Ёмкость рынка

1. Лекция 2. Определение емкости рынка (2 часов)

Определение емкости рынка

2. 1.1 Емкость рынка – ключевой параметр рынка

3.

Емкость рынка – это возможный объем
реализации товара/товарной группы/услуги на
заданном пространстве в определенный период
времени при определенном уровне цен.
А для чего нужно найти
ёмкость рынка?
Знание ёмкости рынка позволяет
1) правильно выстроить стратегию завоевания ниши рынка
или же
2) составить обоснованную программу завоевания
лидирующего места на отраслевом рынке

4.

Ёмкость бывает
реальная
фактический
объем продаж
анализируемого
товара.
потенциальная
максимально возможный
объем продаж в рыночной
ситуации, когда все
потенциальные клиенты
приобретают товары исход
из максимального уровня
потребления

5.

Показатель
емкости
рынка
исчисляется
в
стоимостном выражении (в рублях, долларах, евро и т.д.),
т.е. это максимальная сумма, которую может получить
продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных
обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса,
ценах и т.д.).
В отдельных случаях емкость рынка может быть
выражена в натуральном выражении (например, по
данным статистики), но бизнес интересует обычно не то,
сколько штук товара он может продать, а какую он может
выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости
рынка обычно выглядит так:
E = К х Ц,
где E – емкость рынка;
К – количество товара;
Ц – цена товара.

6. Для оценки емкости рынка используют следующие источники вторичной информации:

– государственная статистика:
Росстат,
Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития,
Росстрой,
Минтранс,
Минсельхоз;
Краснодарский отдел государственной статистики Госкомстата РФ
Адрес: 350020, г. Краснодар, Красная ул., 182. Начальник отдела,
приемная: (861) 253-73-06; Зам. начальника: (861) 259-75-00;
Территориальный орган Федеральной службы государственной
статистики по Краснодарскому краю
Адрес: г. Краснодар, Орджоникидзе ул., 29. Начальник финансовоэкономического отдела: (861) 262-32-45; Руководитель

7. Для оценки емкости рынка используют следующие источники вторичной информации:

– отраслевые
организации:
Департамент отраслевого развития Правительства РФ,
Институт развития города;
Торгово-промышленная палата Краснодарского края
Адрес: г. Краснодар, Коммунаров ул., 8,
Официальный сайт: www.tppkuban.ru
Телефоны: (861) 2682213 приемная

8. Для оценки емкости рынка используют следующие источники вторичной информации:

- профессиональные объединения: Российская ассоциация
маркетинговых услуг (РАМУ), Гильдия маркетологов;
– деловые СМИ: "Эксперт", "Ведомости", "Бизнес",
"Коммерсантъ", BusinessWeek, "Секрет фирмы", SmartMoney,
передачи "Сфера интересов" и "В фокусе" на канале РБК-ТВ;
– профессиональные издания: Sales business, "Маркетинг в
России и за рубежом", «Менеджмент в России и
зарубежом»"Прямые инвестиции"; «Практический
маркетинг»,

9. Для оценки емкости рынка используют следующие источники вторичной информации:

– адресные справочники: "Большая телефонная книга",
"Желтые страницы";
- справочники по фирмам: Вся промышленность России,
Справочник Российского Коммерсанта, Независимые
Производители Товаров и Услуг, Товары и цены, Деловые
страницы Краснодара, Адресно-телефонный справочник
«Служебные Телефоны», Оптовые базы г. Краснодара,
каталоги участников отраслевых выставок;
– специализированные справочники, базы данных: базы
ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам;
- статистические ежегодники. Ежегодно издаются сборники с
названием "Социально-экономическое положение РФ в 2010
году.

10. Для оценки емкости рынка используют следующие источники вторичной информации:

– деловые
и профессиональные интернет-порталы:
www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru и др.;
– базы публикаций в прессе: www.public.ru, www.integrum.ru,
www.mlg.ru;
– синдицированные исследования: ACNielsen, GfK, КОМКОН,
TNS Gallup Media;
– магазины готовых исследований: www.research.rbc.ru,
www.informarket.ru, oms.ram.ru;
– другие источники: пресс-релизы конкурентов, годовые
отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции,
внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников
рынка.

11. 1.2 Методы (способы) расчета емкости рынка

12.

1.1 Определение емкости рынка с учётом импорта и
экспорта (на основе его структурных характеристик)
Е = П – Э + И + (Он – Ок) + (Зн – Зк),
где Е – объем производства за год по отдельному виду
продукции или товарной группе,
П – объем его производства,
Э – величина экспорта,
И – величина импорта,
Он (к) – остатки продукции на начало (конец) периода на
складах производственных и торговых организаций,
Зн (к) - государственные запасы на начало (конец) периода.

13.

1.2 С учётом всех главных производителей товаров
(по России)
Е = Е1 + Е2 + Еi
Расчёт может осуществляться как в абсолютных, так и
относительных величинах.
Пример: рынок плиточного шоколада конкретного города по
сравнению со всей продукцией в России. Предприятия
поставщики: «Россия» – 37,49%, «Крафт Фудс Рус» - 32,41%,
«Объединенные кондитеры» - 14,09%, Nestle 6,89%,
«СладКо» - 4,81%, MAWY (Ritter Sport) - 1,35%, Cadbery –
1,27% и другие – 1,68%. Дол отечественного шоколада =
70,8%.

14.

2.1 Расчет емкости на основе норм потребления товара.
Статистической основой для расчетов служат годовые нормы
потребления на одного жителя и общая численность
населения. Таким образом, итоговая цифра емкости
получается путем перемножения нормы потребления на
одного жителя на значение общей численности населения.
Е=СхЧхТ
где, С – объем потребления товара на человека за врем Т в
месяцах/днях; Ч – количество пользующихся товаром
Применятся для быстро расходуемых товаров,
приобретаемых систематически

15.

2.2 Расчет емкости на основе норм потребления в единицу
времени.
.
Е = Н1Ч1 + Н2Ч2 + …… + НiЧi
где, С – годовая норма потребления на одного жителя;
Ч – количество употребляющих продуктов или сырья.
Пример: расход пива в 2018 г. – 75 литр. на человека в год.
Доля населения, употребляющего пиво - 50% .
Е = 140 000 000 х 75 х 0,5 = 525 млн. декалитров.
Нормы потребления продовольственных товаров, сырья и
расходных материалов

16.

2.3 Метод оценки общей емкости рынка по нормам
потребления
ОЕ = Н × ПП × Х × СП × ПБ × СЦ
где, ОЕ – общая емкость рынка продукции;
Н – население в возрасте 5 лет и старше;
ПП – процент жителей, потребляющих продукцию;
Х – среднее число потребления одним потребителем в год;
СП – среднее потребление одним потребителем за 1 раз;
ПБ – процент потребителей, предпочитающих продукцию;
СЦ – средняя цена средней порции продукции.
С помощью этого метода устанавливается, например,
максимальный объем потенциального спроса на новый товар.

17.

Определение емкости рынка на основе «приведения»
объемов продаж. В расчетах используются данные о
реальном объеме реализации продукции в одном регионе и
факторы, определяющие продажи. С помощью последних
определяются коэффициенты приведения продаж одного
региона к другому (коэффициенты приведения численности
населения, средней заработной платы, урбанизации, цены,
особенности потребления и т. д.).

18.

3.1 Определение емкости рынка на основе индекса
исследовательской панели (по выборке торгующих фирм) иногда
называемый «методом панели Нильсена»
E = (∑ (Viн - Viк) + Прi) / Kn * 12/T * Kобщ ,
где Viн и V iк – объём складских запасов на начало и конец
периода исследования в i-том магазине;
Пр i – объём продаж в i-том магазине за период исследования;
K n – количество магазинов, входящих в панель;
T – период, за который собираются данные, выраженный в месяцах;
Kобщ – общее количество магазинов, торгующих исследуемым
товаром.
Пр i – это средний объем продаж одного магазина, входящего в
панель, он называется индексом панели.

19.

3.2. Определение емкости рынка на основе суммирования
первичных, повторных и дополнительных продаж (для
товаров длительного пользования).
Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.,
Где Еперв. – рынок первичных продаж (покупатели впервые
приобретают данный товар),
Еповт – товар приобретается для замены старого,
Едоп. – товар приобретается в дополнение к уже имеющемуся
(второй телевизор).

20.

3.3 Определение емкости регионального рынка на основе
индекса покупательной способности.
Ер = Е х Ипс,
Где
Ипс = А1 х Дрд + А2 х Дрт + А3 х Дн,
Где Ер – емкость регионального рынка,
Е – емкость национального рынка,
Ипс – индекс покупательной способности регионального рынка, %.
А1, А2, А3 – коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на
основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе,
Дрд, Дрт, Дн – доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и
населения региона в соответствующих национальных показателях.

21.

Список использованных источников
1. Анурин В.А. Маркетинговые исследования потребительского
рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Ю Е. Евтушенко. – СПб.: Питер,
2004. – 270 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2006. –
320 с.
3. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер,
2008. – 752 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология
и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
5. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. –
М.: Финансы и статистика, 2002. – 176 с.
6. Глушакова Т.И. Маркетинговые исследования в рекламе //
“Маркетинг”: изд. ИНФРА-М, 2008, № 2. – С. 24

22.

7. Азаев Г.Л. Конкуренция: анализ стратегия и практика. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 2006 – 208 с.
8. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы //
Маркетинг в России и за рубежом, 2001. – № 5 (25).
9. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения
конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в
России и за рубежом, 2005. – № 4(48) – с. 72-85.
10. Джилад Б. Конкурентная разведка. Как распознавать внешние
риски и управлять ситуацией. – Спб.: Издательство: Питер, 2010. –
320 с.
11. Дж. О' Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический
подход. – Спб.: Издательство: Питер, 2001. – 864 с.
12. Зулькарнаев И.У. Метод расчета интегральной
конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых
предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. – № 4 (24).
13. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. – М.:
Издательство: Феникс, 2008. – 304 с.