Опрос как метод маркетинговых исследований

1. Опрос как метод маркетинговых исследований

2. Опрос

метод сбора первичной вербальной
(не поведенческой!) информации,
основанный на непосредственном
(интервью) или опосредованном
(анкетный опрос) социальнопсихологическом взаимодействии
между исследователем и
респондентом

3. Факторы, снижающие объективность методов

Источник информации – это
словесное сообщение,
суждение индивида
Соблюдение методических и
технических особенностей
(напр., грамотное составление
опросного листа)
Достоверность, устойчивость,
репрезентативность

4. Респондент может:

- Обладать или не обладать
необходимой информацией
Респондент
может:
- Понимать или не понимать суть
вопросов
- Желать или не желать отвечать на
вопросы

5. Меры повышения надёжности получаемой информации:

Использование разных видов вопросов
(открытых/закрытых, личных/безличных,
прямых/косвенных, фильтрующих…)
Меры
повышения
надёжности
получаемой
информации:
Правильная постановка вопросов
Правильное составление опросного листа (композиция)
Обеспечение (при необходимости) гарантий
анонимности респондентов
Подбор и инструктаж интервьюеров и контроль их
работы

6. Опросный лист

Дж. Хэмилтон:
Опросный лист как закон должен быть
- ясным
- недвусмысленным
- однозначно понимаемым

7. Вопрос – главный инструмент опросов

По содержанию:
Вопрос –
главный
инструмент
опросов
? о фактах и действиях
? о мотивах, оценках,
мнениях

8. Вопрос – главный инструмент опросов

По форме:
Вопрос –
главный
инструмент
опросов
открытые, закрытые
и полузакрытые
прямые и
косвенные
личные и
безличные

9. Вопрос – главный инструмент опросов

По конструкции
вариантов ответа:
•дихотомические,
•поливариантные,
•шкальные,
•вопросы-диалоги,
•вопросы-иллюстрации.

10. Вопрос – главный инструмент опросов

По функциям:
Вопрос –
главный
инструмент
опросов
контрольные
фильтрующие
проективные
и другие

11. Композиция опросного листа

Вводная часть
Наименование организации, проводящей МИ
Композиция
опросного
листа
Цели исследования и способы использования
полученной информации
Значимость участия конкретного респондента
Гарантии анонимности (если требуется)
Правила опроса

12. Композиция опросного листа

Основная часть
Композиция
опросного
листа
несложные вопросы,
вовлекающие респондента
выявление необходимых знаний
и мнений, на которые нацелено
МИ

13. Композиция опросного листа

Демографическая часть
содержит вопросы, характеризующие
респондента (пол, возраст,
образование и др.) – «паспортичка»»
или «объективка»

14. Требования к разработке опросного листа

- фиксация лишь самых существенных ?,
раскрывающих суть проблемы МИ
Требования
к
разработке
опросного
листа
? должны быть понятны респондентам,
соответствовать уровню знаний и
образования
отсутствие ?, способных вызвать нежелание
отвечать
обязательный «пилотаж» опросного листа
перед запуском МИ

15. Анкетный опрос

разновидность опросной методики
получения информации, при котором
общение между социологом
(исследователем) и респондентом
опосредуется анкетой

16. Анкета

- разновидность вопросника,
используемого для сбора
эмпирических сведений при
письменном опросе.
- представляет собой документ,
имеющий массовый тираж и
содержащий совокупность вопросов,
сформулированных и связанных
между собой по определенным
правилам.

17. Особенности анкетирования

• респондент воспринимает вопрос в виде
текста, а не в виде устной речи;
• возникает повышенная самостоятельность
респондента
снижается или
совсем исчезает возможность контроля
восприятия и понимания вопросов
респондентом, его искренности,
аккуратности и полноты ответов и т.д.

18. Преимущества анкетирования

- организационная простота;
- экономичность;
Преимущества
анкетирования
- оперативность;
- отсутствие влияния
исследователя на респондента

19. Виды анкетирования

По способу раздачи
• раздаточное (анкета оставляется
респонденту для заполнения, а
затем собирается в условленное
время),
• почтовое (рассылка по почте: с
сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки
и написан адрес исследовательского
центра для ответа),
• прессовое (публикация анкеты в
СМИ).

20. Виды анкетирования

По количеству респондентов
- индивидуальный анкетный опрос
(опрос одного человека);
- групповой анкетный опрос (опрос
нескольких человек);
- массовый анкетный опрос (опрос
нескольких сотен или тысяч
человек).

21. Виды анкетирования

По степени охвата выборки:
- сплошной анкетный опрос (в данном
случае, исследуется вся выборка
исследования);
- выборочный анкетный опрос (в
данном случае исследуется
репрезентативная часть выборки
исследования).

22. Виды анкетирования

По характеру контакта с
опрашиваемыми:
Виды
анкетирования
- очный анкетный опрос (в данном
случае исследователь находятся
рядом с опрашиваемым во время
опроса);
- заочный анкетный опрос (в данном
случае во время опроса находится в
другом месте);
- анонимный анкетный опрос (в
данном случае респондент более
откровенен в своих ответах)

23. Этапы анкетирования

1) подготовительный (разработка программы
опроса, сетевого графика работ, инструментария,
пилотаж, тиражирование инструментария, подбор и
подготовку анкетеров);
Этапы
анкетирования
2) оперативный (собственно процесс
анкетирования, имеющий собственные стадии
поэтапной реализации);
3) результирующий (обработка полученной
эмпирической фактуры и содержательный анализ
ее результатов)

24. Ошибки анкетных опросов

Все, кто когда-либо встречался с
анкетными опросами, знают, что из
розданных анкет возвращается только
малая часть. Иногда – меньше 10%
• Ошибка 1 – смещение выборки

25. Причины смещения выборки:

1) неправильный выбор канала поиска
участников
2) отзывчивость (в ситуации массового
опроса мы можем не заметить, что за
многочисленными ответами отзывчивых и
нерелевантных пользователей мы не
получили ни одного ответа от наших целевых
клиентов)
3) меркантильность

26. Способы привлечения релевантной аудитории

• 1. Находим смысл для аудитории (важно для
него, важно для общества, важно для вас)
• 2. Рассказываем, к чему это приведёт
• 3. Угадываем личный мотив:
Способы
привлечения
релевантной
аудитории
- потребность в развитии и самопознании
(напр., вышлете результаты)
- потребность во власти (напр., ответы будут
использованы при принятии управленческих
решений)
- потребность в принадлежности (напр.,
доступ к эксклюзивной информации)
- потребность в получении новых знаний
(любопытство)
- потребность в восхищении (тщеславие)
- потребность оказывать помощь

27. Способы привлечения релевантной аудитории

• 4. придумываем нематериальный
внешний мотив (ссылка на
интересное видео, анекдот в конце
анкеты, неожиданный сувенир)
• 5. не заигрываем с анонимностью
• 6. снимаем тревогу по поводу
времени
• 7. усилить временные границы
(напр., просьба прислать анкету до
…)
• 8. развлекаем и удерживаем
внимание

28. Памятка по составлению анкеты:

Памятка по
составлению
анкеты:
1. Определите портрет целевого респондента и подумайте,
что может привлечь такого человека к участию в опросе.
2. В приглашении к исследованию, вводной и
заключительной части анкеты сделайте участникам
предложение, значимое для их личностных потребностей
(потребности во власти, любопытстве, самопознании,
принадлежности, помощи, восхищении).
3. Не используйте внешнюю мотивацию на участие в опросе,
если можно использовать внутреннюю.
4. Обещайте только тот уровень анонимности, который
можете обеспечить.
5. Сократите анкету, насколько это возможно. Оставьте
участникам на заполнение только те поля, которые вы не
можете заполнить за них.
6. Старайтесь не включать в анкету сложные задания и
сравнения. Расскажите участникам про простоту анкеты во
введении.
7. Задайте четкие временные рамки.
8. Продумайте развлечение для участников во время и после
заполнения анкеты.

29. 2 ошибка: формулировка анкеты

Преимущество анкетных опросов –
большой охват и быстрый результат.
2 ошибка:
формулировка
анкеты
Теряя возможность коммуникации с
конечным респондентом, мы вынуждены
делать дорогое допущение: «все
респонденты понимают смысл анкеты и
заполняют ее корректно».

30. Случаи непонимания

• 1. Непонимание слов и
специальных терминов.
2. Непонимание инструкции.
3. Непонимание направленности
опроса.
4. Непонимание формулировки
вопросов.
5. Непонимание критериев
оценки.

31. Манипуляции результатами опросов

— предоставление иллюзии выбора;
— расстановка акцентов;
— подмена понятий;
— наводящие формулировки;
— создание потребности: 1) через
информирование и любознательность, 2)
через провокацию тревоги, 3) через
развлекательные тесты,
— опросы со смещенной целью.

32. Предоставление иллюзии выбора

• Классический пример
иллюзии выбора из
продаж сетевых
ресторанов быстрого
питания: При заказе
клиентом кофе официант
спрашивает: «Вы к кофе
возьмете маффин или
пирожок?» (вопрос «Не
желаете ли что-нибудь к
кофе?» считается куда
менее эффективным с
точки зрения продаж)
Предоставление иллюзии
выбора

33.

34. Расстановка акцентов

35. Подмена понятий

• Пример: В компании проводится измерение
эффективности PR-деятельности и вычисляются
проценты, используя в качестве единиц измерения
план (например, «написать 10 статей в отраслевых
изданиях»), а в качестве отчета – подсчет
выполнения этого плата (по логике этой компании,
если написано 9 статей, то KPI по PR выполнены на
90%).
По сути, практика защиты перед заказчиком
одних только результатов исследования без
предварительного рассмотрения сырых данных и
способов их сбора, оставляет огромное поле для
подделки данных и манипуляции результатами без
всякой подделки

36. Наводящие формулировки

• Пример: Хорошо этот эффект
иллюстрирует «Теория перспектив» А.
Тверски и Д. Канемана об экономии
интеллектуальных затрат (за
исследования иррациональной природы
принимаемых людьми решений они
получили Нобелевскую премию).
Если одну группу испытуемых спросить:
«Дожил ли Ганди до 114 лет? В каком
возрасте он умер?», а другую: «Дожил
ли Ганди до 35 лет? В каком возрасте он
умер?», то первая группа оценит жизнь
Ганди как гораздо более долгую, чем
вторая.

37.

38. Создание потребности

Примерный алгоритм анкеты, создающей
потребность:
Создание
потребности
1. Вводные нейтральные вопросы по теме, «айсбрейкеры».
2. Вопросы об актуальном состоянии респондента,
которые постепенно подводят его к идее, что у него
чего-то не хватает, или что-то устарело.
3. Вопросы, уточняющие, понимает ли респондент,
какие последствия имеет эта нехватка, и чем она
может обернуться лично для него или его бизнеса.
4. Вопросы о том, знаком ли респондент с некоторыми
решениями (товарами, услугами, технологиями).
5. Вопросы, информирующие респондента, как именно
эти решения помогают справиться с его проблемой.
6. Вопросы, наводящие на мысль о покупке
(информирующие о цене, скидке, условиях).
7. Вопросы, подтверждающие, что при покупке этого
решения проблемы респондента будут решены, и он
получит дополнительную выгоду.

39. Опросы со смещенной целью

• Пример: Несколько месяцев назад фабрика,
изготавливавшая до этого только мягкую мебель,
приобрела производство кухонь и начала их продажу.
Но, на фоне стабильных продаж мягкой мебели, кухни
продавались очень плохо. У директора возникла
гипотеза, что причина плохих продаж не в плохом
качестве продукции, а в предвзятом отношении
продавцов, которые саботировали продажи.
• Напрямую спросить об этом продавцов нельзя, потому
среди них провели опрос в стиле «Почему, на ваш
взгляд, кухни плохо продаются». Продавцы
обрадовались возможности высказать, наконец, все
свое недовольство от инноваций, и красноречиво
отвечали на вопросы анкеты. Так удалось подтвердить
гипотезу, собрать основные предубеждения
продавцов против нового товара, понять их
сопротивление и получить базу для работы с
возражениями (в ее случае – с возражениями самих
продавцов, а не клиентов).

40. Методы проверки на манипуляции в опросах

• 1. Попросите посмотреть исходный текст анкеты и
попробуйте самостоятельно ее заполнить перед тем, как
знакомиться с результатами (еще лучше – перед тем, как
санкционировать исследование).
2. Представьте, как заполняет эту анкету ваш типичный
клиент, или сотрудник (все ли термины и формулировки
будут ему понятны).
3. Обратите внимание на формулировку вопросов и
вариантов ответа: есть ли негативные варианты, занимают
ли они равное место с позитивными вариантами.
4. Обратите внимание, нет ли в вопросах анкеты наводящих
формулировок и «привязок».
5. Просмотрите, насколько однозначно и конкретно
сформулированы критерии оценки в вопросах анкеты (не
провоцируют ли они на «ментальную экономию» – на
нейтральные, или исключительно положительные ответы).
Лучший вариант – если критерии оценки сформулированы
в поведенческих примерах.

41. Методы проверки на манипуляции в опросах

• 6. При анализе итогового отчета обратите внимание, на
основе каких вопросов анкеты построены выводы: не
подменяют ли исследователи понятия, не выдают ли
мнения респондентов за факты.
7. Если используется зарубежная методика (например,
от известной компании), поинтересуйтесь ссылками на
публикации с описанием процедуры ее перевода,
адаптации и валидизации. Без этих процедур методику
нельзя считать авторитетным методом исследования,
независимо от статуса ее разработчика.
8. Запросите точное распределение участников опроса
по группам (пол, возраст, социальный статус, или:
отделы, должности), чтобы избежать перекоса выборки.