Маркетинг практика. Как понимать клиентов и находить уникальные преимущества с помощью пирамиды ценностей от Bain & Company

1.

Маркетинг Практика.
Как понимать клиентов и находить
уникальные преимущества с
помощью пирамиды ценностей от
Bain & Company.
Автор и ведущий
Мокеев Александр, внешний директор по маркетингу
компаний Гексагон Композитс, Стройматик, ТД им.
Кондратова

2.

Необходимые ссылки
• https://gaz.store/
• https://www.tikoplastic.com/
• https://danaflex-group.com/ru

3.

Связь с
семинаром по
маркетингу

4.

Три ситуации
1.
Клиент не понимает разницы между
моим предложением и предложением
конкурента
2.
Предложение конкурента лучше чем
моё предложение
3.
У меня есть преимущества, но клиента
они оставляют равнодушными

5.

Способ
решения
• 1. Понять - как клиент
принимает решение о
выборе между разными
предложениями (понять
текущее поле выбора).
• 2. Обогатить его текущее
поле выбора (создать
новое поле выбора).
• 3. Внедрить своё
предложение в его новое
поле выбора и выиграть у
конкурента.

6.

Логика принятия решения клиентом
Критерии выбора
Вес критерия
Предложение 1
Предложение 2
Итог
Физические
свойства
1
=
=
Нет разницы
Цена
2
+
=
Предложение 1
более выгодно
Безопасность и
гарантии
1
=
-
Предложение 2
«хуже» рынка
Итого
+
-
Предложение 2
проиграло
Баланс
2 (++)
Удобство в
использовании
Другие критерии

7.

Кейс
Металический баллон против композитного баллона
VS

8.

Кейс
Металический баллон против композитного баллона
Покупатель – владелец дачи, не имеющий стационарного отопления
Критерии выбора
Вес критерия
Физические
свойства:
Нужная вместимость
1
Цена
=
=
2
++ (3 тр)
= (8 тр)
Безопасность и
гарантии
1
=
=
Удобство в
использовании:
вес
1
=
+ (легче в 3 раза)
Итог
++
+
Баланс
2
1
Другие критерии - ?

9.

Что можно сделать
Развить преимущество в рамках
действующего критерия выбора
Развить новый критерий выбора
и получить преимущество

10.

Инструмент

11.

Кейс
Металический баллон против композитного баллона
Покупатель – владелец частного дома в деревне, не имеющий стационарного
газового отопления
Критерии выбора
Вес критерия
Физические свойства
Нужная вместимость
1
Цена
=
=
2
++ (3 тр)
= (8 тр)
Безопасность и гарантии
1
=
=
Удобство в использовании:
вес
1
=
+ (легче в 3 раза)
Информирует: видно, сколько осталось газа
1
=
+
Эстетика: сменные кожухи разного цвета
0,5
=
+
Интегрирует: продаётся в комплекте с газовым
грилем
0,5
=
+
Экономит время: есть баллономаты для обмена
1
=
+
++
++++
Итого

12.

Форма для применения пирамиды ценностей
1. Понять критерии выбора сейчас
2. Провести оценку
привлекательности сейчас
3. Создать новые критерии выбора
4. Продумать преимущества в рамках
новых критериев
5. Протестировать преимущества
6. Победить!
Вес критерия
Наш продукт
Конкурент

13.

Пример Данафлекс против Тико пластик

14.

Пример плёнка Данафлекс против плёнки Тико
Пластик для производителей продуктов питания
Значимый критерий для
Вес критерия
клиента
Соотвествие ТУ и требованиям
2
Функциональность:
1
Толщина
Прозрачность
Качество
1
Цена
3
Срок изготовления
1
Итого
=
=
=
=
=
+
=
3
=
=
+
1

15.

Инструмент
для
битуби

16.

Пример плёнка Данафлекс против плёнки Тико Пластик для
производителей продуктов питания
Значимый критерий для клиента
Вес критерия
Соответствие ТУ и требованиям
2
=
=
Функциональность:
Толщина
Прозрачность
1
=
=
Качество
1
=
=
Цена
3
+++
=
Срок изготовления
1
=
=
Инновации:
- перерабатываемость
1
=
+
Экологичность
- вторичное использование
1
=
+
Разработка дизайна будущей упаковки
2
=
++
3
4
Итого

17.

Как уточнить ценность
• Спросить у целевой группы (покупатели и не покупатели)
показать опрос
• Протестировать на фокусной группе
• Пример интервью

18.

методика проведения
Путь клиента - методика
шаг
детализация
формирование матрицы “Этап - Критерий оценки” (телефонное интервью)
1. фиксируем этапы движения клиента на пути совершения покупки
2. проясняем ценностные критерии принятия решения клиентом на каждом этапе
3. по каждому ценностному критерию фиксируем диапазон условий "Не приемлемо - Приемлемо - Превосходит ожидания"
проверка конкурентоспособности (анализ)
4. выбираем конкурентов для
сравнения
выбираем конкурентов, с которыми нас сравнивают, работающей в аналогичной ценовой нише
5. проводим сравнительную
оценку участников оценки
используем 4 типа оценки:
1. ПРЕВОСХОДИТ ОЖИДАНИЯ (ПО) - у оцениваемой компании по данному критерию есть значимое
конкурентное преимущество;
2. СООТВЕТСТВУЕТ ОЖИДАНИЯМ (СО) - у оцениваемой компании нет преимущества по данному
критерию, параметр устраивает покупателя;
3. НЕ СООТВЕТСТВУЕТ ОЖИДАНИЯМ (НСО) - покупателя не устраивает качество данного критерия,
это слабая сторона компания и источник потери лояльности
принятие решений (сессия)
6. фиксируем итоги
выделяем победителя оценки по количеству ПО, анализируем свои оценки, готовим план
для ПО - защита преимущества
для СО - возможное развитие значимого преимущества по данному критерию выбора
НСО - устранение недостатка

19.

участники интервью
Компания
Тип
ФИО
Должность
Телефон
дата проведения
опроса
ИП Лариошин
Проектировщик
Лариошин Владимир
Генеральный директор
7 (925) 781-22-98
провёл 15.08
СМК Телеком
Инсталлятор
Юрий
Руководитель проектов
7 (903) 722-25-59
провёл 15.08
Гранель
Застройщик
Чубаров Сергей
Инженер-проектировщик
слаботочных систем
7 (903) 116-16-13
провел 16.08
Ай Пи Решения
Инсталлятор
Сергей Чувашов
Инженер проектов
7 (903) 734-16-90
провёл 16.08
Комстэк
Проектировщик /
Инсталлятор
Семенцова Анастасия
Руководитель проектов
7 (925) 270-62-10
провёл 19.08
Бит ПСК
Инсталлятор
Александр Подчепаев
Технический директор
7 (903) 116-66-99
провёл 19.08
Интеллектуальные
технологии (ЗАО ИнТех)
Инсталлятор
Шаповалов Дмитрий
Руководитель проектов
7 (965) 232-45-35
провёл 19.08
Армо Системы
Дилер
Трюхало Александр
Менеджер по продажам
7 (965) 092-53-39
провёл 19.08
Лайта
Дилер
Лопатин Юрий
Менеджер
7 (926) 780-92-72
провёл 19.08
NVision Group (Энвижн
Груп)
Инсталлятор
Аксенов Сергей
Руководитель проектов
7 (915) 120-59-18
провёл 22.08
Областная Безопасность
Проектировщик /
Инсталлятор
Татьяна Мимогляд
Инженер-проектировщик
слаботочных систем
7 (925) 845-42-07
провёл 24.08

20.

этапы пути клиента
№
Этапы пути клиента до
покупки
Детализация этапа
что клиент ожидает получить на
этом этапе от поставщика
Точки контакта
1
первый контакт с клиентом
клиент собирает информацию о
доступные вариантах исполнения
проекта заказчика
быструю обратную связь, удобную
форму "передачи потребности"
чат на сайте \ звонок \ письмо \
регистрация в ЛК
2
уточнение условий
взаимодействия
клиент согласовывает с заказчиком
финальную конфигурацию решения
оперативную обратную связь при
уточнении деталей конфигурации и
коммерческих условий
менеджер по продажам \ инженер
пресейл
2*
регистрация проекта
клиент структурирует свою
потребность
удобный и функциональный
интерфейс
сайт (личный кабинет)
конкурентоспособные коммерческие
условия покупки
отдел продаж
конкурентоспособные логистические
условия покупки
отдел продаж
сервис и гарантии
отдел продаж
получить меню нестандартных
условий: экономия и/или
индивидуальная услуга
отдел продаж/руководство компании
компактного и понятного договора и
гибкости в его согласовании
отдел продаж
3.1.
3.2.
выбор лучшего предложения
клиент сравнивает полученные
предложения и выбирает наиболее
выгодное
3.3.
3.4*
4
согласование индивидуальных
условий
крупная сделка, клиент ожидает не
стандартных условий
заключение контракта с поставщиком

21.

критерии оценки этапов 1-2
критерий оценки
что клиент ожидает
получить на этом этапе
от поставщика
Точки контакта
первый контакт с
клиентом
клиент собирает
информацию о
доступные вариантах
исполнения проекта
заказчика
быструю обратную связь,
удобную форму
"передачи потребности"
чат на сайте \ звонок \
письмо \ регистрация в
ЛК
2
уточнение условий
взаимодействия
клиент согласовывает с
заказчиком финальную
конфигурацию решения
оперативную обратную
связь при уточнении
деталей конфигурации и
коммерческих условий
2*
регистрация проекта
клиент структурирует
свою потребность
удобный и
функциональный
интерфейс
№
1
Этапы пути клиента
до покупки
Детализация этапа
критерий 1
критерий 2
критерий 3
критерий 4
скорость
предоставления
обратной связи
доступность
бесконтактной
передачи
потребности
доступность
контактной
("живой")
передачи
менеджер по продажам \
инженер пресейл
скорость расчёта
конфигурации
корректность
расчёта
конфигурации
техническая
коммуникационн
экспертиза
ые навыки
сотрудника,
сотрудника,
ведущего сделку ведущего сделку
сайт (личный кабинет)
онлайн
конфигуратор
доступ к архиву
проектов
конкурентная
защита проектов
критерий 5
наличие
специального
отраслевого
решения

22.

критерии оценки этапов 3-4
конкурентоспособные
коммерческие условия покупки
отдел продаж
клиент сравнивает полученные
конкурентоспособные
предложения и выбирает
логистические условия покупки
наиболее выгодное
отдел продаж
сроки поставки
сервис и гарантии
отдел продаж
гарантийные условия
сертификация
готового изделия
(паспорт)
получить меню нестандартных
условий: экономия и/или
индивидуальная услуга
отдел продаж/руководство
компании
коммерческие опции
сервисные опции
простота договора
проработанность
договора: детальный
перечень порядка
исполнения сделки и
гарантий
3.1.
3.2.
выбор лучшего
предложения
3.3.
3.4*
4
согласование
индивидуальных условий
крупная сделка, клиент
ожидает не стандартных
условий
заключение контракта с поставщиком
компактного и понятного
договора и гибкости в его
согласовании
отдел продаж
цена (первоначальная коммерческие условия
версия и кастомизация) - отсрочка платежа
специальные
предложения
помощь в пуско
наладке

23.

оценка покупателя 1 этап
варианты оценки покупателем
оценка покупателя
-1 (оценка ниже
ожиданий)
0 (оценка
соответствует
ожиданиям)
1 (превосходит
ожидания)
Видеомакс
в среднем
по рынку
итог оценки
рекомендации
скорость предоставления
обратной связи
более 2 часов
2 часа
менее 2 часов
0
0
мы в рынке
контролировать показатель скорость
отклика на входящее обращение, чтобы
не уйти ниже рынка
1.2
доступность бесконтактной
передачи потребности
не доступно
неполная форма
сбора данных
полная и удобная форма
сбора данных
1
0
мы выше рынка
развивать ЛК, контролировать уровень
проникновения ЛК среди постоянных
клиентов
1.3
доступность контактной
("живой") передачи
мы в рынке
иметь сценарии оценки уровня
профессионализма в запросе и
соответственно несколько сценариев
разговора
№
Этап \ критерий выбора
1
Первый контакт
1.1
не доступно
доступно
0
0

24.

оценка покупателя 2 этап
варианты оценки покупателем
-1 (оценка ниже
ожиданий)
0 (оценка
соответствует
ожиданиям)
1 (превосходит
ожидания)
Видеомакс
в среднем
по рынку
итог оценки
оперативность расчёта
конфигурации
более 2 часов
2 часа
менее 2 часов
1
0
мы выше рынка
корректность расчёта
конфигурации
есть ошибки в
расчёте и\или
информации
недостаточно
нет ошибок,
информация полная
онлайн сохраняемая и
редактируемая
конфигурация
1
0
мы выше рынка
техническая экспертиза
сотрудника, ведущего сделку
низкая, не может
ответить на часть
вопросов или
отвечает с
ошибками
нормальная, может
правильно ответить
на все вопросы
проактивная, помогает
сформулировать вопросы
1
0
мы выше рынка
№
Этап \ критерий выбора
2
Уточнение условий
взаимодействия
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5.
оценка покупателя
низкие,
коммуникационные навыки
неразборчивая речь,
сотрудника, ведущего сделку
не бизнес язык
наличие специального
отраслевого решения
все решения
универсальны
нормальные,
хорошая речь,
бизнес язык
опережающие, умение
иллюстрировать и
аргументировать свою
позицию, задавать
координаты выбора
лучшего решения
есть комплексные
есть универсальные
решения для отраслей с
и условно типовые
выходом за рамки систем
решения
видеонаблюдения
рекомендации
понимать уровень нагрузки на 1
менеджера, вовремя создавать
потенциал для поддержания этого
преимущества
создать стандарт квалификации менеджера
по продажам, контролировать уровень
соответствия
1
0
0
мы выше рынка
0
мы в рынке, потенциальная
зона для создания
преимуществ
поискать оригинальное отраслевое
решение в "незанятых" сегментах

25.

оценка покупателя 3-4 этап
варианты оценки покупателем
оценка покупателя
-1 (оценка ниже
ожиданий)
0 (оценка
соответствует
ожиданиям)
1 (превосходит
ожидания)
Видеомакс
в среднем
по рынку
итог оценки
онлайн конфигуратор
нет
есть
есть с дополнительным
функционалом
1
0
мы выше рынка
3.2
доступ к архиву проектов
нет
есть
0
0
мы выше рынка
3.3
конкурентная защита
проектов
4
выбор лучшего
предложения
4.1
конкурентоспособные
коммерческие условия
покупки
4.1.1
цена (первоначальная версия
и кастомизация)
4.1.2
коммерческие условия отсрочка платежа
№
Этап \ критерий выбора
3
Регистрация проекта
3.1
4.1.3
специальные предложения
4.2
конкурентоспособные
логистические условия
покупки
выше рынка
предоплата
нет
рекомендации
развивать функционал ЛК, возможно
появление разделов
Финансы/Поставки/Бонусный
счёт/Оборудование (на гарантии)
нет
есть
1
0
мы выше рынка
рынок
ниже рынка
0
0
мы в рынке
найден хороший баланс Цена-Уровень
сервиса
0
есть потенциал для создания
преимущества
подумать об условиях покупки без
предоплаты - лизинг/кредит со стороны
банка
-1
есть потенциал для создания
преимущества
подумать о возможных "акциях":
ассортимент / сумма покупки /
использование новинок
отсрочка до 30 дней
есть редко
отсрочка более 30 дней
есть регулярно
-1
-1

26.

оценка покупателя 4-5 этап
варианты оценки покупателем
оценка покупателя
-1 (оценка ниже
ожиданий)
0 (оценка
соответствует
ожиданиям)
1 (превосходит
ожидания)
Видеомакс
в среднем
по рынку
итог оценки
рекомендации
гарантийные условия
до 1 год
1-2 года
3 года и более
1
0
мы выше рынка
увеличивать срок гарантии (на условиях
сопровождения оборудования) - выход в
новую сервисную модель
4.3.2
доступность и срок
гарантийного ремонта
более 14 дней
6-13 дней
5 и менее дней
0
0
нужно уточнить (не хватило
данных)
4.3.3
сертификация готового
изделия (паспорт)
нет сертификации
частичная
сертификаций
полная сертификация
1
0
наше преимущество
№
Этап \ критерий выбора
4.3
сервис и гарантии
4.3.1
телефон
удал. подключение
специалиста
выезд
1*
0
мы выше рынка для клиентов
двух столиц
коммерческие опции
нет
есть от клиента
структурирован от
компании
0
0
мы в рынке, есть возможность
для создания преимущества
4.4.2
сервисные опции
нет
есть от клиента
структурирован от
компании
0
0
мы в рынке, есть возможность
для создания преимущества
5
заключение контракта с
поставщиком:
5.1
простота договора
перегруженный по
смыслу
компактный и
понятный
0
0
мы в рынке
5.2
проработанность договора
обязательства
поставщика не
раскрыты
обязательства
поставщика
раскрыты
0
0
мы в рынке
4.3.4
помощь в пуско наладке
4.4
согласование
индивидуальных условий
4.4.1
подумать о расширении сервиса для
клиентов других городов (посмотреть
географию покупок, например Казань,
Краснодар)
создать меню дополнительных опций,
которые можно добавить для важного
клиента, чтобы добиться неценового
достижения успешности сделки

27.

Разбор кейса группы

28.

Кейс для разбора в группе
мышка для ноутбука
Критерии выбора
Вес критерия
Наше типовой продукт
Продукт конкурента

29.

Спасибо за внимание!
Эксперт Александр Мокеев.
www.pashigrev.com