Анализ ресурсов компании

1.

Анализ
ресурсов компании

2.

План лекции
1. Цель анализа внутренней среды компании
2.
Оценка эффективности действующей
стратегии компании
3. SWOT-анализ
4. STEP- или PEST-анализ

3. Цель анализа внутренней среды компании

1
Цель анализа внутренней среды компании
Анализ внутренней среды компании:
Цель анализа внутренних возможностей компании –
оценить соответствие ее стратегии внешней и внутренней
среде (внешним рыночным условиям и внутренним
ресурсам и конкурентным возможностям компании).
Ситуационный анализ
Управленческий анализ
Управленческое обследование
Внутренний анализ
Термины,
обозначающие
анализ внутренней
среды компании

4.

Особенности анализа внутренней среды:
Парадокс такого анализа в том, что:
хотя он имеет внутреннюю направленность по
объекту (внутренняя деятельность предприятия),
тем не менее, ориентирован он на требования
внешней среды.
Это отличает его от так называемого анализа
хозяйственной деятельности (сравнения себя с собою же).
Проводится в сочетании нескольких подходов
к выявлению характеристик организации:
внутренний подход – на основе анализа опыта предприятия, мнений его специалистов,
внешний подход – сравнение с конкурентами,
нормативный подход – мнение экспертов, консультантов (как должно быть).

5.

Пять направлений управленческого анализа:
1.
Оценка эффективности ныне используемой стратегии
компании
2.
Выявление сильных и слабых сторон (характеристик)
компании, ее возможностей и угроз
3. Конкурентоспособность компании по издержкам
4.
Устойчивость конкурентной позиции компании по
сравнению с основными соперниками
5.
Стратегические проблемы компании (определение
предпочтительных стратегических действий)

6.

Основные аналитические инструменты анализа
компании:
SWOT-анализ (выявление слабых и сильных сторон
компании, возможностей и угроз)
Анализ цепочек ценностей
Стратегический анализ издержек
Комплексная оценка конкурентоспособности
компании (выявление плюсов и минусов положения
компании, оценка ее конкурентной позиции )

7.

Общеметодологические принципы, лежащие в
основе управленческого анализа:
Системный подход: предприятие является сложной открытой
системой – действует в среде открытых систем и состоит из
ряда подсистем.
Принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем
и элементов предприятия.
Динамический принцип: анализ всех показателей в динамике.
Принцип сравнительного анализа: анализ в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм.
Принцип учета специфики предприятия – отраслевой и
региональной.

8. 2 Оценка эффективности действующей стратегии компании

Объект анализа:
Основная единица внутреннего анализа –
бизнес-единица (СЕБ)
Основной объект внутреннего анализа –
бизнес-стратегия (деловая стратегия)
После этого данные, полученные в ходе внутреннего
анализа, могут быть сведены в единое целое по всей организации
(если это возможно и целесообразно).

9.

Направления оценки стратегии:
Качественная оценка стратегии – полнота стратегии,
внутренняя согласованность, обоснованность,
адекватность ситуации
Количественная оценка стратегии – количественные
показатели, оценивающие стратегическое и финансовое
положение компании

10.

Качественная оценка стратегии:
Первый шаг: оценка основных направлений конкурентной
борьбы компании.
Какой стратегии конкуренции придерживается компания:
лидерство по издержкам, дифференциация или фокусирование.
Второй шаг: оценка диапазона конкуренции компании в отрасли.
Выявить: степень вертикальной интеграции (количество
уровней) , географический масштаб рынка компании, размер и
состав клиентской базы.
Третий шаг – оценка функциональных стратегий (в
производстве, маркетинге, финансах, кадрах).
Четвертый шаг – анализ последних конкурентных действий
компании
Например: снижение цен, активизация рекламы, выход на
новый географический рынок, слияние с конкурентом и др.).

11.

Количественная оценка стратегии:
Основные показатели стратегической деятельности компании:
Увеличение (уменьшение) доли рынка (рост объема продаж
компании по сравнению с ростом объема продаж в отрасли)
Изменение прибыли компании и ее сравнение с прибылью
конкурентов (средней по отрасли)
Динамика показателей чистой прибыли, окупаемости
инвестиций; сравнение с показателями основных конкурентов
Изменение финансового состояния компании и ее кредитного
рейтинга
Динамика курса акций компании, сравнение с другими
компаниями отрасли
Репутация и имидж компании. Лидерство в технологиях,
инновациях, качестве продукции, уровне цен и др.

12.

Итоги оценки стратегии:
Устойчивое финансовое и рыночное положение
компании –
лучший показатель качественно
разработанной и грамотно реализуемой стратегии.
Неустойчивое положение компании –
верный признак слабой стратегии, плохой ее реализации.

13. 3 SWOT-анализ

SWOT – анализ:
следующий шаг управленческого анализа
Strength
Weakness
Opportunities
Threats
-
сила,
слабость,
возможности,
угрозы.
В основу SWOT – анализа положен принцип: при разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутренних
возможностей компании (баланс ее слабых и сильных сторон)
внешней ситуации (условия отрасли и конкуренции).
Стратегия должна быть основана на максимальном
использовании имеющихся у компании ресурсов, использовании
рыночных возможностей и избежании угроз.

14.

Механизм мобилизации ресурсов для получения
конкурентного преимущества:
Конкурентное
преимущество
Стратегически
значимые активы,
успехи на рынке
Ключевая и
отличительная компетентность
Конкурентные возможности
Ресурсы компании

15.

Методика SWOT-анализа:
Составляется список слабых и сильных сторон организации
Составляется список угроз и возможностей
со стороны внешней среды
Устанавливаются связи между ними
На пересечении разделов исследователь должен рассмотреть
все возможные парные комбинации и выделить те, которые
должны быть учтены при разработке стратегии организации

16.

Сильные и слабые стороны компании:
Под сильными сторонами компании понимаются виды
деятельности, в которых компания превосходит конкурентов,
или особенности, которые обеспечивают ей дополнительные
конкурентные преимущества.
Под слабыми сторонами понимается отсутствие или
недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, а
также виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам.
Анализ внутренних сильных и слабых сторон можно
проводить по известной нам методике анализа подсистем
компании «пять плюс один»: кадры, организация, производство,
маркетинг, финансы и организационная культура

17.

Сильные и слабые стороны компании:
Внутренние сильные стороны компании
Внутренние слабые стороны компании
Эффективная стратегия, подкрепляемая
конкурентными преимуществами
Отсутствие четко сформулированного
направления стратегического развития
Опыт в совершенствовании
производственных процессов
Устаревшие производственные
мощности
Преимущество по издержкам
Слишком высокие издержки по
сравнению с конкурентами
Более высокое качество товаров по
сравнению с конкурентами
Отставание в качестве продукции
Грамотное управление цепочками
поставок
Плохо организованная система
снабжения
Высококвалифицированный коллектив
«Старение» трудового коллектива
Сильная торговая марка и репутация
компании
Слабый имидж, неважная репутация
Высокое искусство НИОКР
Слабые позиции в НИОКР
Прочное финансовое положение,
достаточные для развития бизнеса
финансовые ресурсы
Неустойчивое финансовое положение,
слишком большой объем привлеченных
кредитных средств
Прибыльность выше среднеотраслевой
Низкая прибыльность

18.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БАЛАНС КОМПАНИИ:
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПАССИВЫ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АКТИВЫ
Отсутствие четко сформулированного
направления стратегического развития
Устаревшие производственные
мощности
Преимущество по издержкам
Более высокое качество товаров по
сравнению с конкурентами
Плохо организованная система
снабжения
Высококвалифицированный коллектив
Сильная торговая марка и репутация
компании
Высокое искусство НИОКР
Прочное финансовое положение,
достаточные для развития бизнеса
финансовые ресурсы
Прибыльность выше среднеотраслевой

19.

Оценка сильных и слабых сторон:
После выявления списка слабых и сильных
сторон компании следует
дать оценку влияния их на стратегию компании
(значимость факторов).
Так, одни слабые стороны
могут оказаться для компании роковыми,
а другие легко устранить либо компенсировать
сильными сторонами.

20.

Угрозы и возможности из внешней среды:
Возможности – это положительные тенденции и явления
внешней среды, которые могут привести к увеличению объема
продаж и прибыли.
Угрозы – отрицательные тенденции и явления, которые
могут привести (при отсутствии соответствующей реакции
компании) к значительному уменьшению объема продаж и
прибыли.
Известны направления анализа макросреды (экономика,
политика, право, технологии, социум, международные
отношения) и микросреды (покупатели, конкуренты, поставщики и т.д.).

21.

Возможности и угрозы из внешней среды:
Внешние возможности компании
Внешние угрозы компании
Возможность быстрого роста за счет
резкого роста спроса на одном или
нескольких сегментах рынка
Замедление роста рынка
Обслуживание новых групп потребителей,
освоение новых географических рынков
Неблагоприятные демографические
изменения, вызывающие сокращение
спроса на продукцию компании
Новые возможности завоевания доли
рынка конкурентов
Угроза выхода на рынок новых
конкурентов
Возможность эксплуатации новых
технологий
Рост продаж товаров-заменителей
Снижение торговых барьеров на
привлекательных зарубежных рынках
Неблагоприятное изменение курсов
иностранных валют или торговой
политики
Вертикальная интеграция (вперед и
назад)
Растущее давление со стороны
компаний-потребителей и поставщиков
Возможность эксплуатации новых
технологий
Технологические изменения или
инновации, приводящие к падению
спроса на прежние товары

22.

Возможности и угрозы из внешней среды:
Оценивая возможности и привлекательность отрасли,
менеджеры должны помнить, что возможности отрасли
возможности компании не всегда совпадают.
и
Не каждая компания занимает положение, позволяющее
использовать все существующие в отрасли возможности .
Наиболее выгодны для компании те возможности
отрасли, которые оптимально соответствуют финансо-
вому положению и организационным возможностям
компании.

23.

Анализ парных комбинаций (пример):
Внутренние
факторы
Стратегические
факторы
Возможности:
достаточная емкость
рынка,
потенциала роста
объема услуг,
достаточность финансов
Угрозы:
Неблагоприятное изменение налогового
законодательства,
изменение цен
конкурентов
Сильные стороны:
четкие схемы снабжения,
высокий производствен.
потенциал,
нет зависимости от
заемных средств,
эффективное управление
издержками
Поле силы и возможности
Стратегия:
Использовать
силы,
чтобы
Увеличение доли
рынка,
получить отдачу от
рост объемов продаж,
появившихся
рост
прибыли
возможностей
за счет низких издержек
Поле силы и угрозы
Стратегия:
Потеря рыночных позиций
Использовать
силы для
в
связи с активизацией
устранения
конкурентовугроз
Слабные стороны:
отсутствие четких целей и
стратегии фирмы,
отсутствие явных конкурентных преимуществ,
слабая система продвижения,
отсутствие исследований
рынка
Поле слабости и возможности
Стратегия:
Разработка конкурентной
стратегии
и организация
За счет образовавшихся
маркетинга
за счет
возможностей
попытаться
преодолеть слабости
собственных
финансовых ресурсов
Поле слабости и угрозы
Стратегия:
Отсутствие роста объемов
продаж и прибыли, снижение
Избавиться от слабости и
объемов
и прибыльности
даже
предотвратить
угрозу
при низких издержках?

24.

При анализе парных комбинаций необходимо
помнить:
Неиспользованная возможность может стать
угрозой, если ее использует конкурент.
Удачно предотвращенная угроза может создать
для организации дополнительную сильную сторону, если
конкуренты не устранили эту же угрозу.

25.

Метод матрицы возможностей:
Вероятность использования
возможности
Влияние возможностей на
организацию
сильное
умеренное
малое
Высокая вероятность
Поле «ВС»
Поле «ВУ»
Поле «ВМ»
Средняя вероятность
Поле «СС»
Поле «СУ»
Поле «СМ»
Низкая вероятность
Поле «НС»
Поле «НУ»
Поле «НМ»
- Поле имеет большое значение, нужно обязательно использовать
- Поле имеет среднее значение
- Поле не заслуживает внимания

26.

Метод матрицы угроз:
Вероятность
реализации угрозы
Возможные последствия влияния угроз на
организацию
разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
«легкие
ушибы»
Высокая вероятность
Поле «ВР»
Поле «ВК»
Поле «ВТ»
Поле «ВЛ»
Средняя вероятность
Поле «СР»
Поле «СК»
Поле «СТ»
Поле «СЛ»
Низкая вероятность
Поле «НР»
Поле «НК»
Поле «НТ»
Поле «НЛ»
- Угрозы очень опасны, требуют немедленного устранения
- Угрозы должны быть на контроле и устранены быстрее
- Угрозы требуют внимательного подхода и устранения
- Нужно отслеживать развитие
- Костенко О.В.

27.

Метод составления профиля среды
(для макро- и микроокружения,
внутренней среды),
обобщается мнение экспертов:
Факторы
среды
Важность для
отрасли - А
Влияние на
организацию - В
Направленность
влияния - С
Степень
важности
Д=АхВхС
Влияние:
1 – сильное,
2 – умеренное,
3 - слабое
Направленность:
от +1 – позитивная
до -1 - негативная
Сумма:
интегральная
оценка
1.
2.
И т.д.
Значение:
1 – сильное,
2 – умеренное,
3 – слабое

28.

Итоги SWOT-анализа:
SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую
ценность, если показывает:
какие виды ресурсов и возможностей играют главную
роль, а какие второстепенную
какие ресурсы и возможности понадобятся компании
для реагирования на новые условия внешней среды
останутся ли сегодняшние сильные стороны компании
таковыми и в будущем
есть ли в ресурсной базе компании пробелы, которые
необходимо заполнить
надо ли компании рассмотреть новые конкурентные
возможности

29. 4 STEP- или PEST-анализ

Метод анализа внешнего окружения (СТЭП):
Разновидность экспертного анализа макросреды:
С
оциальные факторы
Т
ехнологические факторы
Э
кономические факторы
П
олитические факторы

30.

Техника метода:
Эксперты разделяются на команды по числу основных подсистем организации. Группы определяют состав основных значимых факторов макросреды и ранжируют их по степени значимости, отдельно для каждой группы факторов.
Сначала выявляются индивидуальные мнения всех участников,
а затем – мнения команд.
Далее определяются статистические характеристики результатов ранжирования (оценки математического ожидания и среднеквадратические отклонения рангов).

31.

Итоги SWOT-анализа для г.Кирова
Внешние возможности
Внешние угрозы
Рост конкурентоспособности
отечественных товаропроизводителей
Усиление фискальной налоговой политики
Рост денежной составляющей в расчетах
Рост уровня инфляции выше планового
Улучшение макроэкономических
пропорций между отраслями
Сворачивание производств в связи с
износом основных фондов
Внедрение в работу администрации
принципов стратегического управления
Переход инженерных коммуникаций в
аварийное состояние
Рост объемов производства за счет
внедрения инновационных технологий,
реструктуризации и диверсификации
существующих производств
Рост конкуренции для отраслей
промышленности со стороны ведущих
участников рынка
Оптимизация бюджета по доходам и
расходам
«Утечка мозгов» и снижение численности
квалифицированных работников
Развитие малого предпринимательства и
народных промыслов
Негативное влияние западной
псевдокультуры

32.

Итоги SWOT-анализа для г.Кирова
Сильные стороны
Слабые стороны
Благоприятное географическое положение
Высокая степень физического износа
инженерных коммуникаций
Наличие высокотехнологичных
предприятий, имеющих возможность
конкурировать
Низкая загруженность производственных
мощностей
Большое количество свободных
промышленных площадок
Небогатые природные ресурсы
Высокая концентрация имущества в
муниципальной собственности
Финансирование социальной сферы по
остаточному принципу
Богатое культурное и историческое
наследие, развитая система образования,
высокий научный потенциал
Низкая доля экспорта в продукции
городских предприятий
Однородная национальная структура
населения
Значительная внешняя энергозависимость, дефицит энергоресурсов,
высокий уровень потерь энергоресурсов
Наличие в структуре города предприятий
по переработке сельскохозяйственной
продукции
Сдерживание спада численности в
основном за счет миграции