Создание инновационного бизнеса с нуля – выявление потребителей (гипотезы)

1. Создание инновационного бизнеса с нуля – выявление потребителей (гипотезы)

Лекция 2
С.В.Мельченко, управляющий партнер
акселератора Future Technologies ITMO

2. Шесть гипотез о рынке

O Продукт,
O Потребители,
O Тип рынка,
O Каналы продаж,
O Конкуренция,
O Формирование воронки продаж

3. 1.Гипотеза о продукте

- Решаемая проблема;
- Список преимуществ продукта;
- Список характеристик продукта, которые
удовлетворяют двум первым пунктам;
- График разработки продукта;
- Интеллектуальная собственность (своя и
чужая);
- Изменения, которые потребует продукт у
потребителя, чтобы он мог его использовать;
- Анализ событий (макроэкономических или
микроэкономических), которые могут повлиять на
выход продукта на рынок

4. Проверка гипотезы о продукте

Интервью и презентации для:
O технических специалистов,
O пользователей,
O держателей бюджета

5. Презентация проблемы

- B2B: Сценарий звонков (50 звонков). Должна быть
рекомендательная история, краткое описание
проблемы и просьба о встрече. Конверсия 30%;
- 10-15 интервью с потребителями: рассказ о
проблеме и о способе решения;
- B2C: 30-50 встреч с потребителями

6. Пример вопросов для потребителей (B2B)

O Если бы у вас была волшебная палочка, и вы
могли изменить что угодно в своей работе, что бы
вы изменили?»
O Как ваша компания оценивает новые продукты?
(Цена? Производительность? Свойства?)
O Что доставляет вам самую большую головную
боль в работе?
O Во сколько вам обходится эта проблема (в
пересчете на упущенную выручку, потребителей,
потерянное время, разочарование и т.д.)?

7. Пример вопросов для потребителей (B2C)

O Что доставляет Вам неприятности?
O Как Вы представляете решение этой проблемы?
O Что для Вас наиболее важно при выборе
продукта?
O Откуда Вы узнаете о появлении нового продукта?

8. Структура обратной связи от потребителей

O насколько важна проблема,
O для кого она важна,
O насколько привлекательно решение,
O другие продукты, решающие проблему,
O кто имеет бюджет для покупки,
O какую цену потребитель готов платить,
O как потребитель хотел бы получить продукт,
O источники информации о продукте,
O представление потребителей о «полном продукте»,
O кто принимает решение о покупке.

9. 2. Гипотеза о потребителе

1. Пирамида принятия решений;
2. Пирамида осознания проблемы;
3. Пути поиска первых покупателей –
инноваторов;

10.

4. Решение проблемы на взгляд потребителя;
- кто испытывает проблему (если речь идет об
организации), а кто нет;
5. Стиль жизни потребителя (что они
используют сейчас, как изменится их жизнь
после приобретения продукта)
6. ROI продукта для потребителя (какая
выгода для потребителя и в чем она
измеряется):
7. Каковы минимальные характеристики
продукта, за которые потребитель готов
заплатить

11. Пирамида принятия решений

12. Карта принятия решений

13. Портрет потребителя

O это образ, объединяющий все, что вам известно
о самых типичных потребителях или
пользователях вашего продукта.

14. Портрет потребителей

O Демографический и психографический
профиль покупателя.
O Где работает конечный пользователь, если
речь идет о продажах В2В — в отдельном
кабинете, в офисе или в котельной?
O Является ли он пассажиром бизнес-класса или
бухгалтером, который корпит над цифрами?
Быть может, это топ-менеджер, который
принимает решения, ученый из
исследовательской лаборатории, удостоенный
множества престижных наград, или рабочий из
заводского цеха?

15. Демографический профиль

O Пол, возраст, размер семьи, этап
жизненного цикла семьи, уровень
доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса.
O Демографические переменные - самые
популярные факторы т.к. потребности и
предпочтения, а также интенсивность
потребления товара часто теснее связаны
с демографическими признаками.

16. Психографический портрет

O Принадлежность к
общественному классу, образу
жизни или характеристикам
личности, ориентации
покупательского сознания,
например, консерватизм,
экологическая безопасность,
семейные потребности, и т.д.;

17.

18. Как нарисовать портрет потребителя?

O Необходимо собрать статистические данные об их
демографическом составе и поведении.
O Побеседуйте с теми, кто похож на ваших
потенциальных потребителей, чтобы понять, что
представляют собой эти люди, чем они занимаются,
и каковы особенности их поведения.
O Поищите в сети исследования, статьи и отчеты о
своих целевых потребителях.
O Изучите конкурентов: как они рекламируют свои
продукты, что о них пишут в прессе, и какая
информация содержится в их годовых отчетах. И
самое главное, продолжайте обновлять и дополнять
портрет по мере того, как вы узнаете о своих
потребителях нечто новое.

19. Пример портрета потребителя

O «Большинство наших потребителей — это
городские жители в возрасте 18–25 лет, которые
хорошо разбираются в технике, занимаются
умственным трудом, используют Mac и проводят
два часа в день в Facebook» или «25% моих
потребителей читают журналы Science и Nature
и нуждаются в удобном способе систематизации
и хранения химических реагентов и
лабораторных принадлежностей».
O После этого вы сможете представить и описать
один день из жизни потребителя и составить
карту влияния на него.

20. Где найти клиентов?

O Сайт и офис.
O Рекламные площадки, поставщики.
O Тусовки, выставки, события, семинары.
O Социальные сети – vk, fb, linkedIN.

21. Размер рынка

22. TAM: весь рынок.

O Общий целевой рынок является оценкой общей
суммы доходов, которые могут быть реально
получены от реализации данного продукта или
услуги, независимо от конкуренции или
доступности клиента. Это максимальная сумма
доходов, которую можно ожидать от рынка, если
бы Вы имели монопольный контроль над ним.

23. SAM: доступный рынок

O Доступный рынок является частью общего
целевого рынка, который компания может
достичь с учетом своей бизнес-модели.

24. SOM: ваша доля рынка

O Целевой рынок также называется долей
рынка, является частью SAM которую
компания рассчитывает захватить с
учетом практических ограничений
реализации бизнес-модели.

25. 3. Гипотеза о типе рынка:

O Существующий рынок;
O Выделенная ниша на существующем рынке, в
том числе по ценовому диапазону;
O Новый рынок – новое решение проблемы,
полная замена аналогов, решение проблемы,
которого еще не предлагалось;

26. Типы рынка по Стиву Бланку

Существующий рынок
Ресегменти рованный рынок
Новый рынок
Потребители
Существующие Существующие
Новые/новое
использование
Потребности
Производитель
ность
Простота и
удобство
Производите
льность
Лучше/быстрее Достаточно хорошая
для бюджетного
варианта. Достаточно
хорошая для новой
ниши
Мало «традиционных
атрибутов». Новые
Усовершенствованные
стандарты
Конкуренция
Существующие Существующие
Не пользуются/другие
стартапы
Риски
Существующие Провал нишевой
игроки
стратегии
Непринятие продукта
Клиентами
Цена, понимание
потребности

27.

Тип рынка определяет:
O Стратегию и тактику, характер обратной связи с
потребителями, мероприятия по их привлечению
и расходы на это.
O От него зависят нужды потребителей,
особенности восприятия продукта, его
характеристики и позиционирование, а также
стратегии запуска, каналы распространения и
образ действий.
O Разные типы рынка требуют разных MVP,
подходов к выявлению потребителей и стратегий
продаж и маркетинга.

28. Позиционирование

O На существующем рынке
– основа для конкуренции (техника, цена, канал),
- имеющиеся стандарты на рынке и необходимость
их замены,
- отличия глобального рынка от национального,
- на каком сегменте имеется решающее
конкурентное преимущество;
O На ресегментируемом рынке
– изменения на рынке на основе конкурентных
преимуществ (в технике, в цене, в круге
потребителей, в канале),
- изменения стандартов на новом сегменте;
O На новом рынке – смежные сегменты, обозначение
рынка в виде трехбуквенного сочетания (ТБС);

29. На существующих рынках

O Пользователи могут описать рынок и наиболее
значимые для них характеристики продукта.
Как правило, новый продукт хорошо и быстро
работает, улучшает или удешевляет процессы
или просто удовлетворяет какое-либо другое
требование потребителя.
O Пользователи, рынок и конкуренты известны, и
конкуренция означает сравнение продукта и
его характеристик с другими.

30. На новом рынке

O Компания дает потребителям возможность делать то,
что они не могли делать раньше, создавая то, чего не
существовало ранее.
O Либо она резко снижает стоимость, чтобы
сформировать новую категорию пользователей.
O На новом рынке пока нет потребителей, а значит,
никто не знает, какие возможности открывает новый
продукт и почему его следует покупать. Пользователи
незнакомы с продуктом, рынок не определен или
неизвестен, а его формирование требует
значительных затрат.
O Главное — не победить конкурентов, а понять,
существуют ли достаточно большие группы
потенциальных потребителей, и удастся ли убедить их
покупать продукт.

31. Ресегментация существующего рынка

O Атаковать имеющихся участников рынка в лоб
слишком сложно.
O Позволяет выявить рыночные возможности, не
использованные действующими участниками
рынка.
O Форма:
- стратегия низких цен
- работа в нише.
В отличие от дифференциации сегментация
предполагает, что продукт занимает особое место в
сознании потребителя, будучи уникальным, ценным
и пользуясь спросом.

32. Ресегментация, ориентированная на дешевый продукт

O Есть ли в нижнем ценовом сегменте
существующего рынка потребители, которые
будут покупать приемлемое качество по гораздо
меньшей цене?
Нишевая ресегментация
O Будет ли какой-то сегмент существующего рынка
покупать новый продукт, созданный для
удовлетворения специфических потребностей?
Книга Чана Кима и Рене Моборн Blue
Ocean Strategy («Стратегия голубого
океана»

33. 4. Гипотеза о канале

- тип канала (прямые продажи, дистрибьютор,
партнер, магазин, он-лайн);
- расходы на канал, дополнительные издержки
при продажах;
- объем продаж на одного потребителя, способы
удержания покупателя;
- эластичность спроса;
- структура продукта – модульная, полный
продукт,
- совместно с другими продуктами

34. Каналы продаж

Web-каналы
Интернет магазины
Сайт визитка, компанииКомпа- производителя
ния
Социальные сети (В контакте
Facebook, Twitter)
Клиент

35. Каналы продаж (физические)

36. Прямые продажи

O При таком подходе вы нанимаете своих
торговых агентов, которые обзванивают
конечных потребителей (частных лиц или
компании) или продают продукт реселлерам.
O Преимущества: хороший надзор и контроль;
торговый персонал специализируется
исключительно на продуктах вашей компании.
O Недостатки: самый дорогой вариант; трудно
найти талантливых продавцов и еще труднее
руководить ими. Цена продукта/прибыль не
всегда компенсирует затраты.

37. Независимые фирмы с функциями торговых представителей

O Реализуют продукцию через определенную торговую
сеть или канал продаж. Как правило, они действуют в
отдельных регионах (хотя встречаются и фирмы
национального масштаба). Обычно они имеют дело с
похожими, но не конкурирующими линейками продуктов.
Чаще всего они работают за процент от суммы сделок,
реже — на условиях постоянной предварительной
оплаты или за фиксированное вознаграждение за
каждую продажу.
O Преимущества: возможность быстро обеспечить
распределение в масштабах страны с переменными
издержками и невысокими предварительными
расходами.
O Недостатки: торговые агенты верны своему потребителю
— не вам, а торговой компании; они не занимаются
проактивным маркетингом, оставаясь пассивным
каналом сбыта.

38. Системные интеграторы/VAR-реселлеры

O Системные интеграторы/VAR добавляют ценность продуктам,
которые они продают (консультирование, инсталляция или
создание комплексных решений за счет интеграции продуктов
разных производителей). Такие организации в основном
продают высокотехнологичную продукцию корпоративным
клиентам.
O Преимущества: возможность быстро обеспечить
распределение в масштабах страны и «интеграцию и
инсталляцию целостного продукта» с переменными
издержками и при отсутствии предварительных затрат.
O Недостатки: и те и другие верны своему потребителю, а не вам;
они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь
пассивным каналом сбыта. Они требуют огромного внимания и
усилий с вашей стороны — мероприятий по стимулированию
сбыта, технической поддержки, обучения, разнообразных
поощрений. Как правило, с их помощью сложно сформировать
стабильную сеть сбыта в масштабах страны и еще сложнее
создать для них мотивацию.

39. Дистрибьюторы/реселлеры

O Посредники между производителем и розничным торговцем.
Они создают и хранят запасы продукта в различных
регионах, небольшими партиями отпуская его местным
магазинам. Некоторые дистрибьюторы являются компаниями
национального масштаба и имеют дело с тысячами
наименований продуктов. Заставить дистрибьютора
заняться продвижением конкретного продукта — сложная и
дорогостоящая задача.
O Преимущества: могут обеспечить презентации и рекламу
продуктов, которые им нравятся, уделяя им особое
внимание.
O Недостатки: высокие затраты. Обычно имеют ментальность
«приемщика заказов» и редко становятся партнерами по
маркетингу/продвижению. Иногда имеют право вернуть ваш
продукт. Как правило, не производят выплаты, пока продукт
не распродан.

40. Дилеры (они же розничные торговцы).

O В отличие от дистрибьютора дилер покупает продукт. Дилеры
— это независимые розничные торговцы или небольшие сети,
которые демонстрируют и продвигают ограниченный
ассортимент продуктов. Чаще всего они добавляют к оптовой
цене высокую наценку (нередко превышающую их затраты
вдвое), чтобы компенсировать высокие операционные
издержки и небольшие объемы. Дилеры редко напрямую
заключают сделки с «производством» (вашей компанией),
предпочитая закупать товары у дистрибьютора или
аналогичного посредника в более скромных количествах.
Потребительские товары — еда и предметы первой
необходимости
O Преимущества: могут продвигать те товары, что им нравятся,
уделяя им особое внимание.
O Недостатки: использовать дилеров в качестве основного
канала сбыта — слишком дорогой и сложный вариант для
молодой компании.

41. Крупные магазины смешанного ассортимента

O Крупные розничные сети — Карусель, Лента, Дикси оказывают
сильнейшее влияние на потребителей, зачастую взимая 50%
розничной цены за право реализации продукта через их магазины.
Они редко вводят в свой ассортимент новые продукты без
предварительного тестирования в небольшой группе магазинов.
Если испытания на «пробном рынке» прошли успешно, розничная
сеть требует скидок (помимо собственной торговой наценки) за то,
что она согласилась выложить товар на полки в торговом зале.
O Преимущества: огромные возможности распространения, рекламы
и маркетинга.
O Недостатки: Длительный цикл подготовки к продажам (иногда год и
более), очень высокая стоимость, трудно контролировать маркетинг
и повлиять на ситуацию. Порой оставляют за собой право вернуть
нереализованный продукт спустя несколько месяцев. Платят с
большой задержкой — она может составлять полгода и более.

42. OEM-поставщик (OEM — Original Equipment Manufacturers).

O Покупают продукты других компаний,
используя их для создания собственного.
Изготовитель компьютеров приобретает
жесткие диски, печатные платы и клавиатуры у
разных производителей и собирает из них
более сложный продукт для продажи
конечному потребителю
O Преимущества: возможность сбыта больших
объемов.
O Недостатки: невысокий уровень прибыли, нет
«преимуществ бренда» и узнаваемости
стартапа. Зачастую ваш продукт остается невидимым
для конечного пользователя.

43. 5. Гипотеза о конкуренции:

- Причины покупки нового продукта – продукт
быстрее, лучше, дешевле, чем аналоги,
пользователь может делать что-то, что он не
мог раньше;

44.

- Отличия от других – технические,
маркетинговые, ценовые;
- Конкуренты – по характеристикам, по
каналу, по цене;
- Преимущества и недостатки продуктов
конкурентов;
- Кто и как использует продукты
конкурентов.

45. 6. Гипотеза о формировании воронки продаж

- Каналы распространения информации – реклама,
сарафанное радио, семинары, выставки, партнеры;
- Агенты влияния – люди и компании, которым
доверяют потребители;
- Список мероприятий – конференций, выставок;
- Контакты в прессе;
- Тенденции на рынке по мнению авторитетных людей
– технические, маркетинговые, инфраструктурные;
- Формирование консультативного совета – члены КС
по техническим вопросам, кандидаты в члены по
маркетингу и продажам

46. Воронка продаж

O - это совокупность целенаправленных
действий покупателя от осведомленности о
товаре к покупке.
O Процесс наполнения воронки идет снизу вверх.
O Если за год необходимо заключить 20 новых
сделок, для этого нужно начать согласовывать
не менее 30 контрактов, из расчета, что
каждый третий контракт будет отвергнут
клиентом. Чтобы 30 потенциальных клиентов
начали процесс согласования контракта, нужно
как минимум выдать 60 коммерческих
предложений.

47.

48. Построение воронки продаж

O Используя разнообразные источники, создаем
базу данных потенциальных клиентов.
O Условно классифицируем их на три класса –
«зеленые» - горячие клиенты, которых надо срочно
отрабатывать; «желтые» - потенциальные клиенты,
с ними надо поддерживать связь; «красные» - уже
не станут нашими клиентами (например, если
купили аналогичное решение у конкурентов).
O Далее необходимо «разрабатывать»
потенциальных «зеленых» клиентов.

49. Воронка продаж - это список потенциальных сделок

O Каждая сделка должна обладать
следующими характеристиками:
Название
компании
клиента
Краткое
название
сделка
Этап
сделки
Сумма
Ожидаем
ая дата
сделки
Менеджер
по
продажам

50.

51.

52. Методы проверки гипотез

O интервью с потребителями,
O обсуждения на выставках и
конференциях,
O анализ открытой информации,
обсуждение с действующими
предпринимателями, аналитиками.

53. Практическое занятие

O Формулировка гипотез для проекта