Аудитория группы Datsun Russia Эксплораторный анализ источников группы в сети ВКонтакте

1. Аудитория группы Datsun Russia

Эксплораторный анализ источников группы в сети ВКонтакте

2. Проблематика

Понедельная динамика
100000
90000
C 40 недели 2016 года в
сообществе Datsun непрерывно
наблюдается отток аудитории,
несмотря на применяемые
меры по его устранению
Число подписчиков
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
26 31 36 41 46 51 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 2 7 12 17 22 27 32 37 42 47
2014
2015
2016
Номера недель (ISO)
Недели с приростом
Недели с оттоком
Данные: Nippelapp, 2014-2016; ретроспективный анализ ежедневного мониторинга аудитории

3. Исследовательское поле

700
Общая дневная динамика аудитории
600
Отрицательная дельта дневных прироста и оттока
аудитории не характерна для сообщества и предполагает
изменения, связанные с группами факторов:
500
1.
факторами, влияющими на подписки новой
аудитории,
400
2.
факторами, влияющими на отписки текущей
аудитории
факторами, связанными и с подписками, и с
отписками
Анализ временного ряда за 8 месяцев 2016 года
показывает, что факторы, влияющие на отписки текущей
аудитории (группы факторов 2 и 3) не могут являться
причиной изменения дельты аудитории — среднее
значение ежедневного числа отписок в октябре не только
не возрастает, но и уменьшается со 113 ежедневных
отписок в сентябре до 82 ежедневных отписок в октябре и
78 в ноябре.
Факторы, влияющие на подписки новой аудитории
должны рассматриваться в первую очередь, так как с 7
октября вплоть до усиления рекламной поддержки
сообщества (третья декада октября), именно данный
показатель кардинально изменяется, снижаясь со 125
ежедневных подписок в сентябре до 47 ежедневных
подписок в октябре.
200
100
0
1 апр
12 апр
23 апр
4 май
15 май
26 май
6 июн
17 июн
28 июн
9 июл
20 июл
31 июл
11 авг
22 авг
2 сен
13 сен
24 сен
5 окт
16 окт
27 окт
7 ноя
18 ноя
29 ноя
3.
300
Апрель
Май
Июнь
Новые подписчики
300
Июль
Август СентябрьОктябрь Ноябрь
Отписавшиеся подписчики
Средняя дневная динамика
200
100
0
Данные: Nippelapp, 1 апреля – 30 ноября 2016; ретроспективный анализ ежедневного мониторинга аудитории

4. Гипотезы

Для решения исследовательской задачи были рассмотрены две исчерпывающие
группы гипотез, рассматривающих возможные причины наблюдаемой проблематики
1. Появление новых факторов
1. Сеть
1.
2.
3.
Блокирование подозрительных
аккаунтов
Новые механизмы поиска
Новые алгоритмы новостной
ленты
2. Аудитория
1.
2.
Новый профиль ЦА
Пользовательский саботаж
2. Изменение старых факторов
1. Контент и коммьюнитименеджмент
1.
2.
Некачественный новый контент
Усиление модерирования
2. Механизмы привлечения
1.
2.
Уменьшение рекламной
поддержки
Изменения в структуре
привлечения в группу

5. Проверка гипотез / 1.1.1 Блокирование аккаунтов сетью

2500
Общая дневная динамика аудитории
2000
1500
Блокирование
1000
500
0
1 фев
14 фев
27 фев
11 мар
24 мар
6 апр
19 апр
2 май
15 май
28 май
10 июн
23 июн
6 июл
19 июл
1 авг
14 авг
27 авг
9 сен
22 сен
5 окт
18 окт
31 окт
13 ноя
26 ноя
Потенциальная роль фактора
Возможный фактор, влияющий на отток аудитории
— блокирование подозрительных аккаунтов —
взломанных, удалённых, «ботов» и других — сетью
ВКонтакте.
Рассмотрение фактора
Техническое блокирование подозрительной
аудитории в сети ВКонтакте осуществляется по
списку сообществ с высокой долей такого рода
подписчиков, т.е. при попадании сообщества в
очередь очистки, из него единоразово удаляются все
аккаунты, подходящие под критерии
«подозрительных». В рамках анализируемого
временного ряда такого рода «чистки» были
зафиксированы — 2 марта из сообщества было
удалено ≈ 2000 человек.
Вывод по роли фактора
В период октябрь-ноябрь 2016 года
единовременных скачков отписки не наблюдается.
Данный фактор не мог вызвать наблюдаемую
проблему
ФевральМарт Апрель Май Июнь Июль АвгустСентябрь
ОктябрьНоябрь
Отписавшиеся подписчики
Данные: Nippelapp, 1 апреля – 30 ноября 2016; ретроспективный анализ ежедневного мониторинга аудитории

6. Проверка гипотез / 1.1.2 и 1.1.3 Изменение алгоритмов поиска

Потенциальная роль фактора
Изменение алгоритмов ВКонтакте по демонстрации
сообщества в результатах поиска / новостной ленте, как
значимых источников трафика в сообщество, могло бы
спровоцировать резкое изменение.
2 000,00
1 800,00
Рассмотрение фактора
1 600,00
Значимость фактора низкая: суммарная доля «Поиска по
сообществам» и «Новостей» в общем трафике в январесентябре 2016 имела крайне низкое среднее значением
4,5%.
1 400,00
По содержательной роли факторов — по официальным
данным ВКонтакте, изменения поиска² сообществ в 2016
году не было. Также, в октябре и ноябре 2016 года
сообщество Datsun стабильно находилось по крупнейшему
запросу “Datsun” на первом месте, что не могло вызвать
значительных колебаний прироста аудитории. Изменения
алгоритма формирования новостной ленты в 2016 году
фиксировались с 1 апреля до 9 июня, что не имеет связи с
наблюдающимися данными по динамике прироста
аудитории.
Средние дневные объёмы посетителей
по источникам
1 200,00
1 000,00
800,00
600,00
400,00
200,00
-
Вывод по роли фактора
Значимость фактора низкая, данный фактор не мог вызвать
наблюдаемую проблему
Из новостной ленты
Данные: ¹Внутренний статистический кабинет ВКонтакте;
²Официальный блог ВКонтакте, https://vk.com/blog;
³https://vk.com/blog/smartfeed, https://vk.com/blog/feed-guidelines
Всего
Прирост

7. Проверка гипотез / 1.2.1 Профиль ЦА

Потенциальная роль фактора
Возрастная структура группы
Перевод коммуникации с одной целевой аудитории на
другую может спровоцировать отток аудитории (контент)
или затруднить привлечение аудитории. Значимость
фактора — средняя для контролируемых источников,
низкая для органических источников.
100%
75%
Рассмотрение фактора
50%
Гендерная структура сообщества в период контроля не
претерпевала изменений, значимо изменялась только
возрастная структура — в частности доля нецелевой
аудитории до 21 года с ≈21% от всех посетителей в мартеиюне (периоды BTL источников) возрастает до 36% и
постепенно снижается к октябрю. При этом, так как в
августе-сентябре отсутствовали источники привлечения с
контролируемым профилем ЦА распространения (не было
рекламной поддержки), то резкое падение притока 7
октября может иметь связь только через опосредованную
переменную — дополнительный источник трафика, из
которого прекратился поток аудитории определённого
профиля (см. гипотезу изменения структуры привлечения)
25%
0%
янв
фев мар
до 18
400
Вывод по роли фактора
18-21
апр
май июн июл
21-24
24-27
27-30
авг
сен
30-35
окт
ноя
35-45
45+
Средняя дневная динамика
300
Данный фактор не мог напрямую вызвать наблюдаемую
проблему, но может быть связан с проблемой
посредством источников трафика
200
100
0
:
Новые подписчики
Отписавшиеся подписчики

8. Проверка гипотез / 1.2.2 Пользовательский саботаж

Потенциальная роль фактора
Помесячная динамика показателей
При существовании консолидирующего центра,
пользователи могут объединяться для осуществления
общих действий, потенциально и выхода из групп.
9000
8000
Рассмотрение фактора
Значимость фактора минимальная — пользовательский
саботаж выражается в первую очередь в затруднении
работы площадок, а не в выходе из групп.
7000
Пользовательский саботаж, благодаря необходимости
централизации и формату представления выражается 1) в
росте числа внешних переходов (с сайта, где ведётся
координация, н. 2ch, форумы бренда и т.п.) и 2) содержании
пользовательской коммуникации в сообществе
(комментарии, в которых отмечаются участники саботажа.
5000
В исторических данных отсутствует значимая статистическая
связь между ожидаемыми показателями. Достаточный
уровень корреляции есть лишь у числа внешних
посетителей и новых подписчиков, в период BTL акции в
апреле-июне; связь с комментариями и кросс-корреляция
слабые.
2000
6000
4000
3000
1000
0
Вывод по роли фактора
Новые подписчики
Данный фактор не мог вызвать наблюдаемую проблему
Число посещений с внешних сайтов
Число комментариев
:

9. Проверка гипотез / 2.1.1 Некачественный контент

Потенциальная роль фактора
В случае, если в сообществе меняется контент с
положительно воспринимаемого на отрицательно
воспринимаемый, это может стимулировать текущих
пользователей к отписке от сообщества и демотивировать
их от привлечения новых пользователей в группу
Негативная обратная связь
0,035%
0,030%
Рассмотрение фактора
Значимость фактора неопределённая — доля «прямого»
трафика в общем трафике страницы высокая.
Изменение фактора «качества контента» в отрицательную
сторону стимулирует пользователей к негативной реакции
на него: отпискам от страницы, подаче «жалоб» на него и
т.п.
• В октябре-ноябре средняя динамика отписок не только
не ухудшается, но и улучшается (см. данные на слайде 3)
0,025%
0,020%
0,015%
0,010%
• Доля негативных реакций — среднее число жалоб на
записи и скрытий записей в отношении к числу видевших
запись — устойчиво снижается с августа по ноябрь 2016
года
0,005%
Вывод по роли фактора
0,000%
Данный фактор не мог вызвать наблюдаемую проблему
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Доля негативных реакций
Данные: ¹Внутренний статистический кабинет ВКонтакте.
Ноябрь

10. Проверка гипотез / 2.1.2 Усиление модерирования

Потенциальная роль фактора
В случае, если в сообществе изменяются принципы
модерирования с более мягких на более жёсткие, может
возрасти число блокируемых и удаляемых модератором
пользователей.
Рассмотрение фактора
Данный фактор напрямую на значимую для анализа
метрику «количество новых подписок» не влияет, но может
влиять косвенно, через коммуникацию заблокированных в
сообществе людей. На конец ноября 2016 года в «чёрном
списке» сообщества меньше 30 человек, мониторинг
информационного поля (IqBuzz, LexisNexis, SemanticForce с
упоминаниями ссылки на группу) не обнаруживает
упоминаний, связанных с бойкотом группы (см. слайд 7).
Значимость прямого влияния фактора низкая — для
влияния на структуру подписчиков, ежедневно нужно
удалять из сообщества десятки людей, больше, чем
количество людей ежедневно размещающих комментарии
в сообществе.
Средняя дневная динамика
300
250
200
150
100
50
0
Вывод по роли фактора
Данный фактор не мог вызвать наблюдаемую проблему
Новые подписчики
Отписавшиеся подписчики
Данные: Nippelapp, 1 апреля – 30 ноября 2016; ретроспективный анализ ежедневного мониторинга аудитории

11. Проверка гипотез / 2.2.1 Ослабление рекламной поддержки

Потенциальная роль фактора
В случае, если основной трафик вступлений в
сообщество связан с рекламным привлечением, то
при снижении уровня рекламного привлечения
будет наблюдаться снижение общего числа
вступивших
Рассмотрение фактора
Фактор может обладать высокой значимостью, если
основной трафик сообщества — рекламный. В
случае с сообществом Datsun статистика этого не
подтверждает — средняя доля влияния источника
«Вступления с рекламы» за 2016 год — ≈8%. Уровень
корреляции между временными рядам общего
числа вступлений и вступлений с рекламы также
низкий— 0,46. Зависимости между снижением
рекламного трафика и снижением общего потока
вступлений — нет.
Вывод по роли фактора
Данный фактор не мог вызвать наблюдаемую
проблему.
Объёмы новых подписчиков помесячно
14 000,00
12 000,00
10 000,00
8 000,00
6 000,00
4 000,00
2 000,00
-
Всего вступлений
Вступлений с рекламы
Данные: внутренняя статистика сообщества ВКонтакте, 1 января – 30 ноября 2016;

12. Проверка гипотез / 2.2.2 Изменения в структуре привлечения

Потенциальная роль фактора
Значительное падение прироста аудитории может быть
вызвано резким прекращением притока из конкретных
источников продвижения
Доля источников в группе помесячно
100%
90%
Рассмотрение фактора
80%
Среди источников трафика на сайт до октября 2016 в
зависимости от наличия / отсутствия внешних BTL проектов
доминировали (до 80% всего трафика) источники «Внешние
сайты» — до июля; и источник «Прямые посещения» до
текущих моментов. При этом объём «прямых посещений»
был нехарактерно высок постоянно. Таким образом, в связи
с доминирующим характером данных источников трафика,
резкое падение притока аудитории могло быть связано или
с резким уменьшением этих видов трафика, или
комплексным уменьшением других источников трафика.
Изменение абсолютных значений других источников
трафика в октябре не фиксируется, соответственно, причина
падения прироста — исчезновение источника трафика,
отражавшегося в статистике как источник «Другой трафик
(прямые посещения)».
70%
Вывод по роли фактора
Значимость фактора высокая. Данный фактор мог вызвать
наблюдаемую проблему.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя
Другое (прямые переходы)
Таргетированная реклама
Внешние сайты
Мои группы
Новости
Страницы пользователей
Поисковые системы
Страницы сообществ
Результаты поиска ВК
Приложения
Топ сообществ
Рекомендации
Специальные предложения
:
Данные: внутренняя статистика сообщества ВКонтакте, 1 января – 30 ноября 2016;

13. Гипотеза 2.2.2 / Проверка скрытых источников

Высокая доля прямых посещений по классификации статистики внутреннего кабинета ВКонтакте может
вызываться тремя группами инструментов привлечения:
1.
Инструментами, стимулирующими посещения за счёт увеличения охвата:
1.
2.
3.
Промо-посты, очень часто неверно классифицируемые внутренней аналитикой ВКонтакте
Конкурсные активации, стимулирующие пользователей к репостам публикаций
Посевами в других тематических группах
2.
Одновременным использованием нескольких инструментов продвижения, из-за накопления отдельных
ошибок классификации «прямого трафика» для каждого из инструментов
3.
Инструментами, привлекающими мотивированный трафик для вступлений без перехода по ссылкам
Группы инструментов 1 и 2 подразумевают, что реальные источники трафика также фиксируются в
статистическом кабинете, но из-за ошибок классификации теряют значимую долю трафика в категории
«другое (прямой трафик)». Оценить реальное присутствие этих инструментов в продвижении можно при
анализе корреляции временных рядов источников трафика с источником «Другое (прямой трафик)». В
периоды, когда актуальна ситуация с инструментами 1 и 2, ожидается высокая корреляция между
конкретными группами инструментов и прямым трафиком:
1.1 высокая корреляция с «новостной лентой»
1.2. высокая корреляция с «моими группами» и «страницами пользователей»
1.3. высокая корреляция с «страницами сообществ»
2. средняя корреляция по всем группам использованных инструментов
:

14. Гипотеза 2.2.2 / Проверка скрытых источников

(1) и (3) Комплексное продвижение,
вероятно кампания таргетированная
реклама, промо-посты, страницы других
групп
(2) (5) Хвосты рекламных кампаний с
предыдущих / следующих кампаний;
таргетированная реклама, новости
(4) Отсутствие значимых рекламных
кампаний — внешние источники
привлечения, не связанные ни с одним из
стандартных форматов привлечения
(6) промо-посты
Таким образом, в (4) периоде, с июня по
сентябрь не использовались официальные
форматы продвижения, которые могли бы
повлиять на долю «Прямого трафика»,
что, в связке с крайне высокой долей
«Прямых посещений» позволяет
утверждать наличие внешнего источника
подписок, не входящего в список
официальных инструментов ВКонтакте,
который был отключён от сообщества в
январе.
Корреляция между источниками привлечения и прямым трафиком помесячно
Каналы
1
2 3
4
5
Таргетированная реклама 0,8 0,3 0,5 0,6 0,0
Поисковые системы
0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Внешние сайты
0,1 0,3 0,5 0,4 0,2
Мои группы
0,6 0,4 0,7 0,4 0,2
Рекомендации
Новости
0,8 0,6 0,5 0,9 0,7
Топ сообществ
Результаты поиска ВК
0,2 0,1 0,5 -0,3 -0,1
Страницы пользователей -0,4 0,6 0,4 0,0 -0,1
Страницы сообществ
0,8 0,6 0,5 0,6 0,6
Приложения
0,4 0,3 0,4 0,1 -0,3
Специальные предложения
Виджет сообществ
-0,2
Аудиозаписи
-0,1
(1)
(2)
(3)
6
7
-0,3
-0,2
-0,2
0,2
0,0 0,0
0,0 0,1
0,0 -0,2 -0,1 -0,2 0,0
0,4 -0,3 0,1 0,0 -0,1
0,1 0,1 -0,1 -0,1 0,4
0,4
8
0,1
0,0
9 10 11
0,1 -0,2
0,5 -0,2 0,0 -0,2 0,4
-0,3 0,2 0,2 0,3 -0,3
0,3 0,4 -0,2 -0,2 -0,3
-0,1 0,2
0,0
0,0
(4)
:
Данные: внутренняя статистика сообщества ВКонтакте, 1 января – 30 ноября 2016; коэффициент Пирсона
0,9
0,2
0,1
0,1
0,1
0,1 -0,1 -0,1
(5) (6)

15. Сводные результаты по факторам

Наиболее вероятная причина
падения прироста — изменения в
структуре привлечения группы: в
начале октября от сообщества был
отключён длительное время
использовавшийся внешний
источник подписок, не
классифицируемый внутренней
статистикой ВКонтакте.
Дополнительная возможная
причина — отказ от «молодой»
аудитории, до 21 года в
источниках привлечения трафика
:
#
Фактор
Потенциа
л
фактора
Статус
1.1.1
Блокирование
подозрительных
аккаунтов ВКонтакте
Низкий
Опровергнут
1.1.2
Новый алгоритм поиска
групп
Низкий
Опровергнут
1.1.3
Новый алгоритм
новостной ленты
Средний
Опровергнут
1.2.1
Новый профиль ЦА
Средний
Возможна связь
через гипотезу 2.2.2
1.2.2
Пользовательский
саботаж
Низкий
Опровергнут
2.1.1
Ухудшение контента в
группе
Высокий
Опровергнут
2.1.2
Усиление модерирования
Низкий
Опровергнут
2.2.1
Уменьшение рекламной
поддержки
Высокий
Опровергнут
2.2.2
Изменение в структуре
привлечения в группу
Высокий
Подтверждён

16. Приложение

17. Возможные источники трафика / пример

Схожая структура
статистики
источников
наблюдается при
использовании
мотивированных
пользователей —
подписки
генерируются без
прямых ссылок, что
не позволяет
зафиксировать
реальный источник
подписок
Пример