретает покупатель?»
Покупатель, приобретая товар, удовлетворяет свои
нужды и поэтому его прежде всего интересует
степень удовлетворения нужд через товар. Он
приобретает молоко, хлеб, обувь не как
обработанное сырье, а как физический объект,
удовлетворяющий определенные потребности и
поэтому маркетологи всегда должны помнить, что
продавая товар, они продают не свойства товара, а
его способность удовлетворить потребности
покупателя.

29.

• Товар в реальном исполнении. Товар
должен обладать как физическая единица
следующими характеристиками.
• 1. Уровень качества
• 2. Набор потребительских свойств
• 3. Специфическое оформление
• 4. Марочное название
• 5. Соответствующая упаковка.

30.

• Товар с подкреплением. Разрабатывая новый товар,
фирма должна предусмотреть дополнительные
услуги и выгоды, которые будет получать потребитель
покупая товар.
• В систему подкрепления входят:
• проявление личного внимания к покупателю;
• всевозможные льготы при покупке;
• льготы доставки;
• гарантийный ремонт;
• гарантия возврата денег и обмена товара.

31.

• Товар с подкреплением — это наиболее эффективный и
перспективный маркетинговый подход, так как
конкуренция на рынке складывается не только между
товарными марками, но и в сфере их подкрепления.
• На этой стадии замысел фирмы по новинке
превращается в реальный товар. Фирма создает один
или несколько вариантов физического воплощения
товарного замысла. Разрабатываемый товар должен
удовлетворять следующим критериям:
1. потребители должны воспринимать новый товар как
носитель всех основных свойств, которые были
заявлены в замысле.
2. товар-новинка должен быть безопасен
3. себестоимость товара — новинки должна находится в
пределах запланированной сметы издержек.

32.

• Испытание новинки
• На этой стадии фирмой выпускается
небольшая партия товара, предназначенная
целевому сегменту. Методы испытания
различны в зависимости от вида товара.
Они предполагают выявить взгляды
потребителя и посредника и более точно
установить объем продаж.

33.

• Развертывание коммерческого
производства новинки
• Рыночные испытания должны дать фирме
достаточно информации, для принятия
окончательного решения. При выходе на
рынок фирма должна решить когда, где,
кому и как предлагать товар—новинку.

34.

• Когда? Первым принимается решение о
времени выпуска новинки на рынок. Если
новинка подрывает сбыт других товаров
фирмы выпуск такой новинки
откладывается, он откладывается и в том
случае, если на момент выхода на рынок у
товара обнаружились какие-то дефекты,
которые не были замечены на предыдущих
этапах.

35.

• Где? Фирма должна решить будет ли товар
реализовываться:
1. в одной местности или регионе
2. в нескольких регионах
3. в общенациональном масштабе
4. в международном масштабе
• Не все фирмы обладают уверенностью и средствами для
выхода с новинкой сразу на общенациональный уровень.
Обычно разрабатывается временной график
последовательности освоения фирмой рынков. Небольшие
фирмы выбирают небольшие города и проводят там блицкомпанию по выходу на рынок. Затем в такой же тактике
осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы
выпускают новинку сначала на рынок одного региона, а
потом постепенно захватываются другие регионы.

36.

• Кому? При очередности освоения рынков
фирма должна в первую очередь выбирать
наиболее выгодные и сосредоточить усилия
там. Вероятнее всего, что при рыночных
испытаниях фирма уже имела возможность
составить характеристики своих целевых
рынков.

37.

• В идеале целевые сегменты для товаров широкого
потребления должны обладать следующими
характеристиками:
• 1. Состоять из числа покупателей, которые сразу
замечают и реагируют на новинку;
• 2. Покупатели должны быть активными потребителями;
• 3. Потребители должны быть в большинстве лидерами
мнений и благоприятно отзываться о товаре и фирме;
• 4. Покупатели целевого сегмента должны быть
охвачены маркетинговыми мероприятиями фирмы при
небольших затратах.

38.

• Как? Фирма, производящая новинку,
должна разработать план
последовательности действий для вывода
ее на рынок. На этом этапе определяются
сметы расходов по комплексу маркетинга
для всего этапа жизненного цикла товара.
Выпуск новинки в обязательном порядке
должен сопровождаться пропагандистской
рекламной компанией.

39.

• Вопрос 4. Упаковка и маркировка товара

40.

• Большинство товаров на рынке должно быть упаковано
соответствующим образом. Упаковка — важный компонент
торговой политики фирмы. Многие маркетологи называют
упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга.
• Упаковка — это разработка и производство оболочки для
товара (вместилище).
• Оболочка — это разные варианты упаковки, которые могут
включать три уровня:
• 1. внутренняя упаковка — это непосредственно
вместилище товара (бутылка для молока);
• 2. внешняя упаковка — материал служащий защитой для
внутренней упаковки, которая удаляется при подготовке
товара к продаже;
• 3. транспортная упаковка — вместилище, необходимое для
транспортирования товара, позволяющее сохранять
качество и внешний вид.

41.

• Упаковка в настоящее время превращается
в очень эффективное орудие маркетинга.
Хорошо спроектированная она может
оказаться для потребителя
дополнительным удобством.

42.

• Расширенному использованию современной
упаковки способствуют следующие факторы:
• 1. Развитое самообслуживание в торговле.
• 2. Рост платежеспособности населения.
• 3. Создание через упаковку имиджа фирмы и
товарной марки.
• 4. Упаковка — это возможность для
новаторства.

43.

• 1. Развитое самообслуживание в торговле.
Возрастает удельный вес товаров, продаваемых
через супермаркеты, в этом случае упаковка
должна выполнять многие функции продавца:
• а) привлекать внимание к товару
• б) описывать его свойства
• в) внушать уверенность в товаре
• г) производить максимально благоприятное
впечатление в целом.

44.

• 2. Рост платежеспособности населения приводит к тому, что потребитель готов
платить за товар немного дороже, если у
него отличный внешний вид и престижная
упаковка

45.

• 3. Создание через упаковку имиджа
фирмы и товарной марки. Большинство
фирм осознают, что хорошо
спроектированная упаковка поднимает ее
престиж и помогает покупателям
мгновенно узнавать товарную марку
фирмы.

46.

• 4. Упаковка — это возможность для
новаторства. Новаторство в упаковке может
принести фирме значительные выгоды
(например, замена стеклянных бутылок на
картонные пакеты значительно сократила
потери при транспортировке, снизила вес
товарной упаковки, следовательно,
появились возможности перевозки
большего количества товарных единиц).

47.

• Разработка эффективной и конструктивно
удобной упаковки для нового товара требует
принятия следующих решений:
• 1. Необходимо создать концепцию упаковки, т.
е. определить какой она должна быть в
принципе и какую роль она должна играть для
данного конкретного товара. Кроме того, следует
определить в чем заключается основная функция
упаковки — будет ли это надежная защита
товара или новый метод расфасовки и розлива
или возможность донести определенную
информацию о преимуществах данного товара.

48.

• 2. Необходимо определить основные
составляющие концепции упаковки, т.е.
размеры, форму, материал, цвет, текстовое
оформление, марочный знак.
Составляющие упаковки должны быть
связаны с политикой ценообразования и
рекламы, которую проводит фирма.

49.

• 3. После разработки упаковки ее следует подвергнуть
испытаниям:
1. технические испытания должны удостоверить фирму,
в том, что упаковка отвечает требованиям условий
правильной эксплуатации;
2. испытание на обзорность и внешний вид должно
выявить читается ли текст на упаковке и гармонируют
ли между собой цвета;
3. дилерские испытания должны установить нравиться
ли упаковка посредникам и считают ли они ее удобной
при грузообработке;
4. испытание на потребителе должно показать на
сколько благоприятно воспринимается упаковка
большинством покупателям.

50.

Маркировка — нанесение условных
знаков, букв, цифр, графических знаков или
надписей на объект, с целью его
дальнейшей идентификации (узнавания),
указания его свойств и характеристик.

51.

• Маркировка - текст, условные обозначения
или рисунок, нанесенные на упаковку и
(или) товар, а также другие вспомогательные
средства, предназначенные для
идентификации товара или отдельных его
свойств, доведения до потребителя
информации об изготовителях
(исполнителях), количественных и
качественных характеристиках товара.

52.

• Маркировка содержит основополагающую,
коммерческую и потребительскую
товарную информацию.
• Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса,
наименование предприятия-изготовителя,
дата выпуска, срок хранения или годности)
предназначена для идентификации товара.

53.

• Коммерческая товарная информация (данные о предприятиях-посредниках,
нормативные документы о качестве
товаров, ассортиментные номера,
штриховые коды и т.п.) представляет собой
сведения о товаре, дополняющие
основополагающую информацию и
предназначенные в основном для
изготовителей, посредников и продавцов.

54.

• Потребительская товарная информация - сведения о
товаре, показывающие выгоды его применения и
предназначенные для создания потребительского
предпочтения.
• Эта информация содержит сведения о наиболее
привлекательных потребительских свойствах товара:
пищевой ценности, составе, функциональном
назначении, способах использования и эксплуатации,
надежности, безопасности и т.п.
• Красочные изображения на товаре и (или) упаковке
также предназначены для усиления эмоционального
восприятия их потребителями и оказывают
серьезное влияние на принятие решения о покупке.

55.

• Обычно фирмы, производящие товары на рынок
создают для них этикетки и ярлыки, т.е. средства
маркировки, которые выполняют несколько функций:
• 1. Идентифицируют товар
• 2. Указывают сортность
• 3. Описывают товар
• 4. Пропагандируют товар
• В связи с используемыми этикетками и ярлыками
возникает целый ряд проблем правового характера.
Они могут ввести покупателя в заблуждение или
упустить какие-либо важные свойства и
предостережения относительно безопасности
используемого товара. В результате наступает
уголовная или административная ответственность.

56.

• При разработке товаров продавец должен решить будет
ли он предлагать определенные товары как марочные
или нет. Марочные товары повышают ценностную
значимость товара и несут продавцу значительные
выгоды.
• Марка — термин или рисунок, или их сочетания для
идентификации товаров или услуг на рынке.
• Марочное название — часть марки, которую можно
прочитать или произнести.
• Марочный знак (эмблема)— часть марки, которую
можно опознать визуально

57.

• Товарный знак — это обозначения
(словесные, изобразительные, объемные, а
также их комбинации), позволяющие
отличить товары одних изготовителей от
однородных товаров других изготовителей.
Товарный знак охраняет исключительные
права продавца пользующегося марочным
названием или знаком. Товарный знак —
это визитная карточка предприятия (рис. 2).

58.

59.

• Товарный знак регистрируется Агентством
по патентам и товарным знакам, где
осуществляется проверка их
охраноспособности и новизны. На
зарегистрированный товарный знак
выдается документ — свидетельство.

60.

• Регистрация товарного знака действует в
течение 10 лет, считая со дня поступления
заявки в Агентство. Срок действия
регистрации может быть продлен по
заявлению владельца товарного знака
каждый раз на 10 лет.

61.

• Право на использование товарного знака
охраняется законом Российской Федерации
"О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения".

62.

• Знаки соответствия — это обозначения,
которые наносятся на товар и (или)
упаковку для подтверждения соответствия
качества товара требованиям нормативных
или технических документов.

63.

• Знаки соответствия классифицируются на
международные, региональные и
национальные.
• Примером
регионального
знака
соответствия
может
служить
знак
европейского экономического сообщества
"СЕ" (рис. 3).

64.

65.

• Манипуляционные знаки наносят в
основном на транспортную тару или
упаковку. Эти знаки дают указания по
выполнению погрузочно-разгрузочных
работ (рис. 4).

66.

67.

• Некоторые особенности эксплуатации или
потребления товаров также могут
маркироваться с помощью
соответствующих знаков. Такая маркировка
может указывать на способы обращения с
товаром и с упаковкой, на способы ухода за
товарами, способы его хранения и
использования.

68.

• Например, символы назначения ковровых
покрытий показаны на рис. 5.

69.

• Предупредительные знаки наносятся на
ярлыки, упаковку или транспортную тару тех
товаров, которые способны причинить вред
человеку. Они уведомляют потребителя об
опасности при эксплуатации (потреблении),
транспортировании и хранении товара.

70.

• Наиболее распространены системы
маркировки, используемые при
транспортировке опасных веществ и
материалов и основанные на
рекомендациях ООН.

71.

• Для краткой характеристики опасности и
описания советов по безопасному
обращению с веществом рекомендуется
использовать основные выражения и
соответствующие им коды (R-фразы с
соответствующими R-кодами) и (S-фразы с
соответствующими S-кодами).

72.

• Например: R29 — при контакте с водой
выделяется токсичный газ; S30 — избегать
контакта содержимого с водой.

73.

• Экологические знаки наносятся на те
товары, которые могут нанести вред
окружающей среде при производстве,
использовании, утилизации и захоронении
товара.

74.

• Экологический знак "Зеленая точка" (рис. 6
а) применяется в системе мероприятий по
предотвращению загрязнения окружающей
среды отходами. Такой знак на упаковке
указывает на возможность ее переработки
или возврата.

75.

• Продукция, маркированная знаком
"Голубой ангел"
(рис. 6 б), соответствует установленным
требованиям, выполнение которых
гарантирует экологическую безопасность.
Например, автомобиль, имеющий такой
знак, оборудован надежной системой
очистки выхлопных газов.

76.

• Другие экологические знаки информируют
потребителя о различных показателях
экологических свойств реализуемых
товаров, что нередко служит основным
критерием их выбора.

77.

78.

• Вопрос 5. Жизненный цикл товара

79.

• Для организации маркетинговой деятельности
большое значение имеют характер и
продолжительность жизненного цикла товара,
специфика его стадий, особенности перехода от
одной стадии к другой, что оказывает существенное
влияние на объемы продаж и уровень прибыли
фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его
стадий предопределяют дифференцированный
подход и различное сочетание отдельных
маркетинговых инструментов.

80.

жизненный цикл товара состоит
из следующих этапов
1) Внедрение на рынок (поступление
товара в широкую продажу)
2) рост объема продаж товара
вследствие наличия и увеличения спроса
3) период зрелости, когда достигается
максимальный объем продаж
4) насыщение рынка данным
товаром, снижение спроса, уменьшение
сбыта
5) резкий спад объема продаж, снижение
прибыли.

81.

• Каждый товар имеет собственный
жизненный цикл обращения или
присутствия на рынке, период
определенной рыночной устойчивости и
рано или поздно вытесняется с рынка
другим, более совершенным товаром.
Понятие «жизненный цикл» применимо
как к видам товаров, так и к их подвидам,
модификациям и маркам.

82.

83.

• Иногда между стадией зрелости и стадией спада
выделяют отдельно стадию насыщения, а также
могут учитывать стадию разработки товара до его
выхода на рынок или делят стадию роста на две:
медленного роста и быстрого роста. От стадии
жизненного цикла товара зависят объем
получаемых прибылей, капиталовложений и
расходов на маркетинг и рекламу, степень
конкуренции, цена товара, поведение
покупателей, их отношение к товару и др.

84.

• Стадия внедрения характеризуется
избытком и незагруженностью
производственных мощностей, поскольку
выпуск товара в этот период
осуществляется, как правило, малыми и
средними партиями. Производство
отличается высокой себестоимостью
продукции, так как еще не полностью
отработана технология ее выпуска.

85.

• Ключевое значение для успеха нового
товара на рынке имеют конструкторские
характеристики товара, его дизайн,
потребительские свойства, а также
обратная связь с потребителями, что
позволяет быстро реагировать на запросы
потребителей, выявить и устранить
недостатки качества продукции, повысить
ее привлекательность.

86.

• Предприятие, выходящее на рынок с
принципиально новым товаром, обычно
занимает исключительное положение на
рынке, и конкуренции практически нет —
лишь очень немногие фирмы могут быть
конкурентами, поскольку данная
продукция новая и только начала поступать
на рынок. Однако объем реализации
продукции обычно небольшой.

87.

• Покупатель инертен по отношению к только что
появившемуся на рынке товару. Его необходимо
убедить приобрести новый товар.
• Круг потенциальных потребителей товара
ограничен сегментом новаторов —
состоятельных людей, стремящихся к новому,
мышление которых отличает склонность к
перспективному планированию. Для новой
продукции специально разрабатывается сеть
каналов товародвижения.

88.

• Цены по сравнению с последующими
стадиями жизненного цикла товара в
современных условиях, как правило,
наиболее высокие, поскольку на стадии
внедрения в связи с новизной и
оригинальностью товара следует
максимально использовать возможности
высоких цен.

89.

• На стадии внедрения прибыль
незначительна или ее вообще нет,
• фирма несет по новому товару убытки. На
рекламу тратятся значительные средства,
она носит преимущественно
информационный характер.
• Расходы на маркетинг очень большие.

90.

• Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:
1.• формирование адекватной сбытовой сети за счет
модификации существующей, создание новых сбытовых
каналов;
2.• активное проведение информационной рекламы,
призванной донести до потенциальных покупателей
достоинства и преимущества нового товара;
3.• определение наиболее оптимального момента выхода на
рынок с новым товаром;
4.• преодоление функциональной конкуренции между новым
товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными
продуктами;
5.• разработка вариантов возможного поведения конкурентов в
ответ на появление нового товара на рынке;
6.• обеспечение соответствия существующей на рынке
структуры потребления новому товару;
7.• обеспечение технологической и рыночной адаптации
нового товара на рынке.

91.

• Стадия роста характеризуется полной
загрузкой производственных мощностей и
даже их недостаточностью из-за перехода к
крупномасштабному серийному выпуску
продукции.

92.

• Поскольку к этой стадии жизненного цикла
товар уже отработан и доведен до
совершенства, качество его высокое.
Модификации товаров имеют технические
и функциональные различия, т.е.
проводится политика дифференциации
продаваемой продукции. На рынке
появляются товары-конкуренты (как
правило, в виде копий).

93.

• Круг покупателей расширяется. Растет
авторитет товара на рынке. Потребители
приобретают товар даже нестабильного,
неоднородного качества.
Товарораспределение осуществляется по
каналам массового сбыта.
• Отмечается быстрый рост продаж, объем
реализации товара высокий. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу, численность
конкурентов становится значительной, однако
особой угрозы такая конкуренция не
представляет.

94.

• Цены продолжают оставаться весьма
высокими, однако все же их уровень
несколько ниже цен стадии внедрения.
Фирма начинает получать прибыль, резко
возрастающую и достигающую к концу
стадии роста максимальной величины.
Именно начало получения прибыли
связывается с переходом товара в стадию
роста.

95.

• Расходы на рекламу большие, однако
составляют меньшую долю от объема
продаж, чем на первой стадии жизненного
цикла товара.

96.

• Меняется акцент рекламной работы — из
информативной она превращается в
агрессивную. Реклама достоинств товара
косвенно помогает и конкурентам, поэтому
предприятие стремится убедить покупателя в
достоинствах именно своего товара,
акцентируя внимание адресатов рекламы на
свое лидерство на рынке, торговую марку,
особые конкурентные преимущества фирмы.

97.

Задачи маркетинга на этой стадии:
1. избежать прямой конкуренции за счет
модификаций и частичного совершенствования
товара;
2. обеспечить эффективность агрессивной рекламы
товара именно своего предприятия;
3. использовать широкую сбытовую сеть по
массовым продажам товара;
4. обеспечить оптимально высокий уровень цен и
др.

98.

• Стадия зрелости связана с некоторым
избытком производственных мощностей и
применением стабильных, отработанных
технологий. Товар выпускается крупными
партиями. Затраты на углубление
ассортимента высокие.

99.

• Товар отличается высоким качеством,
изменений в характеристиках товаров, как
правило, нет. С целью удовлетворения
спроса потребителей предприятие
выпускает большое количество
модификаций и вариантов продукции.
Происходит медленный, неуклонный рост
продаж до достижения максимума.

100.

• Спрос на товар приобретает характер стандартного,
происходит насыщение рынка, наблюдаются
повторные и многократные покупки данного товара.
Покупатель имеет возможность широкого выбора
товара из нескольких фирменных марок.
• Большинство потенциальных покупателей уже стали
покупателями фактическими. Объем реализации
возрастает примерно пропорционально увеличению
численности населения (по потребительским
товарам).

101.

• Осуществляется довольно нежелательная
конкуренция цен. На рынке увеличивается
число торговых марок аналогичных
товаров: все больше фирм выходит с таким
же товаром на рынок. Появляется и
консервативная конкуренция, когда
потребителю предлагается не только
продукция-копия, но и оригинальные
разработки.

102.

• Из-за усиления конкуренции цены падают, более
того, растет роль цены как фактора,
определяющего покупку. Структура цен и
распределение долей рынка между
конкурирующими фирмами относительно
устоялись. Прибыль сокращается.
• В сфере рекламы акцент переносится на
привлечение массового и консервативного
покупателя, массовость и интенсивность
рекламной деятельности достигают апогея.

103.

• На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к
проведению мероприятий, направленных на продление жизненного
цикла товара:
1.• глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в
частности экспортных;
2.• дифференциацию ассортимента продукции;
3.• конкуренцию рекламных кампаний;
4.• поощрение и стимулирование более частого потребления товара
теми покупателями, которые его уже покупают;
5.• изыскание способов более разнообразного использования
товара;
6.• расширение рынка за счет привлечения новых групп
потребителей;
7.• снижение цен и т.д.
• График получает форму так называемой гребешковой кривой
• (рис.2).

104.

«Гребешковая кривая»
Состоит из последовательного ряда
циклов, являющихся следствием
открытия новых характеристик товара,
новых способов его использования.

105.

• В завершении стадии зрелости
наблюдается состояние (или стадия)
насыщения рынка данным видом товара.
Уменьшается объем продаж и прибыль.
Основной спрос исходит от консервативных
покупателей, в то время как новаторы ищут
новый товар-заменитель.

106.

• Фирма стремится к дальнейшему
совершенствованию продукта и ищет для
него новые сферы применения.
Увеличивается влияние конъюнктуры на
результативность предпринимательской
деятельности.
• Цены нестабильны, а спрос отличается
большой эластичностью при их увеличении
и низкой эластичностью при их понижении.
Конкурентная борьба ведется за
сохранение доли рынка.

107.

Стадия спада связана со значительным
избытком производственных мощностей.
• Отмечается малая дифференциация товара.
Качество товара нестабильное.
• Покупатели опытны и хорошо знают товар.
Используется лишь некоторая часть каналов
товародвижения. Объем реализации
падает.

108.

• Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы,
количество конкурентов уменьшается.
• Цены на товар низкие, но при этом в конце этой
стадии они могут и повыситься.
• Прибыль резко сокращается, и товары продаются с
убытком для предприятия.
• Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны.
• Незначительны расходы на маркетинговые
мероприятия.
• Продукт постепенно заменяется новым.

109.

• На этой заключительной стадии жизненного цикла
товара можно выделить три периода:
• 1) фирма еще может пытаться продлить его
жизненный цикл путем интенсивной рекламы,
совершенствования товара, маневрирования ценовой
политикой и др.;
• 2) фирма стремится выжать из товара остаточную
прибыль, привлекает лояльных потребителей,
продолжающих закупать товар, резко сокращает
издержки производства и сбыта товара, что позволяет
на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;
• 3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже
планово и обдуманно; решительному снятию с рынка
подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые
товары.

110.

• Одна из задач маркетинга — использовать
жизненный цикл товара для повышения
эффективности и прибыльности работы
фирмы.

111.

• Курировать товар на протяжении всего его
жизненного цикла, учитывать проблемы и
возможности, специфичные для каждой
стадии жизненного цикла, реализовать
потенциальные возможности получения
максимальной прибыли в различных его
стадиях — к этому должен стремиться
руководитель торгового или сбытового
отдела.

112.

Спасибо за внимание!