Маркетинг. Цена и ценовая политика. Лекция 5

1.

2.

Лекция 5. Маркетинг
• Цена и ценовая политика
• д.э.н. Дьяченко И.Л.

3.

Цены и ценовая политика
• Цена – это все объективные затраты потребителя. Которые связаны с
приобретением продукта – носителем качества.
Цена выражается в денежной, натуральной форме, в виде услуг либо
иными расходами покупателя.
• Для покупателя цена распадается на две части:
• 1. Эквивалент товара определенного качества. Здесь один субъект
возмещает затраты другого, связанные с производством и распределение
продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного
требования продавца и согласие покупателя с ним.
• 2. Сопутствующие покупке затраты. Возмещенные затраты предназначены
для создания возможности приобретения продукта или его использования
(затраты, связанные с приобретением самолета, автомобиля).
Цена формируется на рынке. Она формируется не на предприятии, а в
сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и
предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений.

4.

Пять основных функций цены в рыночной экономике
Основные функции цены
1. Учетная функция. Учета и измерения затрат на общественного труда, определяется как денежное
выражение стоимости, включающая не только затраты, но и размер прибыли. В итоге цена используется
для эффективности производства, инструментом внутрифирменного планирования.
2. Стимулирующая функция. Цена сдерживает производство и потребление или поощрительно
воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены
могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товара. С помощью цены
можно стимулировать или тормозить экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов,
посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
3. Распределительная функция. Связана с отклонением ее от стоимости под воздействием рыночных
факторов. Связана с участием цен в распределении и перераспределении национального дохода между
отраслями, регионами, социальными группами.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Проявляется в том, что посредством цен
осуществляется связь между производством и потребление, предложением и спросом. Цена подает
сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятие мер по их
преодолению. Это гибкий инструмент достижения соответствия спроса и предложения. Достигается
посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены.
5. Функция как критерий рационального размещения производства. С помощью цен происходит
переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием
конкуренции и спроса. Решение о вкладывание капитала в сферу деятельности возможно при
маркетинговых исследованиях.

5.

Ценовая политика
• Ценовая политика:
• - система представлений, концептуальных положений о том,
какие принципы должны составлять основу ценообразования и
как маневрировать ценами для достижения генеральных целей
фирмы.
• - установление определенных цен и способов маневрирования
ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет
овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль,
решить оперативные и стратегические задачи.

6.

Цели ценовой политики
- Экономический рост
- Стабилизация рынка
- Снижение чувствительности потребителя к ценам
- Сохранение лидерства в ценах
- Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции
- «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка
- Поиск путей обхода государственных ограничений
- Поддержание лояльности торговли
- Повышение имиджа фирмы, ее товаров
- Стремление сформировать репутацию «честной фирмы»
- Желание возбудить внимание и интерес покупателя
- Желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами
- Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления
- Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента
- Расширение спроса на свои товары
- Стремление занять доминирующие позиции на рынке
- Максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли

7.

Сбытовая политика и организация товародвижения
• Сбытовая политика фирмы связана:
• а)со спросом (размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке.
• б)с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми,
организационно-управленческими возможностями.
• Сбытовая политика должна в максимальной мере удовлетворять
потребности покупателей, с наибольшим удобством для них, и
одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов.
• Сбыт в широком смысле сбыт – все операции с момента выхода
товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара
покупателю.
• Сбыт в узком понимании – это только конечная операция, т.е.
общение продавца с покупателем, все остальные операции относятся к
товародвижению.

8.

Товародвижение (Ф.Котлер)
• Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в
жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их
происхождения (производства) к местам использования с целью
удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых
товародвижением.
• Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических
лиц. способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав
собственности по цепочке от производителя к потребителю.
• Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные
разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и
услуги от те, кто хотел бы ими воспользоваться

9.

Каналы товародвижения
• Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) –
предполагают
перемещение товаров от изготовителя
непосредственно
к
потребителю,
минуя
независимых
посредников.
• Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг)использование независимых посредников, к которым товар
перемещается от производителя с целью реализации его
потребителям. Передача прав собственности по цепочке

10.

Функции канала распределения
• 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования
и облегчения обмена.
• 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
• 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями.
• 4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.
• 5. Проведение переговоров – попытка согласования цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
• 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек
по функционированию канала.
• 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование
канала

11.

Методы стимулирования сбыта
Методы стимулирования сбыта:
Скидки с цены (общие, простые, сложные)
Кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный)
1. Финансовые: Гарантия возврата денег Премиальные (продажи,
лотереи и т. д. )
2. Сервисные методы: Гарантийное обслуживание Послегарантийное
обслуживание Демонстрация товара, консультирования, доставка,
подключения
3. Распродажи по случаю (ярмарки, выставки, начало сезона)
4. Фирменный стиль (логотип, текст, музыка, флажок)
5. Стимулирование собственного торгового персонала, посредников

12.

Каналы распределения товара
• Основные элементы системы сбыта:
• Оптовик (оптовый торговец) – лицо либо фирма,
приобретающие значительные количества товара у различных
производителей и организующие их движение в розничную
торговлю либо непосредственный сбыт потребителю.
• Розничный торговец – лицо или фирма, непосредственно
сбывающая относительно большое количество товара конечному
потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у
производителя.
• Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара,
не приобретая его в собственность (т. е. «сводит» продавца и
покупателя), совершая сделку на комиссионных началах

13.

Каналы распределения товара
• Основные элементы системы сбыта:
• Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые он продаёт
от своего имени, но на счёт фирмы-производителя.
• Оптовый агент – работает по договору с фирмой-производителем и
ведёт операции за её счёт.
• Торговый агент (сбытовой агент) – самостоятельно продаёт товары
фирмы покупателям, но при этом он может иметь самый различный
статус: работать с ограничениями (например, на условиях
консигнации), обслуживать только данную фирму или только данных
потребителей и т. д.
• Дилер – широко распространённый тип сбытового агента,
специализирующийся, как правило, на товарах длительного
пользования, требующих значительных объёмов сервиса, который сам
дилер и его помощники обычно и осуществляют.

14.

Оценка и выбор каналов сбыта
Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции,
шириной, длиной, различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбытовых
товаров.
Длина канала – понятие характеризующее число независимых участников
товародвижения. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого
уровня, т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю.
В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяю
два типа вертикальных каналов:
Традиционный: каждый уровень сбытового канал действует независимо от других,
стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.
Координационный: участники сбыта координируют свои функции в целях повышения
эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке.
Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников
товародвижения. Расширение канала, его «пропускной способности» увеличивает число
участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный
процесс.
Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной
интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

15.

Стимулирование сбыта
Субъекты рынка
Методы воздействия на покупателя
Покупатели
Скидка с цены; поощрение массового
покупателя (купоны, сувениры,
лотереи, конкурсы), продажа в кредит,
премиальная продажа, возможность
возврата денег, льготное предложение
Субъекты рынка
Методы воздействия на покупателя
Посредники
Скидки с цены; поставка части
товаров бесплатно, премии, подарки,
конкурсы
Премии, конкурсы
Продавцы товара

16.

Области принятия решений по управлению каналами распределения для
обеспечения охвата и доступности целевого рынка
1. Формирование длины и ширины каналов
2. Разработка структуры каналов
3. Определение степени интенсивности охвата рынка
4. Выбор участников канала
5. Мотивация участников канала
6. Оценка работы участников канала

17.

Источники получения информации о посредниках
Газеты, журналы, эконмические обзоры
Адресные службы, справочники
Выставки, ярмарки, конференции
Поставщики. Клиенты, заказчики, конкуренты
Прямая рекламная рассылка
Печать, теле- и радиовещание
Торговые представительства
Банки и биржи
Опросы экспертов и потребителей
Консультанты
Изучение рынка

18.

Области принятия решений по управлению каналами
распределения для обеспечения охвата и доступности целевого
рынка
Формирование длины и ширины каналов
Разработка структуры каналов
Определение степени интенсивности охвата рынка
Выбор участников канала
Мотивация участников канал
Оценка работы участников канала

19.

Используемые методы для принятия решений в
политике распределения
• Выбор длины канала по критериям объема продаж, затрат,
гибкости, контроля.
• Методы интенсивного, избирательного (селективного) и
исключительного (эксклюзивного) распределения.
• Методы «проталкивающего» и «протягивающего» распределения.
• Определение формулы и формата торгового предприятия.
• Методы мерчендайзинга, франчайзинга, директ-маркетинг.
• Методы интернет-продаж.
• Методы маркетинговых решений в розничной и оптовой торговле.

20.

Используемые методы для принятия решений в
политике продвижения
• 1. Модель маркетинговых коммуникаций
• 2. Методы интеграции средств
• 3. Методы проведения рекламных, Pr и стимулирующих
кампаний.
• 4. Методы проведения презентаций и переговоров

21.

Расчеты в области маркетингового продвижения
• - Охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги, затраты на 1000
человек)
• - Эффективность рекламы
• - Эффективность стимулирования
• - Коэффициент реагирования (отклики) и др.

22.

Развитие взаимоотношений с клиентами
• Создание, поддержание и усиление взаимодействия с потребителями и
другими партнерами на взаимовыгодной основе, так чтобы цели сторон
были достигнуты
Маркетинг баз данных
CRМ-системы
Программы прямого маркетинга
Массовое изготовление на заказ (кастомизация)
Программы лояльности
Программы партнерства