Мерчандайзинг. Основы мерчандайзинга

1.

Тема: Мерчандайзинг

2.

Вопросы:
1.Основы мерчандайзинга
2.Правила и принципы мерчандайзинга
3. Инструменты мерчандайзинга
4. Визуальный мерчандайзинг

3.

Вопрос 1. Основы мерчандайзинга

4.

Слово «мерчандайзинг» происходит от английского
merchandising - искусство торговать. Существует огромное
количество определений слова «мерчандайзинг».
Приведем лишь некоторые из них:

5.

• Мерчандайзинг - это такое представление товара
или продукта в местах продаж, которое
приближает продукт к покупателю, подчеркивает
преимущества продукта, вызывает желание
приобрести этот продукт, тем самым серьезно
увеличить продажи;
• Мерчандайзинг - это систематический процесс
эффективного представления потребительских
товаров в торговой точке;
• Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах
магазина.

6.

В современном мире существует огромное
количество производителей, продавцов,
дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое
предприятие, представляющее и реализующее
продукцию, заинтересовано в развитой и
стабильно функционирующей системе сбыта. Чем
лучше и качественней будет продумана стратегия
сбыта, тем больше продукции будет реализовано
и тем больше прибыли получит компания.

7.

• Считается, что мерчандайзинг создан для
максимального удобства потребителей в
местах продаж. Однако для руководителей
крупных компаний мерчандайзинг значит
гораздо больше, и недооценивать его нельзя.
Применяя данный рычаг управления, можно
наиболее выигрышно и выгодно показать
товар, существенно повлиять на выбор
покупателя и побудить его приобрести больше
продукции, нежели им самим планировалось,
а главное — сохранить свои позиции на рынке.

8.

• Мерчандайзинг всегда ориентирован на
покупателя.
Главная цель мерчендайзинга —
увеличивать объемы продаж, сохраняя (и
повышая) удовлетворение покупателя от
процесса совершения покупки в магазине.

9.

• Правильное оформление магазина даст
возможность покупателю выбрать
рекламируемый товар при совершении
первой покупки, повторно приобрести
товар данной торговой марки, приобрести
выгодно представленные товары при
незапланированной покупке, быстро найти
товар при запланированной покупке,
познакомиться с новыми марками товаров.

10.

Дополнительные цели мерчандайзинга:
- улучшение качества обслуживания
потребителя;
- укрепление имиджа компании-производителя;
- улучшение имиджа магазина.
Понятие мерчандайзинга включает в себя так
называемый «принцип пяти Н»: нужный товар,
в нужном месте, в нужное время, в нужном
количестве, по нужной цене.

11.

• Мерчандайзинг включает в себя несколько
позиций, прежде всего:
• - работа по выкладке товаров для достижения
наибольшей ясности, читабельности витрин и
привлечения потребителей к той или иной
марке товара;
• - работа по визуальному оформлению витрин,
упаковок товаров, торговых помещений;
• - работа по звуковому сопровождению тех или
иных отделов;
• - работа с персоналом и т. д.

12.

• Все это призвано способствовать созданию
целостной атмосферы внутри торговых
залов, поддержанию имиджа торговой
компании, влиянию на принятие решений о
покупке и др. Статистика свидетельствует,
что покупатели на 13% больше денег
оставляют в тех магазинах, где
мерчандайзинг продукции поставлен
безупречно.

13.

• Выкладка товаров является одним из
основных элементов системы
мерчандайзинга. Очень часто внедрение
мерчандайзинга начинают именно с
контроля и анализа выкладки товара.
Мерчандайзинг продукции так же важен,
как разработка бренда товара, наружная
реклама или проведение рекламных акций.

14.

Вопрос 2. Правила и принципы мерчандайзинга

15.

• Существует ряд общих обязательных правил,
используемых в мерчандайзинге:
• - ближе к покупателю должен располагаться
товар, у которого срок реализации близок к
завершению;
• - продукты располагаются лицевой стороной к
покупателю и должны быть видны целиком, не
загораживая друг друга;

16.

• - ценники должны быть правдивыми,
эстетичными, соответствовать товару и нести
легко читаемую информацию. Плюсом будет
являться наличие у прилавка каталога с
продукцией и ценами, где покупатели могли
бы самостоятельно найти интересующую и
нужную для них информацию о составе,
уточнить стоимость;
- при желании взять товар в руки не должно
быть никаких лишних преград, потребителю
должно быть удобно, доступный путь к товару
— еще одно правило.

17.

• Применяя мерчандайзинг в местах продаж,
рекомендуется использовать различные
принципы, которые дадут возможность
сделать эту работу наиболее эффективной.
• Выделяют следующие принципы
мерчандайзинга:
эффективный запас;
эффективное расположение;
эффективное позиционирование.

18.

• Принцип мерчандайзинга «эффективный
запас» осуществляется за счет соблюдения
ряда правил.
• 1. Правило ассортимента
• 2. Правило торгового запаса
• 3. Правила присутствия.
• 4. Правило сроков хранения и ротации товара
• Более подробно в распечатке (матерал 1).

19.

• Следующим принципом мерчандайзинга
является принцип эффективного
расположения, по средствам которого
обеспечивается оптимальное размещение
товара в торговом зале и его правильная
выкладка на торгово-технологическом
оборудовании. Между размещением товаров
и выкладкой есть разница. Под размещением
понимается распределение товаров на
площади торгового зала, в то время как
выкладка — это расположение, укладка и
показ товаров на торговом оборудовании.

20.

• Существуют два подхода к определению мест
для товаров в торговом зале.
• Товарно-отраслевой принцип — размещение в
пределах отделов изделий, принадлежащих к
одной товарной категории; например, отдел
обуви, отдел одежды, отдел молочных
товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход
отражает традиционное товароведческое
деление товаров на группы и соответствует
традиционному подходу к управлению
ассортиментом в магазине.

21.

• Комплексный принцип — подбор в рамках
одного отдела товаров из разных групп,
удовлетворяющих одну и ту же потребность
определенной целевой аудитории
покупателей. Например, товары для детей,
товары для будущих мам, деликатесные
товары, товары для фотографии, товары для
кухни и пр. Этот подход творческий и
используется в категорийном менеджменте —
новом взгляде на управление ассортиментом.

22.

• Следующим принципом мерчандайзинга
является принцип эффективного
позиционирования.
• Презентация товара или реклама внутри
магазина — это совокупность средств и
методов, используемых для объективной
информации потребителей об имеющихся в
продаже товарах, их свойствах и качестве,
формах обслуживания.

23.

Презентация товара способствует решению следующих задач:
доставление сообщений, стимулирующих спрос;
продажа разнообразных продуктов;
формирование потребностей покупателей;
освоение и расширение рынка сбыта товаров;
ускорение оборота товаров;
достижение сбалансированности спроса и предложения;
создание и распространение имиджа, индивидуальности
магазина;
влияние на сезонные колебания продаж;
формирование культуры потребления и развитие эстетических
вкусов людей.

24.

• Презентация товара осуществляется с помощью размещения
информации, рекламных материалов, оборудования и
устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную
функцию (стенды, дисплеи).
• Для привлечения внимания покупателя к товару используются
рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Наиболее популярны:
стикеры (наклейки);
шелфтокеры;
диспенсеры (лотки для листовок);
воблеры;
баннеры;
мобайлы;
муляжи;
плакаты (постеры);
специальные ценники.
Более подробно в распечатке (материал 2).

25.

• Существуют и другие общие правила,
например, правило комфорта. Оно
основывается на том, что при
расположении и выкладке товара,
размещении рекламы и информации
важно устранить возможность
возникновения дискомфорта восприятия у
покупателя.

26.

А он может возникнуть в следующих случаях:
• недоступность или труднодоступность информации (на
ценниках, упаковке, рекламных материалах);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден,
недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют
ценники);
• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте
продаж;
• неудачные цветовые решения и сочетания;
• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и
представленность);
• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком
громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной
работы магазина и медленная — в часы столпотворения
покупателей);
• неудачное освещение в помещении или внутри торгового
оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему
лицом, перекрывается доступ света, информация
отсвечивается).

27.

• Никогда нельзя забывать о правиле чистоты
и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри
зала соблюдался порядок, торговое
оборудование и рекламные материалы
находились в целости и сохранности. Не
должно быть оборудования, в котором
недопустимо хранить данные виды
продукции.

28.

Вопрос 3. Инструменты мерчандайзинга

29.

Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах
мерчандайзинга, необходимо определить значение
некоторых понятий.
Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом
зале конкретного магазина, где размещается
продукция.
Основные точки продажи – это место, где представлены
все производители данной товарной группы.
Дополнительные точки продажи увеличивают
вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным
инструментом повышения продаж, т.к. позволяют
увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
товаров импульсного спроса;
товаров с высоким оборотом.

30.

• Основные и дополнительные точки продажи в
магазинах со свободным доступом к товарам
необходимо расположить сообразно
движению потока покупателей в торговом
зале. Дополнительные точки продажи дает
покупателю еще один шанс увидеть и выбрать
товар. Их необходимо располагать отдельно от
основных и друг от друга. В противном случае
эти точки продажи становятся продолжением
основных и служат лишь местом хранения
дополнительных единиц продукции.

31.

• Следовательно, у покупателя остается
только один шанс выбрать и купить
продукцию данной группы. На них
дублируются самые продаваемые товары.
Особенно эффективно дополнительные
точки продажи действуют, располагаясь по
внешнему периметру торгового зала (где
проходит 80% покупателей), а также около
касс.

32.

• На дополнительных точках продажи необходимо
располагать самые продаваемые позиции товарной
группы. В этом случае вероятность импульсных
покупок значительно повышается.
• Всегда существует соблазн расположить на
дополнительных точках продажи менее
продаваемые позиции, чтобы избавиться от
затаренности. К сожалению, это не позволит
продать много дополнительных единиц, что, в свою
очередь, является неэффективным использованием
места в торговом зале.

33.

• Простой пример. Одна марка продается в
количестве 100 единиц в день, а другая в
количестве 30. Устанавливается
дополнительная точка продажи, которая
может привести к 10% повышению продаж.
Это приведет к продаже 10 дополнительных
единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х
дополнительных единиц второй. При
одинаковой наценке на обе марки всегда
более выгодно прилагать усилия к повышению
внимания покупателей к первой марке.

34.

• Продукция должна быть выложена таким
образом, чтобы поиск нужного товара был
максимально облегчен. Для этого на полках
необходимо создать видимые блоки по марке,
упаковке и продуктовой группе. При этом
следует помнить, что нижние полки секций не
видны, а в крупных магазинах на них
приходится лишь 5% от продаж всей торговой
точки. Поэтому следует стремиться к
вертикальным марочным блокам.

35.

• Выкладка также должна организовывать
заимствование популярности слабыми
марками у более сильных. Для этого
сильные марки (позиции товаров)
начинают и заканчивают ряд на полке.
Таким образом, менее знакомые
потребителю товары, будут находиться в
пределах «стен замка», организованных
сильными товарами, и заимствовать у них
дополнительное внимание покупателей.

36.

• Ключевыми инструментами мерчандайзинга
выступают:
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование
потоков движения покупателей);
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
ассортимент товаров (merchandise ranges);
комплексные меры.

37.

• Значение коммуникационного
мерчендайзинга в том, что он помогает
установить контакте посетителем.
Атмосфера магазина, психологический
настрой и квалификация персонала, умение
ненавязчиво общаться — все это
определяет успех коммуникации с
покупателем.

38.

• Многие исследования свидетельствуют, что
65-70% решений о покупке посетители
принимают непосредственно в магазине. Это
означает, что львиную долю прибыли
розничной торговле приносят импульсные, т.е.
незапланированные покупки. Делая такие
покупки, покупатели руководствуются не
разумом и логикой, а чувствами и эмоциями.
Именно эти факторы выступили основой
концепции коммуникационною
мерчендайзинга.

39.

• В любых коммуникациях, которыми оперирует
мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и
информационную составляющие.
• Имиджевая составляющая присуща следующим
элементам коммуникации:
занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелфтокеры, наклейки на полу и на дверях магазина,
вобблеры);
фирменные стойки;
имиджевая видеореклама на различных экранах и
мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевые аудиоролики.

40.

• Информационную составляющую несут:
ценники;
объявления на мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других
покупателей;
информационные аудиоролики и объявления
по трансляции;
бегущие строки.

41.

Существует несколько общих правил размещения рекламных
материалов.
Они должны:
• находиться непосредственно около выкладки указанного
товара либо по ходу к ней;
• быть хорошо видны покупателю;
• быть актуальными ( материалы конкретной рекламной
кампании устанавливаются в начале проведения кампании
и изымаются по ее окончании);
• находиться в чистоте и целости.

42.

• Информационная составляющая
апеллирует в основном к вербальному и
осознанному мышлению покупателя и
поэтому, как правило, действует сразу.
Эффективность информационных
коммуникаций можно оценить
относительно точно, исследуя изменение
продаж продвигаемого товара в торговой
точке в связи с проведением
мерчандайзинговых мероприятий.

43.

Вопрос 4. Визуальный мерчандайзинг

44.

• Визуальный мерчандайзинг ориентирован
на действенное представление продукта на
торговом оборудовании — прилавках,
витринах, стеллажах.
• Иначе говоря, визуальный мерчандайзинг
отвечает на вопрос: как представить
продукт в лучшем свете - как расположить
его на витрине так, чтобы его сразу
захотелось купить.

45.

• Особенно важен визуальный мерчандайзинг
для тех групп товаров, при выборе которых
важную роль играет эмоциональный фактор:
одежда, аксессуары, сувениры, и ювелирные
изделия. Для продаж этих товаров
недостаточно просто логичности,
последовательности и аккуратности в
выкладке, поскольку люди покупают не просто
одежду или ювелирное украшение само по
себе, они покупают тот образ, который
создается с их помощью.

46.

• Различные маркетинговые исследования
подтверждают важность визуального
мерчандайзинга: до 2/3 всех решений о
покупке потребители принимают
непосредственно в магазине, стоя перед
витриной. Более того, даже если покупка
предварительно запланирована (а таких,
соответственно, более трети) 7 из каждых
10 покупателей принимают окончательное
решение о выборе в пользу той или иной
модели товара только у витрины.

47.

• В России о визуальном мерчандайзинге
заговорили не так давно. Сейчас он
находится в стадии становления, но темпы
его развития уже заметны, хотя отставание
от зарубежных компаний по-прежнему
значительное. Рассмотрим, например,
внешние витрины обувных магазинов Gucci
(США), Selfridges (Великобритания) и
«ЦентрОбувь» (Россия).

48.

• Известно, что мелкий товар сложно
экспонировать так, чтобы потребитель мог
хорошенько разглядеть его и загореться
желанием приобрести один из
представленных экземпляров. Отличное
решение нашли мерчандайзеры салона
Gucci. Оригинальный стенд с раздельными
полками и контрастная подсветка как
нельзя лучше презентуют каждую модель в
отдельности и всю коллекцию сразу.

49.

• Selfridges удалось привлечь внимание к своей
новой коллекции расхожими фразами «Done a
runner» («Задал стрекача»), «Legs turned to
jelly» («Удрапал»), которые они
интерпретировали средствами визуального
мерчандайзинга.
• Магазину «ЦентрОбувь» еще далеко до его
зарубежных коллег. Витрина салона, если она
вообще есть, совсем не участвует в создании
имиджа.

50.

• Возможности визуального мерчандайзинга и
инструментарий его представителей между
тем весьма богаты. Особое сочетание
различных цветовых оттенков, подсветка,
использование высокотехнологичных средств
(ЖК-дисплеи, интерактивные устройства),
творческая презентация товара – все это
помогает заинтересовать покупателей.
• Примером может послужить авангардная
выкладка товара в магазинах джинсовой
одежды различных брендов.

51.

• Levi’s развешивают джинсы рядами от потолка
до пола. Barneys построили из джинсов
громадную лестницу. Diesel на витрине
магазина разложили забавные фигурки из
джинсовых вещей. В этом же сегменте
встречаются такие неортодоксальные идеи,
как прибить джинсы гвоздями к стендам или
развесить их в качестве заслона в кабинке для
переодевания. Поверьте, это нельзя обойти
вниманием.

52.

Итак, визуальный мерчандайзинг может
помочь в следующем:
• грамотно и эффективно расположить товар
в зале;
• облегчить поиск товара в отделе, направить
посетителя;
• создать благоприятную атмосферу и
сделать процесс покупки необыкновенно
приятным.

53.

«Золотые правила» визуального мерчандайзинга выглядят так:
1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его
более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.
2. Располагайте важные товары там, куда чаще падает взгляд
покупателя – на уровне глаз!
3. Создавайте разнообразие в группе товара, четко выделяя
разграничения.
4. Правильно и логично располагайте типы товаров.
5. Делайте профильные отделы и магазины.
6. Не злоупотребляйте POS-элементами.
Более подробно – распечатка (материал 3).

54.

Ключевые принципы мерчендайзинга:
«фокусный пункт»;
«движение глаз»;
«обратные часы»;
«золотой треугольник» или «3/90»;
«принцип совместимости»;
«зона вытянутой руки»;
«верхи не могут, низы не хотят»;
«эффект винегрета»;
«принцип локомотива»;
цветокоррекция;
звуковое сопровождение;
ароматерапия;
рациональная подача.
Более подробно – распечатка (материал 4).

55.

Мерчандайзинг базируется на
четырех основных компонентах
маркетинга (правило четырех P)
Product – продукт
Price – цена
Place – место
Promotion –
продвижение, реклама

56.

Результат мерчандайзинга
• Для потребителя
• Легче ориентироваться в категории и выбрать необходимый продукт
• Как следствие, более легкий, удобный, приятный процесс покупки в
целом
• Для владельца магазина
• Увеличение покупательского потока
• Проще управлять товарооборотом
• Увеличение продаж сопутствующих товаров
• Увеличение объема продаж и прибыли
• Для производителя
• Привлечение внимания покупателя к товару
• Доведение до потребителя информации о свойствах и преимуществах
товара
• Стимулирование желание потребителей выбрать и купить продвигаемый
товар
• Формирование положительного имиджа компании у персонала торговой
точки и покупателей
• Конкурентное преимущество
• Увеличение объемов продаж и прибыли

57.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ