Методология изучения рынка. Тема №2

1.

Автономная некоммерческая организация высшего образования
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ
INSTITUTE OF INTERNATIONAL ECONOMIC RELATIONS
МАРКЕТИНГ
ТЕМА №2. «Методология изучения рынка»
Преподаватель: Еремия Татьяна Владимировна к.э.н.
Контакты: [email protected]

2. Вопросы для рассмотрения:

• Составляющие анализа маркетинговой
среды.
• Маркетинговые исследования.
• Сегментация: понятие, цель, задачи.
• Этапы процесса сегментации.
• Позиционирование товара на рынке:
понятие и подходы.
2

3.

Маркетинговая среда фирмы
― совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.

4.

Микросреда
Макросреда
представлена силами,
имеющими непосредственное
отношение к самой фирме и ее
возможностям по
обслуживанию клиентуры, т.е.
поставщиками,
маркетинговыми
посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными
аудиториями.
представлена силами более
широкого социального плана,
которые оказывают влияние на
микросреду, такими, как факторы
демографического,
экономического, природного,
технического, политического и
культурного характера.
4

5.

Поставщики
это деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми
для производства конкретных товаров или
услуг.

6.

Маркетинговые посредники
― это фирмы, помогающие компании в
продвижении, сбыте и распространении ее
товаров среди клиентуры.

7. Маркетинговые посредники:

• ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ.
• ФИРМЫ ― СПЕЦИАЛИСТЫ ПО
ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
• АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ
МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.
• КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ.

8. Типы клиентурных рынков:

9. Конкуренты:

• Прямые;
• Косвенные

10. Контактная аудитория:

11. Факторы макросреды (PEST-анализ)

Политические факторы;
Экономические факторы;
Социальные факторы;
Экономические факторы.

12. «Кто владеет информацией, тот владеет миром» Н. Ротшильд

Информация
– совокупность знаний и данных о состоянии
какого-либо объекта, его окружающей среде
и процессов, протекающих в ней.

13.

Маркетинговая информация
– информация, содержание которой имеет
отношение к маркетинговой деятельности, т.
е. это совокупность знаний и данных о
состоянии маркетинговой деятельности
фирмы, об окружающей ее маркетинговой
среде и характерных для нее процессов.

14. Требуемые свойства информации:

достоверность;
актуальность;
полнота;
релевантность;
сопоставимость;
доступность для восприятия получателя;
экономичность.

15. Маркетинговая информация характеризуется:

• разнообразием источников получения;
• коротким временным циклом получения и
преобразования;
• большим объемом необходимых данных;
• значительным удельным весом
качественных данных, что определяет
сложность их сопоставимости.

16. Классификация маркетинговой информации.

1. По факту обработки:
– необработанная информация регистрируется на
месте ее возникновения и отражает состояние
объекта на определенный момент времени;
– обработанная информация получается в результате
переработки и анализа информации в
определенных целях, относительно стадии
обработки бывает промежуточной и
результативной;

17. 2. По функциональному назначению:

• плановой,
• учетной,
• нормативно-справочной
и т.д.

18. 3. по периодичности поступления:

• дискретная информация – это информация, которая
поступает на предприятие периодически, она
подразделяется на долгосрочную (с периодом
поступления более 1 года), текущую (с периодом
поступления от 1 месяца до 1 года) и оперативную (с
периодом поступления от 1 часа до 1 месяца)
информацию;
• эпизодическая информация – это информация, которая
поступает на предприятие единовременно, например,
по результатам маркетингового исследования;
• непрерывная (мониторинговая) информация – это
информация, которая поступает в соответствии с
ритмом работы изучаемого объекта;

19. 4. По степени стабильности:

• переменная информация характеризуется
случайностью возникновения или частой
сменяемостью данных;
• условно-постоянная информация сохраняет
свое значение в течение некоторого
периода
времени
и
может
быть
использована неоднократно;
• постоянная информация сохраняет свое
значение в течение длительного периода
времени;

20. 5. По виду охватываемого периода:

• ретроспективная информация характеризует
состояние объекта за прошедший, как правило,
довольно длительный период;
• текущая информация характеризует состояние
объекта на современный момент с охватом
предшествующего периода не более года;
• прогнозная информация характеризует состояние
объекта на последующий период времени;

21. 6. По степени охвата исследуемого объекта:

• Общая информация;
• Локальная информация.

22.

Маркетинговая информационная система
– это совокупность ресурсов и процедур для
сбора, сортировки, анализа, оценки и
распределения информации используемой
для принятия маркетинговых решений.

23. Целью функционирования МИС является предоставление информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами.

Задачи МИС:
1. Определен круг пользователей информации.
2. Определены информационные потребности
пользователей информации, т.е. тот круг проблем,
для решения которых необходима информация.
3. Отобраны источники информации.
4. Определена структура баз данных и основные
процессы ее функционирования.
5. Определен порядок предоставления
информации.

24. Маркетинговая информационная система

25. Процесс маркетинговых исследований

26.

Наблюдение
– это метод сбора первичной информации путем
пассивной (т.е. выявленной посредством
восприятия органами чувств) регистрации
исследователем определенных процессов, действий
людей, событий.

27. Наблюдения проводится с соблюдением ряда условий:

– в отрезок времени наблюдения не должны
происходить изменения в окружающей обстановке,
которые повлияли бы на изучаемое поведение;
– наиболее значимые характеристики условий и
ситуаций, в которых происходит наблюдение, также
должны фиксироваться;
– наблюдаемые процессы должны быть доступны для
наблюдения;
– наблюдению подвергается такое поведение,
которому люди не придают значения, чтобы
запоминать.

28. Достоинства и недостатки наблюдений

Достоинства наблюдения
независимость хода исследования
от объекта наблюдения, от его
желания участвовать в этом
процессе и способности выражать
свои мысли
наблюдению подвергаются только
фактически произошедшие
события
возможность восприятия
неосознанного поведения людей
возможность учета окружающей
обстановки.
Недостатки наблюдения
наблюдатель из общей массы
выберет какие-то определенные
объекты
субъективность восприятия
наблюдаемых событий
наличие эффекта наблюдения
(неестественное поведение, когда
замечают, что находятся под
наблюдением)
невозможность наблюдения
одновременно за многими
факторами.

29. Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:

1.
2.
Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения
Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к
среде наблюдения
3. Выбор формы наблюдения
4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий,
которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)
5. Разработка бланка наблюдения
6. Подготовка технических документов и оборудования
7. Подготовка инструкций для исполнителей
8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей
9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль
наблюдения
10. Подготовка отчета

30.

Единица наблюдения
– это некоторые действия или их признаки, с
помощью которых будет описываться
исследуемое поведение, по которым можно
судить о произошедшем событии.

31.

Рамки наблюдения
– это степень детализации (количество
уровней, определяющих глубину
детализации) наблюдаемого поведения,
которые должны быть охвачены в процессе
исследования.

32.

Эксперимент
– это метод сбора первичной информации
путем активного вмешательства
исследователя в определенные процессы с
целью установить взаимосвязи между
событиями.

33. Достоинства и недостатки эксперимента

Достоинства
возможность изучать причинноследственные
связи
между
событиями.
высокая объективность, так как
результаты эксперимента – это
фактически произошедшие события
возможность
проверки
маркетинговых решений, особенно
по новым товарам (пробный
маркетинг)*
возможность контроля окружающей
обстановки
Недостатки
сложность отнесения влияния на
зависимую переменную за счет
конкретной
независимой
переменной вследствие возможного
действия посторонних факторов
неопределенность
пригодности
результатов
эксперимента
для
других условий среды
наличие временного лага (периода
времени) между экспериментом и
принятием маркетинговых решений
большие затраты времени и средств
высокий риск

34. Процесс планирования и проведения эксперимента содержит в себе ряд процедур:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Определение целей и задач эксперимента.
Выбор зависимых и независимых переменных и показателей
их оценки.
Определение логической структуры доказательства гипотезы
эксперимента.
Формирование объекта в соответствии с логической
структурой доказательства гипотезы.
Проведение экспериментальных мероприятий и замер
показателей.
Анализ выявленных зависимостей.
Определение внутренней и внешней достоверности
результатов эксперимента.
Составление отчета о проведении эксперимента, где
указывается информация об условиях существования объекта
исследования и проведения эксперимента.

35.

Опрос
– это метод сбора первичной информации
путем выяснения субъективных мнений,
предпочтений, установок людей в отношении
какого-либо объекта.

36. Достоинства и недостатки опроса

Достоинства
Недостатки
возможность выявить суждения,
мысли, идеи, мотивацию, привычки
и
другие
нетрадиционно
принимаемые обстоятельства
гибкость формы проведения
возможность
статистической
обработки
субъективность полученной
информации
зависимость качества информации от
средств исследования
зависимость от желания участников
опроса высказывать свое мнение

37.

Фокусирование (фокус-группа)
– это форма опроса, предполагающая
всестороннее дискуссионное обсуждение
проблемы отобранной группой людей (7-15
чел.), проводимое модератором с целью
установления качественных параметров
поведения потребителей.

38.

Панель
– это форма опроса, предполагающая сбор
данных в одной и той же группе людей, на
одну и ту же тему через равные промежутки
времени с целью контроля происходящих
изменений в поведении потребителей под
воздействием внешней среды.

39.

Сегментация
это процесс разделения рынка на четко
выраженные группы покупателей
относительно предпочтения их к
определенным товарам.

40.

Сегментация
это процесс разделения рынка на четко
выраженные группы покупателей
относительно предпочтения их к
определенным товарам.

41.

Сегмент рынка
– это идентифицируемая по каким-либо
признакам группа покупателей внутри рынка,
одинаково реагирующих на комплекс
маркетинговых инструментов.

42. Основные цели сегментации:

наилучшее удовлетворение нужд и потребностей
людей, «подгонка» товара под желания и
предпочтения покупателей;
повышение конкурентоспособности, как товара, так и
его производителя, усиление конкурентных
преимуществ;
уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в
неосвоенный сегмент рынка;
увязка инновационной политики фирмы с запросами
четко выявленных совокупностей потребителей;
ориентация всей маркетинговой работы на
конкретного потребителя.
25.10.2019
42

43.

25.10.2019
43

44. Этапы процесса сегментации

25.10.2019
44

45.

Признак сегментации
– это показатель, который служит основанием
выделения конкретного сегмента на рынке.
Критерий сегментации
– это показатель оценки обоснованности
выбора сегмента.

46. Выделяют классические признаки сегментации:

Сегментация рынка по географическим признакам
Сегментация рынка по демографическим
Сегментация социально-экономическим признакам
Сегментация рынка по поведенческому признаку
Сегментация рынка по психологическому признаку

47. Содержание признаков сегментации

25.10.2019
47

48. Критерии сегментации:

количественные параметры сегмента;
доступность сегмента для предприятия;
существенность сегмента;
прибыльность;
совместимость сегмента с рынком относительно
интересов основных конкурентов;
эффективность работы на выбранный сегмент
рынка.
25.10.2019
48

49.

Позиционирование
– это действия по разработке рыночного
предложения компании, направленные на то,
чтобы занять благоприятное положение в
сознании целевой группы потребителей.

50. Э. Райс и Дж. Траут выделяют три вида позиционирования товара:

1. позиционирование лидера требует от компании
первой проникнуть в сознание потребителя, при
этом, формируя ассоциации с товарной категорией
в целом, после чего сохранять эту позицию;
2. позиционирование последователя предполагает
поиск и последующий захват пустого, ни кем не
занятого места в сознании потребителя;
3. репозиционирование означает замещение
позиции конкурента, то есть, чтобы внушить
людям новую идею продукта, необходимо
вытеснить старую посредством ее отрицания.

51. Основные стратегии позиционирования

25.10.2019
51

52.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
УСПЕХОВ В ИЗУЧЕНИИ
МАРКЕТИНГА!
Еремия Татьяна Владимировна
[email protected]
52