Потребители и заинтересованные стороны

1.

Потребители и заинтересованные стороны
Вознаграждение
Вознаграждение
Безопасные
условия
работы
Власть
Престиж
Налоги
Правите
льство
Долговременные
деловые
отношения
Услуги
Качество продуктов
Отсутствие дискриминации
а
тв
нс
Кре
дит
оры
Дивиденды
Увеличение
капитала
Ценность
Безопас нос ть
инвес тиций
Заинтересованные стороны – те, кто
заинтересован в деятельности организации
Занятость
Сообщество
еры
ион
Акц
Регулярная
оплата
М
Справедливые
условия занятости
и
ьш
ен
Фирма
ики
вщ
ста
о
П
По
тре
би
тел
и
Занятость
ры
же
ед
ен
М
Удовлетворение от работы
Работники
Термином «потребитель»
обозначаются две категории
людей:
Покупатели – те, кто покупает или
оплачивает товары или услуги,
производимые организацией, хотя
не обязательно их использует.
Пользователи – те, кто использует
товары или услуги, но не всегда
покупает их.
Сохранение экологии
окружающей
среды
Безопасность
капиталовложений
Проценты прибыли

2.

Ключевые понятия
Модель процесса принятия решения о покупке – модель, отражающая последовательность стадий процесса принятия решения, а также
влияющие на него факторы.
Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией.
Поиск информации – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней среде.
Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации, используемые потребителями для сравнения различных товаров и марок.
Существенные критерии оценки – потенциально наиболее важные для потребителя характеристики товара (примерно равные у всех
вариантов выбора).
Определяющие критерии оценки – характеристики, по которым варианты выбора различаются между собой.
Освобождение от продукта – процесс избавления от остатков товара или упаковки.
Ограниченное решение проблемы – поведение в принятии решения, ограниченное небольшим числом и разнообразием информационных
источников, вариантов выбора и критериев оценки.
Расширенное решение проблемы – поведение в принятии решения, характеризующееся детальностью в осмыслении проблемы, поиске
информации, оценке вариантов и результата покупки.
Среднедлительное решение проблемы – поведение в принятии решения, находящееся между длительным и ограниченным решением.
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление, сомнение потребителя в правильности сделанного выбора.
Заинтересованность (вовлеченность) – воспринимаемая индивидом уместность / важность товара в конкретной ситуации.
Импульсивная покупка – покупка вследствие стихийно возникшего желания приобрести товар, вызванного его видом или мероприятиями в
месте продажи.
Лояльность - стойкое потребительское предпочтение, результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность - следствие активного и
длительного поиска.

3.

Понимание потребителей
Процесс принятия
решения
Типы влияний
Поведение
потребителя
?

4.

Процесс принятия решения
потребителем и типы влияний на него
Типы влияний со стороны
Индивидуума
Группы
Поставщиков
Ситуации
Процесс принятия решений
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка информации
Принятие решения
Оценка после покупки

5.

Типы влияний
Индивидуальные
особенности
Воздействие таких психологических факторов как восприятие,
мотивация, отношение.
Со стороны группы
Внутри каждой группы на людей действует сила, заставляющая их
разделять общие ценности, носителями которых выступают
«референтные группы»
Со стороны поставщиков
Организации-продавцы стремятся повлиять на существующих и
потенциальных потребителей.
Со стороны внешней среды
Источниками воздействия могут быть изменения в экономике,
технологии, политике и обществе в целом.

6.

УЧАСТНИКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
ИНИЦИАТОР-ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ПЕРВЫЙ
ПРЕДЛОЖИЛ КУПИТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ТОВАР
ВЛИЯТЕЛЬНОЕ ЛИЦО - ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ
СВОИМ СОВЕТОМ И ПОЗИЦИЕЙ ВЛИЯЕТ НА
РЕШЕНИЕ
ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ-ЭТО ЧЕЛОВЕК,
КОТОРЫЙ РЕШАЕТ ПОКУПАТЬ ИЛИ НЕ ПОКУПАТЬ
ПРОДУКТ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ - ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ
ИСПОЛЬЗУЕТ КУПЛЕННЫЙ ТОВАР

7.

8.

Модель покупательского поведения
Маркетинговые
И другие стимулы
Товар
Цена
Распространение
Продвижение
Экономические
Технологические
Политические
культурные
"Черный ящик"
(подсознание) покупателя
Характеристики
Процесс принятия
покупателя
решения о покупке
Реакция потребителя
1. Выбор товара
2. Выбор марки
3. Выбор торгового посредника
4. Выбор времени покупки
5. Выбор объема покупки

9.

Модель покупательского поведения
Маркетинг MIX
Другие стимулы
«Черный ящик» сознания потребителя
Ресурсы
потребителя
- доход
- время
- познавательная
способность
Индивидуальные
факторы
- демография
- личность
- стиль жизни
- мотивация
- самовосприятие
- знания
- отношения
- установки
Социальные факторы
- культура
- субкультура
- социальный класс
- семья
- референтные
группы
- персональное
влияние
Процесс принятия решения о покупке
Влияние
ситуации
-коммуникации
-покупки
-потребления

10.

ОБЩИЙ ПРОЦЕСС ПОВЕДЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ
ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОКУПКИ
Факторы
потребителя:
1.Потребности
2.Восприятие
3.Демографическая
характеристика
4. Стиль жизни и
жизненные ценности
5. Отношение
потребителя
Осознание проблемы
(потребности)
Поиск способов
удовлетворения
потребности
Оценка
альтернатив
Покупка
Оценка результата
Удовлетворенность ?
да
Повторная покупка
Факторы
производителя:
1.Свойства продукта
2.Цена продукта
3.Время и место продажи
4.Информация о
продукте
5.Мотивирующие стимулы
6.Сервис
Факторы внешней
среды:
1.Имидж продавца и производителя
3.Имидж продукта
4.Технология
5.Экономическая
ситуация
6.Культура
нет
Выбор другого продавца

11.

Процесс решения о покупке:
1) Осознание потребности
Память
Осознание
потребности
Маркетинговые
стимулы
Внешние факторы
- культура
- социальный статус
- семья
- персональные влияния
- ситуация
Индивидуальные
различия
- ресурсы
- мотивация
- знание
- отношение
11
- психография

12.

Процесс решения о покупке:
2) Поиск информации
Поиск
Внутренний (память)
• опыт
• знания
Внешний
• личные источники
• коммерческие источники
• некоммерческие
Мотив поиска – желание сделать лучший выбор.
Источники информации
Контролируемые
Неконтролируемые
фирмой
фирмой 12

13.

Процесс решения о покупке: 3)
Предпокупочная оценка вариантов
Какие варианты имеются?
Какой из них лучший?
?
Критерии оценки – свойства товара, которые потребитель считает важными
и рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в
процессе оценки:
существенные критерии
(цена, свойства, функции и т.д.)
определяющие критерии (детали: дизайн и т.д.)
13

14.

Процесс решения о покупке:
4) Покупка
Покупка
Что покупать?
• предварительный выбор
• выбор в месте продажи
Где покупать?
• источник покупки
Когда покупать?
Факторы, препятствующие покупке:
новая информация
отношение других людей
непредвиденные обстоятельства
Сколько покупать?

15.

Процесс решения о покупке:
5) Потребление
Потребление – использование потребителями приобретенного
продукта.
Когда имеет место потребление?
?Где потребляется продукт?
Как потребляется продукт?
В каком количестве?
Чувства и опыт: наказание или награда?
Нормы и
правила
потребления

16.

Процесс решения о покупке:
6) Оценка после покупки
Удовлетворение – положительная оценка выбранного варианта, оправдание
ожиданий.
Принятие решений в будущем
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление потребителя. Повышается
при ряде условий:
высокая заинтересованность;
принятие решения в одиночку;
невозможность изменить решение;
ограниченное
время решения;
информационная перегрузка.

17.

Процесс решения о покупке:
7) Освобождение
Способы освобождения:
?
Полное избавление от товара
Утилизация
Ремаркетинг – повторная продажа
Возможность утилизации отходов
Экологическое сознание потребителя и компании

18.

Типы решений, которые принимает потребитель
1. Решение рутинных
проблем
Наиболее наглядный пример - регулярные покупки вещей по низкой
цене, например, продуктов питания
2. Решение ограниченных
проблем
Примером может служить приобретение относительно дорогих товаров
или товаров длительного пользования. К услугам, которые попадают в
эту категорию, можно отнести покупку путевки для отдыха, выбор
зубного врача и решение стать членом благотворительного общества
3. Решение
неограниченных проблем
К этой категории относится приобретение дома и автомобиля. Для
принятия решения по обоим предметам требуется методичный и
рациональный подход
Для каждого типа принятия решения характерны конкретные шаги, этапы.
Например, решение рутинных проблем включает в себя этапы осознания проблемы и принятия
решения, а этапы поиска информации, ее оценки и послепродажного оценивания реализуются в
незначительной степени.
При решении неограниченных проблем должны быть пройдены все шаги со всеми деталями.

19.

Типы процессов решений:
первичные покупки
Расширенное
решение
проблемы (РРП)
• расширенный поиск
информации
• высокая
заинтересованность
• оценка многих вариантов
• высокий риск
• высокая стоимость
• не повседневные покупки
Среднедлительное
решение
проблемы (СРП)
Ограниченное
решение
проблемы (ОРП)
• низкая потребность в
информации
• низкая заинтересованность
• минимум
рассматриваемых вариантов
• низкий риск
• низкая стоимость
• повседневные покупки

20.

Факторы, влияющие на расширения решения
Степень заинтересованности в товаре (вовлеченность)
Детерминанты вовлеченности:
Влияние на личность (самооценку, здоровье, внешний вид)
Воспринимаемые риск (физический, психологический, качественный и финансовый)
Ситуация использования (личное потребление / подарок )
Степень воспринимаемой дифференциации вариантов
Баланс времени для принятия решения
Настроение потребителя.
Ограниченное решение – проблема современного маркетинга

21.

Четыре типа покупательского поведения
Высокая степень
вовлеченности
Низкая степень
вовлеченности
Значительная
разница между
аналогичными
марками товара
СЛОЖНОЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
ПОИСКОВОЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
Незначительная
разница между
аналогичными
марками товара
НЕУВЕРЕННОЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
ПРИВЫЧНОЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ

22.

Типы процессов решений:
повторные покупки
Повторное решение проблемы:
неудовлетворенность выбором;
изменение обстоятельств;
отсутствие привычного / появление нового варианта
Привычные решения:
покупки вследствие лояльности
Программы лояльности – программы по стимулированию повторных покупок с помощью
вознаграждения потребителей в зависимости от активности их взаимоотношений с компанией.
покупки по инерции – нестабильные предпочтения нескольких одинаковых марок.

23.

Типы процессов решений:
повторные покупки
Импульсивные покупки - наименее сложная форма ОРП, имеющая ряд отличительных
признаков:
спонтанность – внезапное, настойчивое желание действовать;
состояние неуравновешенности, потеря контроля;
сильнейший диссонанс – состояние конфликта и борьбы;
нерациональность,
преобладание эмоций;
блокирование ответственности за последствия.
Поиск разнообразия – вероятен при условиях:
наличие
схожих вариантов;
частые покупки;
выгодное предложение / отсутствие привычного бренда.

24.

25.

26.

Ютиль - теоретическая мера полезности,
получаемая от потребления товара или услуги.

27.

28.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК
1. ОБЫЧНАЯ ПОВТОРНАЯ ЗАКУПКА
2. ИЗМЕНЕННАЯ ПОВТОРНАЯ ЗАКУПКА, ТРЕБУЮЩАЯ ПРОВЕДЕНИЕ
НЕБОЛЬШИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3. НОВАЯ ЗАКУПКА, КОТОРАЯ МОЖЕТ ПОТРЕБОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЯ
СЕРЬЕЗНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

29.

УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ – ЭТО РАБОТНИКИ ОРГАНИЗАЦИИ, НЕПОСРЕДСТВЕННО БУДУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ
ПОКУПАЕМЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ. ДОВОЛЬНО ЧАСТО ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЫСТУПАЮТ ИНИЦИАТОРАМИ
ЗАКУПКИ
ПОКУПАТЕЛИ – ЭТО ЛИЦА, НЕПОСРЕДСТВЕННО ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ
ПРИВРАТНИКИ – ЭТО ЧЛЕНЫ ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА ОРГАНИЗАЦИИ, УПРАВЛЯЮЩИЕ ПОТОКОМ
ИНФОРМАЦИИ К ОСТАЛЬНЫМ ЧЛЕНАМ ЦЕНТРА
ЛИЦА, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ – ЭТО ЧЛЕНЫ ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА ОРГАНИЗАЦИИ, КОТОРЫЕ
ВЛИЯЮТ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. ОБЫЧНО ОНИ ПОМОГАЮТ ОПРЕДЕЛИТЬ ПЕРЕЧЕНЬ
ПОКУПАЕМЫХ ТОВАРОВ, А ТАКЖЕ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ИНФОРМАЦИЮ, НЕОБХОДИМУЮ ДЛЯ ОЦЕНКИ
АЛЬТЕРНАТИВ
ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ – ЭТО ЧЛЕНЫ ЗАКУПАЮЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ИМЕЮЩИЕ
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ИЛИ НЕОФИЦАЛЬНЫЕ ПОЛНОМОЧИЯ ДЛЯ ВЫБОРА ИЛИ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО
УТВЕРЖДЕНИЯ ПОСТАВЩИКОВ

30.

ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР – ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И
СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ,
КОТОРЫЕ УЧАСТВУЮТ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
О ЗАКУПКАХ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

31.

ОБЩАЯ МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ПРОДУКТА ОРГАНИЗАЦИЕЙ
Инициирование закупки
Факторы
организации
покупателя:
Определение критериев оценки
1) потребность
2)состав и
распределение
ролей в
закупочном
центре
Факторы
организации
поставщика:
Поиск информации
Составление списка возможных
поставщиков
1) свойства продукта
2) цена
3) место и время
продаж
4) презентация
продукта
5) информация
6) стимулы
7) сервис
Оценка предложений поставщиков
Характеристика и
психологический
настрой
снабженца
организации
покупателя
да
Продавец остается в списке
возможных поставщиков
Переговоры с поставщиками
Выбор поставщика
Закупка
Удовлетворенность ?
нет
Продавец исключается из
утвержденного списка

32.

МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПОВТОРНОЙ ПОКУПКИ ПРОДУКТА
ОРГАНИЗАЦИЕЙ
Факторы
организации
покупателя:
1) потребность
2) наличие
утвержденного
списка возможных
поставщиков
Характеристика и
психологический
настрой
снабженца
организации
покупателя
Инициирование закупки
Оценка предложений
поставщиков
Переговоры с поставщиками
Выбор поставщика
Факторы организации
поставщика:
1) свойства продукта
2) цена
3) место и время
продажи
4) предлагаемые
стимулы
5) сервис
Закупка и оценка результата
нет
Удовлетворен ?
да
Продавец остается в списке
возможных поставщиков
Продавец исключается из
списка
возможных поставщиков

33.

34.

Эмоции выполняют
несколько важных функций:
Оценочная (или отражательная) функция. Индивид переживает отношение и оценивает
значимость событий или ситуации внутри или вне себя, свои возможности и производимые
действия, а также достигаемые результаты своей деятельности.
Предвосхищающая (или упреждающая) функция. Индивид переживает ожидание
предстоящих событий, начало своих действий, вероятность достижения успеха (будет ли
получен результат, достигнута цель или удовлетворена потребность).
Мотивирующая (или побуждающая) функция. Индивид переживает необходимость
достижения конкретного результата. Генерируется активность, необходимая для этого. Также
формируется желание и намерение повторять в дальнейшем действия, которые приводят к
положительному опыту, или избегать действий, приводящих к противоположному результату.
В некоторых случаях данная функция побуждает человека изменять свое поведение.
Мобилизующая функция. Обеспечивает прилив энергии, применение имеющихся в
распоряжении индивида возможностей и своего общего потенциала для достижения
поставленной цели и преодоления препятствий на пути к ней.
Подкрепляющая функция. Подтверждает степень соответствия достигнутой цели
испытываемому желанию, намеченному результату. Закрепляет в памяти все важное и
полезное, что помогло достичь цели. Обеспечивает принятие для будущего тех методов
действий, которые приводят к эмоциональному удовлетворению, и отторжение действий,
приведших к негативному опыту. Положительные эмоции являются сильнейшим внутренним
условием, при котором вырабатываются рефлексы и образуются условно-рефлекторные связи
высшего порядка. Отрицательные эмоции не дают образовываться таким связям и разрушают
уже существующие связи.

35.

Э = П * (ПУ — РУ), где:
Э – эмоция;
П – потребность;
ПУ – прогнозируемые усилия;
РУ – реальные усилия.
СЭН = Ц * (ИнВнЭн – ИсВсЭс), где:
СН – состояние эмоционального напряжения;
Ц – цель;
ИнВнЭн – информация, время и энергия,
необходимые человеку для достижения цели;
ИсВсЭс – информация, время и энергия, которые в
данный момент есть у человека.

36.

С помощью этой формулы можно установить одну из
четырех стадий эмоционального напряжения,
влияющего на поведение человека.
Первая стадия напряжения – СН0. Положительное эмоциональное
состояние, мобилизация сил организма, повышенная активность,
обостренное внимание, максимальная работоспособность. На этой стадии
отмечается также повышение функциональных возможностей организма.
Вторая стадия напряжения – СН2. Максимальное увеличение
энергетических ресурсов организма, учащенное сердцебиение и дыхание,
повышенное артериальное давление. Подобные состояния представляют
собой стеническую отрицательную эмоциональную реакцию, чаще всего
выражаемую в форме гнева и ярости.
Третья стадия напряжения – СН3. Ее можно охарактеризовать как
астеническую отрицательную реакцию, которой свойственны истощение
всех ресурсов организма. Выражается данное состояние в форме таких
психических состояний как тоска, страх или ужас.
Четвертая стадия напряжения – СН4. Это невроз. Деятельность всех
систем положительного подкрепления ослабляется, а систем
отрицательного подкрепления – усиливается. Это приводит к развитию
гипотимии – депрессивного состояния, которое может проявляться в
страхе, тревоге и апатии, а также нарушении функционирования
внутренних органов.