Оценка эффективности маркетинговой деятельности

1.

Оценка эффективности
маркетинговой
деятельности

2.

3.

Качественные методы предполагают
использование маркетингового аудита, в ходе
которого осуществляется всесторонний анализ
внешней среды организации, а также всех угроз
и возможностей.
Выделяются две области маркетингового
контроля: 1) маркетинговый контроль,
ориентированный на результаты, 2) маркетингаудит, т.е. анализ качественных сторон
деятельности организации.

4.

Количественные методы оценки
эффективности маркетинга требуют сравнения
затрат на маркетинг с полученной валовой
прибылью и затрат на рекламу к объему
продаж; они характеризуют конечные
финансовые результаты деятельности
организации

5.

Балльные методы оценки эффективности
маркетинга "вычленяют" его эффективность по
каждому мероприятию на соблюдение перечня
критериев соответствия структур и процессов
концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому критерию

6.

Анализ эффективности управления маркетингом на
предприятии основывается на расчете динамики
показателей, характеризующих прибыльность
предприятия и его конкурентоспособность:
доля прибыли от коммерческой деятельности
предприятия;
объем отгруженной продукции;
объем спроса на продукцию предприятия
(емкость рынка);
расходы службы маркетинга;
коэффициент конкурентоспособности
предприятия.

7.

Оценку прибыльности коммерческой
деятельности предприятия целесообразно
проводить на основе определения коэффициента
конкурентоспособности.

8. Критерии оценки конкурентоспособности предприятия

1. Конкурентоспособность по продукту
2. Конкурентоспособность по цене
3. Конкурентоспособность по доведению
продукта до потребителя
4. Конкурентоспособность по критерию
продвижения продукта

9.

1. Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает
долю предприятия на рынке:
КРД = ОП / ООПР,
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на
рынке;

10. Конкурентоспособность по продукту

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП)
характеризует стремление фирмы к росту
конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной
подготовки. Если продукт не требовал предпродажной
подготовки в отчетный период, то КПП = 1.
Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:
КПП = ЗПП / ЗПОП,
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение)
продукта и организацию его продаж;

11.

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП)
отражает рост или снижение
конкурентоспособности фирмы за счет изменения
объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП,
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного
периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного
периода.

12. Аудит маркетинговой деятельности на предприятии

– это комплекс процедур по независимой
оценке системы маркетинга на предприятии,
это проверка маркетинга на предмет того,
насколько его инструменты, ресурсы и
специалисты отвечают целям и задачам
предприятия в целом.

13.

14.

15.

Алгоритм
аудита
маркетинговой
деятельности
на предприятии

16.

1.Аудит целей и задач маркетинга на
предприятии
Цель: определить какие задачи маркетинг решает
( и как успешно) и какие он должен решать исходя
из стратегии развития предприятия
7.Внедрение комплекса мер
по устранение «слабых мест»
и контроль
Цель: прибыльный маркетинг на
предприятии
инструменты
результат
Диаграмма Ганта
Маркетингово-сбытовая
политика предприятия
Бюджет
Регламент работы и бизнеспроцессов службы маркетинга
инструменты
результат
SWOT-Анализ
Матрица Ансоффа
Анализ рынка
Сформулированные в
критериях SMART цели и
задачи маркетинга
2.Аудит инструментов маркетинга,
которыми он решает задачи
Цель: единое понимание задач и их оценки у
руководства и сотрудников маркетинга
инструменты
результат
Интервью
Стратегические сессии
Срез по аналитической системе
отчетности
Система отчетов маркетинга
6.Разработка комплекса мер по устранение
«слабых мест»
3.Аудит ресурсов системы маркетинга на
предприятии
Цель: в критериях SMART определить первоочередные
меры и последующие меры по устранению слабых мест
Цель: соотнесение целей и задач маркетинга и
человеческих и интеллектуальных ресурсов (ПО, базы
данных, отлаженные бизнес-процессы)
инструменты
результат
инструменты
результат
Мозговой штурм
Конференция с оптовиками и
дилерами
5-ти ступенчатый анализ проблемного
поля
Ассортиментная политика
Рекламная политика
Программа лояльности
База актуальных источников
информации
CRM-система
Аттестация персонала
Анализ функционала
Анализ системы мотивации
Анализ баз данных
Анализ ПО
Корректная система мотивации
Система каналов информации для
баз данных
Потребность в штате сотрудников
5.Выявление «слабых мест» маркетинга
4.Аудит эффективности маркетинговых коммуникаций
Цель: определить в рамках маркетинга где и какие проблемы возникают и
проранжировать их
Цель: определение критериев эффективности и выбор эффективных каналов
коммуникаций
инструменты
результат
инструменты
результат
Ассортиментный анализ (BCG матрица, ABCXYZ
анализ по выручке, выпуску и рентабельности)
Конкурентный анализ (Модель 5 сил Портера)
Ценовой анализ
Анализ клиентов (АВС анализ клиентов)
Описанное проблемное поле для Продукта, Цены,
Конкурентов, Клиентов
Анализ эффективности рекламных мероприятий
Степень удовлетворенности клиентов
Воронка продаж
Выделены эффективные рекламные каналы
Степень удовлетворенности клиентов меньше 0,8 –
расширенная программа лояльности
Воронка продаж по предприятию, по менеджерам с
данными конверсии на каждом этапе