Теоретические аспекты создания и продвижения бренда на потребительском рынке

1.

Тема магистерской
диссертации:
*************
Руководитель:
Любецкий П.Б.
Магистрант:
Мартюхова Н.А.

2.

Теоретические аспекты создания и продвижения бренда на потребительском рынке
СЛАЙД 2
ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:
1. Формализация процедур маркетингового
планирования
посредством
разработки
алгоритма
формирования
стратегий
брендинга
молокоперерабатывающего
предприятия.
2. Структуризация стратегий брендинга
молокоперерабатывающих предприятий.
3. Предложение авторского подхода к
формированию стратегии брендинга
молокоперерабатывающего предприятия
Щучинский филиал ОАО «Молочный мир».

3.

Теоретические аспекты создания и продвижения бренда на потребительском рынке
СЛАЙД 3
Рисунок 1 – Механизм брендинга для
молокоперерабатывающего предприятия

4.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 4
Рисунок 2 – Изменения в объемах производства молока

5.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 5
Основные тенденции развития мирового рынка молока:
1. Превышение темпов роста производства молока в развивающихся странах над
развитыми, что обуславливается быстрым темпом роста экономики в странах Юго-Восточной
Азии, Индии, Китае и урбанизацией в этом регионе.
2. Интерес к растительному молоку продолжает расти. По данным компании Research
and Markets, доход этого сегмента достигнет 38 млрд USD к 2024 г., продемонстрировав
среднегодовой темп прироста в 14 % в течение 2018-2024 гг. Основными предпосылками
отказа от коровьего молока в пользу растительного являются непереносимость лактозы,
аллергия на молоко, а также озабоченность проблемой изменения климата.
3. Покупатели делают выбор в пользу экологичных продуктов. Согласно
проведенному опросу аналитической группой GIRA, 55 % потребителей готовы заплатить
больше за продукцию с экологичными маркировками.
4. Все больший ажиотаж приобретает продукция Up&Go. По данным Dairy
Management Inc., утренние перекусы сейчас распространены среди 75 % взрослых, а
послеобеденные – среди 91 %. Этот тренд в поведении потребителей вынудил мировые
бренды расширить свой ассортимент практическими версиями продуктов.
5. Спрос на функциональные продукты питания растет. Согласно опросу,
проведенному Swiss Re Institute, более 74 % потребителей стали больше заботиться о своем
психическом здоровье и питании.

6.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 6
Таблица 1 – Рейтинг брендов мировых производителей молока
и молочной продукции в мире
Ранг
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Название бренда
Danone
Yili
Mengniu
Arla
Amul
Yakult
Almarai
Dairyland
Yoplait
Parmalat
Страна
Франция
Китай
Китай
Дания
Индия
Япония
Саудовская Аравия
Канада
США
Италия
Стоимость,
млрд. дол. США
8,148
7,659
4,994
3,423
2,487
2,206
2,184
2,175
2,161
1,976

7.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 7
Рисунок 3 – Динамика производства молока в
хозяйствах всех категорий
Таблица 2 – Производство молока в хозяйствах всех категорий, тыс. тонн
Регион
Республика Беларусь
Брестская область
Витебская область
Гомельская область
Гродненская область
Минская область
Могилевская область
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2019 г.
2020 г.
2020 г. в % к
2016 г.
7 140,0
1 526,6
836,2
1 087,1
1 205,6
1 728,7
755,8
7 320,8
1 605,0
820,7
1 111,0
1 216,1
1 793,0
775,1
7 344,6
1 688,9
784,3
1 101,7
1 236,8
1 803,8
729,0
7 393,5
1 797,4
781,1
1 031,5
1 288,7
1 825,4
669,4
7 765,3
1 905,6
798,4
995,5
1 383,9
1 974,4
707,5
108,8
124,8
95,5
91,6
114,8
114,2
93,6

8.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 8
Таблица 3 – Производство отдельных видов молочной продукции
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2019 г.
2020 г.
2020 г. в % к
2016 г.
1 972,0
2 001,0
2 027,0
1 995,0
2 102,0
106,6
Нежирная молочная продукция в
пересчете на обезжиренное
молоко, тыс. т
154,3
177,0
111,0
90,7
66,1
42,8
Масло сливочное, тыс. т
117,9
120,0
115,2
115,8
119,5
101,4
Сыры (кроме плавленого сыра),
тыс. т
191,4
193,4
203,2
243,9
270,7
141,4
Молоко и сливки сгущенные не в
твердых формах, тыс. т
92,5
115,6
78,9
65,4
78,7
85,1
Вид продукции
Цельномолочная продукция (в
пересчете на молоко), тыс. т

9.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 9
Рисунок 4 – Объем экспорта и импорта
молокопродуктов в 2016-2020 гг.
Рисунок 5 – Товарная структура экспорта и импорта
молочной отрасли Беларуси в 2020 г.

10.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
СЛАЙД 10
Рисунок 6 – Ассортимент продуктов, которые бренд Danone
предлагает для вендинга
Рисунок 7 – История изменения бренда «Простоквашино» и упаковка
продукции после ребрендинга

11.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
1.
2.
3.
Рисунок 8 – Изменения бренда «Савушкин»
СЛАЙД 11

12.

Анализ молочного рынка и конкурентных стратегий продвижения товарных марок и
брендов молочной продукции
4.
5.
6.
7.
Рисунок 8 – Изменения бренда «Савушкин»
СЛАЙД 12

13.

Разработка стратегии брендинга для продвижениия продукции
молокоперерабатывающих предприятий
МОНОБРЕНД:
ЗОНТИЧНЫЕ БРЕНДЫ:
СЛАЙД 13

14.

Разработка стратегии брендинга для продвижениия продукции
молокоперерабатывающих предприятий
ДОМ БРЕНДОВ:
Danone
Group
ОАО
«Савушкин
продукт»
Холдинг
«Бабушкина
крынка»
СЛАЙД 14

15.

Разработка стратегии брендинга для продвижениия продукции
молокоперерабатывающих предприятий
СЛАЙД 15
Рисунок 9 – Торговая марка продукции Щучинского филиала
ОАО «Молочный мир»
Рисунок 10 – Зонтичный бренд «Молочный мир»

16.

Разработка стратегии брендинга для продвижениия продукции
молокоперерабатывающих предприятий
СЛАЙД 16
Рисунок 11 – Средние оценки по каждому анализируемому утверждению,
характеризующим бренд Щучинский филиал ОАО «Молочный мир»

17.

Разработка стратегии брендинга для продвижениия продукции
молокоперерабатывающих предприятий
СЛАЙД 17
Таблица 4 – Расчет показателей эффективности рекламной кампании
Международное
название
Русское название
Значение
Reach
Охват
74 %
Reach (1+)
Охват (1+)
80 %
Share
Доля аудитории
HUT
Доля аудитории в момент времени
7,4/10*100 = 74 %
Rating
Рейтинг
5,4/10*100 =54 %
-
Индекс соответствия
Frequency
Средняя частота повторения
-
Коэфициент запоминаемости рекламы
GRP
Сумма рейтингов
СРР
Стоимость 1 пункта рейтинга
871 долл.
СРТ
Цена за 1 тысячу контактов
7,1 долл.
EFFECT
Уровень знания марки
24 %
ADWEIGHT
Уровень рекламной активности
285,7
5,4/7,4*100 = 72,9 %
1,35
440/74 = 5,9
30 с - 1,0, 15 с - 0,8
440 %

18.

СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!