Комплекс маркетинговых исследований в рамках разработки стратегии Екатеринбург, п. Горный Щит, быв. проект «Экодолье»

1.

Титульный лист
Комплекс маркетинговых
исследований
в рамках разработки стратегии
Екатеринбург,
п. Горный Щит, быв. проект «Экодолье»
Апрель – Июнь 2019

2.

Поставленная задача
2
Главное – определить, получится ли найти и доказать нужную
ёмкость рынка для нового проекта в соответствии с заданными
параметрами по цене и реализации.
Если это получится, то работы переходят на следующий этап
разработки маркетинговой стратегии.
Исходя из этой миссии, а также особенностей локации и проекта
Экодолье, был спроектирован комплекс маркетинговых
исследований.

3.

3
Решение поставленных задач

4.

Решение задач
4
1. Анализ рынка загородного жилья
Территориальные направления
Текущее состояние загородного рынка
Анализ предложения на рынке ИЖС
2. Анализ рынка малоэтажного жилья
Состояние рынка малоэтажного жилья
Какие проекты представлены
3. Локация будущего проекта
Анализ текущей ситуации в локации
Проект Экодолье (имидж, оставленное наследие, характеристика
покупателей)
4. Анализ потенциальных потребителей
Потенциальные покупатели квартир
Потенциальные покупатели ИЖС
5. Определение целевой аудитории проекта
6. Сегментирование аудитории
7. Расчет емкости рынка нового проекта
Проект сложный, так как рынок загородного
жилья в Екатеринбурге специфичен, не
разнообразен, хаотичен.
Определенный отпечаток на локацию
накладывает наследие предыдущего проекта
«Экодолье»:
Ошибки руководящего состава.
Неправильный выбор подрядной
организации для строительства.
Чувствительность к удаленности проекта на
начальном этапе.
Не сдерживание обещаний перед
покупателями.

5.

5
Методология исследования

6.

Методология
6
1
Сбор анализ информации
о рынке.
Всестороннее изучение кабинетной
информации о состоянии рынка
загородного и городского жилья.
Имидж локации.
Характеристика территориальных
направлений загородного рынка.
Текущее состояние загородного рынка
жилья, точки роста и проблемы в
развитии.
Описание предложения загородного и
городского строительства по ценам,
объемам строительства.
2
Количественный опрос
потенциальной аудитории.
Личное интервью с потенциальными
покупателями на рынке жилья, планирующими
приобретение квартиры, загородного дома или
земельного участка.
413
респондентов приняли участие в опросе
Определение емкости сегментов.
Потребительские предпочтения.
Отношение к локации нового проекта.
Характеристика потенциальной
аудитории.
3
Интервью с представителями
экспертного сообщества.
Беседа с компетентным специалистом
отрасли (экспертом) по определенной теме
исследования.
Эксперты – специалисты, которым известны
специфические стороны изучаемого
предмета.
Главные критерии отбора экспертов компетентность и авторитетность.
6
экспертов проинтервьюированы
Представители агентств недвижимости,
коттеджных поселков.
от 2 до 10 лет
Стаж работы на рынке жилья

7.

Методология
7
4
Глубинное интервью с жителями
района «Экодолья».
В интервью участвовали жители проекта
«Экодолье», которые приобрели
загородный дом с земельным участком или
таунхаус.
5
покупателей проинтервьюированы
5
Наблюдение
Конкурентная ситуация в локации:
Критерии наблюдения:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Фотографии дороги в поселок (что вокруг
располагается, через какие объекты
проходит дорога, какого она качества –
асфальт, грунт и т.д.).
Входная группа, охранный пункт и забор.
Территория вокруг: что видят жители (с
разных сторон поселка).
Фотографии домов, что расположено
рядом.
Дополнительные объекты на территории
поселка: магазины, кафе, детские и
спортивные площадки, зоны отдыха.
Зеленоборский-1
Зеленый город
Золотой карп
Благодатный
Ромашкино
Елизавет
ЖСК-Рудный
Троицкий
Серебряный бор
Экодолье

8.

8
Результат

9.

Результат
9
Имидж локации будущего проекта
Территория нового проекта
(быв. Экодолье),
п. Горный Щит, Полевское
направление
Полевской тракт
Благоприятные цены на
недвижимость, с сравнении с
другими, более дорогими
направлениями – Челябинским
трактом, Ново-Московским.
Более низкая стоимость по
сравнению с другими
направлениями может выступать
отталкивающей характеристикой
для некоторой части аудитории.
Неплохой ландшафт, хотя и
встречаются места с болотистой
местностью.
Низкий менталитет строительства,
он более сельский.
Экологичный район, нет вредных
производств.
Нет единого стиля в застройке и в
социальных группах населения.
Многие поселки с городской
пропиской.
Много долгостроя.
Коттеджные поселки есть, но из-за
неорганизованнности, они
выглядят как одни сплошные
улицы.
Въезд к п. Горный щит и к
следующим поселкам по одной
дороге, которая бывает
перегружена.
Много земель не под ИЖС, много
дач.
В п. Горный щит есть социальная
инфраструктура.

10.

Результат
10
Жители в локации и ближайших КП
Основные причины переезда загород
Нет людей с высоким статусом, средний
достаток у проживающих.
Семейные люди с разновозрастными
детьми, мало одиночек.
Люди, имеющие опыт загородной
(пригородной или деревенской) жизни в
прошлом или ближайшее окружение с
таким образом жизни.
Большинство жителей
удовлетворены проживанием за
городом и не хотели бы
возвращаться в город.
1.
Желание постоянного проживания на
свежем воздухе, ближе к природе и
лесополосе.
2.
Отсутствие соседей в непосредственной
близости и приватная территория двора.
3.
Возможность экономии используемых
ресурсов (отопление, электроэнергия и
т.д.).
Жители Экодолья привыкли к
расстоянию, которое им
необходимо преодолевать до
города и не считают его
критичным.
При этом, ярко выражены
проблемы с общественным
транспортом в локации.

11.

Результат
11
Потенциальные клиенты
На загородном рынке покупатель
начинает свой выбор с
территориального направления,
обращая внимание на сложившееся
социальное окружение в будущем месте
проживания.
Особенно это заметно среди
покупателей загородной недвижимости
выше 6 млн. рублей.
50%
потенциальных покупателей квартир
считают малоэтажный формат жилья
привлекательным для себя.
только 30,7% из них
готовы переехать в подобный
комплекс.
Останавливает их, чаще всего,
удаленность подобных проектов от
города, отсутствие лифта,
дороговизна.
В отчете собрана полная характеристика
потенциальных покупателей жилья по ценовым
сегментам планируемой к покупке недвижимости:
2 000 001 - 4 000 000 руб.
4 000 001 - 6 000 000 руб.
6 000 001 - 8 000 000 руб.
8 000 001 - 10 000 000 руб.
Рассмотренные характеристики:
пол,
возраст,
жизненный цикл семьи,
род занятий,
хобби и времяпрепровождение,
средний доход в месяц на семью,
количество автомобилей в семье,
способ покупки.
Данная информация ляжет в основу разработки
портрета целевой аудитории для будущего проекта.

12.

Результат
12
Потенциальные клиенты
12,6%
заинтересовались новым проектом.
Примем, половина из них рассматривают
сейчас квартиры, половина – дома и
коттеджи.
Это обозначает теоретическую способность
аудитории-покупателей квартир переехать в
пригород.
Примечание для дизайнера:
Будет представлено инфографикой
По характеристикам эту целевую аудиторию
можно охарактеризовать как «хороший средний
класс».
Основные занятия в свободное от работы
время:
Посещение мероприятий, связанных с
культурой и искусством (театры, выставки,
музеи).
Посещение развлекательных заведений
(кинотеатров, ночных клубов, кафе).
Шопинг.
Прогулка с детьми.
Занятие домашними хозяйственными
делами.
Просмотр ТВ, видео, чтение книг,
журналов, газет.
Выезд на дачу/загород.
Они готовы потратить на покупку или
строительство недвижимости до 8 млн. руб.
По возрасту – это молодые люди. Выделяются 2
основные группы 20-34 лет и
35-44 лет.
Возраст целевой аудитории определяет их
жизненный цикл семьи: это либо пары без детей,
либо семьи с 1-2 детьми.
Это специалисты и руководители среднего звена.
Средний доход в месяц на семью до 140 тыс.
рублей.
Практически все имеют 1 или 2 автомобиля.
Предпочтения по продукту целевой аудитории.
Среди покупателей КВАРТИР
От 3,5 до 6 млн. руб.
В основном 2- и 3-комнатные.
Среди покупателей ТАУНХАУСОВ
От 4,5 до 6,5 млн. руб.
100-120 м2.
Среди покупателей КОТТЕДЖЕЙ
От 5 до 8 млн. руб.
100-140 м2.
Для покупки планируют использовать
денежные накопления и средства от продажи
квартиры или автомобиля.

13.

Результат
13
Позитивный тренд для проекта
ок. 30%
Треть потенциальных покупателей среди
городского населения, готовы рассматривать
загородный формат жилья.
При этом рынок загородного жилья пребывает
в стагнации.
Однако на рынке есть прецеденты, в частности,
проект малоэтажного многоквартирного жилья
«Мичуринский», который в среднем в
месяц совершает 100 сделок.
Выявленный в ходе опроса спрос на
загородный формат недвижимости
подтверждается.
Выдвигаем гипотезу
Предложение на рынке данного типа
недвижимости не соответствует частично или
полностью ожиданиям потребителей при
сформированном потенциальном спросе.
Таким образом, создав актуальный для
времени и потребителя продукт, отложенный
спрос будет отражен в реализации проекта
компании «Партнер-Строй».

14.

Результат
14
Емкость ИЖС
(дома, коттеджи, таунхаусы)
Емкость малоэтажного
многоквартирного жилья
Ср. за год вводится (закончено строительство)
в МО г. Екатеринбург
Кол-во следок в месяц в городских и пригородных
проектах малоэтажного многоквартирного жилья
по статистике за последние 5 лет
582 дома.
122 сделки в месяц
100 сделок: городское жилье (ЖК Мичуринский)
22 сделки: пригородное жилье, удалённые проекты

15.

Результат
15
ИЖС
Ценовое ограничение локации
6,5 млн. руб.
Экспертная оценка
3,4 – 7 млн. руб.
50 – 150 м2
Предложение на вторичном рынке в п. Горный
Щит на дома и коттеджи с новой или б/у
отделкой 1- и 2-этажные
Предложение на вторичном рынке в п. Горный
Щит на дома и коттеджи с новой или б/у
отделкой
45 – 46 тыс. руб. / м2
Предложение на вторичном рынке в п. Горный
Щит на дома и коттеджи с новой или б/у
отделкой
4 – 8 млн. руб.
Основное предложение на вторичном рынке на
всей территории исследования, новые дома с
отделкой от подрядчиков
До 7 сделок в мес.
Экспертная оценка GMK потенциального спроса в
локации
Предпочтения потенциальной аудитории
Среди покупателей КОТТЕДЖЕЙ
От 5 до 8 млн. руб.
100-140 м2.
Среди покупателей ТАУНХАУСОВ
От 4,5 до 6,5 млн. руб.
100-120 м2.

16.

Результат
16
ММЖ
37 – 62 тыс. руб. / м2
Предпочтения целевой аудитории
Предложение на рынке ММЖ (пригородные и
городские проекты)
Среди покупателей КВАРТИР
52 – 69 тыс. руб. / м2
От 3,5 до 6 млн. руб.
В основном 2- и 3-комнатные.
Предложение на рынке новостроек в ближайших к
локации районах (городские многоэтажки) в
непосредственной близости к локации будущего
проекта
Район
Солнечный (освоение
территории)
Академический
УНЦ
Широкая речка
Чермет
Ст-ть за м2, руб.
69 961
65 070
64 588
61 503
52 099
Ценовое ограничение локации из-за
удаленности
55 тыс. руб. / м2
4-10 сделок в мес.
Ср. ст-ть за м2 в ЖК Екатеринбурга, удаленных от
центра более 15 км
Экспертная оценка GMK потенциального спроса в
локации

17.

17
Вывод и рекомендации

18.

Вывод и рекомендации
18
1
Локация, на фоне других загородных
направлений, является среднеконкурентной.
Существует ценовое ограничение локации,
связанное с удаленностью, имиджем, жилым
фондом и другими факторами.
2
Несмотря на наличие школы и детсадов в п.
Горный Щит, вопрос социальной
инфраструктуры для «Экодолья» и окружающих
его коттеджных поселков, острым.
Это будет тормозить благоприятное
восприятие локации.
Локация, по ряду причин, не может быть
конкурентоспособна с городским
предложением новостроек (особенно на фоне
с ЖК Мичуринский).
Улучшит ситуацию тактические действия:
Рекомендуем это учесть в ценовой и
продуктовой политике.
3
Таунхаусы без ремонта не будут пользоваться
спросом, а дома могут.
Отделка с ремонтом или качественная под
чистовую, отдавать приоритет жилью с
отделкой.
4
дорога до мкр. Солнечный (ул. Лучистая) и
школьный автобус туда.
создание на территории инфраструктуры
для частного детского сада / мини-клуба для
детей.
Текущей емкости под наши потребности,
особенно при заданной цене, не хватает.
Просто зайти на рынок не получится.
Необходимо будет «забирать» долю от
малоэтажного жилья, городского строительства
и активно работать над улучшением имиджа
территории.
Занимаясь маркетингом территории,
системный девелопер может достичь этого
результата.
Примечание для дизайнера: вывод №4 –
главный, его нужно как-то выделить.

19.

Заключение
19
Выбор конкретной цены с учетом типологии
недвижимости в проекте, продуктовые решения проблематика маркетинговой стратегии и будут
представлены во 2-ом этапе.
Рабочая группа проекта
Сергей Разуваев
директор ГК «Маркетинг-Консультант», идеолог проекта
Анастасия Чекина
Руководитель Центра стратегических разработок, куратор
проекта
Сидоревич Екатерина
руководитель Центра маркетинговых исследований,
разработчик проекта
Ирина Корнилова
ведущий менеджер Центра маркетинговых исследований,
администратор проекта
Анна Кравченко
менеджер Центра маркетинговых исследований,
исполнитель проекта
Благодарю за внимание!