IQ-matrix. Методология

1.

IQ-matrix

2. Методология

40 глубинных интервью в четырех городах
Москва / Санкт-Петербург. По 12 человек в городе. Из них:
Двое мужчин со средним доходом, сами себе покупают обувь, не являются
покупателями Терволины. Возрастные категории: один интервьюируемый – 25 лет и
старше, второй интервьюируемый – 40 лет и старше.
10 женщин, из них:
– 4 – покупатели Терволины: средний доход, из которых одна – не семейная,
одна – водит машину.
– Возрастные категории: 2 человека – 25 лет и старше, 2 человека – 40 лет.
– 6 – не являются покупательницами Терволины, из них:
– 3 – покупательницы более низкого ценового сегмента (Ж, Маттино, Центробувь и т.д.). Возрастные категории: 25-45 лет. Не все семейные, одна из них
водит машину.
– 3 – покупательницы более высокого ценового сегмента (Carnaby, Carlo Pazolini
и т.д.). Возрастные категории: 20-25, 25-30, 30-40 лет. Не все семейные, две из
них водят машину.
Пермь/ Волгоград. По 8 человек. Из них:
4 – покупательницы Терволины со средним доходом, одна из которых не семейная,
одна – водит машину. Возрастные категории: 2 человека – 25 лет и старше, 2
человека – 40 лет.
4 – не являются покупателями Терволины, из них:
– 2 – из более низкого ценового сегмента (Ж, Маттино, Центр-обувь, и т.д.).
Возрастные категории – 25-45 лет. Не все семейные, одна из них водит
машину.
– 2 – из более высокого ценового сегмента (Carnaby, Carlo Pazolini). Возрастные
категории – 20-25, 25-30, 30-40 лет. Не все семейные, две – водят машину.

3. Методология

4268 личных интервью с покупателями обуви по
полуформализованной анкете
• Покупают обувь минимум 1 раз в полгода
• Москва: 2134 интервью
– Из них 1067 – с посетителями магазинов «Терволина»
• Санкт-Петербург: 1000 интервью, из них:
– Из них 500 – с посетителями магазинов «Терволина»
• Пермь: 467 интервью
– Из них 233 – с посетителями магазинов «Терволина»
• Волгоград: 667 интервью
– Из них 333 – с посетителями магазинов «Терволина»

4. Структура выборки количественного опроса | пол / возраст

Возраст
Пол
Структура выборки количественного опроса |
пол / возраст
Для получения репрезентативных данных в количественном исследовании были
заданы определенные доли по полу и возрасту опрашиваемых посетителей:
–
–
Женщины – 80%, мужчины – 20%
20-30 лет – 33%, 31-40 - 33%, 41-55 – 33%
Февраль 2008

5. Структура выборки количественного опроса | принципы отбора участников исследования

Покупка обуви и посещение магазинов «Терволина»
50% выборки составили покупатели обуви
в сети «Терволина» за последние 3 года.
Февраль 2008

6. Структура выборки количественного опроса | образование/социальный статус

Социальный статус
Образование
Более половины участников
исследования: руководители и
специалисты
Высшее образование: 50% респондентов
Февраль 2008

7. Структура выборки количественного опроса | семейное положение/дети

Семейное положение
Количество человек в семье
Количество детей
Около 60% респондентов женаты или
замужем
Средний размер домохозяйства: 3
человека
У 2/3 участников исследования есть
дети
Февраль 2008

8. Структура выборки количественного опроса | доход

Совокупный доход семьи
Материальное положение
Подавляющее большинство
респондентов: люди со средним
доходом (денег хватает на питание,
товары первой необходимости, одежду
/ бытовую технику)
Около 50% участников: доход до 40 тыс
руб на семью (Москва: до 60 тыс руб)
Февраль 2008

9. Автомобиль и Интернет

Есть ли в Вашей
семье автомобиль?
Пользуетесь ли
Вы Интернетом?
Водите ли Вы
лично автомобиль?
Пермь и Петербург: более низкая доля
владельцев автомобилей и водителе
Интернет: общий охват более 70% в
Москве и Петербурге, 60-70% в Перми и
Волгограде
Февраль 2008

10. Посещение обувного магазина

11. Места покупки обуви | типы

Где Вы обычно покупаете каждый из этих видов обуви?
Основное место покупки:
обувной магазин: около 80%
всех покупок
Это менее ярко выражено для
домашней и детской обуви:
рынок (28% и 15%), спортивная
– другие типы магазинов (14%)
Региональные отличия:
Схожие показатели по обувным
магазинам для всех городов
Волгоград: очень низкие
показатели для обувных
торговых центров (очевидно,
связанные с их отсутствием)
Волгоград, Пермь: высокая
доля покупок на рынке
Пермь: более популярна
покупка в супермаркетах

12. Места покупки обуви | регионы

Где Вы обычно покупаете каждый из этих видов обуви?

13. Решение о посещении магазина

Основная причина посещения:
По мере необходимости / потребности в обновлении обуви – как правило,
сезонные покупки
Другие наиболее характерные причины:
«Обычно в начале
сезона.. Хотя
бывает, что и под
конец, если обувь не
дожила, приходится
покупать что-то
новое»
«Вот в таких
ситуациях, когда
какую-то вещь
покупаешь и под
неё, например, та
обувь, которая
есть, не
подходит»
совмещение с покупкой одежды (прежде
всего в случае посещения торгового центра)
к определенному событию // к
обновлению в гардеробе – «к новой
одежде»
«быть в курсе» / «ради интереса»
«Иногда бывает,
например, какое-то
событие, надо срочно
пойти новые туфли
купить, или… надо
какую-то обувь срочно
поменять, ну, к новому
костюму»
«Где-то не реже раза в месяц, даже если мне
ничего не надо, просто чтобы знать, где что
лежит. Быть в курсе, и в нужный момент,
когда мне действительно нужна обувь, а также
моему мужу… Чтобы не возникало ситуации,
когда срочно надо купить, а не знаешь, где
взять… гораздо легче уделить этому немножко
внимания, но часто, чем за один раз там
совершить марафон»
«Иногда это бывает
целенаправленно, я еду
специально в магазин,
чтобы купить обувь. А
иногда это бывает по
дороге домой или, если
это большой магазин, я
могу туда зайти тоже
посмотреть обувь»
«В обувной магазин
пойдёшь посмотришь, что
сегодня носят… если я кудато иду, не торопясь, и вижу
в витрине очень интересную
пару обуви. Вот я могу ради
интереса посмотреть,
сколько она стоит и вообще,
что это такое»
Изменения в последние несколько лет: больше магазинов/ более частое посещение/ больше
покупок
«Крайний случай, все, сапоги износились – сейчас, честно говоря, такого уже нету. То есть раньше бы я, раньше, да, лет семь
назад, ходила только тогда, когда вот нужно что-то, износилось. А сейчас именно под вещи подбираешь…»

14. Решение о посещении магазина специфика отношения потребителей различных ЦС

Спонтанное решение: в
ожидании интересной
модели (Вцс++)
В длительных поисках
привлекательной/
удобной обуви (Нцс++)
Тажке
характерно:
«Во-первых, это зависит от необходимости. По сезону,
скажем так. Задача такая стоит примерно два раза в
год… ну, хожу, пока не найду, могу день ходить, а могу
месяц ходить искать, поэтому какой-то такой
периодичности тут нет… даже не то, чтобы посмотреть,
ну, скажем, мне нужно туфли, это не то, что по сезону,
а просто вот хочу хорошие туфли купить. Я вот хожу и
смотрю, пока не найду, могу и сразу найти, а могу
ходить полгода искать и так и не найти то, что мне
надо. Поэтому увижу магазин – зайду»
Совершить удачную
покупку прежде всего
по выгодной цене
(Нцс++)
«Посещаю регулярно. Иду в магазин, если есть
свободное время, захожу посмотреть, вдруг что
понравится. Конечно, если мне нужно обувь, я
иду конкретно, но ведь не всегда сразу
покупаешь, а так ты знаешь, что где есть. За
одними сапогами я, думаю, четыре месяца
ходила, вокруг до около них. То есть купить, или
не купить. Вот я купила их и не пожалела, когда
у них скидки были и распродажи»
«Могу просто идти гулять, гулять по магазину, увидеть
красивую обувь, взять, купить. Спонтанно. Надо, не
надо – взяла купила… Я чаще обувь покупаю
спонтанно. Редко, когда вот так, что вот, иду
категорически, знаешь, надо покупать»
«Вообще всегда захожу. Когда я иду одна и у меня есть
время до какой-нибудь встречи… Ещё когда? Когда мне
нужна какая-то специальная обувь. К случаю. Просто
поглазеть? Конечно. Если «Sale» какой-нибудь, в какомнибудь хорошем бутике, обязательно»
в сезон распродаж
Сделать выгодное
приобретение
привлекательной обуви
высокого качества
(Вцс++)
«Чаще всего я посещаю обувной магазин…
пошла, увидела, купила…. В сезон скидок,
конечно, я всегда посещаю, потому что даже
при моем достаточно высоком доходе, очень
тяжело, например, в том же «Крокусе» было бы
покупать вне распродаж…Я не готова 2,5
тысячи долларов отдать, например, за какие-то
сапожки. Тем более, что в Италии ровно то же
стоит гораздо дешевле»

15. Факторы выбора магазинов | оценка

Насколько важны для Вас следующие параметры при выборе магазина обуви?
Общая оценка
4 = Очень важно
3 = Скорее важно
2 = Скорее не важно
1 = Совсем не важно
При выборе магазина важнее всего качество и дизайн представленной обуви, широкий
ассортимент: факторы, связанные скорее с обувью, а не с самим магазинов
Цена, местонахождение и выкладка являются следующими по значимости

16. Частота и время покупок и посещений

Частота посещений больше связана с возрастом, чем доходом:
Потребители обуви Нцс посещают обувные магазины не реже, а в столичных городах
иногда и также часто как и потребители Всц, что однако обусловлено разными
причинами:
В одном случае (Нцс), сложность «оптимального» выбора одной пары в сезон (когда в случае
«ошибки» на другую скорее всего не будет денег), а также невысокое качество обуви – из-за чего
новая обувь носится зачастую только один сезон (при этом покупка осознанно делается «на сезон»)
В другом случае (Вцс), относительно частые посещения, менее стесненные материальной стороной
вопроса; более дорогие покупки более качественной обуви; привязанность к любимым моделям,
которые, как правило, носятся не один сезон
Более молодые участницы (моложе 30 лет) декларируют, как правило, более частое
посещение обувных магазинов и большую в них заинтересованность
Кроме того, в столичных городах посещаемость декларируется выше, чем в регионах
«Очень часто я жутко люблю, да, шмоток понакупить себе. Не знаю, мне кажется, каждый день, если я иду мимо какого-то
магазина я обязательно смотрю» (М, Ж25, Кв)
«По мере необходимости. Вот, задалась целью, что что-то мне надо, иду. Но это не раз в месяц. Зарплата
среднестатистическая, поэтому под каждую одежку обуви у меня нет» (М, Ж52, Т)
«Как минимум, раз в три месяца. Я на каждый сезон покупаю» (СПБ, Ж24, Кн)
«Это зависит скорее по потребностям. Что касается туфель или босоножек, то это достаточно часто. Осенняя, зимняя
обувь, это может быть раз в сезон, наверно. Грубо говоря, в один год я могу три пары купить в сезон, а в другой год не
покупать, то есть это еще зависит по мере изнашиваемости обуви и по мере её удобства. А если я какая-то обувь мне
перестала нравится, я покупаю другую» (СПБ, Ж35, Кв)
«Перед началом сезона и во время скидок… Можно и так просто зайти без цели или помочь в выборе своим друзьям,
знакомым и родственникам… но скорее по мере необходимости… приобретения новой пары обуви» (В, Ж27, Т)
«Для меня важнее дизайн, потому что обувь покупаю часто, и качество, ношу обувь довольно таки плохо, часто ее меняю,
поэтому покупаю недорогую обувь и так, чтобы не надоела и подходила под одежду, в которой сейчас хожу» (П, Ж41, Кн)

17. Время посещения магазина

Наиболее типичными ответами являются
В выходной, зачастую при совмещении с другими покупками
В будни вечером после работы / По дороге с работы
В будни днем – в случае гибкого рабочего графика, либо при работе,
связанной с частыми разъездами
«Посещаю обычно в выходные. В будние тоже бывает после работы, но вечером совсем мало времени, поэтому
скорее в выходной день. Целенаправленно»
«Раньше у меня был свободный график, и я предпочитала в будние дни, а сейчас, наверное, это все-таки больше
выходные. И сейчас я предпочитаю пойти в какой-то такой большой магазин, чем ходить… потому что обычно к
обуви что-то в комплекте покупаешь, чтоб не ходить в магазин только из-за одной обуви»
«В будние дни, выходные…Не знаю как чаще? В будни наверно. После работы и вместо работы»
«В выходные. Ну, на выходные чаще целенаправленно вот, выбираешь что-то там конкретное, иду, а если там по
дороге иногда бывает тоже, если я там с работы иду или откуда там, захожу»
«В будни стараюсь, я в выходные не люблю ходить в магазины»
Выходной день связывается прежде всего с целенаправленным посещением, тогда как
посещение вечером в будний день - со спонтанным визитом

18. Предпочитаемые места покупки

Удобство расположения: магазины недалеко от дома / от работы
«Любимый магазин», в котором была совершена не одна удачная покупка (не обязательно
очень «удачно»/ близко расположен)
Коммерческая «насыщенность» места: Торговые центры, дающие возможность посетить
сразу ряд магазинов – как правило покупка не только обуви // «Обувные улицы» (улицы, как
правило, расположенные в центре города, на которых в близости друг от друга располагается
несколько обувных магазинов) (СПб ++, М+)
«В крупных магазинах, торговых центрах: хороший выбор обувных магазинов. Я смотрю, примеряю, захожу в один
отдел, в другой отдел, сверяю, плюс у меня нет времени ездить по нескольким магазинам, мне удобней раз в
месяц или раз в пол года заехать в магазин и купить себе сразу все»
«Иногда это бывает спонтанной покупкой, если что-то очень понравилось. А иногда это «Миа Донна» - магазин, в
котором покупалась не одна пара обуви»
«В основном я её приобретаю по пути. Это либо около метро, либо недалеко от работы. И иногда, если что-то по
пути, на каких-то других своих работах дополнительных»
«У нас есть такое замечательное место. Я обычно, в общем, хожу на Владимирский, потому как там очень много
магазинов вокруг. Захожу все время в «Эконику», «TJ Collection» посещаю, «Терволину». Почему? Потому что
очень удачные покупки были во всех этих магазинах, и уже не одна покупка, поэтому я их периодически обхожу.
Это - первое, с чего я начинаю»
Потребители обуви разных ценовых сегментов четко ориентируются на определенные марки / магазины,
представляющие обувь интересующего их ценового сегмента. Прозрачность ценовой политики магазина
является одним из важных факторов формирования к нему интереса
«Обычно для себя обувь покупаю в обувных магазинах. Люблю «Центр Обувь», «Маттино», «Монарх». Потому что мне
нравится качество обуви и фасоны» (Нцс). «У меня как правило нет такого одного места, где я обычно покупаю обувь. В
разных магазинах. Покупала в «Минелли», в «Alba», несколько раз покупала, недавно купила в «Терволине» сапоги, в «Ecco»
сапожки…» (Вцс)

19. Сумма, потраченная на покупку обуви | регион

Какую сумму Вы потратили за Ваш
последний поход в обувной магазин?
Москва и СПб: более значительная доля людей,
тратящая более 6000 руб. на разовую покупку обуви
(Москва: 20%, СПб: 16%, Пермь и Волгоград: по 8%)
Вместе с тем, размеры среднего сегмента (2000-6000
руб за покупку) примерно равны во всех регионах
Какую сумму Ваша семья потратила на
покупку обуви в этом году?
Подавляющее большинство респондентов из регионов
тратит до 30 тыс. руб.
Москва: до 50 тыс. руб. и выше
Менее выраженный контроль затрат: большое количество
опрошенных, которые затруднились с ответом

20. Покупка обуви для других членов семьи

Некоторые женщины приобретают обувь для других членов семьи:
Как правило совмещая это с покупкой обуви для себя, либо при совместных
семейных посещениях, выступая инициатором выбора той или иной модели
Без присутствия обувь покупается скорее только родителей, редко – для
детей
«Ребенку – всегда смотрю, всегда могу в припасик купить,на два размера больше. Если хорошая удобная модель и
какие-нибудь распродажи»
«Я покупаю, бывает и мужу, ребенку обязательно покупаю. Я покупаю родителям своим, бабушке и дедушке…
также в сетях или в магазинах, в крупных торговых центрах»
«Вот, например, у меня мама живёт за городом, у неё больные ноги. Ноги больные, вены болят, поэтому ей нужна
широкая обувь… сыну? А как же, обязательно. сыну я покупаю больше всего обуви, он любит чисто спортивные,
модельную такую вот, кроссовки»
Значительная часть респондентов практически никогда не покупает обувь для близких
«Только если эти члены присутствуют рядышком, потому что это очень индивидуально»
«Для мужа выбираю… Конечное решение принимает муж. Я хорошо знаю вкус моего мужа, но это может,
совершено ему не понравится… Он может взять, сказать: тяжелые, будет нога в них уставать, не смогу в них
долго ходить. Или он согнет их, там дубовая подошва, значит натрется пятка моментально. Или там еще чтонибудь потрогает: смотри, вот здесь кожа, она моментально потрескается»
«Нет, муж сам покупает, ну очень редко иногда бывает, мы с ним ездим, но вот я ему не выбираю. Я просто
смотрю, как она смотрится на нем. Единственное вот что - я маме покупаю тапочки»

21. С кем ходят в магазин | пол и возраст

С кем Вы обычно ходите в обувные магазины?
Пол
Возраст
Мужчины более склонны посещать магазины вместе с женами (47%, для женщин этот показатель равен 32%)
Женщины чаще ходят в магазины в компании детей, друзей и родственников
С возрастом люди меньше посещают магазины в компании друзей, больше – в одиночку либо с детьми

22.

Различия между городами
С кем Вы обычно ходите в обувные магазины?
100%
8
6
6
13
13
14
80%
20
19
11
12
14
14
С другими родственниками
17
26
60%
25
24
Одна, один
22
23
34
37
36
31
24
0%
Все респонденты
Москва
Санкт-Петербург
С друзьями, подругами, знакомыми
С мужем, женой
28
40%
20%
С детьми
21
Пермь
Волгоград

23. Любимая марка / магазин

Основные причины лояльности к определенной марке/ магазину:
Комфорт / удобство
обуви
«Экко - в ней очень комфортно ногам. У меня
сложные ноги, я - слегка плоскостопая, и мне
подходит именно эта обувь. Может быть, она
не очень теплая, но я на машине езжу,
поэтому меня это не сильно волнует» (Т)
«Поллини - очень хорошая качественная
обувь. Вот, то есть она дорогая, но у них
очень удобная колодка, у меня большой
размер ноги и мне приходится в общем
страдать…» (Кв)
«Экко - это удобство. Мягкая кожа, это
удобство колодки, и вот, это сложно
объяснить, но когда ты в ней идёшь, в ней
нога не устаёт, не потеет» (Т)
Потребители «Терволина» практически
никогда не называли эту марку в
качестве любимой, при этом иногда
отмечая в качестве таковых другие
марки с более четким имиджем
Свой узнаваемый стиль /
доверие качеству - давние
отношения с маркой
«Несколько марок обуви, которые
являются для меня лидерами - это
Лесилла, Вичини и, наверно,
«Лестропинзьес» (Кв)
«Габор - ну потому что я давно
ношу, удобно мне… скажем так,
дорогая простота. Обувь вроде бы
и не вычурная, и в тоже время
всегда видно, что это хорошая
обувь. По мне лучше одна, но
хорошая, чем пять плохих» (Кн)
Разные
привлекательные
черты в разных
марках (Вцс++)
Высокое качество
(«ноская обувь) Нцс++ /
Качественная
натуральная кожа
(регионы++)
«У меня нет вот именно марки обуви
какой-то, для меня идеально, главное,
чтобы это была хорошая качественная
кожа, мягкая, и чтоб это было удобно.
Марка может быть любая…» (Кв)
«Мне нравится марка Франческо Донни. И
Саламандер. Они мне нравятся, вопервых, внешне. Они такие строгие. И, не
знаю, они у меня долго носятся почемуто. Надёжные» (Кн)
«Мне в разных брендах получается нравятся
разные вещи. Мне вот Минелли понравился,
последний раз босоножки там купила. Это было
красиво, изящно и это было, действительно,
удобно. И это были натуральные материалы» (Кв)
У многих потребителей (прежде всего Нцс) не существует любимой марки / магазина.
Неоднократно отмечалось существование наиболее приемлемой (пусть и не самой любимой,
«неидеальной») марки
«Стопроцентно идеальной я для себя пока еще не нашла. В большинстве случаев устраивает «Эконика»: удобная колодка,
удобный подъём, качественный материал… ну супер модным тенденциям я не следую, я предпочитаю обувь скорее с модным
акцентом каким-то, но классического вида… ну модный акцент, скажем строчка, какое-то украшение модное, модный цвет какойто. Еще, наверное, удобство в эксплуатации, конечно, это хорошая обувь, за которой легко ухаживать»

24. Марка обуви | пол, возраст, регион

Обращаете ли Вы обычно внимание на марку приобретаемой обуви?
Пол
Возраст
Регион
Марка обуви более важна для респондентов из Москвы и СПб (более 80%), чем
для Волгограда и Перми

25. Другие привлекательные места покупки

Помимо лояльного отношения многие респонденты склонны
совершать покупки в ряде других мест / ситуаций. В
частности:
– Привлекательное ценовое предложение: гипермаркеты
«В «Метро» и в «Ленте» продают тоже обувь, ну как бы как
вариант рассматриваю, что-то покупала там. И ряд марок,
которые вы назвали, там тоже продают. Вы знаете, я не очень
люблю ходить по магазинам, если честно, меня устраивает,
приехал в одно место, если что-то понравилось, почему бы не
купить?»
– «Обувь выходного дня»: посещение более дорогого
магазина, чем обычно (Нцс++)
«Рейкер мне нравится удобная обувь, и они хорошо сидят… А
«TJ-collection» там есть такие оригинальные модели, какие-то
дизайнерские, хотя, на самом деле, у меня оттуда только одна
обувь есть, но туда просто приятно зайти, посмотреть»
– Покупка обуви заграницей (Вцс++)

26. Другие привлекательные места покупки

Лояльное отношение к одному магазину вовсе не означает
исключение остальных из выбора, ни отменяет существование
другого предпочитаемого магазина: как правило, перед покупкой в
любом случае осматривается не меньше двух магазинов (более
подробно вопрос рассмотрен в блоке – «Потребительское
поведение»)
«В «Саламандре» я бываю, бываю в «TJ», в «Карнаби». Еще
«ALBA», «Минелли». Потому что они находятся на Большом
проспекте, я там бываю. Где я их вижу, вот на Невском я бываю,
захожу. Не только в «TJ»
Отрицательное отношение к определенным магазинам связано
прежде всего с неудачным опытом покупки и, как правило, не
соотносится с определенными характеристиками. Единственным в
этом ряду упоминалось неудобное расположение магазина
«В «Честере» я купила себе одни туфельки, относила их недели
две, они у меня фактически развалились. Я больше в «Честер» не
куплю ни себе, ни супругу. И не пойду туда больше. То есть
достаточно один раз так проколоться»
«Я не пойду в магазины, если они дальше от дома, надо
специально ехать». «Почему не хожу в другие? Я как-то даже не
знаю… Не знаю может быть, где они находятся…»

27. Другие привлекательные места покупки

– Магазин может быть исключен из шорт-листа, в случае если
представленная в нем обувь не вызывает интереса в течение
нескольких посещений
«Скорее всего я прекращаю посещать магазины, если мне, вот я раз
пришла, два пришла, три пришла, перемерила, перемерила, не
садится ничего, тогда я просто прекращаю его посещать»
Наконец, часть респондентов вообще не имеет предпочтений в
отношении магазинов
«Я не приверженец определённых магазинов, потому что как
выяснилось, у меня были какие-то косяки во всех магазинах,
поэтому я не могу сказать, что я прямо, пойду сто процентов кудато... Если я увижу модель, узнаю, какая она по качеству, я могу
купить её в любом магазине, но только не в таком как там «ОбувьСити» или «Ж». Если сапоги стоят триста рублей, то интересно,
какая у них закупочная цена?» (Т)

28. Лояльное отношение к марке / магазину Влияние различных черт

Различные характеристики можно разделить по степени важности на четыре группы
Играют самую важную роль:
Дизайн и удобство обуви
Качество обуви
Общий вид магазина, дизайн
вывески, витрин, оформление
помещений
Уровень обслуживания
Ценовая политика магазина
«Приятные дополнения»: не
играют значительной роли, но идут
магазину в плюс
Удобное время работы
Быстрота обслуживания
Средства по уходу за обувью
Сумки, изделия из кожи
Каталог
Информационные объявления о
распродажах, о выходе новых
коллекций
Декларативно играют менее
важную роль, однако их
присутствие / отсутствие сразу
много говорит о магазине
Удобное местоположение
Распространенность сети в городе
Удобные диваны, большие зеркала
Предложение средств по уходу за
обувью
Не играют значительной роли:
Отсутствие очередей – не ожидается ни в
одном магазине/ т.о. не может являться
характерной чертой
Наличие фирменной одежды
Музыка в зале
Охрана
Парковка – приветствуется, но как правило ее
наличие / отсутствие задано окружающим
городским ландшафтом

29. Лояльное отношение к марке / магазину Название

• С точки зрения респондентов, название не играет значительной роли в привлекательности
магазина
• Безусловно, к подобному «здравому смыслу» стоит относится очень осторожно. Емкое и
лаконичное или оригинальное и необычное, название способно во многом повысить не только
запоминаемость, но и привлекательность магазина/ марки обуви
• Однако в отношении обуви на сегодняшний день сложно указать на определенные направления,
которые являлись бы однозначно более привлекательными для выбора в качестве названия
• Представленные три направления имели своих сторонников и своих противников среди
представителей опрошенной аудитории
Русское слово (регионы++)
Иноязычное слово
++ понятное
++ для значительной части
скорее связывается с высоким
качеством, чем в случае
использования русского слова
++ скорее более широкое
семантическое поле
- - для части (прежде всего
молодежи) связывается
скорее с чем-то старомодным,
не таким современным
«Лучше, чтобы оно было русским, иначе
некоторые люди не поймут, что это
обозначает».
«Русскому человеку приятнее читать
русские названия. Что такое «Габор» я
понятия не имею, может это ругательство
какое, обувь для дураков. А мы носим»
«Очень тяжело придумать такое
название. Как бы ни назвал, там Модница
или Зорина, все будет… смехотворно».
- - остается непонятным для
части / имеет узкое
семантическое поле
«Может быть, опять же стереотип
срабатывает: хочется импортную обувь»
«Дизайнеров обуви, я лично, не знаю.
Имен не знаю. Скорее всего это, скажем,
марка, ну название фирмы, которая это
выпускает, к ней скорее больше доверия»
Имя дизайнера
(скорее иноязычное)
++ для части: говорит о
высоком качестве, повышает
привлекательность обуви
- - для части: ничего не
добавляет
- - для части: говорит о
меньшей стабильности марки,
возможных сильных отличиях
от коллекции к коллекции
«Дизайнер скорее. Так больше
вероятность, что ты запомнишь, как
называется фирма, марка»
«К иностранному больше доверия. А
дизайнеры пусть лучше будут внутри както объявлены. У нас, по-моему, еще так
вот о дизайнерах не распространяются,
это будет интересно»

30. Региональные отличия

Потребительское поведение женщин не сильно отличается в
разных городах, где проводилось исследование: в гораздо
большей степени отличаются потребительские паттерны в
зависимости от дохода
Предпочтения и привычки москвичек и жительниц СанктПетербурга в выборе обуви не сильно отличаются, так что можно
говорить о них вместе как о потребителях столичных городов
По сравнению с провинциальными потребителями, они лучше
разбираются в марках (и марки, в свою очередь, играют для них
большую роль), более требовательно относятся к предложению
обуви, зачастую придирчивее к обслуживанию (Вцс++), для части
из них характерна неудовлетворенность представленным
выбором, менее характерная (хотя также присутствующая) для
провинциальной аудитории

31. Региональные отличия

Обувной набор жительниц столичных городов, как правило,
немного шире и пополняется зачастую несколько чаще. Кроме
того, столичные потребители более склонны к совершению
спонтанных покупок и вообще более частым визитам в обувные
магазины, в то время как в регионах неоднократно упоминалась
возможность покупки обуви на рынке
Среди провинциальных потребителей более распространены
покупки обуви только по необходимости и в целом было больше
респондентов, для которых покупка обуви является скорее
«необходимостью», чем приятным занятием
«Я не часто хожу по обувным магазинам просто так, то
есть если у меня есть необходимость в обуви, да, я хожу во
все магазины, которые на моём пути попадаются, я захожу,
а если нет такой необходимости, то нет, я не хожу» (П)

32. Что говорят о качестве обуви?

Прежде всего – натуральная кожа
Приятная на ощупь и красивая вид (привлекательный вид укрепляет
уверенность в высоком качестве обуви)
Удобная на ноге. Удобная при длительном ношении – знание,
постфактум проецируемое на марку/ другие похожие модели
«Кожа. Кожаная внутри и снаружи». «Чтобы она выглядела хорошо, чтобы
она носилась до тех пор, пока она мне не надоест, и я бы ее не
выбросила»
«Чтобы кожа была хорошая, качественная, мягкая. Бывает кожа такая
дубовая, твёрдая. Лучше бы она была мягкая, чтобы удобно было ноге,
колодка чтобы удобная была. Каблук хороший, из хороших материалов...
если, например, сапоги на молнии, молния должна быть качественная,
удобная…. Я считаю, что качественная – это та обувь, которую ты
одеваешь, она у тебе прекрасно сидит на ноге и тебе в ней удобно, и ты её
долго носишь»
«Я всё время прихожу, и вот хочется потрогать обувь. Бывает очень
тонкая обувь, такое ощущение, что если вот ты чуть-чуть там пальчиком
ткнёшь, она уже всё, дырка получается. Поэтому, чтобы кожа была
эластичная, такая качественная»

33. Что говорит о качестве обуви?

Также важно качество пошива: ровные швы, прочная колодка
С качественной фурнитурой
«Колодку держит, ниточки не рвутся, не разъезжаются, не расползаются. Вид
нормальный, приличный…»
«Качественная обувь - это кожаная обувь, это удобная подошва, каблуки и накаты
из хорошего материала, который не растрескается. Она не должна быть скользкой.
Потом фурнитура вся должна быть удобная у этой обуви, не ломаться. Она должна
быть и элегантная и удобная, мягкая обувь. Не должна вытягиваться сильно кожа.
Должны еще разную полноту учитывать»
Кроме того, для части в данном контексте
убедительным является использование
новых технологий, повышающих
износоустойчивость и комфорт
«Ну и наличие новых технологий всяких: «гортексы» и так
далее тому подобное, чтобы нога дышала, что она там
чувствовала себя комфортно»

34. Качество: скорее марка, чем место производства

В большинстве случаев выбор обуви осуществляется без учета
такой характеристика как страна производства – «главное быть
довольной конкретной моделью»
В роли гаранта качества выступает марка (которая зачастую все
же коррелирует с определенной страной производства)
«Наверное, я ко всем отношусь абсолютно одинаково. Для меня гораздо более важно, чтобы та обувь, которую я
покупаю, соответствовала моим представлениям, и я была довольна этой покупкой»
«Я всегда стараюсь запомнить название. То есть иногда ты даже можешь не воспроизвести это название, когда тебя
чётко спросят: «А что это за фирма обуви?», но зрительно я всё равно её запомню. То есть если я не скажу, как она
называется, но когда я увижу её там, на полке магазина, я скажу: «О! Да, да, да. Точно. Я обувь этой фирмы
покупала»
«Наверное, иностранное. Мне, честно говоря, все равно. Хоть в соседнем подъезде сделают, лишь было бы по
стандартам изготовлено…. Качестве изготовления, то есть никаких клеевых подтеков. Вот, аккуратные швы, очень
удобной должна быть колодка, не разваливающейся. И собственно, чтобы обувь не теряла своих свойств, то есть
зимняя она может через неделю уже быть холодной. Шерсть свалялась и все, искусственная»
Однако, в случае постановки подобного вопроса,
значительная часть отдает предпочтение иностранным
производителям или совместному производству
«Страна-производитель… Я бы не сказала, что она для меня важна. Я куплю с радостью и туфли, произведенные в
России, если они красивые. Но почему-то так получается, что лучше всего обувь делают итальянцы»
«Итальянская, финская обувь, немецкая очень хорошо, к австрийской отношусь неплохо»
«Ну опять же зимняя, зимняя, я, скорее всего, куплю немецкую или финскую. Если это офисная, то скорее
итальянскую или немецкую»
«Не во всей европейской обуви можно ходить по нашей зиме… Может быть если это совместное какое-то предприятие,
да, вот тогда нормально»

35. Отношение к обуви российского производства – 1

Вопрос качества обуви российского производства никогда не поднимался
спонтанно в ходе интервью, также как и тема возможной специфики,
которую могут учесть отечественные производители
Более молодые респонденты (27-) не склонны полагать, что обувь российского
производства должна серьезно отличаться по качеству
Они настроены гораздо менее критично, чем более старшие респонденты, однако
также не склонны отдавать предпочтение обуви отечественного производства
«У меня нет российской обуви. Отличить? Наверное, нет. Специфика? Думаю, нет... А, у меня есть одна пара русская,
которая совместное производство какое-то. Точно. Классные были туфли» (Ж26)
С другой стороны, часть из них не склонна полагать, что
существует определенная специфика обуви, которую
могут учесть только российские производители, тогда как
часть разделяет мнение, характерное для более взрослой
аудитории – «наше, значит лучше адаптировано»
«Отличить российскую от других? Нет. Понимаете, если западные производители ориентированы на нас, то я думаю
они те же самые исследования проводят, они всё предусмотрят» (Ж24)
«Вот почему я очень часто покупаю совместного производства обувь, допустим, Москва с Германией или с Италией.
Именно потому, что зимнюю обувь лучше покупать русскую. Всё равно, допустим, итальянцы не смогут сделать
нормальные зимние сапоги и, даже они, может быть, сделают, но, учитывая специфику наших дорог, солевых этих
покрытий. Если итальянская обувь, у неё очень красивая тонкая кожа, очень элегантная. А у наших, русских, какие-то
специальные пропитки, более, может быть, она более жёсткая, но, по крайней мере, через два-три раза пройдя по
снегу с солью, с ней ничего не произойдёт. А итальянская сразу же расквасится» (Ж27)

36. Отношение к обуви российского производства – 2

Более старшие респонденты охотно говорят, после направляющих вопросов, о
специфике российских производителей (особенно 35+), правда, прежде всего в
негативном ключе: более грубая кожа, менее привлекательный дизайн,
возможность брака. В качестве позитивных моментов, которые могут быть
учтены, регулярно отмечали: адаптирована к погодным условиям / «соли» на
дорогах
«Российского? Конечно смогу. Обязательно смогу, она отличается. Хотя наши сейчас стали делать обувь такую, более
качественную, но почему-то вот наш производитель, он чувствуется. Ну по дизайну и по пошиву. Я вот каблуками
пользуюсь. Вот как каблук сделан. Наша обувь иногда бывает так, что посмотришь и видно, что вот чуть-чуть даже
закошен каблучок на какой-то из сторон. Чего не может быть, например, в импортной обуви» (Ж44)
«Российская обувь более широкая, она рассчитана на более широкую стопу, в отличие от итальянской. И зачастую в
российской обуви более толстая кожа. Импортная обувь…у неё кожа более тонкая и зачастую лучше выделки и более
интересных цветов» (Ж33)
«Все-таки там кожа, вот более грубая что ли, более жесткая. Плюсы? Вот зимнюю обувь все-таки, да, наверное, лучше
приобретать ботинки российские, потому что вот эти разводы, например, и кожа она меньше сходит от нашей погоды.
Видимо, в других странах нет такого снега, солью вот так не посыпают. И та же итальянская обувь, с ней надо очень-очень
осторожно ходить в такую погоду, она быстрее изнашивается, портится. Как бы ты её не прыскал, все равно» (Ж35)
Вариант совместного производства, если не признается оптимальным, то по
крайней мере делает настрой многих гораздо менее критичным:
помогает сохранить плюсы обеих сторон
(дизайн+износоустойчивость/сохранность)
«К российской обуви я отношусь… спокойно. Последнее время российская обувь стала очень качественной. Детские
марки некоторые, не все конечно, делают очень качественную обувь из современных материалов с интересным
дизайном. Российские марки делают мужскую хорошую обувь и… посредственную женскую обувь, которая может
вполне неплоха по цене и качеству быть для женщин, скажем, пенсионного возраста. Она может быть удобной. Для
себя же я предпочитаю совместные российско-итальянские или российско-финские тоже» (Ж33)
«Отличить обувь российского производства? О, да! Мне кажется, наша обувь немножко грубовата. С точки зрения
кожи, ее выделки скорее, и колодка бывает такая, топорно сделана. Бывает, вот есть совместное производство,
российско-итальянское, например: очень удобная колодка, но видно, что кожа наша. Хотя может для нашей погоды
это и хорошо» (Ж37)

37. Китайское vs российское производство

Значительное количество респондентов относятся крайне предвзято к обуви китайского
производства, зачастую даже не имея опыта (осознанного) пользования. Однако, как отмечалось
выше, респонденты обращают незначительное внимание на страну производства и вполне
могут покупать обувь, произведенную в Китае, просто не отдавая себе в этом отчета
В то же время при прямом вопросе они склонны воспроизводить давний и глубоко
укоренившийся стереотип отношения к китайским товарам как к «дешевым поделкам», а при
сравнении с российским производством, отдавать предпочтение последнему
«Сделано в Китае? Тогда я начинаю судорожно ее теребить, смотреть… может быть, я китайскую какую-то обувь покупала,
просто не обратила на это внимания. Просто я как бы вот знаю, что, если написано Россия, то как-то меня это больше
успокаивает, чем Китай»
«Китайскую обувь я не буду покупать, она разваливается. В студенчестве покупала, помню, а сейчас я просто даже не
захожу». «Я считаю, что лучше, конечно, в России обувь. Потому что я китайскую обувь не носила и мне кажется, что там,
в Китае у них климат другой, и они не смогут качественно сделать обувь для нашего климата»
«Китайские товары чаще всего бывают некачественные. Они, во-первых, дешевле. Это не средняя цена за нормальное
качество, а ниже. Может быть это не так, может это мое предубеждение»
«Конечно в России лучше. Бесспорно в России лучше. Потому что, во-первых, я очень сомневаюсь, что в Китае есть
хорошие товары, может быть у меня, конечно, предвзятое какое-то отношение ко всему этому. Если из Китая есть хорошие,
качественные товары, то они по таким же ценам, как хорошего качества русские, либо там, совместное опять же
производство, либо какие-то европейские модели. То есть по цене они будут точно так же, но лучше я куплю европейскую
модель, чем китайскую»
Однако подобное отношение характерно далеко не для всех опрошенных.
Определенная часть довольно ровно и спокойно относится к китайскому
производству
«Не могу выделить, кто лучше. Очень сложно ответить на этот вопрос. Дело в том, что в Китае, возможно, там более
развито производство, есть новые технологии, новые производственные мощности, качество должно быть достаточно
высоким…. если добросовестный производитель. А в России, к сожалению, выйдет он на такой уровень или не выйдет
– это под вопросом»
«Та обувь, которая произведена в Китае, но которая фирменная, лучше чем в России… потому что «Адидас» хоть в
Малайзии он сделан, хоть в Китае, хоть на Луне, это будет все равно «Адидас». Есть стандарты качества»
«Если Китай, тоже абсолютно не смутит. Я очень люблю E-bay. Чаще всего я заказываю какие-то американские марки,
но всем это известно, что все эти марки шьются в Китае. И они просто совершенно замечательные… Просто у нас есть
такое предубеждение, что китайское, это вот должны быть мерзкие тапочки с кривыми швами, которые развалятся
после первого дождя. Это не так»

38.

Обувной «гардероб»:
факторы формирования

39. Обувной «гардероб»

Основным разделением для всех групп респондентов является сезонность.
Как правило, выделяют прежде всего зимнюю, летнюю и осеннюю обувь,
некоторые также говорят о весенней обуви
Потребители обуви разных ценовых сегментов имеют в целом схожий обувной
набор. Преобладание количества пар у потребителей обуви Вцс не является
жестким правилом, в связи с тем, что покупаемая ими обувь служит зачастую
дольше, чем у потребителей Нцс, и соответственно обновляется реже
«На зиму обычно две-три. То есть та, в которой, я езжу на
работу, та, в которой я активно гуляю с маленьким ребенком, мы
носимся по сугробам. Бывает еще какая-то выходная такая сапоги, ну красота какая-то неземная. Летом это обычно
обязательно сандалики, полуботиночки, кроссовочки и может
там еще тоже что-то для офиса, какие-то туфли на низком
каблуке. Ну летних четыре, осенних обычно две: полусапожки и
полуботиночки или ботиночки» (Ж30, Т)
«Я стараюсь, чтобы у меня для
определённых целей была
определённая обувь. Зимой
хочется, чтобы было, две-три пары,
чтобы их можно было менять.
Когда слякоть, на очень морозную,
менее морозную. Летняя, тут уже
пять-шесть пар может быть» (Ж27,
Т)
«Зимние у меня три пары такие свежие, хорошие,
четвертая так себе. Осенние я не ношу туфли, мне как-то
вот не садится, или ботинки уже или сапожки сразу.
Босоножек трое и пару шлепок таких летних. Спортивные
ботинки есть, по лесу шататься, по пересеченной
местности» (Ж37, Т)
Типичный обувной набор включает
(в регионах, как правило, немного
меньше):
«Больше всего туфель. Их, наверное, пар пять
активных таких. Сапог по две пары… Но сейчас
у меня зимней обуви нет, я как-то ещё не
думала про это. Ну, спортивные – парочка, там
кеды и кроссовки. Летние? Босоножек три пары
у меня. Я вспоминаю только последние, которые
я купила» (Ж26, Кв)
2-3 пары зимней обуви
2-3 пары осенней/ весенней/
демисезонной обуви
4-5+ пар летней легкой обуви, в
том числе офисной, спортивной
«На каждый сезон у меня, как минимум,
две пары обуви. То есть это двое сапог...
Две пары туфель. И летних, обычно там
босоножки, туфли какие-нибудь, ну
летних обычно еще и больше бывает.
Иногда бывает три пары, четыре» (Ж33,
Кв)
«У меня к зиме две пары сапог, потом
можно ботинки посчитать зимние,
получается три. По весне у меня две
пары сапог, две пары туфель, две
пары кроссовок. Босоножек… чёрные,
белые которые я давно не ношу,
наверное, три. Всего четыре, если я
не ошибаюсь. Остальные я выкинула»
(Ж24, Кн)
«У меня есть две пары осенних и две пары
зимних сапог. Зимние одни – такие
модельные красивые. В них в слякоть ходить
не будешь. И вторые – такие удобные, чисто
вот ходить на работу, чтобы было удобно.
Еще есть две пары туфлей и одни
босоножки» (Ж40, Кн)

40. Покупка обуви | типы

Какие из этих видов обуви Вы покупаете для себя или членов Вашей семьи?
Наиболее популярные среди респондентов типы обуви: женские классические туфли, босоножки,
демисезонные сапоги

41. Типология обуви с точки зрения потребителей

Помимо уже отмеченной сезонности, которая для многих является наиболее
релевантным критерием для типологии обуви, некоторые респонденты
подразделяют обувь также следующим образом: классическая // повседневная
// праздничная/ модельная/ нарядная // легкая/ летняя // спортивная
У многих респондентов есть определенные предпочтения в отношении
магазинов при покупке того или иного типа обуви, однако для большинства
покупка любого типа обуви может быть совершенна в одном и том же магазине,
пожалуй, за исключением спортивной обуви
«Ценовая категория и для чего. Там, спортивная это обувь, либо это обувь офисная». «Модельная, повседневная,
спортивная... и обувь какая-то лёгкая, например, типа там каких-то тапочек или… повседневную обувь покупаю
обычно в магазине «Маттино». Зимнюю обувь? Скорей, наверное, вот у нас есть магазинчик «Каскад». «У меня есть
то, что я ношу, повседневно на улице и домашняя обувь. А вот то, что я ношу – это в основном по сезонам уже
делится, те же самые сапоги зимние или туфли летние». «Для себя наверное делю на спортивную и классическую.
Может быть, обувь на каждый день и я не знаю, как это правильно назвать. Ну, например, когда целый день на ногах,
то для этого случая одна обувь, а когда-то есть можно одеть каблуки, например. Ну и праздничная какая-то, есть
несколько туфель, которые только на выход так скажем. Нет, четких таких магазинов нет, где праздничную обувь
покупать, а где повседневную. В основном которые на глаза попадали…» (Нцс)
«Спортивные только в спортивных, например, предполагается для походов. А вот если, скажем, мне нужны какие-то
офисные туфли и зимние сапоги, то я могу все купить в одном магазине, более того, одной марки. И нормально к
этому относиться». «Нарядная, повседневная, спортивная такая для походов. нарядную наверно в «TJ Collection» и вот
в одном итальянском магазинчике, вернее не итальянском, там итальянская обувь представлена. В «Терволине» я
купила вот эти туфельки, они нарядные, то есть они никак не для повседневной носки, они под платьице.
Повседневную я покупаю в «Эконике». Хотя сапожки, которые я купила в «Терволине», тоже повседневные.
Спортивную обувь - или спортивные магазины, а некоторые даже вот туристские магазины, со снаряжением» (Вцс)
Типология обуви остается для потребителей достаточно общей и условной
«У меня вообще один критерий – «нравится». Конечно, я в лес пойду в кроссовках, а в офис в туфлях, всё равно… Есть обувь,
которая мне просто нравится. Ну а так, вот офис и не офис. Вот так вот. Офис и жизнь. Всё поделилось на работу и на жизнь»

42. Частота покупки обуви | типы

Как часто Вы обычно покупаете каждый из этих видов обуви?
Чаще всего приобретается детская обувь (около 70% покупателей - чаще, чем 1 раз в полгода)
Однако в целом она интересует только 36% респондентов
Другие типы, лидирующие по частоте: женские классические туфли, босоножки, домашняя и спортивная обувь

43. Частота покупки обуви | пол

Как часто Вы обычно покупаете каждый из этих видов обуви?
Мужчины
Женщины
Наименее часто приобретается зимняя обувь, как мужская, так и женская
Менее 30% респондентов покупают ее чаще, чем 1 раз в полгода

44.

Частота покупки обуви | возраст
100%
90%
80%
2
2
3
32
37
31
1
28
70%
Раз в месяц и чаще
60%
Раз в 2-3 месяца
50%
40%
66
60
66
71
31-40 лет
41-55 лет
30%
20%
10%
0%
Все
респонденты
20-30 лет
Раз в 4-6 месяцев

45. Частота покупки обуви | возраст

Как часто Вы обычно покупаете каждый из этих видов обуви?
Раз в месяц и чащ е
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Реже, чем раз в полгода
Затрудняюсь ответить
Раз в месяц и чащ е
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Реже, чем раз в полгода
Затрудняюсь ответить
Раз в месяц и чащ е
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Реже, чем раз в полгода
Затрудняюсь ответить
Раз в месяц и чащ е
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Реже, чем раз в полгода
Затрудняюсь ответить
Раз в месяц и чащ е
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Реже, чем раз в полгода
Затрудняюсь ответить
Раз в месяц и чащ е
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Реже, чем раз в полгода
Затрудняюсь ответить
ЖЕНСКИЕ БОСОНОЖКИ
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
1%
1%
1%
9%
8%
7%
42%
38%
38%
46%
50%
51%
2%
3%
2%
ЖЕНСКИЕ КЛАССИЧЕСКИЕ ТУФЛИ
1%
1%
1%
13%
11%
10%
41%
37%
35%
44%
48%
52%
2%
3%
2%
ЖЕНСКИЕ ДЕМИСЕЗОННЫЕ БОТИНКИ, ПОЛУБОТИНКИ
0%
0%
0%
7%
6%
4%
33%
29%
27%
55%
60%
63%
5%
4%
6%
ЖЕНСКИЕ ДЕМИСЕЗОННЫЕ САПОГИ, ПОЛУСАПОГИ
1%
0%
1%
5%
5%
4%
33%
28%
27%
59%
62%
63%
3%
4%
5%
ЖЕНСКИЕ ЗИМНИЕ БОТИНКИ
0%
0%
0%
3%
3%
3%
23%
19%
20%
65%
70%
69%
8%
8%
8%
ЖЕНСКИЕ ЗИМНИЕ САПОГИ, ПОЛУСАПОГИ
0%
0%
0%
3%
3%
2%
25%
23%
21%
68%
68%
72%
4%
5%
4%
МУЖСКИЕ КЛАССИЧЕСКИЕ ТУФЛИ
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
1%
0%
0%
8%
9%
7%
36%
33%
31%
50%
54%
57%
6%
4%
4%
МУЖСКИЕ ЛЕТНИЕ, ДЕМИСЕЗОННЫЕ БОТИНКИ, ПОЛУБОТИНКИ
1%
1%
0%
7%
6%
6%
35%
37%
35%
51%
53%
54%
6%
3%
4%
МУЖСКИЕ ЗИМНИЕ БОТИНКИ, САПОГИ
0%
1%
0%
2%
2%
2%
22%
22%
21%
68%
71%
72%
7%
4%
5%
ДЕТСКАЯ ОБУВЬ
4%
2%
3%
32%
33%
26%
32%
39%
34%
21%
22%
26%
11%
4%
11%
СПОРТИВНАЯ ОБУВЬ
1%
1%
1%
14%
12%
9%
33%
35%
32%
46%
46%
50%
5%
6%
8%
ДОМАШНЯЯ ОБУВЬ
2%
1%
1%
13%
14%
13%
28%
33%
33%
49%
46%
46%
8%
6%
6%

46.

Частота покупки | регионы
Я люблю часто покупать обувь в зависимости от моды, настроения (1) /
Не люблю часто покупать обувь (5)
100%
80%
60%
16
17
26
12
18
26
18
16
17
15
24
15
5
22
32
4
29
40%
20%
22
20
25
21
21
22
Москва
Санкт-Петербург
2
1
21
16
15
16
0%
Все респонденты
3
Пермь
Волгоград

47.

Частота покупки | возраст
Я люблю часто покупать обувь в зависимости от моды, настроения (1) /
Не люблю часто покупать обувь (5)
100%
16
80%
17
60%
40%
20%
26
22
20
12
14
16
17
19
20
26
5
26
27
22
19
1
19
16
0%
Все респонденты
20-30 лет
3
2
24
24
4
31-40 лет
41-55 лет

48.

Частота покупки | пол
Я люблю часто покупать обувь в зависимости от моды, настроения (1) /
Не люблю часто покупать обувь (5)
100%
16
80%
17
60%
23
14
16
20
26
26
2
23
22
18
20%
20
13
21
0%
Все респонденты
Мужчины
4
3
26
40%
5
Женщины
1

49. Формирование вкуса в выборе обуви

Главными признаются личные представления, сформированные с опытом,
многолетними наблюдениями - постоянно пополняющиеся и
видоизменяюшиеся, как в связи с разными жизненными этапами, так и
благодаря влиянию моды (для кого-то активному ей следованию, для кого-то
скорее пассивному ей сопротивлению)
«Вкус уже сформирован, в далекие времена… В моем представлении обувь должна быть функциональная,
удобная, экономичная, экологичная и чтобы не испытывалась на животных… Вкус? Мама! Да я не знаю, что у
меня формирует вкус. Я просто если вижу…все зависит от того, что я сейчас делаю. Когда я сидела с ребенком, я
обувь себе почти не покупала, кроме спортивной. Если я хожу работать и мне надо выглядеть как-то по особому,
я покупаю себе какую-то очень хорошую обувь. Сейчас я работаю в финской компании, там все одеваются в
основном в стиле casual, поэтому я и обувь покупаю себе casual, лишь бы было удобно. Без всяких там острых
носов, высоких каблуков… От моды никуда не денешься, если в магазине есть только вот эти своеобразные, там
остроносые или, наоборот, тупоносые, то приходиться покупать, а так я, конечно, я не всегда следую моде…»
Другим важным фактором является сочетание с гардеробом и соответствие
разным ситуациям (работа в офисе/ отдых на природе/ вечерний выход в театр
и др.)
«Наверное, главное - моё представление о том, что это должно быть под данный наряд. Может быть, конечно,
кстати, какие-то журналы, передачи. Когда вот видишь очень красивую обувь и запоминаешь её. Ты скорее даже
не платье запоминаешь, а больше обувь»
«Личные представления, да… наверное, какие-то личные представления, интуитивно… Обуви должно быть много
на все случаи жизни. Вот если я еду на дачу, например, мне надо, чтобы у меня были удобные туфли, поскольку
там неровная местность. Ну если костюмы разного цвета деловые, то одну пару обуви не будешь иметь, чтобы со
всем можно было одеть. Должны быть опять же изящные с каблуками. Должна быть на сплошной подошве, если
устаешь, целый день ходить надо. Ну и под верхнюю одежду, тоже, наверное, какие-то вещи»
Желание иметь / выработать / поддерживать / пестовать свой неповторимый стиль/ стили
«Во-первых, я подбираю все под свой стиль. То есть я сохраняю некий стиль или, скажем, некий набор стилей. Я же не хожу в
офис так, как я сегодня к вам пришла»

50. Формирование вкуса Влияние медиа и ритейла

В качестве наиболее активно используемого источника (во всех городах) выступает
обращение к глянцевым журналам, особенно актуальное для молодых женщин
Остальные медиа оказывают скорее пассивное влияние, чем активно привлекаются
для формирования вкуса
«ТВ, звезды - нет, а вот журналы - скорее да: в журналах, если я увижу и мне понравится, естественно, я в
дальнейшем буду смотреть на что-то подобное в магазине. Ну, обычные женские журналы, типа «Космополитен»,
всякие «Гламуры»…» (Ж24, Кн)
«Я открываю журналы, я обязательно смотрю какая модель сапог сейчас модная. И из того, что сейчас модно, я
выбираю то, что подходит под мой стиль, ближе к платьям, юбкам, которые я ношу. Еще я смотрю, какие модные
цвета. Я вижу, что модно там ботильоны и лак, и что-то еще. И уже исходя из этого, я начинаю искать что-то
похожее. Это не значит, что это типа модно и мне плевать, что мне это не идет, нет, своя какая-то заморочка по
этому поводу возникает сразу. То есть я черпаю информацию, но при этом чаще всего ищу необычные какие-то
вещи» (Ж25, Т)
«Мода формирует пристрастия мои, вкусы. В журналах модных демонстрируется модные тенденции обуви… С
родственниками смотрю, конечно, тоже, чтобы не повторяться, не советуюсь особо… Телевизор и звёзды… звёзды
однозначно нет, хотя если они одеты со вкусом, я обращу внимание на такую пару…» (Ж37, Кв)
Обувные магазины, в частности представление новых коллекций,
оказывает также определенное влияние на формирование вкуса
«В магазинах специальная коллекция обуви представлена. Молодёжь смотрю, что носит... А так я, например, не
знаю, что значит модно. Я считаю, если мне обувь нравится, то значит это для меня, лично для меня, модно… А
звёзды. Понимаете, это в основном чисто молодёжные передачи. Ну двадцать лет, ну что его, куда мне с ними
тягаться. Я, конечно, понимаю, что это красиво. Мне, например, на очень тонком высоком каблуке с узким носом,
ну не пойду же я маленького роста, я просто споткнусь и упаду. Журналы? Возможно» (Ж44). «В принципе мы
знаем как меняются носы и каблуки, это даже в магазине видно…»
Поступающая из разных источников информация переваривается, чтобы предстать в сознании
потребителей в виде собственного вкуса (не что-то почерпнутое из журналов/ скопированное у
звезд и пр.)
«Мне нравиться «гейша» и высокий каблук. Это вот как-то мне нравится и всё… Мне нравится, как это смотрится на ноге…
Журналы влияют. «Офисьель», наверно. Всякие…и…последний, где я видела обувь, которая мне понравилась, это был «Vogue»….
Звезды нет, телевизор я не смотрю. Мои личные представления - это главное. На что ориентируюсь? На то, что считаю красивым»

51. Источники информации

Из каких источников Вы получаете информацию
о марках обуви и обувных магазинах?
Родственники и знакомые: основной источник информации, при этом наименее востребованный в будущем
Более всего информацию хотели бы получать из листовок, буклетов, из сайтов в Интернете и ТВ-программ

52. Источники информации | регионы

Из каких источников Вы получаете информацию о марках обуви и обувных магазинах?
Родственники, наружная реклама и ТВ играют более значимую роль в регионах
Москва+СПб: женские журналы, Интернет, метро
Премь: больше внимания обращают на листовки на улице, рекламу в местах продаж

53. Источники информации | сегменты

Из каких источников Вы получаете
информацию о марках обуви и обувных магазинах?
Для респондентов из сегмента «ниже среднего» более важна информация, получаемая от
родственников, из ТВ-рекламы и листовок
«Выше среднего»: женские журналы, ТВ-программы о моде и стиле, Интернет

54.

Потребительское поведение

55. Критерии выбора

Привлекательный дизайн // Удобство обуви
Предназначение/ ситуации использования
Сочетание с гардеробом
А также качество (прежде всего
натуральная кожа и качество
пошива) и цена (в первую
очередь, ожидания, связанные с
определенным магазином,
также наличие скидок)
«Уместность естественно, потому что подбираешь под что-то конкретное, какую-то ситуацию. Потом она должна
подходить под какую-то одежду… Чтобы была элегантная. Красивая. Чтобы она была качественная, ну
предпочтение, конечно, натуральным, да, коже»
«Опять-таки это может быть верхняя одежда, да, и я понимаю, что мне нужен оттенок какого-то цвета». «Цена,
распродажи, уместность, практичность, симпатичность»
«Уместность, цена, практичность, цвет, актуальность модели? Наверно на все, что вы перечислили. Уместность,
чтобы это было не ультра молодежная обувь и не для бабушки. Цена, чтобы это было по кошельку. Практичность
у меня скорее ассоциируется с качеством и не ультра модностью какой-то. Цвет - это чтобы подходило к моему
гардеробу и сочеталось с определенными вещами, под которые я покупаю. И актуальность модели - это чтобы
все-таки модные тенденции учитывались»
«В разных магазинах разную обувь с разными требованиями. Удобную, там в «Ecco», например, В «Миа Донне»
что-то более женственное. Спортивную – в спортивных магазинах, А если нужна очень красивая обувь на выход,
скорей всего иду в торговый центр на Синодской Набережной. Там очень дорогие модели даже со скидками, но,
по крайней мере, есть очень красивые вещи»
Есть две тенденции, которые не зависят от уровня дохода, в определении основы выбора:
Удобство обуви
Привлекательный дизайн
«Она в первую очередь должна быть мягкой и с очень
удобной колодкой, чтобы нога туда ложилась и я
чувствовала себя комфортно. Я все время говорю, как в
тапочках. То есть даже если это высокий каблук, но
стопа лежит очень удобно… вообще какие-то тактильные
ощущения очень важны, потому что если внутри
неприятно ноге, я не буду носить это»
«Я смотрю, в первую очередь, как это село на мою ногу,
как это выглядит и удобно ли мне будет. Я начинаю
рассуждать удобно ли мне будет ходить, а если это
гололед и так далее»
«Я не люблю вот просто, так скажем, есть удобная
обувь. Я лучше буду ломать себе ноги на
четырнадцатисантиметровых шпильках, но чтобы была
тонкая шпилечка, два ремешочка и я лучше буду идти и
думать, господи, как же у меня болят ноги, но зато эти
туфли будут очень красивы…. Любая обувь, я так думаю,
если там 13-15 сантиметровый каблук, какой бы он не
был удобный, ноги все равно будут отваливаться. Подругому никак. Невозможно сделать туфли на такой
высоте. Я маленького роста, и я всегда ношу высокие
каблуки, и невозможно сделать их совсем удобными»

56. Мнения и суждения | регионы

Оцените, насколько следующие утверждения Вам подходят
В магазине д.б. широкий ассортимент обуви для всех
возрастов и на любой вкус
В магазине д.б. не очень широкий ассортимент обуви,
но вся она качественная и подходящего мне дизайна
Я обычно посещаю не более одного магазина в
поиске обуви
Я обычно посещаю пять и более магазинов в поиске
обуви
Я часто сравниваю цены на обувь в разных
магазинах
Я не сравниваю цены на обувь в разных магазинах,
покупаю то, что понравится
Я люблю часто покупать обувь в зависимости от
моды, настроения
Я не люблю часто покупать обувь, долго ношу ту
обувь, которая качественная и удобная
Для меня очень важно удобство, комфорт обуви
Для меня более важен модный дизайн, чем удобство
обуви
Мне подходит практически любая обувь (размер, тип
колодки)
Мне сложно найти обувь, подходящую по размеру,
типу колодки
В магазине я сразу обращаюсь к помощи продавцаконсультанта
В магазине я стараюсь обойтись без помощи
продавца
Я готова, готов платить за хороший сервис и комфорт
при покупке обуви
Я не готова, готов платить за хороший сервис и
комфорт при покупке обуви
Я часто покупаю обувь на распродажах, со скидками
Я редко покупаю обувь на распродажах, со скидками
Меня привлекает участие в рекламных акциях в
магазинах обуви
Меня не привлекает участие в рекламных акциях в
магазинах обуви
Москва+СПб: любят чаще покупать обувь, чаще покупают на распродажах, больше интересуются акциями
СПб: сложнее найти обувь по типу колодки, посещают больше магазинов в поисках нужной обуви, важнее удобство при
ношении

57. Мнения и суждения | сегменты

Оцените, насколько следующие утверждения Вам подходят
В магазине д.б. широкий ассортимент обуви для всех
возрастов и на любой вкус
В магазине д.б. не очень широкий ассортимент обуви,
но вся она качественная и подходящего мне дизайна
Я обычно посещаю не более одного магазина в
поиске обуви
Я обычно посещаю пять и более магазинов в поиске
обуви
Я часто сравниваю цены на обувь в разных
магазинах
Я не сравниваю цены на обувь в разных магазинах,
покупаю то, что понравится
Я люблю часто покупать обувь в зависимости от
моды, настроения
Я не люблю часто покупать обувь, долго ношу ту
обувь, которая качественная и удобная
Для меня очень важно удобство, комфорт обуви
Для меня более важен модный дизайн, чем удобство
обуви
Мне подходит практически любая обувь (размер, тип
колодки)
Мне сложно найти обувь, подходящую по размеру,
типу колодки
В магазине я сразу обращаюсь к помощи продавцаконсультанта
В магазине я стараюсь обойтись без помощи
продавца
Я готова, готов платить за хороший сервис и комфорт
при покупке обуви
Я не готова, готов платить за хороший сервис и
комфорт при покупке обуви
Я часто покупаю обувь на распродажах, со скидками
Я редко покупаю обувь на распродажах, со скидками
Меня привлекает участие в рекламных акциях в
магазинах обуви
Меня не привлекает участие в рекламных акциях в
магазинах обуви
«Выше среднего»: меньше интересуются распродажами, акциями, более импульсивные покупки, не нуждаются с
слишком широком ассортименте, любят чаще покупать
«Ниже среднего»: дольше носят обувь, не готовы платить за комфорт при ношении

58. Факторы выбора обуви | оценка

Насколько важны для Вас следующие параметры при выборе обуви?
Наиболее значимые факторы: качество, удобство, размер, долговечность, ассортимент
Следующие по значимости: цена, дизайн
Страна и условия ухода: второстепенные факторы

59.

Сравнение цен | регионы
Я часто сравниваю цены на обувь в разных магазинах (1)/
Я не сравниваю цены: покупаю то, что понравится (5)
100%
14
15
12
14
16
80%
14
14
14
15
12
60%
24
24
26
26
40%
20%
21
5
4
24
24
3
22
27
31
20
22
18
23
28
Пермь
Волгоград
0%
Все респонденты
Москва
Санкт-Петербург
2
1

60.

Сравнение цен | возраст
Я часто сравниваю цены на обувь в разных магазинах (1)/
Я не сравниваю цены: покупаю то, что понравится (5)
100%
14
15
14
14
14
14
14
14
24
23
26
23
90%
80%
70%
60%
24
24
26
22
23
22
25
26
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
30%
20%
10%
4
3
50%
40%
5
0%
Все респонденты
2
1

61.

Сравнение цен | пол
Я часто сравниваю цены на обувь в разных магазинах (1)/
Я не сравниваю цены: покупаю то, что понравится (5)
100%
14
22
90%
80%
70%
60%
19
24
24
3
25
24
18
24
10%
16
26
0%
Все респонденты
5
4
25
30%
20%
13
14
50%
40%
12
Мужчины
Женщины
2
1

62. Делают ли потребители выбор между «актуальной/ модной» и качественной обувью ?

Слово «актуальная» применимо к обуви
практически не использовалось
спонтанно респондентами. Многие
реагировали на него, переспрашивая
«модная?»
Дизайн и качество –
неразделимые
понятия
«Красивый внешний вид. Скажем так,
дорогой внешний вид. Должно быть
видно хорошее сырье. Должна быть
красивая колодка, красивый каблук,
красивая кожа...»
«Дизайн и актуальность или качество обуви?... Я не выбираю из этого… Красиво и, например, из кожезаменителя
или некрасиво и из кожи натуральной, я ни одной из этих пар не куплю. Я серьёзно тебе говорю». «И дизайн, и
актуальность, и качество. Ну, как может быть плохой дизайн и хорошее качество? Ну, как можно одеть такую
обувь? Она будет некрасивая»
«Качество важнее актуальности, но дизайн, конечно, важен. Но я включаю это все в понятие качества. То есть
она должна быть как минимум изящной, я люблю изящную обувь»
«Она должна мне вот внешне нравится. Люблю обувь на высоком каблуке. Длинные сапоги, то есть они до колена
должны доходить… [через незначительное время, в другом месте интервью] В первую очередь, чтобы она
удобная была, красиво, удобно на ноге сидела. Удобно было мне…»
Для ряда
потребителей
«модность» обуви не
играет большой роли,
тогда как для тех, для
кого она важна,
«Смотря для чего, опять же. Если это на вечер
обувной «гардероб»
какой-то, то скорей здесь будет дизайн важен, а
не ограничивается
если это на выходной день, на прогулку, конечно,
«модными»
это удобство… Я иногда покупала раньше, и сейчас
моделями, а
бывает тоже, когда покупаешь обувь, ты
включает также и
понимаешь, что её будет очень сложно носить, если
«удобную»/
это высокий каблук или очень узкий носик, или ещё
«классическую»
что-то. Но она очень красивая, элегантно
обувь
смотрится, и ты покупаешь её, хотя понимаешь, что
будешь одевать её очень редко»
В ряде случаев дизайн
важнее удобства (но не
качества) и vice versa
Сознательно поступиться
одной из двух
характеристик могут
только потребители Нцс
«Вообще-то для меня и дизайн, и качество обуви. Но
лучше всего, вот больше всего, конечно, качество
обуви… если обувь хорошо сидит на ноге, я может
быть, даже смирюсь с тем, что дизайн меня не очень
устраивает» (Ж44, Кн)
«Очень сложно между дизайном и качеством
выбрать. Я думаю, и дизайн скорей всего, и качество.
Не, наверное, дизайн. Я выберу сначала, наверное,
дизайн» (Ж24, Кн)

63.

Удобство VS. Дизайн | регионы
Для меня очень важно удобство, комфорт обуви (1)/
Для меня более важен модный дизайн (5)
100%
90%
3
5
4
6
16
12
22
24
2
4
16
28
80%
70%
3
6
21
60%
4
4
20
18
4
21
3
50%
2
40%
30%
5
53
53
57
54
42
20%
10%
0%
Все респонденты
Москва
Санкт-Петербург
Пермь
Волгоград
1

64.

Удобство VS. Дизайн | возраст
Удобство VS. дизайн
Для меня очень важно удобство, комфорт обуви (1)/
Для меня более важен модный дизайн (5)
100%
90%
3
5
16
80%
70%
22
60%
4
6
4
5
19
16
24
22
3
5
13
19
5
4
3
50%
2
40%
30%
53
47
52
20-30 лет
31-40 лет
60
20%
10%
0%
Все респонденты
41-55 лет
1

65.

Удобство VS. Дизайн | пол
Удобство VS. дизайн
Для меня очень важно удобство, комфорт обуви (1)/
Для меня более важен модный дизайн (5)
4
5
16
3
6
15
16
22
21
22
100%
3
5
90%
80%
70%
4
60%
3
50%
2
40%
30%
5
53
1
55
53
Мужчины
Женщины
20%
10%
0%
Все респонденты

66. Компромиссы

Спонтанно упоминалась лишь вероятность заплатить больше за хорошее качество/
понравившуюся модель. Компромисс, который, как правило, никогда не вызывает
сожалений, так как подошедшая/ понравившаяся обувь доставляет массу позитивных
эмоций
Среди других компромиссов после уточнения назывались: поступиться цветом // купить
удобную, хотя, возможно, не очень элегантную обувь (для приверженцев удобства) //
купить менее практичную обувь (Вцс++)
«Цена – первый компромисс, я готова переплатить, если хорошее качество. Я могу немножко по поводу цвета, но
по поводу модели уже нет. Если мне модель не подходит, не нравится, не интересна, то я не буду покупать. Из
какого-то сложного материала там типа замша, нубук или что-то еще? Если это красиво, то да, готова мириться,
если это красиво… каждый год жалею, когда покупаю замшевую обувь на зиму, но покупаю заново»
«В первую очередь, это не очень элегантно, но удобно. Иногда бывает, что это очень дорого, ты понимаешь, что
это для тебя дорого, но так хочется, ты мучаешься, но всё-таки покупаешь. Вот ты подошёл, одел, и ты хочешь в
этом ходить. Может даже, что тебе сейчас это не совсем нужно, но ты всё равно покупаешь»
«Готова переплатить за качество. Чем и занимаюсь постоянно… Если очень красивая и, например, это замша, то,
да, я могу купить такие зимние сапоги, как бы, несмотря на то, что у нас зимой соль, в общем, на один сезон это
получиться покупка… Но я никогда не жалею. Нет смысла» (Кв)
Как нежелательный компромисс отмечалась
покупка обуви «не в размер», «которая неудобно
сидит»
«Два раза было, что покупала обувь, очень хорошо выглядела, но была, скажем так, немножко не по ноге. После этих
двух раз зареклась». «Вот с неудобствами я вряд ли куплю, потому что я их не буду носить просто, зачем мне это
покупать? Приходится просто, скрипя сердцем, идти что-нибудь другое искать»
Сам вопрос компромисса является не вполне релевантным для многих, ввиду большого предложения
«Хорошее качество или полюбилась модель, тогда я скорее переплачу. Хотя, скорее всего, на компромиссы я не пойду. Магазинов
много, и я буду ходить и выбирать то, что мне нравится»

67. Материал | пол, возраст

Что для Вас важно при выборе материала, из которого сделана обувь?
Пол
Возраст
Более половины респондентов предпочитают обувь из натуральной кожи
На этот показатель не оказывают серьезного влияния пол и возраст

68. Тип каблука | пол, возраст

Обувь на каком каблуке Вы предпочитаете?
Пол
Возраст
Мужчины предпочитают обувь с каблуком 2-4 см или без каблука
Женщины: средний или низкий каблук (около 70% респондентов)
С возрастом респонденты покупают значительно меньше обуви с высоким и очень высоким каблуком

69. Форма носа | пол, возраст

Обувь с какой формой носа Вы предпочитаете?
Пол
Возраст
Основная часть респондентов выбирает форму носа обуви в зависимости от ее вида
Ниже интерес к обуви с заостренным носом у людей старше 30 лет

70. Привлекательный ассортимент

Достаточно большой, но четко структурированный: прежде всего
по типу (мужская/ женская/ детская), потом по сезону, затем по
стилю
«Во-первых, какое разнообразие дизайна, даже не дизайна, а стилей представлено, есть же более
вычурный стиль, более классический, то есть если в магазине только один стиль представлен, то в
общем для меня бедноватый ассортимент». «Разнообразие по дизайну, да разнообразием
моделей. Опять-таки если там в моде тупые носы, чтобы были там еще какие-то альтернативы,
потому что не всем нравится именно такая обувь. И классические должны быть представлены.
Разные»
«Чтобы внутри сезонов было разбиение отдельно на классическую обувь, да, может вечернюю, а
отдельно такая спортивная, casual. Чтобы не было такого, что смотришь на вечерние туфли, на
кроссовки, на сапоги, все в кашу вот этим мне, наверное, не нравится «Рандеву»… у них вот
размыта граница и очень много времени ты пытаешься найти, вообще сконцентрировать
внимание…»
Разнообразный дизайн/ присутствие несколько стилевых линий/
постоянное наличие нескольких классических моделей
«Ну скажем так, если то, что мне нужно и это много моделей, то ассортимент хороший. А если то,
что мне не нужно и моделей много, то ассортимент очень плохой. То есть если у меня есть выбор
среди минимум 4-5 пар тех же полуботинок или каких-то там туфелек, то ок». «Дизайн должен
быть разный, потому что обувь для всяких случаев жизни: и праздничная, и повседневная, и
какая-то специфичная»
«По сезонам, мне кажется, тоже не очень правильно, когда там зимой начинают продавать только
зимнюю обувь. Ряд людей, ездят, например, отдыхать, да мало ли просто на работе ходить
купить». «Очень раздражает, когда в магазине обувь только на один сезон стоит»

71. Привлекательный ассортимент

Четкое обозначение новых поступлений/ «новая коллекция» /
специальных предложений и т.п.
«Хочется чтобы, когда я заходила, сразу видела новую коллекцию, а не скиталась
полтора часа… чтобы разводили зимнюю коллекцию и осеннюю»
Также неоднократно упоминались: разнообразная цветовая
гамма, предложение всех размеров, разной полноты
«По разнообразию разных колодок, по полноте, чтобы на разные ножки подходило»
Разнообразие в отношении марок интересует только часть
опрошенных (Нцс++, регионы+), в то время как многие
респонденты привыкли к монобрендовым магазинам
«Я, наверное, мало внимания обращаю на марки обуви. Тем более, что у нас скорее
магазины являются марочными»

72. Привлекательный ассортимент для всех?

Невозможно угодить разным вкусам: одним нужно больше
оригинальности и частой смены предложения, другим, более
консервативным, классических моделей и отсутствие частых
изменений
«Выбор, чтобы я могла выбрать хотя бы из нескольких моделей. То есть они не просто бантиками и
рюшечками отличались, а дизайн был простой, но различный…»
«Широта ассортимента? Обычно это плохо, ужасно. Это значит, что это продают уже не первый год
и всё одно и тоже…. Судить о разнообразии? По дизайну конечно. По разнообразному дизайну и по
тому, что такого нет в других магазинах, потому что везде одно и то же. Если все носят, там не
знаю, острые носы, то везде острые носы стоят. Если тупые калоши, как было год назад, то это
кошмар какой-то. Не знаю, меня всё это очень раздражает»
Единственное в чем сходятся все респонденты: не стоит
говорить о предложении моделей различного качества
«Разнообразие по качеству? Я, в принципе, покупаю определенные марки и думаю, что они все качественные».
«Качество я считаю, оно должно быть у всей обуви высокое»

73. Привлекательный ассортимент для всех?

Оригинальность ассортимента является более важной, чем его величина.
С другой стороны, ассортимент должен быть хорошо структурирован и не
перенасыщен, для того чтобы, с одной стороны, дать возможность быстро
составить впечатление и заинтересовать потребителя при попадании в
магазин, а с другой стороны, не запутать его чрезмерным изобилием или
не упустить из-за излишний лаконичности
«Оригинальность - ну вот туфли, например, чтобы разные были, разные модели, потому что очень
часто в магазинах все примерно одинаковое, зашел, окинул взглядом и вышел»
Также стоит отметить, что ассортимент должен создать определенное
представление о марке/ магазине, так что стоит с большой осторожностью
относится к таким пожеланиям потребителей как «Это может быть одна и та же
фирма, но у неё будут очень различные модели и в большом количестве, на любой вкус», так как
в подобном случае серьезно осложняется коммуникация определенного
имиджа со стороны марки
И наконец, работа над ассортиментом требует постоянного мониторинга
потребительских предпочтений, так как предпочтения в настоящее время
меняются очень быстро и не могут быть единожды зафиксированы в
рамках какого бы то ни было исследования

74.

Ассортимент | регионы
Широкий ассортимент обуви для всех возрастов и на любой вкус (1)/
Не очень широкий ассортимент обуви, но подходящий для меня (5)
100%
90%
80%
70%
60%
13
12
12
7
5
19
9
8
15
20
14
12
8
17
18
15
15
21
20
50%
10
4
3
40%
30%
5
2
47
51
20%
38
48
48
Пермь
Волгоград
10%
0%
Все
респонденты
Москва
Санкт-Петербург
1

75.

Ассортимент | возраст
Широкий ассортимент обуви для всех возрастов и на любой вкус (1)/
Не очень широкий ассортимент обуви, но подходящий для меня (5)
100%
90%
80%
70%
60%
13
13
13
9
9
9
12
9
14
12
15
14
17
18
15
19
4
3
50%
2
40%
30%
5
1
47
48
47
45
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
20%
10%
0%
Все респонденты

76.

Ассортимент | пол
Широкий ассортимент обуви для всех возрастов и на любой вкус (1)/
Не очень широкий ассортимент обуви, но подходящий для меня (5)
100%
13
90%
9
80%
14
70%
60%
16
9
18
17
12
9
13
18
16
50%
4
3
2
40%
30%
5
1
47
20%
41
49
10%
0%
Все респонденты
Мужчины
Женщины

77. Поведение внутри магазина – 1 «Знаю, что хочу»

Предварительное сопоставление с собственным гардеробом и
потребностями предстоящего использования (обувь на выход / на
каждый день и т.п.) до визита магазина
В магазине: быстрый просмотр моделей интересующего типа
обуви, примерка заинтересовавших моделей, как правило, активное
обращение к консультантам
– «Я заранее продумываю, что мне надо. Смотрю, если нахожу, беру
сразу, говорю мой размер. Принимаю достаточно быстрое
решение, примеряю, надо мне, не надо. Если обуви слишком много,
то я сразу подхожу, объясняю, что мне надо, что я конкретно ищу.
Выбираю, меряю и покупаю, если подходит... Я выбираю, вопервых, обычно по темам разложено…тут вот каблучки, тут
сапожки, тут полусапожки. Я заранее знаю, что мне надо. Подхожу
к конкретной полке, выбираю то, что мне надо: модель, цвет,
размер. Если нет размера, то могу посмотреть какую-то другую
модель, но не больше 1-2»
– «Обычно, когда я захожу, я знаю ориентировочно, что я хочу. Всю
подряд обувь я не смотрю. Если мне нужны ботинки, то
соответственно я смотрю ботинки. Я сразу вычленяю, я знаю,
мне нужны, например, ботинки на каблуках, значит те, которые
не на каблуках я стараюсь не смотреть. То есть я
концентрируюсь только на том, что мне надо. Обычно я
предполагаю, какой мне нужен цвет, соответственно если мне
нужен коричневый, я на черный уже внимания не обращаю»

78. Поведение внутри магазина – 1 «Знаю, что хочу»

– «Изначально я предполагаю, что я хочу. Я захожу и смотрю… Иду
именно там, где туфли. Не пойду в отдел сапог, или даже там
стенд сапог я не буду смотреть, я иду, где, посмотрю так
зрительно, что это туфли. Пойду к туфлям, посмотреть
туфли… Увидела что-то, взяла, посмотрела – нравится, глянула
на цену – цена устраивает, тогда меряю. Если обувь нравится,
цена не устраивает, всё равно померяю… Когда я вижу ту обувь,
которая привлекла мое внимание, я вначале внешний вид её
смотрю. Руку туда засовываю. Смотрю, мягкая она или нет. Мне
очень важно, чтоб она была мягкая, жесткие я мерить не буду»
Такой поход особенно характерен для потребителей Нцс
– «Целенаправленно, да. Вот мне нужно купить очень сапоги, я
собираюсь и иду. Я не буду покупать сегодня ни босоножки, ни
туфли. Я иду и буду покупать вот именно сапоги, потому что мне
в данный момент сейчас они важнее… Я пришла в обувной
магазин, значит, я нахожу ту обувь, которая мне нужна, например,
зимние сапоги. Я прохожу ряд, смотрю все зимние сапоги, какие
стоят. Какие фасоны, какие модели. И вот если мне понравилась
какая-то модель, тогда я, в общем-то, беру её, рассматриваю,
меряю, чтобы она мне удобна была. На ноге красиво чтобы
смотрелась» (Нцс)

79. Поведение внутри магазина – 2 «Смотрю, что есть»

Размеренный просмотр моделей разных типов обуви прежде всего
по дизайну, как правило, незаинтересованность в (быстром)
обращение к консультантам, мысленное сопоставление с
возможными потребностями/ собственным гардеробом
– «Если я не знаю, чего я хочу, то я, наверное, тогда, буду бродить
достаточно долго взглядом по полкам, вертеть обувь, мерить
все подряд. Бывает даже так, что я покупаю не то, за чем
приходила»
– «Я захожу и очень быстро осматриваюсь. Если я вижу, например,
что-то, на что цепляется мой взгляд, например, яркий цвет,
какая-то очень какая-то интересная не знаю, деталь, я,
разумеется, бегу туда сначала… когда я выбираю обувь, я беру
туфлю, думаю, так, с чем я, собственно говоря, это буду
носить… Зеленые туфли, например, да, у меня нет зеленых
туфлей. Так… ну и чего, с чем я это одену? Зеленый цвет я не
ношу, у меня нет ни одной зеленой кофточки, ни одной зеленой
блузочки, ни одного зеленого ремешочка, ни одной зеленой
сумочки… Красивые, конечно. Но оно мне надо? Надо – не надо?
Или надо? Или купить? Я в этот момент думаю, вот. Если мне
кто-нибудь подойдет и в этот момент начнет мне что-то
рассказывать, меня это будет раздражать, потому что, в
принципе, этот человек меня отвлекает от моих дум»

80. Поведение внутри магазина – 2 «Смотрю, что есть»

– «Сначала я смотрю на цветовую гамму. Если мне этот цвет
нравится или модель эта интересна с этим цветом, я тогда
смотрю наличие нужного размера и если мне этот… а
естественно смотрю еще качество помимо всего, вот, и если мне
нравится качество, есть мой размер, я примеряю. Вот, цену я
смотрю в самую последнюю очередь…»
– «Я сначала осматриваю весь ассортимент обуви и отмечаю те
модели, которые, я считаю, что они мне подходят. А потом я
подхожу к тем моделям, которые я отметила и прошу продавца
показать мне ту или иную обувь»
Такой подход прежде всего характерен для потребителей Вцс:
– «Ну, я оцениваю сначала чисто визуально, то есть я оцениваю
дизайн. Ну, естественно, я смотрю, что мне в данный момент
нужно или может понадобиться в ближайшее время. Составляю…
как бы, обрисовываю себе цель покупки… Второй момент, я
оцениваю обувь по дизайну. Потом я оцениваю её уже
непосредственно по качеству, то есть я беру эту пару в руки,
смотрю кожу, подкладку, из чего сделана подошва, размер, конечно
же, есть ли мой размер в наличии» (Вцс)

81.

Значимость сервиса | регионы
Я готов платить за хороший сервис и комфорт при покупке обуви (1)/
Не готов платить за хороший сервис и комфорт (5)
100%
80%
14
12
11
15
16
16
15
24
14
14
60%
31
31
30
5
34
30
40%
23
25
23
17
16
20
2
1
23
14
14
18
20%
0%
Все респонденты
Москва
Санкт-Петербург
4
3
Пермь
Волгоград

82.

Значимость сервиса | возраст
Значимость сервиса
Я готов платить за хороший сервис и комфорт при покупке обуви (1)/
Не готов платить за хороший сервис и комфорт (5)
100%
14
13
13
15
14
15
31
31
30
90%
80%
15
17
70%
60%
5
31
3
50%
2
40%
30%
1
23
24
24
21
17
18
18
16
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
20%
10%
4
0%
Все респонденты

83.

Значимость сервиса | пол
Значимость сервиса
Я готов платить за хороший сервис и комфорт при покупке обуви (1)/
Не готов платить за хороший сервис и комфорт (5)
100%
90%
80%
14
14
14
15
15
15
5
70%
60%
31
27
32
3
50%
40%
30%
20%
10%
4
2
23
17
24
22
20
17
0%
Все респонденты
Мужчины
Женщины
1

84. Поведение внутри магазина – 3 Время на посещение магазина

Вопрос времени на посещение зависит гораздо больше от личных
привычек, чем от цели посещения и может варьироваться от 10-15
минут до часа и более
«Тридцать минут, да вы что? После пятнадцати минут мне уже
плохо становится, когда я нахожусь в магазине. Обычно, если я
какую-то обувь хочу или вижу, я её в первые пять минут, как
правило, покупаю, уже опыт показывает»
«Минут 10-15, и я ухожу с покупкой. То есть я принимаю достаточно
быстро решение. Успеваю примерить, посмотреть и решить, да,
надо мне, не надо, купить – не купить. Насчет ребенка – быстрее.
Берем или не берем»
«Где-то, наверное, около получаса. Потом я просто устаю, надо
либо передохнуть, либо выйти оттуда»
«Если я зашла в магазин и в нем нет ничего, то могу выйти через
пять минут. Если большой магазин и как-то что-то поинтересней,
могу посмотреть и потрогать, померить.. ну полчаса пробуду в
магазине, не больше»
«Если мне ничего не понравилось или ничего не заинтересовало, то
быстро, конечно. А, если я решила что-то купить и начинаю
присматриваться, приглядываться, то я где-то могу там сорок
минут провести, выбирая и примеряя»

85. Поведение внутри магазина – 3 Время на посещение магазина

– «Если ассортимент интересный, разнообразный я могу там
провести больше часа, а если мне ничего не нравится и я вижу что
обувь либо не качественная, либо не красивая, либо не модная, я не
задерживаюсь»
– «Долго. Если я выбираю сапоги, то могу находиться и два часа.
Потому что иногда стоишь вот, нравится, посмотришь, померяешь,
потом подойдёшь, где-то другая обувь стоит. Тоже нравится,
померяешь. И вот, знаете, не решиться иногда. Потому что мне
нравится одна пара, другая, третья. То есть вот я десять раз одну
померяю, постою, посмотрю. Потом думаю нет, вот эта всё-таки,
наверное, мне удобнее. А эта может быть всё-таки там что-то в
ней ещё лучше»
– «Ой, даже не знаю, могу, наверное, часа три просидеть вот так вот
в этих ботинках, которые хочу купить, смотреть на себя в зеркало и
думать там: подойдут ли они туда или сюда. Иногда бывает так,
что могу зайти и через какое-то время, например, минут через
пятнадцать купить. По-разному»
– «Очень, очень много. Мой муж к этому времени успевает попить
несколько чашек кофе и уже начинает верещать, что боже мой,
сколько можно тебя ждать, пойдем отсюда скорее, я уже больше не
могу»

86. Время, проведенное в магазине | пол и возраст

Сколько времени Вы обычно проводите в магазине, когда выбираете и покупаете обувь?
Пол
Женщины значительно больше времени проводят в магазинах:
75% мужчин – до 45 минут, 78% женщин – до 1 часа
От возраста респондентов этот параметр практически не зависит
Возраст

87. Поведение внутри магазина – 4 Обращение к продавцам-консультантам

Отличаются в зависимости от характера человека и его личных предпочтений
(возможны комбинации разных черт)
Те, для кого
«главное, чтобы не
беспокоили»
Те, кто ищет
помощь и
поддержку
Те, кто смотрит на
компетентность и
оперативность
Те, кто ждет заботу
и услужливость
(Вцс++)
«Консультанты нет, важно
самой решить, наощупь,
пойдет,
не
пойдет
–
консультанты
–
только
чтобы принесли нужный
размер»
«Не знаю. Если я выберу, я
всегда
попрошу
свой
размер. Как они могут мне
помочь в выборе? Очень
сложно,
если
сам
не
знаешь, что хочешь?»
«Иногда это надоедает:
«Вам помочь? Вот это
подсказать?
Это
подсказать?». То есть
я
люблю
самостоятельно…
если мне что-то надо, я
обязательно
спрошу.
А
когда вокруг бегают, я
немножко теряюсь, вроде
не хочешь их обидеть, они
предлагают,
допустим:
«Посмотрите, вот новая
коллекция обуви», но может
она мне по фасону вообще
не нравится. Но и обидеть
их тоже не хочется, поэтому
стараюсь, если что-то надо,
я подойду и сама спрошу»
«Мне один раз только
попалась девочка, которая,
видя
какие
сапоги
я
выбираю, расспросила, что
мне нравится, не нравится и
предложила
сразу
варианты, которые как раз
мне подошли... А так очень
сложно, чтобы подобрали
обувь по тем параметрам,
которые подходят к моей
ноге, потому что ножки
разные…
Мне
иногда
кажется, что сами продавцы
не знают, какая обувь с
широким голенищем, какая
с узким, какая с высоким
подъемом... Хочется, чтобы
они были спокойны и
терпеливы: обувь такая
покупка, что-то предлагать
или настаивать нельзя,
потому что в этом ходить, и
плохая обувь, не по ноге
сидящая – это ужасно»
«Естественно,
хочется,
чтобы продавец предложил
полный ряд, исходя из
моего размера, полноты
ноги»
«Если мне нужен размер, я
спрашиваю. Как правило,
весь товар на прилавке.
Главное
сэкономить
время. Прийти, сказать, что
мне нужен такой-то размер,
такая-то конкретная обувь.
Может пару других похожий
моделей. И все»
«Активно
пользуюсь.
Я
подхожу и сразу говорю.
Обычно я их про размер,
про… ну, про материалы: из
чего сделано, как, что, вот
там проклеено, прошито.
Что важно? Чтобы не
перегружали информацией,
отвечали четко на вопросы:
кто сделал, из чего сделан,
как сделан, как ухаживать,
как носить, для чего обувь
предназначена»
«Я просто говорю, что мне
нужно. Например, если мне
нужны туфли вечерние или
рабочие из замши, из того,
из сего, я говорю, покажите
мне, что у вас есть. Дальше
человек
мне
задает
дополнительные вопросы,
чтобы прояснить, и всё, и
показывает мне, что есть в
магазине.
Мне
важно,
насколько он внимателен к
моим
потребностям,
насколько он уточняет,
помогает мне с одной
стороны больше понять, что
я хочу, как бы сам
разбирается вот в этом»
«Консультанты
мне
в
данном случае не нужны,
мне
нужен
продавец,
который
мне
принесет
размер больше, размер
меньше, другую полноту …
мне нужно, чтобы он был
вежливый и чтобы мне
предложил сесть, ложку
подал и чтобы приносил,
бегал коробки и менял
размеры»

88.

Помощь консультанта | регионы
В магазине я сразу обращаюсь к помощи продавца-консультанта (1)/
Стараюсь обойтись без помощи консультанта (5)
100%
90%
80%
70%
19
18
60%
50%
28
16
21
19
21
17
19
26
27
31
28
13
4
33
40%
30%
21
24
13
15
18
20
13
12
11
Пермь
Волгоград
15
0%
Все респонденты
Москва
3
2
1
20%
10%
5
Санкт-Петербург

89.

Помощь консультанта | возраст
В магазине я сразу обращаюсь к помощи продавца-консультанта (1)/
Стараюсь обойтись без помощи консультанта (5)
100%
90%
80%
70%
19
21
18
19
18
18
18
18
5
60%
50%
28
28
30
4
27
2
40%
30%
1
21
20
20
22
13
13
14
13
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
20%
10%
3
0%
Все респонденты

90.

Помощь консультанта | пол
В магазине я сразу обращаюсь к помощи продавца-консультанта (1)/
Стараюсь обойтись без помощи консультанта (5)
100%
80%
19
18
23
17
60%
28
28
18
19
5
28
4
3
2
40%
1
21
21
20
13
12
14
Мужчины
Женщины
20%
0%
Все респонденты

91. Поведение внутри магазина – 5 Требования / ожидания, связанные с консультантами

Ненавязчивость. Постоянная готовность помочь, но только
после обращения
– «Сервис? Ненавязчивый, очень вежливый, приятный. Чтобы я
всегда могла спросить, обратиться. Я люблю сама спрашивать,
чем мне впихивали, всучивали и рассказывали»
– «Конечно, настойчивых я не люблю, но я люблю, если обратишься,
чтобы был человек сведущий во всех вопросах, но не
настойчивый, когда тебе все время что-то предлагают,
предлагают, предлагают, вам чем-нибудь помочь… когда ты
хочешь, чтобы тебе помогли, ты просишь, а не хочешь – ты сама
посмотришь сначала, а потом уже обратишься к его помощи,
если что-то ты не понимаешь»
Предупреждение о возможных особенностях обуви и ухода
за ней
– «Чтобы если есть какие-то модели, например, действительно,
на каблуках и колодка тяжелая, то это бы тоже говорили. Или
например, там эта обувь очень мягкая, но вы учтите, что кожа
очень мягкая, и она, например, может быстрее изнашиваться,
такого плана»

92. Поведение внутри магазина – 5 Требования / ожидания, связанные с консультантами

Тактичность – «не высказывали вкусовых суждений о соответствии
обуви, без того чтобы к ним обратились с такой просьбой»
«Вот была с подругой, и зашли в магазин, не помню в какой, и она там
хотела купить одни ботинки, а ей сказал продавец: вам они не подойдут.
Вот это очень неприятно. То есть продавцы ни в коем случае не должны
говорить, что клиенту что-то не подойдет, если он уже это выбрал. В
конце концов, ну пусть он померяет и уже сам посмотрит, никогда не
говори, что там не подойдет или, не знаю там, не подходит к этой
одежде или не подходит там к цвету волос или кожи. В конце концов,
может человек по-другому одеться, и ему это подойдет. И если клиенту
нравится, не надо делать категоричные суждения. Может быть,
преподнести это в качестве совета. «Да вы знаете, мне кажется, эта
обувь, если у вас другая одежда будет, то это будет очень хорошо для
вас». Вот так хотелось бы»
«Если человек начинает тебе говорить: «Ой, да, да, да. Вот это вам
тоже понравится. И вот это вам тоже понравится», тогда сразу
создаётся впечатление, что ты на рынке и тебе хотят побыстрее чтото сбагрить. И это наоборот отталкивает, навязчивость такая
продавцов. За тобой ходят там следом, говорят: «Давайте, давайте,
давайте, ещё вот это. Это вам супер, супер подходит» И в принципе я,
как бы всё равно я принимаю решение, как мне эта обувь, как она мне
удобна. Одно дело одежда, когда всё-таки там хочешь посмотреть в
глаза продавцу, как она на тебе сидит. А в обуви всё-таки я считаю, что
она тебе должна оперативно принести, помочь, я там не знаю, что-то
поддержать, посадить тебя там, дать ложечку вовремя. То есть вот
только такого плана, а вот уже подойдёт мне это или не подойдёт, это я
уже сама решу»

93. Поведение внутри магазина – 6 Незапланированные покупки: больше чем запланировано

Более характерно для потребителей обуви Вцс
Покупка двух пар и более остается исключением даже для довольно
обеспеченной аудитории, более характерна для «летних» покупок
С другой стороны, ее меньшая актуальность обусловлена достаточно
высокой частотой посещения обувных магазинов
– «Обычно одну пару обуви, но иногда бывает две. Если что-то
вот очень понравилось и хочется… То есть ты идёшь
целенаправленно для чего-то, там купить сапоги, или купить
туфли там, или ещё какую-то обувь там, под какое-то платье.
А вдруг ты увидела что-то ещё, что тебе понравилось, может
быть не совсем надо в этот момент, и это стоит не так
дорого, либо просто ну супер понравилось, что ты не можешь
уйти без этой пары обуви, тогда ты покупаешь ещё одну пару
обуви»
– «Нет, обычно я все-таки покупаю одну пару, так планирую, чтоб
там в этот месяц одну, в следующий месяц другую. Было, помоему… один раз, один раз, было, что я купила сразу две пары.
Это были осенние сапоги очень интересные и те и другие, и я в
общем-то не могла выбрать, в общем, в конце концов я решила,
что я лучше обе возьму. Не пожалела»

94. Поведение внутри магазина – 6 Незапланированные покупки: больше чем запланировано

– «Сколько купить за один приход в магазин? До трех. Это могут
быть, например, зимние ботинки, полуботинки. Могу купить
одновременно обувь для офиса, ходить в помещении. На зиму сразу
могу купить три: две – на улице и одну – в помещении. Ну, могу
купить, например, еще и тапочки домашние или купить… если
ребенка, могу купить…сандалики, ботинки, а потом еще что-нибудь.
Если увижу, действительно, что это хорошо, это редкая вещь –
обязательно куплю. Могу себе, если какая-то там мега,
суперраспродажа…купить не одну, а 3 пары. Почему нет? Если
распродажа»
– «Обычно, в общем-то, одну пару обуви я покупаю. Не одну, бывает,
если мне необходимо сменить обувь, например, туфли и босоножки.
Вот я могу купить туфли, босоножки – на лето. Ну или туфли на
весну. Для сына? Нет, такого не бывает. Я покупаю в разных
магазинах. И я иду покупать себе обувь сама, без него» (Нцс)
– «Чаще всего одну. То есть я долго выбираю, смотрю там, если что я
в следующий раз приду за другой парой обуви. Не одну пару? Очень
редко. Вторая пара обуви – это в основном какие-нибудь пляжные,
что-то в этом роде» (Нцс)

95. Поведение внутри магазина – 7 Незапланированные покупки: не то, что запланировано

Покупка обуви, отличной от запланированной также более
характерны для более обеспеченных респондентов
– «Это было не так давно, по-моему в сентябре или в октябре. Я
ботинки себе искала, какие-нибудь ботинки осенние и там,
значит, оказались такие туфли итальянские, но дело не в том,
что они итальянские, мне они очень понравились, они очень
изящные, такой небольшой каблучок, тупой носик, они очень
мягонькие, элегантные… не устояла. Причем они стоили какуюто такую сумму, почти что как ботинки стоят»
– «Я в «Терволине» как раз покупала сапоги, а купила еще и туфли.
Забавно получилось, потому как пока мне приносили размеры,
там с размерами, кстати, для меня была путаница, и я сидела
босиком, рядом стояли туфельки, я взяла, надела их на ногу, мне
понравилось, я покрутилась перед зеркалом, мне очень
понравилось. В общем, я прикинула, думаю вот еще добавлю и, в
общем, взяла и туфли тоже»
– «Бывает. Я вот купила туфли недавно. Вообще не
запланировано, тем более за такие деньги. Мне понравилась…»
– «Иногда бывают такие ситуации, когда ты, в принципе,
собирался купить себе туфли на высоком каблуке, а покупаешь
что-то типа тапочек мокасин»

96. Поведение внутри магазина – 7 Незапланированные покупки: не то, что запланировано

– «Мы пошли с сыном. Мне нужно было купить туфли, осенние
туфли. Ну, естественно, рассматривали обувь. Ребёнок увидел
для себя, красивые себе кроссовки адидасовские и, естественно,
стал: «Мам, мам, купи, надо, мне ходить не в чем». Ну, я говорю,
что ж делать. Пришлось купить ему кроссовки. А я осталась без
туфлей. В один день мы не могли вот позволить себе купить две
пары обуви» (Нцс)
– «Очень редко. То есть я покупаю только тапочки или шлёпанцы.
Если я там… просто я их забываю когда-то купить. И если я
вот, параллельно я вспомню, я покупаю» (Нцс)
В то же время подобная спонтанность потребительского
поведения может оборачиваться от обуви в сторону одежды
– «Когда я пошла за обувью в торговый центр, в какой-то
магазинчик в торговом центре обувном зашла, собралась
покупать обувь, а потом вышла, не купила, напротив смотрю
пальто висит, или там не знаю, юбка красивая на витрине. Я
зашла и купила юбку…»

97. Отказ от покупки | регионы

Почему Вы можете уйти из магазина без покупки?
Пермь, Волгоград: более важны практические моменты (размер, тип, цена).
В целом респонденты из регионов более требовательны к уровню обслуживания
Москва, СПб: важны удобство обуви, страна производства

98. Отказ от покупки | сегменты

Почему Вы можете уйти из магазина без покупки?
Сегменты «средний» и «ниже среднего» чувствительны к цене обуви, уделяют меньше внимания качеству и комфорту
«Выше среднего»: страна, уровень обслуживания, торговый зал
Покупатели Терволины более всего близки к «среднему» сегменту

99.

Почему Вы можете уйти из магазина без покупки?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
7
9
6
9
7
9
Не понравилась посадка обуви
23
1
16
23
22
1
17
1
16
Не оказалось нужного размера обуви
Не понравилось обслуживание
Не понравилось качество обуви
Не оказалось обуви нужного стиля
Не понравился дизайн обуви
40%
14
13
14
30%
11
11
12
16
16
16
Мужчины
Женщины
20%
10%
Высокая цена
0%
Все респонденты
Не оказалось нужного типа обуви

100. Потребительское поведение Что делать, если желаемая модель не подошла/ не устраивает выбор?

Наиболее типичной является такая последовательность действий:
(в случае отсутствия размера) Проверить наличие желаемой
модели в другом филиале магазина (в случае обращения в сетевой
магазин)
(в случае отсутствия интересующей модели) Посетить другие
знакомые магазины
(в случае отсутствия привлекательной модели) Посетить
ближайшие обувные магазины
Если в результате желаемая покупка так и не была совершена
посещение обувных магазинов, как правило, откладывается
– «Я спрашиваю продавца, может ли он по базе посмотреть, есть
ли в ближайшем магазине этой же сети необходимая мне пара
обуви. Или такая же, но без шнурок или другого цвета. И чаще
всего продавцы говорят, что вот в соседнем гипермаркете есть
точно такие же вашего размера. Попрошу забронировать. Еду,
покупаю…. Если в этой сети нет… иду в ближайший магазин,
что находится в этом же центре, я то есть обойду все
близлежащие. Для меня проблема сесть и поехать 2 часа куда-то
там, выбирать себе обувь. Это только если какой-то
экстренный случай, что-то как-то неординарное, да, то тогда я
могу на это пойти. А так я к этому очень просто подхожу. Беру
то, что близко лежит»

101. Потребительское поведение Что делать, если желаемая модель не подошла/ не устраивает выбор?

– «Если это выходной день и, например, в гипермаркете в
нескольких магазинах обуви не нашлось, какой мне надо, все, этот
день я больше не буду тратить на обувь, я лучше пойду чемнибудь другим приятным заниматься. Ну в другой день поищу»
– «Иду в следующий магазин. Есть, в принципе, определённый
перечень магазинов, в которых я часто покупаю обувь, и если там
я не нахожу, я иду еще в пару близлежащих. Ну не поеду же я ради
этого там на другой конец города? В ближайший зашёл,
посмотрел, а тут уже нашлось»
– «Просто иду в следующий магазин. Нет, сначала я обойду все те
магазины, в которые я ходила, а уже потом займусь теми
магазинами, которые я не знаю, вот скучкованы, которые рядом с
этими магазинами»
– «Смотрю на другое или если у меня нет времени, просто ухожу. в
другой магазин? По случаю, я же не планирую, говорю эти походы
по магазинам. я вообще захожу во все подряд магазины, если
честно. Я не захожу только в те, которые я знаю, что они плохие»
– «Мои дальнейшие действия – узнать адреса других магазинов…
Узнать этот артикул. Что вы, особенно если это какие-то очень
офигенские очень там сапоги, например, или что-то, что мне
очень сильно понравилось, то я готова обзвонить вообще все
места»

102. Потребительское поведение Количество посещаемых магазинов

Наиболее часто упоминалась следующие комбинации: 1 магазин, 1-2, 23, 3-4 магазина, не более 5-ти, от 5 до 10 магазинов, более 10 магазинов
Также зависит прежде всего от личного характера, манеры совершать
покупки/ делать выбор
–
–
–
–
–
–
–
«Два-три в среднем. Может быть, меньше, может быть больше. Ну, больше уже
вряд ли: я после третьего магазина ломаюсь»
«Трудно сказать, это может быть, наверное, от двух, я думаю, до пяти-шести
максимум… конечно, хотелось бы, чтобы пришла в один магазин и там именно
то что надо было. Но, с другой стороны, можно походить посравнивать. Но
обычно не больше трех магазинов. И желательно, чтоб они не в разных концах
города находились»
«Ну в последнее время как-то вот именно определённо я куда-то приходила и
покупала»
«Вообще-то 4-5 где-то так. Повыбирать, повыбирать…»
«Обычно, ну может быть три магазина… Я люблю походить, повыбирать,
обязательно… Ну, а вы знаете, иногда бывает так, что зашла в магазин, и сразу
же понравилось, сразу же купила»
«Не менее пяти. И бывает так, что я просто возвращаюсь домой без покупки….
Если настроение есть, я с удовольствием пройдусь по разным магазинам,
померяю и посмотрю. Если настроения нет, я тороплюсь или я уже устала, я иду
покупаю или не покупаю вовсе»
«Иногда я нахожу сразу. Но, к сожалению, я не уверена, что это моё и приходится
обходить оставшиеся магазины, чтобы убедиться, что это именно моё. Вот,
то есть, не знаю, магазинов, наверное, вот минимум в десять магазинов нужно
мне зайти, но они близко расположены»

103.

Посещение обувных магазинов | регионы
Посещаю не более 1-го магазина в поиске обуви (1)/
Посещаю более 4-х магазинов (5)
100%
90%
20
20
60%
50%
25
40%
30%
19
20%
10%
27
24
28
19
80%
70%
14
15
16
26
28
28
23
19
17
4
23
10
1
18
20
14
12
Пермь
Волгоград
0%
Все
респонденты
Москва
Санкт-Петербург
3
2
22
12
5

104.

Посещение обувных магазинов | возраст
Посещаю не более 1-го магазина в поиске обуви (1)/
Посещаю более 4-х магазинов (5)
100%
90%
20
24
80%
70%
20
21
19
18
21
19
5
60%
50%
25
23
25
26
19
18
20
20
15
14
15
17
20-30 лет
31-40 лет
41-55 лет
20%
10%
0%
Все респонденты
3
2
40%
30%
4
1

105.

Посещение обувных магазинов | пол
Посещаю не более 1-го магазина в поиске обуви (1)/
Посещаю более 4-х магазинов (5)
100%
90%
80%
70%
20
12
22
15
20
24
22
60%
50%
4
25
19
20%
10%
25
26
40%
30%
5
15
13
0%
Все респонденты
Мужчины
2
1
18
23
3
Женщины

106. Потребительское поведение Советы по выбору магазина

Используются скорее пассивно, чем активно выспрашиваются
Не оказывают сильного влияния на потребительское поведение: выбор
обуви остается делом глубоко персональным, в котором потребители
гораздо больше доверяют своему личному вкусу, интуиции и
ощущениям
–
–
–
–
–
«Может быть, но я всё-таки иду не в тот магазин, который мне
посоветуют, а прежде всего в тот, в котором я уже была. И я его уже
знаю. Уже знаю, что там я могу себе выбрать»
«Схожу, конечно, скорее, при случае, то есть, потому что я же понимаю,
что ноги у всех разные, то, что подошло моим друзьям, оно вряд ли
подойдет, может и не подойти, вернее, мне. Поэтому как вспомню, забегу
на всякий случай, посмотрю, что там для меня подходит»
«Ну мне посоветовали съездить на Старую Деревню в Большой обувной
центр. Мы вдвоём с подружкой ездили. Если честно, меня не впечатлил
выбор представленный. Почти то же самое, что и… обычный торговый
центр, только обувной»
«Ну, в принципе, мне этот «Маттино» посоветовали, я не знала об этом
магазине, а так приятельница посоветовала, она ребенку там купила
удачную обувь, вот как бы с этого началось мое знакомство с этим
магазином»
«Да, ну вот я так недавно, этой осенью, мне посоветовали магазин на
Старом Невском, я не помню как называется эта обувь. Я там купила две
пары. Мне посоветовали, что это хорошая обувь. Она и правда хорошая»

107. Потребительское поведение Скидки и бонусные программы

Довольно привычная и ожидаемая форма
Среди наиболее употребимых упоминались:
Дисконтная карта
Сезонные скидки
Купон на скидки при следующей покупке
Скидка на вторую покупаемую пару
Бесплатная третья пара при покупке двух
Накопительная карта (право на скидку/ подарок)
–
–
–
«На сезон обязательно, то есть заканчивается сезон, конечно, хочется
чтоб была распродажа, потому что просто можно купить дополнительную
пару обуви»
«Захожу обязательно в магазин, где у меня скидки есть. Это для меня
большую роль играет. Это знаете как бонусы, прямо а-а, хоть какую-то
денежку, но сэкономлю»
«Есть неделя постоянного покупателя, у них есть там скидка, кстати,
просто очень большая. То есть иногда можно на эту скидку две пары
купить. Еще сезонные распродажи постоянные»

108. Потребительское поведение Скидки и бонусные программы

Среди различных возможностей в данном поле активности для
потребителей предпочтительными являются те, которые
предоставляют им больше свободы собственного выбора,
показывают стремление продавца заинтересовать потребителя,
не столько «продать как можно больше/ быстрее»
– «Например на следующую коллекцию какой-то бонус, например.
Или, например, ну это очень часто, как-то не интересно: покупая
там две обуви, третья бесплатно. Это не очень удачно, потому
что не все захотят сразу столько обуви покупать, некоторые
люди там кооперироваться начинают, не знаю. Мне кажется, это
происходит тогда, когда нужно что-то срочно продать. Вот всетаки такие там двадцать процентов, это более удобные скидки
и уважение к магазину. Они не должны даваться только на какойто ограниченный товар, они все-таки должны даваться на любой
товар или на новую коллекцию, потому что когда только на
определенную обувь скидка появляется уже какой-то такой
момент, что какая-то модель не ходовая или не удобные»

109. Потребительское поведение Аксессуары / кожаные изделия

Средства по уходу за обувью признаются неотъемлемой частью
ассортимента обувного магазина. Однако данные средства
приобретаются не при каждой покупке, а также зачастую в других,
например, хозяйственных магазинах, в то время как активные советы и
рекомендации по приобретению данных средств консультантами
магазина воспринимаются некоторыми респондентами как
навязчивость
Кожаные изделия активно интересуют лишь незначительную часть
респондентов, однако их присутствие укрепляет имиджа магазина, а
также делает оформление более привлекательным (прежде всего
наличие сумок привлекательного дизайна) и повышает его статус в
глазах значительной части потребителей

110. Потребительское поведение Аксессуары / кожаные изделия

–
–
–
–
–
–
«Я покупаю в этих магазинах шнурки и крем для обуви. Вот и все из
аксессуаров»
«Нет, специально нет. Я считаю, что за обувью надо идти в обувной
магазин, а за сумкой в магазин сумок»
«Я как-то отдельно покупаю кожгалантерею. Это для меня отдельный,
целый процесс»
«Могу купить кошельки. Кошелек вот недавно покупала. Если только вижу
известную марку, тогда куплю, а так нет. Часто? Ну, кошелек, честно
говоря, только один раз покупала»
«Нет, не доводилось как-то. Перчатки меня вообще не интересуют
кожаные, не ношу я их, кошельки тоже как-то, я почему-то не обращаю на
них внимание, на сумки да, все время обращала внимание, но как-то вот
получалось так, что покупала их в другом месте»
«Конечно. Естественно, покупала. Значит, я покупала перчатки, это моя
боль, я постоянно где-нибудь оставляю одну перчатку. Ну, вот пойду, гденибудь оставлю и не знаю где. Поэтому перчатки я покупаю очень часто.
И кошельки... Нет, кошельки, я не могу сказать, что я в обувных
магазинах, кошельки – это я в галантерее скорее, в крупных
супермаркетах в галантерейных отделах. Сумки. В обувных магазинах, я
знаю, что там продают хорошие кожаные сумки, но, в общем-то, я не
покупала ни разу»

111. Потребительское поведение Неудачные покупки

У каждого респондента была своя история про неудачн(ую)/(ые)
покупки
Основные причины: неудобная обувь, недостаточно «теплая»/
комфортная, непрочная
За исключением случаев обнаружения серьезных дефектов, которые
были выявлены в течение ближайших после покупки дней, наиболее
типичным разрешением проблемной ситуации является «уход» от
проблемы, а не «протест» - обращение в магазин с целью обмена/
возвращения денег
Как правило, респонденты ставят крест на посещении данного
магазина/ выборе данной марки, не доводя свое мнение до
производителя/ продавца
– «Я купила сапоги, они мне были чуть-чуть великоваты,
буквально через три носки они разносились до такой степени,
что уже не спасали никакие стельки, ни носки. Это было вот в
прошлую зиму. Марку не помню…. Сапоги почистила и подарила
маме. Они ей в общем… у неё нога на размер больше, поэтому
ей прекрасно подошло… Нет, я не пробовала сдавать, потому
что я их носила, и качество у них вполне неплохое. Там
объективно не было… я сочла, что это моя оплошность. Что
надо покупать обувь в размер. Возвращать? У меня была такая
практика, когда туфли оказались некачественными. Я этого
сразу не заметила, вернула в магазин и мне вернули деньги»

112. Потребительское поведение Неудачные покупки

–
–
–
«Вот с тупыми носами, такие зимние ботинки, очень тупой нос был. И он
настолько длинный. Во-первых, у нас соль, вот это вот все и как бы я не
мазала, все равно соль на тупой нос попадает, сразу же вот этот нос он
оббивается. Краска слезает и прямо кожа сдирается… Потом ботинки зимние,
совершенно обычные очень сильно натирали мне ноги сзади, щиколотку, хотя
когда мерила, вроде бы они мягкие были. А когда стала носить, и это было
очень долго, потом, я уже не стала, на дачу отвезла и там, не знаю, кто-то
носит. Обменять? Вначале, когда я стала носить, то это не так было. И еще,
я не ношу обувь каждый день. И когда так, вроде бы один раз натерла, ну
второй так не сильно, а на следующий день что-то другое одеваешь, оно както не так заметно»
«Были ботинки, у которых очень быстро ободрались носы. Я почему-то
подумала, что сдать, это будет такая волокита, я просто купила краску и
закрасила, тем более, что я их покупала под брюки, на сезон, то есть, думаю,
сезон выношу и выброшу. На самом деле, я даже их два сезона что ли, или три
выносила. Хотя, наверное, стоило бы сдать к чертовой матери»
«Была очень холодная обувь, в другой ножки очень потели. Потом опять очень
холодную обувь купила. Бывает, промокает обувь. В итоге? Я быстро меняю
обувь, выкидываю. Если порвалась, то пыталась сдать. Если просто холодная
обувь, однажды даже письмо писала производителю. Вот сказали, что такой
модели нет. Точнее она детская и взрослые люди не должны носить, ну то есть
отмазку какую-то написали, что в ней надо бегать и тогда будет все хорошо.
То есть она для активного отдыха, стоять в ней нельзя, ходить тоже, только
бегать. Это была обувь фирмы «Коламбия». Отремонтировать в месте
приобретения? Очень смешно. Предлагали в магазине, что отправят на
бесплатную пошивку обуви, то есть перешьют. Меня это не устроило. Я не
хочу ходить в рваной, зашитой, все равно это видно. Больше просто я не
ходила в этот магазин и не покупала эту обувь. Вот и все»

113. Потребительское поведение Ремонт в магазине

Ремонтировать испортившуюся/ дефективную обувь в магазине
не вызывает интереса у респондентов
Подобное предложение сразу понижает статус места, а также
моментально переносится на текущее предложение – «значит
продается такая обувь, которая может быстро потребовать
ремонта»
– «Я уже не соглашаюсь на это. Пусть тогда возвращают
деньги. Просто хочется носить обувь, если это
гарантийный срок – это максимум месяц. Носить обувь
новую, а не когда она уже через месяц отремонтирована.
Что от неё тогда ждать дальше…. Либо вариант, пусть
дают новую пару, не отремонтированную, такую же. Если
мне очень нравится обувь или я в ней ещё не
разочаровалась, тогда пусть такую же пару дают… Вот
единственный случай, который у меня был, и,
соответственно, они мне вернули деньги»

114. Сегментация покупателей обуви

115. Сегментация покупателей обуви

• социально-демографические портреты
• психологические портреты
• фотопортреты
• количественные данные

116.

Сегменты
1 «Супертребовательные»
«Выну мозг» - мужчины
«Выну мозг» - женщины
2 «В крайнем случае»
«Только когда старые развалились» - мужчины
«Уже неприлично так ходить» - женщины
3 «Раз и навсегда»
«Раз и навсегда» - мужчины
«Раз и навсегда» - женщины
4 «Модные»
«Модники» - мужчины
«Стильная штучка» - женщины
5 «Охотники за распродажами»
«Остатки сладки» - женщины
6 «Главное – качество»
«Ценители качества» - мужчины
«Ценители качества» - женщины

117. Сегмент 1. «Супертребовательные»

118. Сегмент 1. «Выну мозг» мужчина

«Я - требовательный покупатель!»
31-50 лет
• Женат или разведен, есть дети
старше 4 лет
• Средний уровень дохода – от 40
тыс. руб.
• В семье есть автомобиль, а то и
не один, как правило, водит сам
• Часто пользуется интернетом
• Обувь покупает достаточно часто,
примерно раз в три-четыре
месяца
• Ценит помощь консультантов и
готов
платить за сервис
• Живет в Москве или Петербурге
14%

119.

Сегмент 1. «Выну мозг»
мужчина
14%
Обходит
несколько
магазинов,
сравнивая цены
Обращается к консультантам за
помощью и советом
«В
одном
магазине
мне
очень
понравились продавцы, а в другом
магазине мне как-то странно было,
мне показалось, что обслуживающий
персонал немножко ниже уровнем, чем
магазин… Внешний вид, да. Какие-то
такие девочки не очень ухоженные»
Большое значение придает интерьеру
магазина, качеству и ассортименту
обуви
При выборе обуви учитывает все
параметры, включая не только страну,
где обувь сшили, или материал, но и
дизайн
Важна парковка и охрана у магазина

120.

Сегмент 1. «Выну мозг»
женщина
«Я - требовательная покупательница!» 14%
31-45 лет
Гражданский брак или разведена, детей нет
Средний уровень доходов – от 40 тыс. руб.
Есть автомобиль, водит сама
Обувь покупает в зависимости от настроения и
моды, примерно раз в 2-3 месяца
• Живет в Москве или Петербурге

121.

Сегмент 1. «Выну мозг»
женщина
14%
• Интересуется скидками, «коллекционирует»
дисконтные карты. Ревниво относится к статусу бренда
«Не устраивает то, что пару раз я видела марку этой
обуви в других магазинах, именно с логотипом
терволиновским, в таком магазине как «Метро». Меня
это очень сильно зацепило и прям даже обидело. Там
немного представлено, но почему-то стоит эта обувь
гораздо дешевле. То, что я видела, было в 50% разница.
А у меня как постоянного покупателя, например, скидка
пятипроцентная»
• Готова платить за сервис, и будет требовать с
консультантов по максимуму. В магазине помимо
обходительного персонала ей важен комфорт: много
места, удобные диваны, большие зеркала. «Будет тудасюда бегать и носить, носить, носить обувь, то есть
сидишь, спокойненько себе меряешь». «Вот у меня
ножка узкая, худенькая, мне, например, идут сапоги с
высокими голенищами и ботинки очень низко
вырезанные. То есть вот даю задачу, например, мне
нужно сапоги повседневные без каблука классического
вида или там более спортивного вида и смотрю, что мне
предложат, какие модели»

122.

Сегмент 1. «Выну мозг»
женщина
14%
• Обувь покупает часто, очень важно, чтобы была
модная. Может купить за один раз и не одну пару, даже
если случайно зашла, а что-то очень понравилось.
«Обувь покупаю очень часто, потому что я ее очень
люблю. Я не знаю как сказать… то есть, нет такого,
что вот раз в месяц я обязательно покупаю обувь. Я
могу раз в месяц купить пять пар обуви, а в следующем
месяце могу не купить. Исключительно по той причине,
что просто ничего интересного не встретилось»

123.

13%
Сегмент 2. ««В крайнем случае»

124. «Только когда старые развалились»

Сегмент 2. «В крайнем случае» мужчина
«Только когда старые развалились»
13%
40-55 лет
Госслужащий
Женат, есть дети
Доход небольшой – до 30 тыс. руб. на семью
Автомобиля в семье, как правило, нет
Житель города-миллионника

125.

Сегмент 2. «В крайнем случае»
мужчина
13%
• Обходит несколько магазинов, сравнивая цены,
но за известность магазина или марки обуви
переплачивать не готов, как и за модель
«Конечно, по возможности хочется подобрать и
фасон интересный, но в основном ориентир –
цена».
• Самое важное – долговечность
«Устраивает качество обуви, обувь довольно
ноская».
• Дизайн и стиль не так важны, как качество
материала и удобная колодка
«Мне больше всего нравится Терволина – это
соответствие цены и качества. Удобная обувь»
(Пермь); «Ну там доступная обувь и по цене и...
носилась достаточно долго, не рвалась»
• Обувь покупает по мере необходимости
«Каждый сезон. Поскольку обувь недорогая,
приходится покупать, обновлять каждый сезон».

126.

Сегмент 2. «В крайнем случае»
женщина
13%
• 35-55 лет
• Замужем, детей нет или уже взрослые
• Доход небольшой – до 30 тыс. руб. на
семью
• Если автомобиль в семье есть, сама не
водит
• Живет в городе-миллионнике

127.

Сегмент 2. «Так уже неприлично ходить» |
женщина
13%
• Обходит несколько магазинов, сравнивая цены, и за
известность магазина или марки обуви переплачивать не
готовы
«Лучше одна, но хорошая, чем пять плохих»
• Вполне может покупать обувь и мужу
• Ценит удобство и качество, часто вынужденно: широкая
нога, излишняя полнота (мало какая обувь подходит),
невозможность носить обувь на каблуках (из-за профессии,
лишнего веса или здоровья), даже в ущерб элегантности.
«Главное - удобная колодка. У меня полные икры, поэтому
на мне не все ботинки или сапоги застегиваются».
• Предпочитает «классическую обувь» - от цвета
(преимущественно черного) до модели (без всякой
вычурности).
«Мне у них не очень нравится дизайн. Вот «Немецкая
Обувь» тоже, я не могу сказать, что у них какой-то там
модельный дизайн. У них хорошо сделанная обувь, она не
претендует там на звание какой-то там… Ну вот лишних
стразов они не крепят… а в «Терволине»… наверное,
много лишних стразов»

128.

Сегмент 2. «В крайнем случае» | женщина
13%
• Уровень сервиса неважен, переплачивать за него не
готова
«Консультанты мне в данном случае не нужны, мне
нужен продавец, который мне принесет размер
больше, размер меньше, другую полноту и все, а
консультироваться я не собираюсь, я и так могу
определиться»
• Долговечность в сочетании с удобством – важное
качество, хотя и не определяющее.
«Чаще всего у них натуральная кожа. У них удобная
в принципе, обувь. Одни туфли у меня были любимые.
Я их очень долго носила»

129. Сегмент 3. «Раз и навсегда»

130. Сегмент 3. «Раз и навсегда» мужчина

22%
• 20-25 лет или старше 55
• Студент, подрабатывает/пенсионер, тоже
подрабатывает
• Женат, есть ребенок (дети)
• Самый низкий доход – от 15 тыс. руб.
• Автомобиля нет
• Обувь покупает редко, носит ее долго
• Живет в городемиллионнике

131. Сегмент 3. «Раз и навсегда» мужчина

22%
Сравнивает цены в разных магазинах
«Терволина» - это доступная по цене и качественная
обувь». «Я считаю, что то качество, которое у них есть, я
считаю, что цены приемлемые, нормальные, не завышены»
(Волгоград)
Не обращается к консультантам, не готов платить за
сервис, внимание консультанта раздражает
«Наверно, он неплохой… По пятибалльной шкале, ну я не
очень люблю, когда ко мне подходят, начинают что-то
там спрашивать. Я лучше вот вначале посмотрю, потом
если надо сама спрошу. Если так ненавязчиво… Ну да, помоему, со мной поздоровались, наверно на четыре балла,
только не надо рядом со мной стоять было»
Не готов переплачивать за известность магазина или
марки обуви
Не важен ни интерьер магазина, ни наличие
отдела со средствами ухода за обувью

132.

Сегмент 3. «Раз и навсегда»
женщина
22%
• 25-30 лет или 50-55
• Госслужащая
• Самый низкий доход – от 15 тыс. руб.
• Автомобиля нет
• Живет в городе-миллионнике

133.

Сегмент 3. «Раз и навсегда»
женщина
22%
Обувь покупает редко, носить старается долго. При этом и
искать может долго, обходя магазин за магазином в поисках
подходящей цены
«Задача такая стоит примерно пару раза в год… хожу
пока не найду, могу день ходить, а могу месяц, поэтому
какой-то периодичности нет… Увижу магазин – зайду»
Самое главное после цены – удобство обуви и качество
материала. Из-за того, что стремится носить обувь долго,
старается
избегать
«остромодности»,
предпочитая
«спокойные» модели
«Вот последний раз купила там сапоги. Хорошее
качество кожи. Я их потрогала, померила, они удобные.
Удачные модели. Они были черные, кожаные, не
перегружены какими-то деталями. Почему-то очень часто
российские фирмы любят перегружать обувь деталями,
видимо компенсируя вот этими деталюшечками, какимито цветочками, блесточками, пряжечками, наверное, они
компенсируют низкое качество самого сырья. А если
видно, что хорошее сырье, хорошая кожа, ну…я считаю,
что не нужно перегружать и сразу видно хорошую кожу»

134.

Сегмент 3. «Раз и навсегда»
женщина
22%
За сервис платить не готова, и даже старается лишний раз
не беспокоить продавца
«Если обувь дорогая, дороже, чем я могу себе позволить,
то я даже не буду тратить время, ни мерить ее, ни чтото. Ни отнимать время ни у себя, ни у продавцов»
Если предыдущая покупка была удачной, предпочтет
вернуться в тот же магазин или, как минимум, будет о нем
помнить
«Проверено временем, что если я обувала эту пару обуви,
меня все устроило, нигде не было натертостей, ничего,
то я стараюсь в следующий раз покупать в этом же
месте или такой же фасон, как был, такую высоту
каблука»

135. Сегмент 4. «Модники»

136. Сегмент 4. «Модник» мужчина

12%
«Важно быть стильным! И я могу себе это позволить!»
35-40 лет
Женат, есть дети старше 10 лет
Самый высокий доход – от 50 тыс. руб.
Руководитель, владелец предприятия
Есть автомобиль, может и не один в семье,
сам водит
• Часто покупает обувь – в зависимости от
моды и настроения
• Живет в Москве или Петербурге

137. Сегмент 4. «Модник» мужчина

12%
• Посещает 1-2 магазина в поисках обуви, но сравнивает
не цены, а, скорее, ассортимент
• Важно наличие парковки и охраны около магазина
• Ценит удобство выкладки и ассортимент обуви,
квалификацию продавцов
«Замечательные продавцы. Всегда тебе помогут,
быстро работают, никогда никакой грубости я от
них не слышала, недоброжелательности, всегда
улыбаются, всегда доброжелательны в общем»
• Рекламными акциями, скидками и информациями о
новых коллекциях/распродажах не интересуется
• При выборе обуви учитывает все параметры – от
долговечности и удобства колодки до формы носа и
высоты каблука. Цена при этом не так важна
«Это неплохой магазин, в котором время от времени
можно купить себе какую-нибудь удачную обувь»

138. Сегмент 4. «Стильная штучка» женщина

12%
• 30-40 лет
• Не замужем, есть дети
• Самый высокий доход – от 50
тыс. руб.
• Есть автомобиль, сама водит
• Обувь покупает часто, может и
под настроение (спонтанно)
• Живет в Москве и Петербурге

139. Сегмент 4. «Стильная штучка» женщина

12%
Ищет хорошую обувь, может обойти несколько магазинов или
зайти в магазин случайно, увидев что-то интересное в витрине
Готова «переплатить» за качество, даже если за обувью
сложно ухаживать, то есть «непрактичная». «Удобная обувь»
воспринимается как «скучная», а то и некачественная
«Я не люблю просто удобную обувь. Лучше буду идти и
думать как у меня болят ноги, но зато эти туфли будут
очень красивые…»
«Качественная хорошая обувь кожаная - я готова за это
переплатить. Но не просто качественную и кожаную: какието наши советские, российские фасоны доисторические я
просто так покупать не буду, мне нужен дизайн и мне нужно
качество»
Готова покупать то, что видела в журнале, или то, что просто
очень понравилось.
Очень
важно
обслуживание,
при
этом
просто
«расторопности» консультантов недостаточно. Основной
критерий – забота: «Они должны быть ненавязчивые совсем,
именно вот как заботятся. В бизнес-классе ещё так
относятся к людям. Вот когда самолетом бизнес-классом
летишь, так вот, точно так же всё»

140. Сегмент 5. «Охотники за распродажами»

22%
Сегмент 5. «Охотники за распродажами»

141. Сегмент 5. «Остатки сладки» женщина

22%
• 25-35 лет
• Разведена, есть ребенок
старше 4 лет
• Средний уровень дохода
– 30-35 тыс. руб.
• Живет в Москве или
Петербурге

142. Сегмент 5. «Остатки сладки» женщина

22%
Охотно покупает обувь на распродажах
«У меня столько непрактичной обуви, то голая пятка, то
открытый носик, и в дождь и в снег, мне все равно как-то.
Потому что обувь все равно часто покупаю, люблю
нарядную,
модную,
а
мода
быстро
меняется».
«Повседневная, нарядная – у меня особой градации нету. Я
люблю, чтобы жизнь была как праздник»
Обходит несколько магазинов в поисках приемлемых цен
Важно расположение магазина, удобство выкладки,
ассортимент
«Скажем так, специально за «Терволиной» куда-нибудь я не
поеду, но если я нахожусь в том районе, то с удовольствием
зайду. Я считаю, что это должно быть обязательно в
центре. Потому что, я так думаю, никто другой тоже
специально за «Терволиной» не поедет куда-нибудь, а вот
проходя мимо… Так же есть у меня недалеко магазинчик, он
находится около метро Каховская. Я могу, например, гденибудь на Мясницкую прибежать за какими-нибудь туфлями,
и если у них уже нет моего размера, то там они точно
есть» (Москва)

143. Сегмент 5. «Остатки сладки» женщина

22%
Интересуются скидками и дисконтными картами
При выборе обуви учитывают все параметры – от модели
до страны производства, хотят, чтобы даже повседневная
обувь была «интересной», «небанальной», «элегантной».
«Мне кажется, нужно разнообразить как-то коллекцию.
Сделать может быть какие-то другие цвета, потому что я
видела у них там такой черный набор в основном. Можно
разнообразить
цветовую
гамму…
Не
хватает…
разнообразия. сейчас, зайдя туда вчера, я просто ничего не
увидела там для себя интересного. Абсолютно ничего. Я
даже спросила, говорю: когда новая поставка-то будет? Все
какое-то черное и все какое-то дурацкое, такое абсолютно
простое на вид. Настолько банальное, что даже как-то
неинтересно вообще смотреть на это» (Ж 25)
«Вы знаете, конечно, мне кажется ассортимента…
побольше такого… Если на мой вкус, более такого
элегантного. Там я с трудом могу найти что-то…» (Ж27)

144. Сегмент 6. «Главное – качество»

17%
Сегмент 6. «Главное – качество»

145. Сегмент 6. «Ценители качества» мужчина

17%
• Женат
• Ребенок до 3 лет
• Обувь покупает достаточно часто
• Доход средний и выше среднего –
от 40-50 тыс. руб.
• В семье есть хотя бы один
автомобиль
• Живет в Москве

146.

Сегмент 6. «Ценители качества»
мужчина
17%
• В первую очередь интересует качество и стиль обуви,
но не такие «тонкости», как форма носа или высота
каблука. Скорее важны качество материала и
изготовления. Могут покупать на распродажах, но только
не супер-модную обувь
«Я вот, например, не знаю, что значит модно. Я
считаю, если мне эта обувь нравится, то значит для
меня, лично для меня, это модно»
«Вот и еще это мужчины, которым… которые
покупают, скажем, среднюю обувь, ну не супер-модную,
а больше практичную, наверно. Повседневную обувь,
которую там выносил и выбросил. Без запросов там
на модные тенденции».
• Не готов переплачивать за сервис

147.

Сегмент 6. «Ценители качества»
женщина
17%
• от 30 до 40 лет
• замужем, ребенок до 3 лет
• Обувь покупает достаточно часто
• Доход средний и выше
среднего – от 40-50 тыс. руб.
• В семье есть хотя бы один
автомобиль
• Живет в Москве

148.

Сегмент 6. «Ценители качества»
женщина
17%
Ходит по магазинам, прежде чем купить что-то,
«отслеживая» не что-то конкретное, а, скорее, тенденцию
«Если случайно есть свободное время, встречаюсь с кем
и стою рядом с обувным или одежным магазинам – зайду,
скорее, в обувной – посмотреть, что предлагают, что
сейчас люди носят»
Может покупать обувь и на распродажах, но только не
ультрамодную:
«Когда уже обувь неактуальна, прошел сезон и они ее
распродают… но на следующий сезон, возможно, будет
совсем другая мода, зачем переплачивать? Ну не
переплачивать, но если потом будет совсем другое и мне
захочется другое, зачем я буду сейчас тратить деньги?»
К «модной» обуви относятся скептически, больше ценит
удобство. Хотя может купить неожиданно что-то модное,
«купившись» на необычность и красоту.
«Гнаться за дизайном не хочу – покупала пару раз то,
что было не очень удобно, но красиво – пожалела сто раз
потом. Хочу удобно и красиво».
«Я, честно говоря, не слежу за модой. Я скорее
предпочитаю классические вещи, и чтобы они хорошо
сидели на моей ноге»

149.

Описание сегментов

150.

Описание сегментов
Сегмент 1. Супертребовательные: Высоко ценят помощь консультантов. Готовы платить за сервис. Любят покупать обувь в
зависимости от моды, настроения. Посещают несколько магазинов, сравнивают цены. Проживают в Москве, Санкт-Петербурге.
Важно: Консультация, помощь в выборе. Торговый зал и интерьер магазина.
Сегмент 2. В крайнем случае: Посещают несколько магазинов, сравнивают цены. Не любят часто покупать обувь, не готовы
переплачивать за сервис. Проживают в городах 1 милл.+.
Неважно: Известность магазина, марки. Квалификация продавцов. Наличие отдела со средствами по уходу за обувью.
Сегмент 3. Раз и навсегда: Редко покупают обувь, носят её довольно долго. Очень ценят в обуви удобство. Не прибегают к
помощи консультантов, не готовы платить за сервис. Посещают несколько магазинов для сравнения цен. Проживают в городах 1
милл.+
Важно: Уровень цен на обувь
Неважно: Торговый зал и интерьер магазина, известность магазина, марки, квалификация продавцов. Наличие отдела со средствами
по уходу за обувью
Сегмент 4. Модные: Высоко ценят комфорт и сервис при покупке обуви. Покупают обувь в зависимости от моды, настроения.
Посещают несколько магазинов в поиске обуви, не сравнивают цены. Много мужчин.
Важно: Удобство выкладки (размещения) обуви, наличие отдела со средствами по уходу за обувью, наличие парковки
Сегмент 5. Охотники за распродажами: Покупают обувь на распродажах, посещают несколько магазинов в поисках
приемлемых цен. В основном, женщины. Проживают в Москве, Санкт-Петербурге.
Важно: Уровень цен на обувь, удобное местонахождение магазина, удобство выкладки (размещения) обуви
Сегмент 6. Главное - качество: Посещают 1-2 магазина для покупки обуви, не сравнивают цены. Могут покупать на
распродажах, не готовы переплачивать за сервис. Проживают в Москве. Много мужчин.
Важно: Наличие обуви нужного мне стиля, качество обуви

151.

Оценка важности параметров
при выборе обувного магазина
Очень важно
Скорее важно
Сегмент
1
Удобное расположение
Уровень цен
Наличие обуви нужного стиля
Качество обуви
Ассортимент обуви
Известность
Квалификация продавцов
Система скидок и дисконтных карт
Частота проведения рекламных акций
Наличие информации о новых
коллекциях/распродажах
Удобство выкладки (размещения) обуви
Торговый зал и интерьер магазина
Наличие отдела со средствами по уходу за
обувью
Наличие парковки около магазина
Наличие охраны около магазина
Скорее НЕ важно
Сегмент
2
Сегмент
3
Сегмент
4
Сегмент
5
Сегмент
6

152.

Оценка важности параметров при выборе обуви
Очень важно
Скорее НЕ важно
Скорее важно
Сегмент
1
Ассортимент обуви
Дизайн, стиль обуви
Удобство посадки обуви, колодки
Высота каблука
Форма носа
Качество материала обуви
Качество изготовления обуви
Долговечность обуви
Подходящие размеры обуви
Условия ухода за обувью
Страна производства обуви
Цена обуви
Сегмент
2
Сегмент
3
Сегмент
4
Сегмент
5
Сегмент
6

153.

Выбор обуви: мода VS. функциональность
1
Мода
Супертребовательные
Модники
Главное качество
Охотники
за
распро-
-1
дажами
Функциональность
В
крайнем
случае
Раз и
навсегда
-1
1

154.

Социально-демографические характеристики
100%
90%
20%
18%
22%
20%
31%
11%
26%
80%
70%
60%
50%
40%
Мужчины
80%
82%
78%
80%
Женщины
69%
89%
74%
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
30%
20%
10%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
100%
33%
35%
35%
34%
32%
30%
32%
33%
34%
30%
32%
34%
34%
35%
34%
31%
35%
34%
33%
35%
33%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
80%
60%
40%
20%
0%
41-55 лет
31-40 лет
20-30 лет

155.

Социально-демографические характеристики
100%
80%
2
1
2
2
10
10
8
29
26
28
2
1
2
8
9
9
12
Вдова / вдовец
30
32
28
28
Разведен(а) / живем порознь, хотя
официально не разведены
60%
Не замужем / не женат
40%
60
61
63
Сегмент 1
Сегмент 2
57
60
58
61
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Замужем / женат / живу в гражданском
браке
20%
0%
Все
респонденты
100%
90%
24
25
23
27
24
23
22
28
30
27
25
28
30
29
7
7
7
6
80%
70%
60%
50%
40%
7
Есть дети от 4 до 16
дет
7
9
Есть дети до 3-х лет
Нет детей
30%
20%
Есть дети старше 16
лет
41
39
43
41
42
39
41
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
10%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1

156.

Город проживания
100%
16%
10%
5%
17%
24%
10%
80%
15%
7%
11%
16%
60%
21%
22%
12%
24%
29%
30%
9%
13%
10%
26%
Волгоград
24%
Пермь
Санкт-Петербург
Москва
40%
50%
63%
20%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
32%
Сегмент 2
34%
Сегмент 3
45%
Сегмент 4
53%
Сегмент 5
72%
Сегмент 6

157.

Частота покупки обуви
100%
2%
2%
2%
2%
4%
2%
1%
32%
37%
31%
25%
40%
31%
34%
90%
80%
70%
60%
Раз в месяц и
чаще
50%
Раз в 2-3
месяца
40%
66%
61%
67%
73%
56%
67%
65%
30%
20%
10%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Раз в 4-6
месяцев

158.

Частота покупки обуви
100%
80%
2
2
1
18
20
32
1
3
2
1
2
3
2
28
28
34
34
34
34
36
5
40
11
7
41
48
38
Раз в месяц и
чаще
Раз в 2-3 месяца
60%
Раз в 4-6 месяцев
80
40%
79
66
71
70
65
65
64
63
62
60
57
48
20%
0%
Все
респонденты
10001-20000
рублей
25001-30000
рублей
35001-40000
рублей
50001-60000
рублей
70001-80000
рублей
90001-100000
рублей
45

159.

Клиенты «Терволины»
Приходилось ли Вам делать покупки в магазине «Терволина» за
последние три года?
100%
80%
3%
2%
3%
2%
2%
1%
47%
43%
41%
52%
57%
50%
7%
39%
60%
Не знаю
Нет
Да
40%
50%
55%
56%
46%
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
41%
49%
54%
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
20%
0%
Все
респонденты

160.

Уровень доходов
100%
80%
6
10
9
14
60%
23
9
12
9
15
4
9
3
10
21
23
26
40%
20
9
10
24
14
9
25
13
6
7
12
Сегмент 1
Сегмент 2
2
6
7
17
Сегмент 3
Сегмент 4
21
27
Более 80.000 рублей
60001-80000 рублей
50001-60000 рублей
16
15
13
5
4
6
17
14
40001-50000 рублей
30001-40000 рублей
20001-30000 рублей
22
12
0%
Все
респонденты
22
17
20
20%
1
3
7
10
9
20
12
10
8
4
Сегмент 5
Сегмент 6
15001-20000 рублей
До 15.000 рублей

161.

Cоциально-профессиональный статус
100%
1
10
1
9
1
10
1
11
1
10
1
9
2
9
Безработный
7
9
7
6
7
8
7
Студент/Учащийся
14
12
15
12
Домохозяйка, молодая мама
80%
8
20
18
Рабочий
60%
Специалист или служащий
32
40%
20%
0%
42
4
9
3
Все
респонденты
Частный предприниматель
41
42
40
44
4
12
4
Сегмент 1
3
8
2
Сегмент 2
49
10
17
3
6
1
Сегмент 3
6
Сегмент 4
Руководитель подразделения
Руководитель, заместитель руководителя
предприятия, организации
4
3
6
2
Сегмент 5
12
3
Сегмент 6

162.

Наличие автомобиля
7
100%
2
4
9
5
4
Есть ли в Вашей семье
автомобиль?
60
Два автомобиля
24
36
80%
49
52
50
46
Один автомобиль
60%
55
40%
63
44
20%
39
Нет автомобиля
49
45
35
21
0%
Все
респонденты
100%
10
Сегмент 1
11
Сегмент 2
Сегмент 3
11
8
90%
80%
Сегмент 4
13
11
23
28
Сегмент 5
9
Сегмент 6
10
14
22
31
70%
45
Нет
50%
67
30%
80
61
77
67
59
42
20%
10%
0%
Да, время от времени
Да, регулярно
60%
40%
Водите ли Вы
лично автомобиль?
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6

163.

Пользование Интернетом
100%
90%
24
22
29
27
23
23
22
80%
Да, время от времени
70%
Да, регулярно
60%
50%
48
53
40
25
31
Сегмент 1
Сегмент 2
34
63
46
56
40%
30%
20%
28
10%
39
14
30
21
0%
Все
респонденты
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Нет

164.

Модные покупки
Я люблю часто покупать обувь в зависимости от моды, настроения (1) /
Не люблю часто покупать обувь (5)
100%
80%
60%
16
17
13
11
15
19
21
32
26
22
20%
20
20
10
22
16
11
15
27
8
17
31
26
3
27
25
13
31
12
11
Сегмент 2
Сегмент 3
2
30
38
20
14
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 4
5
4
17
20
40%
28
Сегмент 5
Сегмент 6
1

165.

Модные покупки
Сегмент 4: “Модники” vs “Функционалисты”
80%
15
12
60%
28
100%
40%
46
20%
0%
31
11
Волгоград
27
Санкт-Петербург
Пермь
Москва
31
"Модники"
"Фунционалисты"
100%
24
23
80%
12
6
60%
40%
20%
14
13
24
8
7
5
14
29
13
12
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Затрудняюсь ответить
Более 100000 рублей
70.001-100.000 рублей
50.001-70.000 рублей
30001-50000 рублей
20.001-30.000 рублей
До 20.000 рублей
26
41
41-55 лет
36
31-40 лет
34
39
"Модники"
20-30 лет
25
"Фунционалисты"
“Модники” в сегменте 4
(как, впрочем, и в других сегментах):
•Более молодые.
•Проживают в Москве.
•Подавляющее большинство из них - женщины.
• Имеют более высокий доход по сравнению с
“функционалистами”.
•Как правило, не являются клиентами “Терволины”
0%
"Модники"
"Фунционалисты"
100%
80%
82
52
60%
Женщины
Мужчины
40%
20%
0%
48
18
"Модники"
"Фунционалисты"
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2
58
50
Затрудняюсь ответить
Не приходилось делать
покупки в магазине
"Терволина"
40
"Модники"
50
"Фунционалисты"
Приходилось делать
покупки в магазине
"Терволина"

166.

Помощь консультанта
В магазине я сразу обращаюсь к помощи продавца-консультанта (1)/
Стараюсь обойтись без помощи консультанта (5)
100%
90%
80%
70%
19
18
21
34
19
14
19
13
6
14
12
10
6
Сегмент 2
Сегмент 3
34
11
19
27
26
16
21
25
21
20%
10%
30
38
28
40%
30%
14
14
24
60%
50%
15
23
4
28
3
2
24
32
12
14
Сегмент 5
Сегмент 6
0%
Все респонденты
Сегмент 1
Сегмент 4
5
1

167.

Сегмент 4: “Прибегающие к помощи консультантов” vs
“Избегающие помощь консультантов”
100%
80%
21
5
14
Санкт-Петербург
29
Москва
60
32
20%
0%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Пермь
9
60%
40%
Волгоград
30
Прибегающие к
помощи
консультантов
Избегающие
помощь
консультантов
100%
19
29
Затрудняюсь ответить
80%
18
12
9
10
9
8
33
Более 100000 рублей
60%
40%
20%
0%
Прибегающие к
помощи
консультантов
27
23
18
12
8
70.001-100.000 рублей
50.001-70.000 рублей
30001-50000 рублей
20.001-30.000 рублей
80%
40%
0%
34
Прибегающие к
помощи
37
Прибегающие к
помощи
консультантов
Избегающие
помощь
консультантов
К помощи консультантов в сегменте 4 прибегают:
•Люди среднего возраста
•Проживающие в Москве.
•Подавляющее большинство из них - женщины.
• Имеют менее высокий доход по сравнению с
теми, кто избегает помощь
2
2
58
53
40%
18
31-40 лет
20-30 лет
60%
63
60%
20%
41-55 лет
До 20.000 рублей
100%
82
33
38
Избегающие
помощь
консультантов
100%
80%
29
28
37
Избегающие
помощь
Женщины
20%
Мужчины
0%
40
Прибегающие к
помощи
консультантов
46
Избегающие
помощь
консультантов
Затрудняюсь ответить
Не приходилось делать
покупки в магазине
"Терволина"
Приходилось делать
покупки в магазине
"Терволина"

168.

Значимость сервиса
Я готов платить за хороший сервис и комфорт при покупке обуви (1)/
Не готов платить за хороший сервис и комфорт (5)
100%
14
10
12
28
10
80%
19
15
17
24
60%
22
31
27
40
17
10
16
32
5
15
37
4
32
23
29
17
22
7
2
49
11
6
28
31
13
12
Сегмент 5
Сегмент 6
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
5
3
40%
20%
12
5
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
1

169.

Сравнение цен
Я часто сравниваю цены на обувь в разных магазинах (1)/
Я не сравниваю цены: покупаю то, что понравится (5)
100%
14
14
14
10
90%
80%
70%
60%
24
5
11
15
13
21
48
23
20
21
31
22
23
24
28
15
30%
16
20%
7
10%
10
10
34
50%
40%
9
24
33
33
17
32
Сегмент 1
Сегмент 2
1
25
30
14
Сегмент 3
Сегмент 4
4
3
2
10
0%
Все
респонденты
5
Сегмент 5
Сегмент 6

170.

Посещение обувных магазинов
Посещаю не более 1-го магазина в поиске обуви (1)/
Посещаю более 4-х магазинов (5)
100%
90%
20
20
17
18
20
17
23
21
34
21
80%
70%
25
22
32
16
19
19
17
20%
10%
21
28
40%
30%
24
15
60%
50%
14
15
23
20
11
13
Сегмент 2
Сегмент 3
12
22
5
20
21
16
30
Сегмент 1
Сегмент 4
Сегмент 5
3
2
1
23
9
0%
Все
респонденты
4
Сегмент 6

171.

Сегмент 4: “Посещающие 1 магазин” vs
“Посещающие несколько магазинов”
100%
19
15
22
8
17
80%
60%
Пермь
Санкт-Петербург
37
40%
54
Посещающие 1
магазин
100%
22
80%
19
60%
16
Посещающие
несколько
магазинов
15
14
14
10
40%
20%
0%
Москва
30
20%
0%
Волгоград
Посещающие 1
магазин
29
30
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Затрудняюсь ответить
70.001-100.000 рублей
50.001-70.000 рублей
17
15
11
7
30001-50000 рублей
20.001-30.000 рублей
Посещающие
несколько
магазинов
100%
53
80%
40%
20%
0%
40%
Женщины
47
Мужчины
15
Посещающие 1
магазин
Посещающие
несколько
31-40 лет
20-30 лет
36
38
Посещающие 1
магазин
Посещающие
несколько
магазинов
1
1
56
56
60%
85
60%
41-55 лет
До 20.000 рублей
80%
100%
31
30
1 магазин посещают):
•Люди среднего и старшего возраста
•Проживающие в Москве.
•Мужчины
•Имеют менее высокий доход по сравнению с
посещающими несколько магазинов
Более 100000 рублей
23
31
34
20%
0%
43
44
Затрудняюсь ответить
Не приходилось делать
покупки в магазине
"Терволина"
Приходилось делать покупки
в магазине "Терволина"
Посещающие 1
магазин
Посещающие
несколько
магазинов

172.

Удобство VS. дизайн
Для меня очень важно удобство, комфорт обуви (1)/
Для меня более важен модный дизайн (5)
100%
80%
3
5
16
4
4
11
1
8
25
2
3
13
3
5
17
20
20
18
19
22
60%
7
3
15
53
55
54
4
Сегмент 4
Сегмент 5
41
35
20%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
5
3
2
1
65
61
16
29
31
40%
4
10
Сегмент 3
Сегмент 6

173.

Поиск подходящей обуви
Мне подходит практически любая обувь (1)/
Мне сложно найти подходящую обувь (5)
100%
90%
80%
70%
17
20
60%
50%
26
40%
30%
21
20%
10%
16
19
15
24
20
22
12
20
18
21
32
26
25
29
Сегмент 2
Сегмент 3
24
17
26
Сегмент 1
Сегмент 4
4
2
22
22
17
35
25
9
0%
Все
респонденты
5
3
17
20
12
7
23
12
12
16
Сегмент 5
Сегмент 6
1

174.

Ассортимент
Широкий ассортимент обуви для всех возрастов и на любой вкус (1)/
Не очень широкий ассортимент обуви, но подходящий для меня (5)
100%
90%
80%
70%
60%
13
9
14
17
50%
7
8
23
32
16
13
28
20%
12
11
8
10
18
17
13
4
10
16
47
52
34
51
35
22
29
42
41
10%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
5
4
3
8
40%
30%
10
10
8
14
Сегмент 6
2
1

175.

Распродажи
Я часто покупаю обувь на распродажах, со скидками (1)/
Редко покупаю на распродажах (5)
100%
18
80%
17
16
16
15
20
17
16
10
7
15
22
58
23
60%
28
40%
21
30
21
20%
16
Все
респонденты
22
25
9
Сегмент 1
40
13
19
21
0%
34
Сегмент 2
26
15
18
4
10
26
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
23
7
Сегмент 6
5
4
3
2
1

176.

Рекламные акции
Меня привлекает участие в рекламных акциях в магазинах обуви (1)/
Меня не привлекает участие в рекламных акциях (5)
100%
18
80%
14
14
12
14
24
14
50
17
60%
24
29
20%
19
0%
Все
респонденты
24
29
10
Сегмент 1
11
16
Сегмент 2
5
4
23
44
20
20
4
37
27
40%
8
15
13
20
20
5
10
Сегмент 3
Сегмент 4
27
27
31
9
Сегмент 5
Сегмент 6
3
2
1

177.

Выбор материала
Что для Вас важно при выборе материала из которого сделана обувь?
100%
80%
4
38
2
9
6
4
3
3
Материал не важен
21
30
44
41
49
34
Чтобы был качественный
материал, даже если это не
натуральная кожа, а
кожзаменитель
60%
40%
56
20%
0%
Все
респонденты
74
65
Сегмент 1
44
43
Сегмент 2
Сегмент 3
55
Сегмент 4
Сегмент 5
61
Сегмент 6
Чтобы обувь обязательно
была из натуральной кожи

178.

Описание сегментов
100%
80%
1
7
3
1
4
3
13
17
19
60%
40%
20%
0%
100%
90%
80%
20
20
1
9
3
9
17
11
5
1
5
2
1
5
4
17
12
16
17
27
19
20
20
17
26
18
15
20
32
Все
респонденты
31
Сегмент 1
7
4
5
4
11
12
70%
60%
1
8
2
10
35
34
35
30
Сегмент 6
Сегмент 2
9
3
11
29
30
25
46
47
49
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
5
4
6
4
9
5
4
11
12
Обувь с какой формой носа
10
13
35
28
43
51
34
20
43
49
10%
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
Вы предпочитаете?
5
40%
20%
Танкетка
Без каблука
Очень высокий каблук
Высокий каблук
Зависит от вида обуви
Низкий каблук
Средний каблук
22
50%
30%
Обувь на каком каблуке
Вы предпочитаете?
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Не имеет значения
Квадратный нос
Заостренный нос
Закругленный нос
Зависит от вида обуви

179.

Описание сегментов
2
3
100%
16
25
5
15
80%
3
12
2
2
6
21
16
13
23
19
17
20
22
21
20
60%
Сколько времени Вы обычно
проводите в магазине, когда
покупаете обувь?
Не знаю
Более 1 часа
От 45 минут до 1 часа
35
40%
37
34
33
30
38
37
От 30 до 45 минут
От 15 до 30 минут
Менее 15 минут
20%
0%
23
2
Все
респонденты
100%
90%
17
18
1
Сегмент 1
11
24
1
Сегмент 2
20
27
23
3
3
Сегмент 3
9
31
41
38
60%
2
3
Сегмент 5
14
44
54
50%
Сегмент 6
9
Нет, не обращаю
Да, время от времени
Да, всегда
72
30%
43
51
42
26
10%
50
25
0%
Все
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Обращаете ли Вы обычно
внимание на марку
приобретаемой обуви?
41
43
40%
20%
21
19
80%
70%
Сегмент 4
20
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6

180.

Из каких источников Вы получаете информацию
о марках обуви и обувных магазинах?
100%
80%
60%
3
5
6
3
5
6
3
5
2
6
6
6
6
6
6
7
6
4
7
3
10
8
11
11
10
8
11
11
11
14
10
8
12
40%
12
12
13
3
3
5
3
7
2
5
5
7
7
Из рекламных материалов в местах продаж
6
Из рекламных листовок, буклетов, распр-х через
почт ящики
7
6
11
10
10
4
7
9
Из рекл листиовок, буклетов, разд-х на улице, в торг
центр.
Из рекламы в метро
10
8
Из TV программ о моде
15
11
12
Из рекламы на улице
13
14
11
Из TV рекламы
Из витрин, вывесок магазинов обуви
20%
26
27
27
29
23
25
26
Из журналов о моде
От знакомых
0%
Все
респонденты
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6

181.

Из каких источников Вам еще было бы удобно получать
информацию о марках обуви и обувных магазинов?
00%
90%
2
5
5
80%
70%
60%
50%
40%
5
6
6
6
8
30%
20%
10%
8
10
3
6
6
5
5
7
6
1
4
5
2
4
5
5
7
6
5
6
6
5
6
7
8
8
9
8
5
6
9
4
3
4
5
6
7
7
6
10
10
9
Сегмент 2
Сегмент 3
2
6
4
4
6
3
От знакомых
5
Из рекламы в метро
4
4
4
6
6
8
10
14
7
Сегмент 1
Сегмент 4
Сегмент 5
Из журналов о моде
Из рекламных материалов в местах продаж
Из рекламы на улице
7
Из TV программ о моде
7
Из TV рекламы
6
Из рекл листиовок, буклетов, разд-х на улице, в
торг центр.
7
Из рекламных листовок, буклетов, распр-х через
почт ящики
0%
Все
респонденты
Из витрин, вывесок магазинов обуви
Сегмент 6

182.

С кем Вы обычно ходите в обувные
магазины?
100%
8
4
13
15
20
21
9
10
13
14
8
6
7
11
15
12
21
21
С другими родственниками
80%
19
20
18
С друзьями, подругами,
знакомыми
60%
25
27
23
23
25
24
26
34
33
36
33
34
31
39
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
0%
Все
респонденты
С мужем, женой
Одна, один
40%
20%
С детьми

183.

В каких обувных магазинах Вы
делали покупки когда-либо?
100%
90%
80%
70%
60%
2
2
2
2
3
3
4
4
4
5
6
50%
6
40%
7
30%
10
4
2
2
2
2
1
5
4
3
4
6
8
1
3
3
2
4
3
5
4
3
3
5
1
2
2
1
5
5
4
5
2
4
3
1
2
2
3
3
4
4
3
5
3
1
3
2
1
5
3
4
6
7
6
7
6
8
6
8
7
9
12
11
5
6
7
6
5
4
4
11
10
12
9
4
20%
10%
2
1
4
4
3
3
4
3
16
18
18
16
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
13
Сегмент 4
Монро
Ralf Ringer
Chester
ТТ-обувь
Эколас
Эконика
Monarh
Carlo Pazolini
Salamander
Маттино
Сити-Обувь
Ecco
Центр-Обувь
16
17
Сегмент 5
Сегмент 6
0%
Все
респонденты
Немецкая обувь
Терволина

184.

Какие обувные магазины Вы
посещали в этом году?
100%
80%
3
2
2
2
3
3
6
60%
4
5
4
6
7
40%
7
11
5
2
2
2
2
2
6
2
3
2
2
3
3
3
4
3
5
7
4
4
3
5
8
5
7
6
12
10
2
2
2
1
5
3
1
2
4
3
3
4
1
2
2
3
3
6
5
6
4
4
3
8
4
5
4
6
4
5
4
14
14
Эколас
6
5
8
9
12
11
8
10
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Эконика
Monarh
Carlo Pazolini
Salamander
Маттино
Сити-Обувь
Ecco
13
13
0%
Все
респонденты
Chester
7
9
13
Ralf Ringer
6
5
6
Монро
ТТ-обувь
6
11
Немецкая обувь
5
7
20%
13
4
1
2
2
1
1
6
3
5
Сегмент 5
Сегмент 6
Центр-Обувь
Терволина

185.

В каком обувном магазине Вы
делаете покупки чаще всего?
100%
80%
60%
2
3
3
3
4
4
4
5
6
7
7
40%
11
2
3
3
4
2
4
4
5
2
2
2
1
4
5
6
4
4
4
6
8
7
10
5
11
2
2
1
7
3
7
4
9
6
5
10
6
1
4
4
2
3
2
6
4
1
4
3
3
4
4
4
7
8
7
7
10
12
14
3
4
3
2
1
3
7
19
23
20
16
15
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Carlo Pazolini
Немецкая обувь
Эколас
6
ТТ-обувь
9
11
Monarh
Маттино
Сити-Обувь
Эконика
Ecco
19
20
Центр-Обувь
Терволина
0%
Все
респонденты
Salamander
7
3
20%
Ralf Ringer
Сегмент 5
Сегмент 6

186.

В каких обувных магазинах Вы НЕ
хотите в будущем делать покупки?
100%
90%
80%
70%
1
1
1
1
2
2
2
3
60%
3
3
50%
4
40%
4
1
1
1
1
1
2
3
1
3
4
4
30%
20%
13
Все
респонденты
3
2
1
3
1
1
1
1
2
2
1
4
4
3
4
3
2
2
16
7
10%
0%
1
1
2
2
1
2
Сегмент 1
Сегмент 2
8
Сегмент 3
1
1
3
3
2
3
2
3
3
3
0
11
1
2
2
2
3
2
4
7
5
5
1
1
1
2
1
2
4
3
3
8
15
Сегмент 4
Сегмент 5
Эконика
Ralf Ringer
Эколас
Ecco
Carlo Pazolini
Salamander
Маттино
3
16
Немецкая обувь
Монро
Терволина
17
Сегмент 6
Monarh
Сити-Обувь
Центр-Обувь