Аудит репутации бренда Медкомплекс А.В.К

1.

Аудит
репутации
1

2.

Содержание
01
Анализ текущего
присутствия…………9
02
Выводы
и рекомендации….23
03
Контакты………………...31
05
2

3.

Цель аудита
Аудит репутации бренда проводится с целью выявить общую картину, которую увидит
потенциальный покупатель или бизнес-партнёр.
На сегодняшний день решения о покупке и зачастую о бизнес-сотрудничестве принимаются на
основании информации, которая размещена о бренде в сети Интернет. Как правило,
наибольшую роль играют первые десять ресурсов в поисковой выдаче интернет-браузера.
Выдача может быть позитивной, нейтральной, либо негативной, и оказывать значительное
влияние на информационное поле бренда.
Приемлемой считается только позитивная и контролируемая поисковая выдача. Нейтральная
выдача не сообщает покупателю никакой важной информации, поэтому он, скорее всего, поищет
другой бренд, о котором известно больше. Негативная выдача, в свою очередь, отталкивает
плохими отзывами, отсутствием собственных страниц бренда в сети, скандалами и слухами.
3

4.

Цель аудита
Впервые услышав название бренда, современный человек в первую очередь «погуглит» его
название, чтобы узнать о бренде больше информации. В этом случае покупательский путь
достаточно короткий:
1.
2.
3.
Увидеть контент/бренд на полке в магазине
Погуглить
Принять решение о покупке
Процесс принятия решения неприятен большинству людей, поэтому они не станут вчитываться в
то, что написано о бренде. Вместо этого они быстро «сканируют» контент, стараясь выхватить для
себя основную информацию и принять решение как можно скорее. В этом случае, если
позитивная информация о бренде численно уступает негативной, её не заметят.
4

5.

Цель аудита
При поиске информации о бренде потенциальные покупатели могут столкнуться с:
• площадками с негативной информацией при поиске в «Яндекс» или «Google»;
• негативным информационным фон на важных для бренда сайтах;
• информационными атаками конкурентов;
• отсутствием бренда в популярных социальных сетях.
Все эти факторы негативно отражаются на продажах:
не найдя положительных рекомендаций, потенциальный
покупатель переключится на конкурентов.
5

6.

Цель аудита
Контроль за распространением информации все сильнее концентрируется
в руках ваших клиентов.
Рекомендации знакомых и отзывы в сети вызывают наибольшее доверие
потребителей во всем мире.
90%
потребителей в мире доверяют
рекомендации знакомых
70%
доверяют онлайн-отзывам
других потребителей
6

7.

Цель аудита
Согласно исследованиям, оценка бренда происходит в следующем порядке:
1.
Поисковая выдача
В первую очередь потенциальный покупатель обращает внимание на верхние заголовки в
поисковой выдаче. Они окажут наибольшее влияние на его решение.
2. Похожие запросы
«Умные» подсказки сообщают потребителю, с какими словосочетаниями часто ищут бренд.
Если в этих словосочетаниях есть негативные запросы, это значительно ухудшает
впечатление о бренде.
3. Отзывы
Потребители, устав от реклам брендов, начинают доверять только другим потребителям.
Одним из основных факторов для принятия решения являются отзывы о продуктах и
компании в целом.
4. Соцсети
На сегодняшний день обсуждения бренда в социальных сетях могут не сразу появиться в
поисковой выдаче, но бренд, который негативно упоминался в каком бы то ни было посте,
приобретёт негативную окраску в памяти потребителя.
7

8.

Программа исследования
Присутствие на
сайтах отзывов
и геосервисах
• Оцениваем
наличие
карточек на
отзовиках
• Проверяем
актуальность и
характер отзывов
• Смотрим на все
популярные
отзовики,
сервисы
Яндекс.Карты,
Гугл.Карты и
онлайнсправочники
Анализ выдачи
поисковых
систем
• Анализируем
присутствие
бренда на
первых
страницах
выдачи
поисковиков
• Проверяем
наличие
негативных и
нерелевантных
страниц
• Оцениваем
контекст
сообщений
Присутствие в
социальных
медиа
• Выявляем
негативные и
позитивные
стороны бренда
по мнению
целевой
аудитории
• Определяем
самые
популярные
мнения
потребителей
Выводы и
рекомендации
• Предлагаем
выводы в
обобщённой и
понятной форме
• Предлагаем пути
решения
проблем
• Определяем, как
можно усилить
позитивные
мнения
8

9.

Анализ отзовиков
irecommend.ru
otzovik.com
otzyvy.pro
otzyvru.com
0
карточек
0
карточек
3
карточки
0
карточек
0
отзывов
0
отзывов
15
отзывов
0
отзывов
январь 2019
Рейтинг
Рейтинг
Рейтинг
Рейтинг
–
–
5
–
9

10.

Анализ отзовиков
ru.otzyv.com
vseotzyvy.ru
pravda-sotrudnikov.ru
otzyvov.net
0
карточек
1
карточка
1
карточка
0
карточек
0
отзывов
5
отзывов
15
отзывов
0
отзывов
декабрь 2018
февраль 2019
Рейтинг
Рейтинг
Рейтинг
Рейтинг
–
5
2,5
–
10

11.

Анализ карт
В Google картах рейтинг 4
и 4 отзыва
В Яндекс картах оценка 4,1
и 35 отзывов/71 оценка.
Отметим, что не все
отзывы с низкой оценкой
отработаны от лица
официального
представителя,
необходимо исправить
ситуацию и разобраться с
проблемой каждого
автора негативного
отзыва.
11

12.

Анализ запросов
Для анализа поисковой выдачи «Яндекс» и Google были отобраны
наиболее популярные запросы:
• брендовый: «медкомплекс»
• репутационный: «медкомплекс отзывы»
По нашим данным, потенциальные клиенты используют именно эти
запросы.
Информация по брендовому запросу помогает узнать больше о
бренде в целом.
Репутационный запрос наиболее важен для принятия решения.
Прежде, чем приобрести товар или услугу, потребители хотят узнать
мнение тех, кто уже имеет опыт пользования этим брендом.
12

13.

Анализ запросов
13

14.

Анализ поисковой выдачи
Согласно исследованиям института Хофстеде, российские покупатели предпочитают избегать
неизвестности при покупке новых товаров и услуг. Они с наибольшей вероятностью будут читать
отзывы и приобретать бренды с доказанной эффективностью.
Анализ показал, что выдача бренда «МедКомплекс А.В.К.» состоит на:
• 10% нерелевантных площадок. Нерелевантные площадки – те, которые напрямую не
относятся к компании «МедКомплекс А.В.К.»;
• до 50% нейтральных площадок. Они не сказываются на репутации бренда;
• до 70% смешанных площадок, которые содержат негатив и могут отпугивать потенциальных
клиентов.
14

15.

Анализ поисковой выдачи
медкомплекс
медкомплекс
отзывы
медкомплекс
медкомплекс
отзывы
15

16.

Условные обозначения
Собственные
площадки бренда
К ним относятся сайт бренда, сообщества в социальных сетях.
Позитивные площадки
К ним относятся площадки, на которых позитивной информации
больше, чем негативной.
Негативные площадки
Площадки, на которых негативной информации больше, чем
позитивной.
Смешанные площадки
Сайты с сопоставимым количеством позитива и негатива.
Нейтральные площадки
Нерелевантные площадки
Площадки, не содержащие позитив или негатив о бренде.
К ним относятся площадки, не имеющие к бренду отношения.
16

17.

Анализ присутствия в социальных медиа
Социальные медиа – это общее название для группы страниц в Интернете. К ним относятся
социальные сети, мессенджеры, отзовики, блоги, микроблоги, форумы, Google Play, App Store,
комментарии онлайн-СМИ и другие схожие источники.
В процессе мониторинга мы отбираем все сообщения пользователей, содержащие упоминание
или мнение об объекте исследования. Используем только записи с оценочными суждениями.
При анализе мы не учитываем источники, где не высказано мнение самого автора. К ним
относятся промо-посты, реклама, спам, объявления, списки, информационные статьи и ссылки на
них.
17

18.

Анализ присутствия в социальных медиа
За период с 9 февраля по 9 марта в социальных медиа
зафиксировано 60 упоминаний компании
«Медкомплекс «А.В.К.». Из них:
Доля WOM-упоминаний
• 2% – упоминания с личным мнением автора;
• 98% – сообщения собственных аккаунтов.
Всего сообщений
60
Период анализа
09.02.2021-09.03.2021
18

19.

Анализ присутствия в социальных медиа
Единственное пользовательское сообщение было размещено на facebook.com. Автор
разместил ссылку на продукт «Медкомплекс «А.В.К.» и сообщил о выдаче пациенту
неподходящего медицинского оборудования. Тональность упоминания – нейтральная.
*Анализируются сообщения, содержащие личное мнение автора.
19

20.

Примеры интент-упоминаний*
*Интент-упоминания – упоминания,
содержащие намерение совершить
покупку, просьбу посоветовать,
вопросы по тематике.
Запросов пользователей о покупке
оборудования или мебели не
выявлено. Пользователи соцмедиа
больше интересуются оснащением
клиник.
20

21.

Выводы
— За последние 30 дней в социальных медиа зафиксировано лишь 1 WOM-упоминание «Медкомплекс
«А.В.К.», ещё 59 сообщений размещены собственными аккаунтами. Присутствие компании в информационном
пространстве социальных медиа выросло за последний месяц за счет ведение собственных аккаунтов бренда.
Необходимо не снижать, а наращивать темпы!
— Анализ рейтингов на сайтах показал, что отсутствуют карточки на самых топовых площадках с
отзывами, которые быстро поднимаются в поисковой выдаче «Яндекс» и Google и пользуются доверием у
пользователей. Это плохо, так как всего несколько негативных отзывов могут отрицательно сказаться на общем
рейтинге бренда. Кроме того присутствует много негативных отзывов о компании как работодателе.
— Поисковая выдача «Яндекс» и Google в настоящий момент содержит от 10% до 70% смешанных
площадок, которые содержат негатив, способный отпугнуть потенциальных клиентов компании и соискателей,
и до 50% нейтральных, которые никак не влияют на принятие пользователем решения в пользу покупки
медицинского оборудования у «Медкомплекса А.В.К.». В такой ситуации потенциальный покупатель скорее
выберет продукт конкурента, у которого репутация более положительная и присутствуют отзывы других
пользователей, а компания из-за этого недополучит прибыль.
— Необходимо провести работы по инициации позитивных упоминаний и построению топ-10 поисковой
выдачи, чтобы заполнить информационное поле бренда, сформировать доверительное отношение у целевой
аудитории и переключить внимание с конкурентов.
21

22.

KPI
Плановые объемы работ:
• 30 отзывов об оборудовании;
• 5 отзывов для карт;
• 5 отзывов от лица сотрудников компании;
• 5 дискуссий для поддержания отзывов и
дополнительной трансляции тезисов,
отражающих преимущество бренда.
5
30
отзывов о
работодателе
отзывов о
продукции
5
5
дискуссий
отзывов на картах
22

23.

Спасибо за внимание!