Разработка плана для проведения исследования рынка

1. Вебинар №3

Маркетинговые исследования: анкета и
план исследования

2. Тема №5. Разработка плана для проведения исследования рынка.

Важным этапом исследовательской работы является план
маркетингового исследования, который базируется на принятой
концепции и представляет собой конкретный документ,
направляющий деятельность маркетинговой службы. Он
состоит из 5-ти основных разделов.

3. Тема №5. Разработка плана для проведения исследования рынка.

В
первом
излагается
задание
руководства
фирмы
маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета
исследования.
Во втором определяется и подробно конкретизируется объект
исследования.
Третий раздел представляет собой изложение методик сбора
информации и перечень конкретных мероприятий по проведению
соответствующего обследования.
Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов
группировок, алгоритмов обработки собранного материала.
Пятый раздел — план аналитической обработки: варианты
расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане
указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую
операцию или период, в течение которого она проводится, а также
примерная ее стоимость.

4. Тема №4. Основные методы маркетинговых исследований.

5. Тема №4. Основные методы маркетинговых исследований.

Методология маркетингового исследования представляет собой
сложный
сплав
статистических,
эконометрических,
социометрических, квалиметрических, бихевиористических и
собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.
Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно
применять комплексный подход.
В целях получения рыночной информации используется
методология статистического и маркетингового наблюдения и
элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и
торговые переписи, опросы, экспертные оценки.
В статистическом анализе и прогнозировании приводятся
оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и
структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и
т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и
относительные величины, группировки, индексные, трендовые и
регрессионные факторные модели, методы вариационного,
дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

6. Тема №4. Основные методы маркетинговых исследований.

Эконометрические
методы
могут
быть
применены
в
моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов.
Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на
теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории
массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях
товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели
реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических
оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные
и вероятностные оценки.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного
анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории
риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах,
выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в
эконометрике используются методы линейного программирования,
представляющего собой математический способ выбора из ряда
альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной
ситуации. Экономико-математические методы используются также в
логистике.

7. Тема №4. Основные методы маркетинговых исследований.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении
потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные
оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование
методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных
явлений.
К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе,
примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического
потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый
комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих
рынок.
Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.
Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает
разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей
к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его
свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем
информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении
потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и
маркетингового управления.

8. Тема №4. Основные методы исследований и методы сбора информации.

Основные методы:
1. Анкетирование
2. Кабинетные исследования
3. Глубинные интервью
4. Фокус-группа
5. Наблюдение
6. Эксперимент
7. Панельные исследования

9. Тема №4. Анкетирование

Для
получения
информации
о
потребностях
покупателя, желаниях, предмете его «восхищения»
довольно распространенным методом является опрос, в том
числе анкетный.
Опрос - это метод сбора информации, путем
установления контактов с объектами исследования.
Это самый распространенный метод сбора данных в
маркетинге. Он используется при проведении около 90%
исследований.
Источником информации при проведении массовых
опросов выступает население, не связанное по роду своей
деятельности с предметом анализа.

10. Тема №4. Анкетирование

Классификация опросов

11. Тема №4. Анкетирование

В специализированных опросах, именно специалисты
(эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно
связана с предметом исследования, выступают основными
источниками информации.
Поэтому специализированные опросы часто называются
экспертными. Они используются либо в начале маркетингового
исследования для выявления проблемы, либо на завершающей
стадии, когда требуется принять решение.
Разовые опросы показывают только текущую реакцию
субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в
то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл
товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.
Сплошные опросы обычно применяются при изучении
мнения пользователей товаров производственного назначения,
поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском
рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что
делает практически невозможным использование этого метода. В
таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной
совокупности населения, которая достаточно полно отражает
свойства генеральной совокупности.

12. Тема №4. Анкетирование

Классификация опросов

13. Тема №4. Анкетирование

В маркетинговом исследовании используются следующие формы
опроса:
• устный опрос в форме интервью: личный диалог с
респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;
• опрос в форме заполнения анкеты;
• опрос по почте (в т. ч. по электронной);
• телефонное интервью.
Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с
опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос
— ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может
иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется
следующая технология проведения интервью:
• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;
• вопросы ставятся с помощью компьютера;
• респондент самостоятельно заполняет анкету.

14. Тема №4. Анкетирование

Особое интервьюирование

15. Тема №4. Анкетирование

Глубинное, или направленное интервью, представляющее
собой
самостоятельную форму
группового
интервью (10—15
человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный
характер, без обязательного жесткого перечня вопросов.
Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие
вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей
опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать
непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать
подсознание респондентов, побудить их высказывать новые,
оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен
составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе
собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы.
Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые
респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не
только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

16. Тема №4. Анкетирование

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда
его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью
респондента, или же предмет беседы относится к интимным
проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными
респондентами
(представителями
редких
специальностей,
выдающимися личностями и т.п.). Неформализованное интервью может
быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленое),
с точной или неточной формулировкой вопроса.
Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в
маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем
фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально
приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать
с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже
полемизировать с ним.
Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление
проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом
интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и
развивающее.

17. Тема №4. Анкетирование

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием.
В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить
респондента высказать определенную точку зрения. Используются два
типа тестирования:
• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит
собеседника
на
интересующую проблему, используя для этого
определенные ассоциации;
• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам
предлагаются специально подготовленные изображения без всякого
текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у
респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой.

18. Тема №4. Анкетирование

Личное интервью (интервьюирование) универсальным и
наиболее популярным способом связи с объектами исследования.
Достоинства личного интервью:
относительно
небольшая
доля
отказов
от
ответов
(обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
относительно высокая точность обследования (за счет
применения более сложных анкет);
возможность совмещения личного опроса с наблюдением,
позволяющая
получить
дополнительную
информацию
об
опрашиваемых.
Недостатки личного опроса:
сравнительно большие организационные усилия и
материальные затраты на его проведение,
возможность оказания интервьюером вольного или
невольного влияния на мнение опрашиваемых.
Личные интервью могут быть индивидуальными и
групповыми (например, проводится одновременно с членами
одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

19. Тема №4. Анкетирование

Анкетирование относится к разряду количественных методик и
представляет собой
способ получения информации путем
самостоятельного заполнения респондентом бланка анкеты. В отличие от
структурированного (стандартизированного) интервью анкетирование
носит дистанцированный характер, благодаря этому респонденту проще
ответить на ряд тонких вопросов.
Цель анкетирования – сбор необходимого объема информации
для выявления различного рода тенденций и фактов, а также для
проведения дальнейших исследований.
Источник данных для анкетирования – образцы анкетных
бланков, которые составляются с учетом специфики необходимой
информации и заполняются широким кругом респондентов.
Результат проведения анкетирования – наличие полного объема
интересующей информации в форме письменного отчета.

20. Тема №4. Анкетирование

Проведение анкетирования позволяет получить любую
информацию, необходимую для совершенствования и
развития деятельности фирмы.
Процесс анкетирования состоит из трех этапов:
1) подготовительный, включающий разработку программы
опроса, сетевого графика работ, инструментария, пилотаж,
тиражирование инструментария, подбор и подготовку анкетеров;
2) оперативный — собственно процесс анкетирования, имеющий
собственные стадии поэтапной реализации;
3) результирующий, во время которого производится обработка
полученной эмпирической фактуры и содержательный анализ ее
результатов.

21. Тема №4. Анкетирование

Достоинство анкетирования состоит в практически
неограниченной
области
его
возможного
применения,
позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта,
его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Недостатки анкетирования заключаются в большой
трудоемкости, значительных затратах на проведение
опросов, возможном снижении точности полученной
информации, связанной с неправильными или искаженными
ответами.
Проблема состоит не только в выборе объектов и получении
согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников
от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в
другую
потребительскую
категорию;
сознательном
или
бессознательном
изменении образа поведения (потребители
начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных
покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве;
в физической смерти.

22. Тема №4. Анкетирование

Анкета – это инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы
можно задавать множеством разных способов. Анкета требует
тщательной разработки, опробования, а также устранения выявленных
недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно
подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе
разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает
вопросы, их формулирование и последовательность.
Самые обычные ошибки:
- постановка вопросов, на которые невозможно ответить,
- постановка вопросов, на которые не захотят ответить,
- постановка вопросов, которые не требуют ответа,
- отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно
получить ответ

23. Тема №4. Анкетирование

Составление
анкеты –
это
сложный
и
трудоемкий
исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:
• постановку целей;
• анализ вопросов и выдвижение гипотез;
• формулирование вопросов и вариантов ответов;
• разработку выборки;
• выбор способа анкетирования.
В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и
требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяснить,
какая информация является необходимой (нужно избавляться от
малозначимой и второстепенной информации).
До начала исследования обычно осуществляется пробное,
«пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение
ошибок и наводящих элементов.

24. Тема №4. Анкетирование

При организации анкетирования полезно использовать три
направления постановки вопросов:
• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих
вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;
секционное,
когда
последовательно
рассматриваются
возможные проблемы, пока они не будут полностью решены:
• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба
направления.

25. Тема №4. Анкетирование

Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно
много страниц.
Как правило, схема анкеты включает три блока:
• введение;
• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
• сведения об опрашиваемых.
Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о
том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели
опроса, приводит следующие сведения об
опрашивающих:
• название предприятия или имя владельца,
• характеристика предприятия, его тип;
• называется адрес.

26. Тема №4. Анкетирование

Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и
доверительности ответов. Во введении также дается представление о
фирме, ее репутации. Во введении приводится инструкция по
заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме
сопроводительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно
принято выразить благодарность респонденту за время, любезно
уделенное исследователям.
Паспортичка (сведение об опрашиваемых) имеет собственную
структуру. В ней содержатся следующие сведения:
социально-демографические
данные (возраст,
пол,
принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное
положение);
• имя и адрес для частных лиц и организаций;
• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер,
месторасположение,
направление
производственно-хозяйственной
деятельности, положение респондента в функционирующей системе,
его имя/название;
• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе
опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия
интервьюера.

27. Тема №4. Анкетирование

Анкетные вопросы – это все адресованные респондентам речевые
сообщения в вопросительной, утвердительной и (или) отрицательной
формулировках, а также предлагаемые варианты ответов.
Виды вопросов.
По функции вопросы можно разделить на следующие:
• основные — вопросы, направленные непосредственно на решение
поставленных задач;
вспомогательные, предназначенные что-то уточнить,
конкретизировать или дополнить;
• вопросы-фильтры, ставящие цель разделить аудиторию опроса на
отдельные группы (например, «На этот вопрос отвечают только
мужчины...»);
• вопросы-«переключатели», позволяющие перейти от одного
смыслового блока анкеты к другому.

28. Тема №4. Анкетирование

По своей психологической природе вопросы делятся на:
· контактные, служащие для установления контакта с
респондентом. Их цель — привлечь интерес к опросу. Как правило,
это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть
простым и касаться самого респондента;
· буферные вопросы. Их цель — переключение внимания
респондента от одной темы к другой. Кроме формулировки вопроса
в них часто имеется небольшая преамбула, поясняющая
необходимость предлагаемой группы вопросов;
· прямые вопросы направлены на выявление отношения
респондента к исследуемой проблеме, его собственной позиции;
· косвенные вопросы позволяют респонденту скрыть свою
позицию и ответить от имени группы, коллектива в безличной
форме. Они дают возможность усилить критичность высказываемых
оценок. Как правило, эти вопросы используют при изучении частных
сторон жизни людей, их отношения к властям, непосредственному
начальству.

29. Тема №4. Анкетирование

По характеру ответов на вопросы они подразделяются на:
· открытые, которые предлагают респонденту дать письменный
ответ в произвольной форме. Для ответа после формулировки
открытого вопроса следует несколько пустых строчек. Их количество
показывает респонденту, насколько полным ожидают от него ответ;
· закрытые вопросы позволяют респонденту выбор из
нескольких сформулированных исследователем вариантов ответа.
При этом возможны две ситуации: респондент может выбрать любое
количество ответов (неальтернативный вопрос) или только один
(альтернативный вопрос). В рамках вопросов этого типа различают
дихотомические вопросы, когда предлагается выбор только одного из
двух вариантов ответа «да» или «нет»;
· полузакрытые вопросы содержат наряду с набором
предлагаемых ответов так называемую открытую часть, в которой
респондент может дать свой ответ, если ни один из предложенных
его не устраивает.

30. Тема №4. Анкетирование

По форме анкетные вопросы можно разделить на:
• прямые, которые формулируются в категорической форме
(«Нравится ли вам учиться в данном вузе?»); Почему Вы покупаете...
? Какие факторы Вы учитываете при покупке...?
• косвенные, направленные на выявление искомого признака
через скрытые настроения и установки респондента («Хотели бы вы
перевестись в другой вуз?); Как Вы считаете, почему люди
покупают...? Какие факторы учитывают люди при покупке...?
• прожективные— вопросы, которые предлагают некие ситуации
(«Представьте себе, что вы на один день обладаете возможностями
ректора... Какой бы вы приняли приказ в первую очередь?»).

31. Тема №4. Анкетирование

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми,
понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны
переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от
нейтральных - к тонким (деликатным).
Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например,
"Не считаете ли Вы, что не следует ...").
Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и
контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку
большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под
впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные
вопросы, требующие размышления должны располагаться в
середине анкеты.
Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не
должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

32. Тема №4. Анкетирование

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто",
"много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих
понятий различными людьми далеко не однозначно.
Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим
(обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее
анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно
превышать 20 - 30 минут.

33. Тема №4. Анкетирование

Виды открытых вопросов
Название приема
Неструктурированный вопрос
Суть приема
Допускает любую формулировку
ответа
Примеры
Что Вы думаете о фирме "Ford"?
Подбор словесных ассоциаций
Опрашиваемый называет
отдельные слова, ассоциируемые у Какие ассоциации возникают у Вас
него со словами, которые называет при слове фирма "Ford"?
интервьюер
Завершение предложения
Завершить незаконченное
предложение
Завершение рассказа
Вы посетили магазин фирмы "Ford"
Закончить незавершенный рассказ и Вами овладели мысли и чувства
...
Завершение рисунка
На рисунке изображены два
Представить себя на месте одного
участника диалога. Один из них
из двух героев, изображаемых
говорит: "В магазине фирмы "Ford"
обычно на веселых рисунках, и от
всегда есть широкий выбор. Что Вы
его имени высказать свое мнение
можете возразить в ответ?
Тематический тест на восприятие Придумать рассказ по картинке
Я покупаю товары фирмы "Ford",
потому что...
Например, изображены два
покупателя у прилавка магазина
фирмы "Ford". Что происходит или
может произойти?

34. Тема №4. Анкетирование

Виды закрытых вопросов

35. Тема №4. Анкетирование

Примеры анкет

36. Тема №4. Анкетирование

Примеры анкет

37. Тема №4. Анкетирование