Позиционирование ТЦ Decor House. Всё для дома

1.

Позиционирование ТЦ Dеcor
House

2.

План презентации
Подразумевает ответы на вопросы: Кто мы? Что предлагаем? Кому предлагаем? Зачем им это? Почему именно мы?
Наш магазин
Анализ аудитории
Наша ЦА
Анализ рынка
Анализ конкурентов
Тренды
Позиционирование
Коммуникации

3.

Наш магазин
Кто мы? И что мы продаем?
Категории товаров арендаторов:
Двери – 15
Напольные покрытия - 9
Отделочные материалы - 8
Текстиль - 6
Сантехника - 5
Отопление - 5
Ворота - 4
Окна - 4
Всего
Освещение - 4
магазин
71
Лестницы - 3
ов
Плитка - 3
Из них
Фурнитура - 3
уникаль
48
Мебель - 3
ные
Декор - 3
Имеют
Бытовая техника - 3
другие
23
Обои - 3
точки
Кровля - 1
Все наши категории подпадают под перечень товаров «Для
ремонта». Мы полностью закрываем этап чистовой
отделки, который и превращает помещение в дом.
Магазин-агрегатор имеет преимущество перед
однокатегориальными магазинами. Данное преимущество
заключается в экономии времени на этапе ознакомления,
сделки и логистики. Говоря просто-вы можете быстро
купить все в одном месте. Но, как правило, это
отражается на стоимости товара.
100%
Все для ремонта
68%
Плитка и сантехника
32%
Двери

4.

Анализ аудитории
Предпосылки ремонта (почему к нам приходят?):
Основные этапы через которые проходит потребитель.
Мелкий декор
и обустройство
Потребность
Жизнь
после ремонта
Боли:
Психологически решиться
приступить к ремонту и потратить
определенную сумму денег
Мебель
Опыт
Сбор инфо.
Боли:
Поскорее закончить ремонт
Удачно принять квартиру
Не повышать бюджет форс-мажорами
Уборка
Что делает клиент до сделки?
0) Формируется намерение потратить определенную сумму средств и времени.
1) Поиск желаемого образа (Pinterest/google/Youtube/инфлюенсеры).
2) Приценка к материалам в интернете (Где и по чем можно купить то, что хочется)
и первый короткий контакт с оффлайн ритейлом (без сделок).
3) Поиск реализаторов (Агентства по ремонту/дизайн студии/бригада/рабочий).
3.1) Консультации со специалистами. Корректировка дизайн проекта и матер.
3.2) Формирование ожидаемой сметы.
4) Выезд на место для оценки материалов в живую (с экспертом).
Боли:
Понять, какой хочешь ремонт
Найти качественных и честных
строителей
Найти действительно качественные
материалы и уложиться в свой бюджет
Ничего не упустить, чтоб не возвращаться
к этому
Встроенная
мебель
Новая квартира в сост. от строителей (Нет ремонта)
Постройка дома (Нет ремонта)
Переезд в старый фонд (старый ремонт)
Обновление ремонта (полное/частичное)
Покупка доп. Жилья (Нет ремонта/старый ремонт)
Инвестиции в недвижимость (Нет ремонта/старый ремонт)
Комплектация коммерции (Нет ремонта/старый ремонт)
Занимается ремонтами (Нет ремонта/старый ремонт)
Новый член семьи (Нет ремонта)
Сделка

5.

Потребители
Кто и как покупает?
Дорогой сегмент
Décor House
Дизайнер сам(а)
подбирает материалы
Нанимают работника(ов)
и подбирают материалы
с работниками
Нанимают работника(ов)
и сами подбирают
материалы
Ценности потребителя: Качество, эстетика, скорость.
Ценности дизайнера: Откат, качество, широкий выбор и
возможность ознакомиться с ним в интернете+3Д, сервис
доставки. Ты достоин только лучшего и уникального
Ценности потребителя: качество, цена, широкий выбор(эстетика)
Ценности работника: откат, качество, широкий выбор(эстетика),
сервис доставки. Твои гости ахнут от увиденного.
Ценности: цена, широкий выбор(эстетика)
Уютно за недорого. Приведи квартиру
в порядок
Делают ремонт сами
Ценности: дешевизна
Отвалились обои-иди к нам
Дешевый сегмент

6.

Наша аудитория
Для кого мы?
Нашу ЦА можно условно поделить на 3 типа:
► (Потребитель с экспертом) Ходят с работником/дизайнером по магазинам и подбирают материалы для ремонта.
► (Потребитель) Приходит посмотреть отдельные категории (Найти люстру, купить двери).
► (Работник) Дизайнер/работник, который выбирает материалы для осуществления проекта.
Основные характеристики платежеспособного ядра по г.Одесса.
• М/Ж, 30-45лет.
• Ценят эстетику, качество и личное время. Демонстративны и амбициозны.
Уровень дохода «средний», «средний+», «высокий».
Жители городов. Космополиты. Образованы и эрудированы.
Работники умственного труда (уровень middle-менеджеров и выше).
В 2 из 3 случаев конечный потребитель в данной ценовой категории пользуется услугами работника либо дизайнера (в
зависимости от ценовой категории). Часто именно дизайнер решает куда нужно ехать с клиентом за материалами для ремонта.
У нас дизайнер с клиентом покупают в следующих случаях: 1) клиент сильно спешит с ремонтом и нет времени
заказывать подобранные материалы в интернете. 2) Дизайнер настойчиво рекомендует нас из-за откатов. 3) Клиент
сам настаивает на покупке. 4) дизайнер не знает, где еще можно приобрести данные товары.
Необходимо проводить активности по привлечению дизайнеров и их информированию о Décor House. Сводить дизайнеров
с арендаторами и тд. (Вплоть до программы лояльности для дизайнеров и эдвайзинга).

7.

Выбор магазина
Дорогой сегмент
Где потребитель может приобрести себе материалы для
ремонта в Одессе?
*
Выводы:
Мы лидеры в элитном сегменте и у нас самая большая
концентрация премиум товара на рынке.
Нашим прямым конкурентом является Мегадом.
Мы должны представить диджитализированный продукт и
прейти в сегмент над эпицентром. При этом нам не нужно
тягаться с эпицентром. Мы эпицентр для богатых и в сфере
ремонта.
Благодаря карантину-потребитель стал более стационарным и
начал чаще совершать покупки он-лайн. Но схема сделки в
разрезе стройматериалов не особо поменялась, разве что
потребитель стал меньше времени тратить на посещение
оффлайн магазина.
Мегадом
Rozetka
Prom
Эпицентр
Однокатегарийки
офлайн
ОН
Декор
хаус
Декор
хаус
Однокатегарийки
онлайн
Магазины агрегаторы, рынки (Décor/Epicentr/Мегадом/Новая
линия/Малина)
Интернет агрегатор (Rozetka/Prom/Эпицентр/Новая Линия)
C2C площадки (OLX)
Однокатегориальные магазины (Мир Диванов/Domoboev…)
Интернет однокатегориальные магазины (пол мира…)
Либо найти дизайн-агентство, которое будет искать
материалы в тех-же точках.
ОФФ
Новая Линия
Малина
Кол-во потребителей
Дешевый сегмент
* S окружности отражает ассортимент
товаров в смежных с нами категориями

8.

SWOT анализ конкурентов
Основные этапы через которые проходит потребитель.
Преимущества
Недостатки
Агрегация конкретной категории товаров в одном месте (Все для
ремонта).
Широкий выбор ассортимента в категориях.
Четкий ценовой сегмент
Дорогой ценовой сегмент (охват аудитории меньше).
Далеко находится. Аудитория едет туда только целенаправленно.
Отсутствие интернет-ритейла.
Мегадом
Есть всё для завершения ремонта. Много категорий (от отделки до
мебели).
Хорошее месторасположение.
Есть якорь в виде Космоса.
Дорогой сегмент.
Небольшой выбор в категориях.
Отсутствие интернет-ритейла.
Эпицентр
Широкий выбор категорий.
Широкий ассортимент в категориях.
Широкий охват ценовых сегментов.
Есть интернет ритейл и отработанная логистика.
Далеко находится.
Не дают откаты и спец условия.
Большое кол-во товаров посредственного кач-ва.
Новая Линия
Широкий выбор категорий.
Посредственное качество товаров.
Низкий и средний ценовые сегменты.
Есть интернет ритейл и отработанная логистика.
Очень плохое расположение.
Не дают откаты и спец условия.
Узкий ассортимент в категориях.
Товары посредственного кач-ва.
Низкий и средний ценовые сегменты.
Широкий выбор категорий.
Посредственное качество товаров.
Возможность сразу найти исполнителей.
Неэстетичное место. Нет ощущения комфорта при посещении.
Нет парковки.
Никак не представлен в интернете.
Узкий ассортимент внутри категории.
Есть все ценовые сегменты.
Самое большое кол-во категорий товаров.
Самый большой ассортимент товаров внутри категорий.
Дешевле, чем в оффлайн магазинах.
Доставка и логистика.
Только интернет. Нельзя потрогать и сравнить товары до момента
покупки.
Доп. расходы на доставку.
Не дают откаты и спец условия.
Décor house
Малиновский
рынок
Rozetka

9.

Расположение
Мы видим, что наш прямой конкурент «Мегадом» имеет значимое
преимущество в своем расположении. Он расположен намного ближе к
зоне концентрации платежеспособной аудитории и имеет якорь в виде
деликатесмаркета «Космос». Данные преимущества способствуют
знанию ТЦ и импульсивным покупкам.
Но учитывая специфику товаров и нашей аудитории – мы понимаем, что
в большинстве случаев именно работник/дизайнер рекомендует клиенту
где покупать товары. Ведь мы понимаем, что боль от покупки
некачественных материалов намного превышает боль поездки на край
города.
Для нивелирования преимуществ ТЦ «Мегадом» нам необходимо плотно
работать с работниками сферы ремонтов и дизайна интерьеров, чтоб те
выступали нашими амбассадорами.
Необходимо следующее:
• Сайт с ассортиментом (Каталоги и 3D модели товаров, для
применения в проектах дизайнеров).
• Ивенты для знакомства дизайнеров с арендаторами, ассортиментом и
готовыми решениями.
• Горячая линия ТЦ.
• Создание программы лояльности для работников сферы.

10.

Анализ рынка
Учитывая формат магазина, ценовой сегмент, кол-во категорий и ассортимент внутри категорий, а так же каналы продаж –
нашими основными конкурентами являются:
Прямой конкурент – Мегадом
Косвенные конкуренты – Эпицентр / Новая Линия / Однокатегориальные магазины / Малиновский рынок / Дом мебели
Не прямые конкуренты: Rozetka / Prom / Однокатегориальные онлайн магазины
Основные угрозы:
Выход Мегадома в онлайн-ритейл
Открытие премиального направления от Эпицента.
Стратегия действий:
1) Информирование аудитории о нашем существовании. Донесение ценностей и формата.
2) Создание интернет ресурса для генерации оффлайн трафика.
3) Работа с дизайнерами и архитекторами.

11.

Тренды
Шаблоны никому не нужны. Персонализация и самовыражение в массы.
Новое десятилетие время перемен для микса и разнообразия. Стиль в "чистом" виде встречается все реже, индивидуализм – тренд. Квартира становится зеркалом, сочетанием
воспоминаний, взглядов и привычек. Эмоциональный дизайн — вот что большинство людей хотят увидеть. Поэтому основным стилем 2020 можно назвать эклектику. Свобода во
всем не позволяет сосредотачиваться на одном течении. Если это скандинавский стиль, минимализм, классика и ар-деко, где много перегруженных деталей, это все может
надоесть спустя пару лет. Поэтому эклектичный подход помогает сочетать времена и фактуры. В наши дни уже не странно видеть в одном интерьере новую мебель и вещи с
блошиного рынка, а также предметы, привезенные с путешествий. Такой микс воспринимается с особым интересом, вещи добавляют выразительности и модулируют
пространство, где будет приятнее находиться. Эклектика тем и хороша, что может быть очень разной, как "наивный" дизайн, простой по форме, так и "блестящий" постмодерн.
Тем самым соединяются разные поколения и образ жизни людей.
Дизайнер Пьер Фрей, Дом Pierre Frey. Париж 2020

12.

Тренды
Естественные материалы и «возвращение к истокам»
Жителям мегаполиса зачастую не хватает природной эстетики. Экостиль возвращает к природе и характеризует биофилию – любовь к природе. Большинство людей стремится
создать максимально спокойный и комфортный интерьер для себя, используя при этом как можно больше источников естественного освещения (большие окна, множество зеркал),
порой выбирая вместо массивной мебели для гостиных и столовых – легкую садовую мебель, украшая жилые пространства комнатными растениями. Образовать дома зеленый
оазис можно с помощью стабилизованного мха и крупных живых растений, а дополнить их композицию необычным образом – применяя тропические принты в декоре.
Выбранные материалы для отделки имеют природное происхождения – натуральное дерево, камень, бамбук, бетон, тераццо, пробка и стекло. Экостиль приветствует такие мелочи
декора, как плетеная или глиняная посуда, подставки из камня, текстиль из льна, шелка или шерсти. Иными словами, эстетическое потребление подразумевает, что нам не все
равно, где, кем и как произведен стул или стакан.
Юлия Бойко, дизайнер-интерьера. Москва

13.

Основные тезисы
Про что мы?
Основные тезисы:
Мы эксперты в вопросах ремонта
Наш продукт не такой, как у остальных (Эпицентр/НЛ.)
Лучшее качество и премиальные материалы
Наш ТЦ – комфортное место во время дискомфортного ремонта
Наш продукт - лучший инструмент для самовыражения в пространстве (Ремонт – это самовыражение)
Мы первые, после строителей
Наш продукт = ваш будущий уют
Décor House это магазин для тех, кто столкнулся с горечью ремонта и теперь им предстоит пройти все этапы «ада».
Затраты, поиск надёжной бригады, бардак и шум, прорва потерянного времени, необходимость во всем разбираться и всё
контролировать и многое другое.
Мы призваны не для того, чтоб избавить их от боли. А чтоб подарить максимальное удовольствие от результата.
По этому мы предоставляем лучшие материалы для достижения лучшего результата.

14.

Позиционирование
О чем мы?
Мы понимаем, что перечень наших категорий подходит под одну большую категорию «Все для ремонта».
Ремонт, как правило, люди не начинают без веской причины, из-за того, что это влечет за собой большое кол-во временных,
финансовых и нервных затрат. А так же приносит определенный неудобства.
Мы не стараемся решить эту проблему для потребителя, мы хотим, чтоб клиент остался доволен результатом и максимально
помочь ему в достижении результата (посоветовать мастеров, дизайнеров, архитекторов на начальном этапе. Доставку и
разгрузку на этапе сделки. Клининговое агентство, авторский надзор для завершительного этапа. И конечно же, товары наших
арендаторов для реализации). Премиум продукт всегда подкреплён сервисом.
Среди всех агрегаторов на рынке наш ТЦ предлагает лучший выбор в дорогом сегменте. В коммуникациях с потребителем мы
не можем говорить про «Премиум» и «Элит» сегмент, т.к это отпугнёт львиную долю покупателей. Следует говорить, что
нашими принципами являются качество и эстетика, а премиальность продуктов обыгрывать в дизайне.
Именно по таким принципам мы и подбираем арендаторов.
Ремонт – это превращение «бетонной коробки» в «уютное жильё». Именно ради комфорта, эстетики и удобства люди затевают
ремонт. Но вот представления о комфорте, эстетике и уюте абсолютно субъективны. Люди, конечно, привязаны к социальным
трендам, но пытаются выбрать из актуального наиболее подходящее себе. Именно по этому следует говорить, что интерьер –
это отражение личности автора. Тогда материалы для создания интерьера – это инструменты для самовыражения в
пространстве. Ремонт – это вид искусства, где автор реализует свои самые лучшие задумки.
Мы лишь даём лучшие инструменты для творчества клиента.

15.

Позиционирование
Слоганы:
ПРЕВРАТИ РЕМОНТ В ИСКУССТВО!
ГЛАВНОЕ ЗАДУМКА. ОСТАЛЬНОЕ ЗА НАМИ
ШЕДЕВРЫ СОЗДАЮТСЯ ИЗ ЛУЧШИХ МАТЕРИАЛОВ
ЛУЧШИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ТВОЕГО САМОВЫРАЖЕНИЯ
ВАШ ИНТЕРЬЕР – ВАШЕ ОТРАЖЕНИЕ

16.

Коммуникация
Как мы выглядим? (Искусство в современности. Наш магазин – художественная лавка)
Айдентика
На грани пересечения классического и современного искусств. Всё как в актуальных трендах дизайна интерьеров. Это Угловатые
резкие шрифты и картины эпохи ренессанса. Мы рвем шаблон и говорим, что каждый является художником.

17.

Коммуникация
Драфт «принта»
Основное сообщение: Мы показываем ЦА1 про
качество материалов и то, что с их помощью
можно реализовать даже самые смелые и
амбициозные задумки. И главное сделать это
быстро (искусство не создается по 1000 лет).
Мы показываем ЦА2(Дизайн бюро), что они в
своих проектах могут быть не ограничены в
материалах, что позволит им расти качественно
и количественно. И быстро (огромный выбор.
Создавай уже сегодня).

18.

Коммуникация
SMM (Концепция и рубрикатор)
Нейромаркетинг уже 30 лет трубит, что человек существо нерациональное и человек не смотрит рекламу. Он смотрит то, что ему
нравится и лишь иногда это реклама.
Люди уже давно перестали подписываться на аккаунты с неисчерпаемым потоком «красивых и рафинированных» фото. Сейчас
потребитель стал намного более переборчивым к контенту, который он потребляет. Если контент не приносит пользы либо не
триггерит (не вызывает эмоций) - такой контент не нужен.
По этому основной концепцией SMM для DecorHouse является, так называемый «Эдвайзинг» или общение аудитории с целью
ликвидации безграмотности. Мы обучаем аудиторию тому, в чём мы эксперты.
О чем говорим? (Рубрикатор)
• Как правильно выбрать работников/дизайнера?
• Как понять, какой дизайн «твой»?
• Как подбирать материалы и на что обратить внимание?
• Тренды и тенденции в материалах и интерьерах
• Как закончить ремонт и «начать жить»?
• В чем разница между дорогим и дешевым ремонтом?
• Как принять квартиру от строителей и на что обратить внимание?
• Что делать, чтоб не переделывать? Уход за материалами
• Интерьеры известных личностей
• Искусство и интерьере
+ Конкурсы и розыгрыши
+ Информирование об ивентах и новостях бренда
+ Таргеттинг площадка

19.

Мудборды (гарнир)