Integrarea sectorială a logisticii şi distribuţiei

1.

Integrarea sectorială a logisticii
şi distribuţiei
intensificarea
concurenţei;
sofisticarea gusturilor
consumatorilor;
noile tehnologii de
informaţionale şi
comunicaționale.
Destabilizarea
modelelor
logistice clasice
necesitatea
cooperării.
Schimbarea relației
producătordistribuitor

2. Tipologia calitativă a canalelor de distribuţie

• Arhitectura relaţiilor între diferitele componente ale unui
canal de distribuţie = logistica - vector de cooperare şi
recompunere a relaţiei producător-consumator.
• Abordarea fragmentată a logisticii - furnizori, producători,
distribuitori – dificultăți în gestionarea relațiilor reciproce
dintre aceste componente interdependente ale canalului
logistic;
Producător – produse/servicii puse la
dispoziția clientului
satisfacerea nevoilor
clienţilor
Distribuitor – oferta către consumatorii
finali

3. Tipologia calitativă a canalelor de distribuţie

• Tipologia canalelor de distribuție - în funcţie
de intensitatea integrării relaţiilor dintre
agenţii unui canal de distribuţie:
canalul de distribuţie clasic
-relaţii precise între agenţii economici participanţi
-nici un agent economic component nu caută să domine
funcţionarea canalului
-Acţiune în funcţie de viziunea comercială sau de achiziţie
canalul de distribuţie
administrat
-Unul dintre agenții ce compun lanțul logistic poziție puternică
-Organizare a canalului formalizată, conturată de agentul lider
- susceptibilă a provoca o serie de conflicte între agenţii economici
canalul de distribuţie
contractual
- formalizare puternică- ca urmare a unei negocieri prealabile
-contractul este rezultatul unui demers voluntar;
- risc redus de apariție a conflictelor
Canalul de distribuţie integrat
- canal stăpânit în totalitate de un agent participant
-Producătorul poate controla distribuţia, sau distribuitorul
controlează o parte a operaţiunilor de producţie.

4. Comportamente ale agenţilor economici în interiorul canalului de distribuţie

• Relaţiile conflictuale sau de cooperare ce pot lua naștere între
participanții la un canal de distribuție pot fi generate de:
– existenţa unei puteri de natură coercitivă sau necoercitivă;
– preponderenţa conflictului sau a cooperării;
– prezenţa unui leaderdership recunoscut.
Logistica poate genera cooperare (soluţionarea conflictelor de
natură comercială sau financiară ) sau alimenta stări
conflictuale (impunerea unei strategii comerciale şi/sau
financiare generatoare de dependenţă sau de conflicte
suplimentare).

5. Comportamente ale agenţilor economici în interiorul canalului de distribuţie

• I. Relațiile de putere - capacitatea unui actor de a controla
o parte variabilă a canalului – pot avea:
– natură necoercitivă (vezi relațiile tip franșiză distribuitor –
detailist)
– coercitivă (relațiile tip franșiză dintre producători – respectarea
unor reguli stricte: surse de aprovizionare, amplasament, norme
de calitate)
• II Relațiile conflictuale (caracteristice marii distribuții) sau de
cooperare (caracteristice distribuției unor produse necesare
prestatorilor de servicii)
• III Relații de leadership – recunoașterea unui lider în cadrul
canalului – renumele unei firme (reputația) o poate plasa in
poziția de lider - nu o investeşte în mod automat cu
autoritate – firma trebuie să convingă că merită poziția de
leader.

6. Comportamente ale agenţilor economici în interiorul canalului de distribuţie

Modele economice
Modele funcţionale
Principii
Repartizarea pe funcţii la producător
pentru a obţine cel mai mic cost pe
fiecare funcţie
Modele de decalaj şi speculaţie
Organizarea canalului urmăreşte Crearea de sisteme logistice dedicate
minimizarea riscului şi costului la care să răspundă nevoilor clientului
producător.
Veniturile obţinute de intermediarii
canalului de distribuţie remunerează
riscul.
Modele de creare a utilităţii
Nivelul serviciilor aşteptate pe o Trecerea de la logistica generatoare
piaţă structurată în funcţie de canalul de costuri la cea de producătoare de
de
distribuţie
la
iniţiativa servicii
producătorului
Modele ale costului de tranzacţie
Organizarea canalului de distribuţie Agregarea subsistemelor logistice.
nu are în vedere minimizarea
costurilor
pe
fiecare
funcţie
considerată independent, ci costul de
tranzacţie în ansamblul său.
Tab. 7.1 Locul logisticii în canalul de distribuţie
Locul logisticii
Logistica - resursă care dă
posibilitatea aprovizionării de la
furnizori externi

7. Logistica şi canalele de distribuţie

• Canalul clasic atomizat – forma elementară a
relaţiilor în cadrul unui canal de distribuţie:
– Dimensiunea logistică nu joacă un nici un rol politic,
care să influenţeze natura relaţiilor.
– relaţii punctuale între producător şi distribuitor ce vor
evolua pe măsura dezvoltării relaţiilor comerciale
dintre aceştia, logistica nefiind o miză particulară în
gestiunea relaţiilor.
– între producător şi distribuitor pot apărea surse ale
unor supracosturi:înălţimea paletului , diversitatea
ambalării, caietul de sarcini impus de distribuitor

8. Canalul de distribuţie administrat de natură conflictuală (perioada 1980-1996)

• Concurenţa între canalele de distribuţie este
axată pe preţ – consecința este erodarea marjelor
– ca urmare canalele de distribuţie tind spre a se
recompune şi a se focaliza asupra furnizorilor.
• Pentru marea distribuţie pot fi identificate două
surse conflictuale:
– diferenţa de putere economică între producător şi
distribuitor.
– logistica reprezintă o oportunitate de negociere: atât
la nivelul fluxurilor fizice, cât și informaţionale.

9. Canalul de distribuţie administrat de natură conflictuală (perioada 1980-1996)

Atunci când L`Oreal discută cu Carrefour despre
produsele sale, miza L`Oreal pentru piaţa franceză este
de 20% din CA. Pentru distribuitor, în afara efectelor
indirecte generate de absenţa unei mărci de asemenea
calibru în raft, miza este de 2-3% din CA. În marea
distribuţie CA pentru produse cosmetice este în medie de
4% din CA totală. În aceste condiţii miza mai mare este a
producătorului;

10.

• Relaţiile conflictuale sunt generatoare de
supracosturi.
•Costul suplimentar poate fi descompus în:
costuri de aprovizionare de la depozitul
producătorului;
costuri fixe administrative în depozitul producătorului
şi costuri de pregătire a comenzii care depind de natura
comenzii (livrare directă către hipermarket, livrare pe
platforma distribuitorului pentru alte magazine sau
livrare către platforma distribuitorului pentru
hipermarketuri);
costuri de pregătire a comenzii pe platforma
distribuitorului;
costuri de livrare terminală către punctele de
vânzare.

11. Canalul de distribuţie administrat de natură conflictuală (perioada 1980-1996)

• Dezvoltarea sistemelor logistice ale distribuitorilor utilizarea a două sisteme logistice fizice pentru produsele
de larg consum:
– reţelele logistice ale producătorilor;
– un sistem necesar pentru a profita de efectul promoţiilor la
producător, această reţea fiind constituită din stocuri
speculative.
• Marea distribuţie exercită putere la nivelul fluxurilor de
informaţii prin:
– formatul datelor şi modul de transmitere informatizat;
– informaţiile legate de vânzarea produselor constituie un
suport bun al previziunii producţiei;
– termenele impuse pentru comunicarea informaţiilor logistice
legate de lansarea noilor produse.

12. O nouă tendinţă: canalul de distribuţie pacifist

• Orice canal de distribuţie administrat într-o manieră
conflictuală limitează performanţa pe ansamblul sistemului.
• studiile arată că supracosturile generate de o coordonare
deficitară între partenerii componenţi ai aceluiaşi lanţ sunt
de 25-30% pentru produse alimentare şi 10-20% pentru alte
produse.
• Stadiile trecerii la un canal pacifist:
– Dialogul - schimbarea naturii conflictuale a relaţiei
producător – distribuitor ; trebuie izolate temele de dialog
şi convertirea energiilor şi voinţei în acţiune.
– Colaborarea - presupune identificarea unie soluţii pentru
munca în comun producător – distribuitor;
– Coordonarea – implică mai mult agenţii economici decât
simpla colaborare și obținerea unei ordini
– Cooperarea - presupune o legătură puternică între actori
şi o repartizare în timp a eforturilor lor.
– Alianţa - înseamnă deja un angajament mutual
formalizat.

13.

• Parteneriatul presupune legătura între două entităţi în
cadrul competiţiei. Atât producătorul cât şi distribuitorul
sunt confruntaţi cu proprii lor concurenţi şi din acest
motiv considerăm că sunt predestinaţi a fi parteneri cu
obiectivul comun de a maximiza vânzările către
consumatorii finali.
• Provocarea pentru producători şi distribuitori este de a
combina eforturile lor cu scopul de spori puterea interorganizaţională, integrând consumatorul final, mai
degrabă decât focalizând eforturile pentru creşterea
puterii în interiorul lanţului producător – distribuitor, unde
nu ar trebui să existe competiţie. Puterea constă în a
influenţa consumatorul în alegerea magazinului şi a
mărcii. Ideea este de dezvolta activităţi complementare
care să asocieze producătorul şi distribuitorul valorizând
interdependenţa.

14. Transformarea structurală a logisticii: logistica de retur (reverse logistic)

Retururile pe domenii
Tab.
Domeniul
Retururi
(în%)
Periodice
50
Cărţi
F
e
l
V
P
D
i
I
n
D
C
o
V
P
A
u
c
i
ă
t
r
i
C
s
f
C
i
t
o
r
i
r
m
R
p
i
C
t
a
a
t
t
i
e
i
p
r
o
d
.
e
l
e
c
t
r
o
ă
c
M
o
a
m
m
ţ
u
O
/
o
b
r
a
o
t
b
e
/
.
i
i
l
i
n
e
m
f
p
o
r
r
m
i
m
a
a
t
i
n
c
t
e
e
n
i
c
e
2
0
–
3
0
2
0
–
3
0
1
9
–
3
5
1
0
–
1
2
1
0
–
2
0
1
8
–
2
5
4
–
8
2
-
5
4
-
6

15.

Creşterea în intensitate a fluxurilor de retur este determinată
de mai multe fenomene:
- presiunea concurenţială determină întreprinderile a integra
în oferta lor comercială modalităţi de preluare a produselor.
Cutiile de ciocolată promoţionale de la sfârşitul anului care
nu se vând sunt preluate de furnizori, astfel distribuitorii
preiau în schimb alte produse care se vând mult mai bine;
- o mai bună gestiune a stocurilor. Întreprinderile acceptă tot
mai mult să preia stocurile de produse nevândute, decât să
suporte devalorizarea acestora;
- valorizarea activelor, utilizând suprafeţele de vânzare
pentru a prezenta produse adaptate momentului;
- existenţa unor obligaţii legale reglementate.

16.

Logistica de retur pe familii e produse. Prezentare comparativă
Activităţi
P
r
r
i
t
e
d
d
K
P
t
o
i
c
s
a
n
o
l
o
d
a
k
o
d
h
m
o
D
e
D
i
r
l
s
o
i
d
M
i
r
o
o
m
ţ
u
i
p
i
a
e
o
t
l
G
a
t
a
a
e
a
r
l
m
e
R
&
R
i
o
s
(
I
c
f
n
n
u
a
s
r
b
d
u
a
b
i
l
i
r
e
c
e
t
s
c
d
c
t
a
r
n
i
a
ţ
i
v
i
d
o
a
n
a
z
c
a
t
e
R
o
e
d
d
u
ţ
c
u
s
i
e
L
e
o
R
e
g
i
d
u
s
t
i
s
l
ă
c
e
o
d
e
r
a
t
e
R
i
d
i
c
a
t
e
R
i
d
i
c
a
t
e
ă
r
a
M
y
,
i
t
e
d
R
e
ţ
r
g
e
i
a
d
u
a
i
e
e
e
r
i
o
z
a
e
t
t
a
d
a
t
c
o
e
r
d
e
n
t
r
l
o
u
r
s
i
t
u
a
t
e
i
s
p
r
u
ş
e
ă
t
e
e
r
l
i
r
ş
e
i
e
e
a
n
r
a
n
d
n
t
r
n
a
a
e
m
c
e
s
c
o
u
g
p
u
p
R
i
n
r
m
o
t
i
n
o
i
s
m
e
c
ţ
u
g
i
p
ă
t
l
o
D
n
l
u
w
ă
(
V
P
u
d
u
e
v
e
p
i
r
o
t
e
u
r
g
e
u
r
n
u
r
i
l
o
r
ţ
u
r
i
l
b
t
r
i
i
e
u
a
e
)
i
ă
t
r
u
m
d
P
ă
t
C
)
A
i
C
D
S
)
u
(
q
d
r
o
n
s
u
ă
d
o
a
î
c
p
t
E
e
e
a
l
î
(
,
a
e
e
P
g
b
v
d
ă
i
u
e
C
r
i
H
o
l
,
t
g
,
l
a
l
ş
s
o
c
ă
u
n
e
t
h
r
e
u
Costuri relative
b
s
e
a
l
e
t
l
e
o
r
i
r
i
r
a
t
ă
i
a
ţ
ă
p
n
r
e
M
o
x
o
a
i
d
p
s
t
e
r
e
A
e
n
a
t
t
e
e
i
R
p
n
r
e
i
o
x
d
a
i
i
c
p
s
e
t
e
a
t
F
n
e
t
e
r
o
i
a
d
M
i
o
r
t
c
e
a
d
S
t
e
e
r
a
t
e
r
e
I
n
d
)
R
e
d
u
s
e
R
e
d
u
s
e
R
i
d
i
c
a
t
e
i
s
t
t
u
t
o
p
r
N
m
r
e
t
e
d
u
u
o
n
e
x
i
s
s
d
i
l
l
o
t
e
r
u
s
a
l
i
t
p
o
n
i
u
n
t
a
t
g
f
i
a
s
z
e
t
a
i
a
c
i
d
a
a
r
l
r
e
u
a
t
ă
î
,
p
i
i
e
e
o
u
d
a
i
s
e
a
d
e
ă
t
e
ţ
d
r
r
s
i
e
o
r
e
c
l
p
u
e
i
a
e
c
o
r
r
r
n
d
u
g
e
c
m
e
d
r
e
s
i
u
n
e
n
a
r
a

17.

Etapele implementării unui sistem pentru logistica de retur:
1. Stabilirea motivaţiei: de ce trebuie implementat un asemenea sistem
şi care sunt motivele care justifică acest lucru? Motivele sunt
ecologice, sunt economice sau sunt impuse de opinia publică?
2. Calitatea relaţiilor cu clienţii pentru a gestiona fluxurile de retur. Astfel,
în situaţia în care un client returnează un produs cine este cel care
trebuie să îl preia: producătorul, distribuitorul sau prestatorul logistic?
3. Definirea procesului de gestiune a fluxurilor logisticii de retur. Mai întâi
se stabileşte un traseu teoretic pentru a putea elabora schema
concretă pentru logistica de retur. În acest sens procesul trebuie
studiat din momentul în care clientul a dat telefon până în momentul
în care produsul este reparat sau este considerat rebut.
4. Implementarea sistemui informaţional adecvat care să asigure pilotajul
şi trasabilitatea fluxurilor de retur.
5. Clarificarea asupra implicaţiilor fiscale şi financiare pe care le are
logistica de retur.