Инструментарий копирайтинга. Занятие 4

1.

Инструментарий
копирайтинга
основные понятия
Занятие 4

2.

Кем должен быть копирайтер?
Сочинитель
Главное для любого копирайтера –
умение придумывать не столько тексты-произведения,
сколько тексты-продукты,
причем не по вдохновению, а на заказ.
Создавать приходится разные по форме и содержанию
сущности: названия и заголовки, слоганы и истории,
коротенькие джинглы и масштабные статьи.

3.

Чувство рынка
Копирайтер творит не для души, а для клиента.
Поэтому он должен хорошо понимать потребности заказчика,
иметь представление о состоянии рынка, о потребителе, на
которого заказчик ориентируется, о рекламной политике
конкурентов.

4.

Чувство контекста
Быть копирайтером – значит, «ловить контекст».
Любой рекламный продукт существует не сам по себе, а в
некотором социально-культурном контексте.
Эту обобщенную среду образуют множество других рекламных
продуктов, анекдотов, штампов, политических новостей, ТВпередач, музыкальных, литературных, кинематографических
новинок, модных скандалов, исторических фактов, заезженных
классических цитат и т.п.
Копирайтер должен чувствовать, что для его аудитории окажется
смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим,
старомодным, нелепым.

5.

Литературная образованность
Копирайтер – не литературовед.
Но начитанность может пригодиться.
Сюжеты, цитаты, имена персонажей,
стилистические приемы – все это с успехом
обыгрывалось и будет обыгрываться.
Кинематографическая культура
Сюжеты, диалоги, построение планов, музыкальные
темы, костюмы, имена актеров…
Рекламный продукт – компиляция, и все
вышеперечисленное пригодится для его создания.

6.

Копирайтинг - это
Искусство создания рекламных сообщений;
Набор технологий, инструментов, алгоритмов;
Общие знания + специальные знания + опыт;
Инструмент для увеличения продаж;
Способ донести информацию до ЦА так, чтобы они
поняли ее полезность для себя;

7.

• Существует более десяти принципиально разных
определений – что такое "копирайтинг".
• В самых авторитетных источниках – в двух словарях, где
в одном «копирайтинг (от англ. copywriting) –
составление рекламных (в том числе «продающих»,
имиджевых и презентационных) текстов» (Википедия),
а в другом словаре тот же смысл, но с уточнением «на
заказ».
• Прочие трактовки варьируют приведенные выше
характеристики копирайтинга. Среди них самая
всеобъемлющая «процесс написания уникальных
статей, в том числе и рекламных».
• Правильнее будет присоединиться к последней
формулировке хотя бы потому, что в основе слово
«копирайт» – знак указывающий на то, что данное
произведение охраняется авторским правом, а
авторские тексты (в том числе и продающие) не всегда
пишутся на заказ.

8.

Копирайтер в массовом сознании
Специалист по авторскому праву.
Человек со сверхъестественными способностями,
силой слова заставляющий купить что угодно.
Журналист, который пишет, не вставая со стула.
Специалист, умеющий писать любые тексты
с невероятной скоростью.

9.

Просто надо запомнить…
Copyrighter =/=
Copywriter
WWW.COPYRIGHTER.RU Вы найдете подборку
нормативных документов по авторскому праву
• Копирайт (copyright) © - авторское право. Знак,
который используется при тиражировании
печатной, кино- и видеопродукции. Наличие такого
знака указывает на то, что авторские права на
данное издание защищены.

10.

COPYWRITER =/= NEWS WRITER
Журналист
работает на
аудиторию,
склонен
критиковать.
Умеют собирать
информацию и
писать тексты
разных жанров.
Копирайтер
работает на
заказчика,
склонен
делать
комплименты.

11.

Копирайтинг на практике
Часть работы контент-менеджера.
Наполнение текстами собственного сайта.
Создание текстов для рекламы и PR.
Создание SEO-текстов.
Написание любых заказных текстов
на основе нескольких источников.

12.

Немного истории
• Должность копирайтера впервые
появилась в 1882 г. в американском
рекламном агентстве Френсиса Ауера.
• Рекламные агентства поставляли в
газеты «copies», репортеры писали
«news».
• Первый копирайтер с именем – Джон Е.
Кеннеди, автор выражения
«salesmаnship in print» (продажи через
печатный текст).
• Первые профессиональные копирайтеры
в Советском союзе появились в 1964 –
1965 году в объединениях
«Союзторгреклама» и
«Внешторгреклама».
• Первый русскоязычный копирайтер с
именем – Вавилен Татарский, герой
«Generation П» Виктора Пелевина,
вымышленный персонаж.

13.

Компетенции копирайтера
1. Грамотная и стилистически правильная письменная речь.
2. Умение искать информацию о товаре\услуге
или собирать данные по теме публикации.
3. Умение оценить интересы аудитории
и написать текст в соответствии с ними.
4. Умение редактировать и грамотно оформлять тексты,
писать в разных жанрах.
5. Умение оценивать тексты с позиции уникальности,
работать с ключевыми словами,
пользоваться сервисами анализа текста.

14.

Основные виды копирайтинга
Рекламный
копирайтинг
Информационный
копирайтинг
Копирайтинг в
общественных
связях
Веб-райтинг
SEO-копирайтинг

15.

• Представляется логичным оставить за пределами понятия
"копирайтинг" только "простой рерайтинг" – чисто техническое
переписывание текста путём замены слов. То, что некоторыми
авторами рассматривается как сложный и глубокий рерайтинг, вполне
соответствует понятию копирайтинг.
• Виды рерайтинга:
• Сложный рерайтинг – создание уникального текста на основе
обработки и анализа нескольких источников. Написанная статья может
содержать другие факты и цифры (обязательно полученные при
обработке исходных материалов) и собственные выводы автора.
• Глубокий рерайтинг – переработка текста при которой текст исходного
материала (независимо от числа источников), переработан до
неузнаваемости при неизменном содержании, сохранении акцентов и
выводов.

16.

• SEO-копирайтинг – это такой вид
копирайтинга, при котором текст создаётся
для публикации в Cети и оптимизируется под
поисковые системы.
• С некоторым сомнением, но всё же можно
отнести к копирайтингу "перевод" –
максимально близкое по смыслу и стилю
воссоздание текста на другом языке.

17.

• SMM-копирайтинг – текст, написанный
исключительно для социальных сетей

18.

PR-копирайтинг.
• К этому виду контента относится наиболее сложный
текстовый контент, отличающийся глубокой проработкой
темы и особой направленностью на определённую
аудиторию посетителей.
• Для создания подобных текстов требуются незаурядные
творческие способности и солидные познания в
психологии и маркетинге.
• Основная цель PR-копирайтинга – создание
положительного образа компании в сети Интернет и в
многочисленных средствах массовой информации.
• К данному направлению относится написание имиджевых
статей и рекламных текстов, разработка слоганов и
девизов.

19.

• Технический копирайтинг.
Важнейшее направление копирайтерского
искусства, при помощи которого наполняют
узкоспециализированные сайты,
посвящённые медицине и биологии,
машиностроению и космосу, экономике и
архитектуре, а также другие тематические
ресурсы.
Полноценный технический копирайтинг
может написать только специалист,
обладающий профильным образованием и
практическим опытом работы по данному
направлению.
К техническим статьям относятся
многочисленные описания, инструкции,
руководства пользователей, рекомендации,
а также аналогичный текстовый контент
технической направленности.

20.

• Во многих случаях в пределах одной статьи можно
встретить несколько видов копирайтинга, которые
прекрасно дополняют друг друга.
• Техническая составляющая создаёт
информационный фон, рекламная – разбавляет
деловую информацию, а маркетинговый креатив
эффективно воздействует на подсознание
пользователей.
• Между тем секрет действительно эффективного
копирайтинга крайне прост – это оригинальные
тексты и статьи, написанные для людей.
• Именно такой текстовый контент будет
способствовать популярности интернет-ресурса не
только среди заинтересованных пользователей, но
и среди поисковых систем, что в конечном итоге
позволит сайту занять достойные места в поисковой
выдаче Яндекса или Google.

21.

22.

Инструментарий копирайтера
Текстовый редактор
Словари
Программы анализа
текста (проверки на
уникальность,
подсчета ключевых
слов)
Поиск в Интернете и
RSS-ленты
Программы разметки
текста, html-верстки

23.

20+ инструментов для
копирайтеров
• Проверка уникальности текста
• Text.ru – помимо проверки уникальности предлагает еще и
проверку орфографии. Биржа копирайтинга прилагается.
• Content Watch – также проверяет контент сайта. Отследивает
ваш копии вашего контента в сети. Инструмент платный (270
руб. в месяц), есть бесплатный тестовый период.
• Istio.com – есть расширенная форма, дающая возможность
выделять ключевые слова, а также посмотреть карту текста и
многое другое.
• Copyscape – западный сервис для проверки опубликованных
текстов.
• NoPlag (на англ) – сервис, в котором необязательно заводить
аккаунт. Однако его наличие дает некоторые преимущества.

24.

Поиск стоп-слов
• SmartNotes– проверяет текст на
прилагательные, клише и вводные слова.
• Glvrd – многофункциональный сервис для
работы с текстом.
• SEO-tols – еще один сервис для подсчета
количества символов, а также выявления
стоп-слов.
• ContentMonster – биржа копирайтинга, в
том числе предлагающая проверку текстов.

25.

• Стоп-слова (иначе называемые шумовыми) – это
слова, знаки, символы, которые самостоятельно не
несут никакой смысловой нагрузки и просто
игнорируются поисковыми системами при
осуществлении ранжирования или индексации
сайтов. Но которые, тем не менее, совершенно
необходимы для нормального восприятия текста,
его целостности, читабельности. Без использования
стоп-слов невозможно создать полноценный
контент, хорошо воспринимаемый не только
поисковиками, но и людьми. При написании SEOтекста они позволяют максимально органично
вписать в него ключевые фразы, соединив
несогласованные между собой ключевые слова с
помощью предлогов или разделив их знаками
препинания.

26.

Проверка пунктуации
• LanguageTool – работает также и как
расширение для браузера.
• Orfogrammka – проверяет текст и предлагает
варианты для его исправления.
• Грамота.ру – справочно-информационный
портал. Здесь можно найти статьи, словари, а
также задать интересующие вопросы.
• PerevodSpell – проверяет пунктуацию и
выполняет функции онлайн-переводчика.
• Типограф – инструмент от Студии Лебедева.

27.

Прочее
• Свежий взгляд – убирает тавтологии из текста.
• Мутаген – определяет уровень конкуренции по
выбранным ключевикам.
• WebCanape – генератор заголовков.
• Advego – проверяет «тошноту» теста.
• Online-Sinonim – подбирает синонимы.
• Synonymizer – еще один сервис для подбора
синонимов.
• Speechpad – сервис для речевого ввода текста.
• Sokr.ru – словарь сокращений.
• Tineye – проверяет уникальность изображений.

28.

или для кого мы пишем

29.

• Целевая аудитория
— это люди,
удовлетворяющие ту
потребность,
которую решает ваш
продукт или услуга.
• Неточный анализ
целевой аудитории
– угроза
благополучию
вашего начинания!

30.

31.

• 1. Основная и косвенная. Основная
аудитория принимает решение о
покупке, она инициатор действия, в
отличие от косвенной. Естественно, что
для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских
игрушек – дети, а их мамы – это
косвенная аудитория. Хотя мамы и
внимательно осматривают продукты на
дефекты или безопасность
использования, мало того – оплачивают
покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА.
Пример: любители чая – широкая аудитория,
любители белого фруктового чая – узкая.

32.

3. Ну и классический пример – аудитория от типа
целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B бизнесбизнесу) и в сфере индивидуального потребления
(B2C бизнес-потребителю).
4. По цели посещения сайта. ЦА,
заинтересованная в контенте сайта (посетители
приходят за информацией). Посетители, которым
интересны товары и
услуги сайта для
последующего приобретения.

33.

34.

Целевая аудитория (ЦА) ищет в интернете
информацию по двум главным поводам:
1. Решение проблем / Избегание проблем (важнее)
Техника усиления боли – создать проблему, усилить ее
и предложить решение. Что будет, если человек не
предпримет шаги для решения?
2. Достижение нового / Воодушевление, страсть к
чему-то (менее важно)
Девушка 20 лет хочет выйти замуж – достижение нового,
воодушевление, страсть (мотивация ниже)
Женщина 40 лет – решение проблемы (мотивация выше)

35.

При описании ЦА нужно искать ответ на два ГЛАВНЫХ
вопроса:
1. Чего хочет избежать ЦА? Какие проблемы хочет
решить? Что может помочь их решить?
Инструменты, способы, практики.
2. Чего хочет достичь ЦА?
Достижение чего-то нового, страсть, воодушевление.
Какие есть стремления и желания?
Почему для ЦА это важно?

36.

— это описание проблем, которые есть у целевой аудитории.
• Считается, что если знать, что «болит» у человека и предложить
ему решение проблемы (избавление от боли), то он станет
покупателем.
• Потому что — с точки зрения маркетинга — человек покупает
не продукт, а именно решение своих боли или проблемы.
• В реальном мире сегодня, когда космические корабли уже
избороздили все, что им положено бороздить, до сих пор
нередко бывает иначе — продукт готов, и только тогда
маркетологи начинают поиск болей клиента, которые он может
закрыть.
• Или вообще исходят из того, как ОНИ понимают боли и
потребности клиента.

37.

Во всех сферах необходимо идти от болей клиента, и действовать
примерно так:
• Застройщик хочет продавать больше квартир, но у покупателей
недостаточно денег.
• Понимая эту боль своего клиента, застройщик придумывает
беспроцентную рассрочку — его продажи растут, человек
приобрел собственное жилье, win-win, все довольны.
• Стоматологическая клиника хочет повысить объемы продаж
своих услуг, но люди боятся боли (в физическом смысле этого
слова) и откладывают визит к стоматологу до последнего.
• Понимая страхи и боли клиентов, стоматология закупает
анестетики нового поколения, рассказывает об этом в
социальных сетях, и люди активнее обращаются за помощью.

38.

Чтобы делать полезный контент для целевой аудитории, нужно знать, какие вопросы
задают клиенты, что останавливает их от покупки, а что мотивирует купить скорее.
Придумывать и отвечать за клиентов нельзя — так получится что вы подгоняете
реальность под свои желания и взгляды, а это тупиковый путь. Как выявить боли
клиентов?
Ищите форумы.
Во многих темах до сих пор есть вполне
живые и многолюдные форумы, где люди
обсуждают проблемы в какой-то
конкретной сфере.
На форуме мебельщиков обсуждают
недостатки фурнитуры, ДСП, МДФ и
деревянных заготовок, на форуме мам
малышей — детские товары и детское
питание, на форуме, посвященном ремонту
— пластиковые окна, плитку и обои.

39.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Что заставляет ЦА не спать по ночам?
Чего бояться эти люди?
Какие проблемы хотят решить?
На что они злятся? На кого?
3 их основные переживания за день;
О чем они мечтают?
Что важно для них?
Почему должны купить у меня?
Какие проблемы решает мой продукт?
Какую выгоду получат люди от
сотрудничества со мной?

40.

• Изучайте аудиторию в
социальных сетях.
• Здесь на первый план выходят
парсеры, например,
парсер https://pepper.ninja/
(есть 3 дня демо), который
может провести практически
полноценное маркетинговое
исследование за 20 минут.
• Он поможет найти все группы
конкурентов, проанализировать
их аудиторию, узнать её пол,
возраст, географию, интересы.
• Зная все это (и читая контент в
найденных группах конкурентов)
можно составить целый
актуальный список болей
клиентов.
А еще у парсера есть функционал для
стартаперов, которые пока не
понимают, кто их целевая аудитория
— «Кто мой клиент?»

41.

• Идите в отзовики.
• Это независимые площадки,
где представители компаний
никак не могут повлиять на
содержание отзывов
пользователей.
• Ищите отзывы о вашем или
подобном продукте,
внимательно читайте отзывы,
особенно негативные — там
список болей клиентов виден,
как на ладони.

42.

• Просматривайте
сервисы вопросов
и ответов.
• Наиболее
раскрученный и
многолюдный
сегодня — это
Яндекс.Кью.
• Ищите вопросы по
вашей теме, и
получите
представление о
болях и проблемах
клиентов.

43.

Проводите опросы в электронной рассылке.
Составьте анкету-опросник из 5-6 вопросов, и рассылайте ее тем, кто недавно
совершил покупку. Так вы сможете узнать, соответствует ли продукт/услуга
ожиданиям покупателя, удалось ли ему закрыть свою боль с его помощью и
доволен ли он сервисом.
Проводите интервьюирование целевой аудитории.
Метод наиболее сложный и дорогой из всех перечисленных, но очень
действенный.
Соберите фокус-группу из представителей целевой аудитории, организуйте
встречу в Zoom или в любом другом сервисе видеоконференций, и задавайте
вопросы о том, чего они ожидают от ваших товаров или услуг, как себе
представляют результаты, по каким критериям смогут понять, что их
проблема решена, а боль закрыта.
Общий принцип подбора участников интервью: общаться с реальными
клиентами лучше, чем с потенциальными.
Общаться с клиентами конкурентов полезнее, чем общаться с
потенциальными.
Общаться с потенциальными лучше, чем с диванными критиками.
Важно на интервьюировании для выявления болей клиентов задавать
открытые вопросы — такие, на которые нельзя ответить просто «да» или
«нет».

44.

• Кроме того, знание болей дает следующие бонусы:
• Возможность обогнать конкурентов. При тщательном анализе
ЦА, вы четко определяете потребности клиента.
Соответственно, вы сможете предложить более эффективное
решение и переманить больше покупателей на свою сторону.
• Возможность произвести нечто новое, что станет прорывом
для вас. К примеру, у человека есть телефон, который быстро
садится. А ему он нужен в долгой поездке, где нет возможности
зарядить батарею. Та-дам! Производители аксессуаров
преподносят человеку Power Bank на блюдечке с голубой
каемочкой. Потребитель счастлив, компания тоже.
• Возможность повысить лояльность клиентов. Бизнес, который
знает боли своих клиентов — это уже не просто середнячковый
продавец-впариватель. Это заботливый друг, который может
помочь. Люди это ценят.

45.

• Наиболее распространенные виды болей
клиентов можно распределить по четырем
категориям:
• продуктивность;
• поддержка;
• финансы;
• процесс покупки

46.

Продуктивность
Сюда относится стремление клиента к эффективному или рациональному сотрудничеству с
компанией или полезность продукта. Проще говоря, клиенту важно сэкономить время,
получить товар, который будет простым и комфортным в использовании или который повысит
производительность труда.
Пример боли для сферы В2В:
Клиент видит, что сотрудники работают неэффективно, тратят рабочее время на
социальные сети. Его боль — невозможность контролировать подчиненных, низкая
производительность труда.
Решение — ПО, блокирующее доступ к любым социальным сетям на всех устройствах в офисе.
Пример боли для В2С:
Клиент не хочет терять время на мытье посуды. Это его боль.
Решение — посудомоечная машина. Ее изобретатель ответил на проблему миллионов
домохозяек и наверняка неплохо заработал.
Если вы проанализировали ЦА, создали аватар клиента и выяснили, что продуктивность —
болевая точка, то, предлагая решение, сосредоточьтесь на:
Оптимизации: как ваш товар или услуга может помочь клиентам лучше распоряжаться их
временем?
Комфорте: чем удобнее ваш продукт в использовании, тем скорее им воспользуются. К тому же,
комфорт в эксплуатации часто повышает продуктивность.
Пользе: опишите, какую пользу получат покупатели от товара или услуги. Чем больше пользы, тем
выше ценность в глазах потребителя.

47.

Поддержка
• Эта боль особенно актуальна для сложных товаров или услуг. Если человек не
понимает как пользоваться программой или техническим прибором и при этом
нигде не получает ответов на вопросы, он уходит.
• Кроме того, в эту категорию клиентских болей можно включить: желание получить
гарантию, финансовый риск, страх за свою жизнь и здоровье, страх не справиться
без помощи и поддержки специалиста.
Пример боли для В2В:
• Клиент хочет купить бизнес по франшизе, но боится нарваться на мошенников.
• Решение проблемы — посредник-гарант безопасной сделки, который замораживает
средства клиента на счету до подписания договора и полной передачи бизнеса
покупателю.
Пример боли для В2С:
• Человек мечтает о системе “Умный дом”, но не уверен, сможет ли понять, как ее
подключить и использовать.
• Решение — онлайн-чат на сайте с поддержкой специалистов 24/7. Подробные
инструкции в комплекте к системе и инструктаж сотрудника фирмы при установке.
• Если человек не почувствует, что вам можно доверять, что он не останется с
проблемой один на один, ощущая собственное бессилие, то он уйдет к
конкурентам. Туда, где его научат, обезопасят и дадут железные гарантии.

48.

Финансы
• В эту категорию относят страх потратить слишком много денег на товар или
услугу, которые того не стоят, желание сэкономить, недостаток средств и т.п.
Словом, все, что касается денег.
Пример боли для В2В:
• Компании необходимо наладить логистику по морю. При этом человек не
может узнать точную цену, поскольку ни на одном из сайтов компанийперевозчиков нет четких тарифов. Его боль — незнание стоимости услуг и
отсутствие времени на выяснение у менеджеров компаний.
• Решение — онлайн-калькулятор на вашем сайте. С его помощью человек
сможет рассчитать стоимость транспортировки груза за секунды без звонков
и запросов на коммерческие предложения.
Пример боли для В2С:
• Человеку нужен высокоскоростной Интернет, но нет желания ежемесячно
платить крупные суммы провайдеру.
• Решение — спутниковый Интернет, за который клиент платит только раз в
момент покупки, с расчетом экономии по сравнению с платой провайдеру на
протяжении года.

49.

Процесс покупки
• Необходимость идти в магазин, платить за доставку, искать и
сравнивать товары, находить варианты оплаты, некомпетентность
продавцов-консультантов и т.п. — все это болевые точки покупателей,
которые относятся к процессу покупки.
Пример боли для В2В:
• Проблема клиента — нужна мебель для нового кафе, но нет
возможности приехать и подобрать ее в соответствии с
интерьером.
• Решение — выезд дизайнера с каталогом готовой продукции на
место, подбор и бесплатная консультация.
Пример боли для В2С:
• Клиент выбрал товар на сайте, но ему не подходит способ оплаты.
Боль клиента — отсутствие возможности расплатиться за
необходимый товар.
• Решение — дать возможность оплатить любым удобным способом,
включая самые редкие.