Методи ринкового ціноутворення. Тема 6

1. Тема 6

МЕТОДИ РИНКОВОГО
ЦІНОУТВОРЕННЯ

2. План

1. Методи ціноутворення та їх сутність.
2. Витратні методи ціноутворення.
3. Методи ціноутворення, що спираються на
попит.
4. Методи з орієнтацією на конкуренцію.

3. 1. Методи ціноутворення та їх сутність

4. Варто знати!

Метод (гр., шлях дослідження, спосіб
пізнання):
1. Спосіб пізнання явищ природи та
суспільного життя; метода.
2.
Прийом або система прийомів, що
застосовуються в якій-небудь галузі
діяльності (науці, виробництві тощо)

5.

Метод ціноутворення - це конкретний спосіб, прийом, сукупність
послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару.
Існує чимало методів ціноутворення.
Застосування методів ціноутворення -процес дуже індивідуальний, який
залежить від багатьох факторів (мети компанії, професіоналізму та
інформованості менеджерів, ринкової ситуації тощо).
В залежності від стратегії ціноутворення обирають методи ціноутворення. У
ринкових умовах найширше застосовують моделі ціноутворення, які
спираються на:
- витрати;
- попит;
- конкуренцію.

6.

2. Витратні методи ціноутворення

7.

Витратні методи (витрати +) базуються на формуванні ціни,
виходячи з витрат та бажаного рівня рентабельності.
При використанні витратного методу не враховують ринкових
факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту,
політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом,
практично завжди завищена і в конкурентній ситуації буде
недієздатною, тобто незатребуваною ринком. Досить часто товари за
такою ціною не користуються попитом.
Проте для розуміння ефективності підприємницької діяльності
кожен підприємець для внутрішніх потреб розраховує такі ціни,
спираючись на калькуляцію продукцію.

8.

До витратних методів відносять:
метод «витрати +» (може бути + прибуток, +
рентабельність(%) + надбавка)
метод беззбитковості та цільового прибутку
Головна перевага таких методів – це легкість
розрахунків.
В ринкових умовах використовуються тоді, коли
необхідно встановити ціну на нову продукцію, яка не
має аналогів.

9.

Переваги
витратного методу
ціноутворення
1. Спирається на реально доступні дані і не
потребує досліджень ринку чи опитування
покупців, а відтак рішення про ціни можна
приймати швидко;
2. Не завжди у фірми є фахівці й менеджери, які
володіють більш досконалими методами
ціноутворення;
3. Витратні методи часто вважають найбільш
обґрунтованими та справедливими серед всіх, бо
вони базуються на ідеї про те, що "чесний
виробник" повинен мати можливість
відшкодувати свої витрати й отримати
нормальний прибуток як винагороду за свої
зусилля.

10.

1. Він не забезпечує урахування умов формування
попиту й економічної цінності товару.
Недоліки
витратного методу
ціноутворення
2. Спирається на фактичні (бухгалтерські)
витрати і не враховує альтернативних.

11.

Формула для розрахунку ціни методом «витрати +):
Ц = В + П, або Ц = В* (1 + Р / 100),
де Ц – ціна;
В – витрати виробництва (середні або граничні в
залежності від обраного варіанту);
П – прибуток;
Р – запланований рівень рентабельність продукції,%.

12.

Метод беззбитковості та цільового прибутку – метод, при якому
піприємці прагнуть встановити таку ціну, при якій буде отримана
бажана величина чистого доходу.
При цьому враховуються поняття постійні та змінні витрати.
Постійні — це витрати, які не залежать від зміни обсягу випуску
продукції (оренда приміщення, податки на майно відсоток за
кредит, заробітна плата управляючих, охорона та ін.);
Змінні — це витрати, які залежать від зміни залежать від обсягу
випуску продукції (витрати на сировину, паливо, енергію,
матеріали, транспортні послуги, заробітну плату основних
працівників та ін.).
Сума постійних і змінних витрат становить валові витрати.

13.

Суть методу беззбитковості та цільового прибутку полягає в
наступному:
1. Спочатку знаходять точку беззбитковості і обсяг, який
забезпечить нульовий економічний прибуток.
2. Потім знаходять обсяг і ціну, які забезпечать підприємцю не
тільки покриття сукупних витрат, а й отримання цільового
прибутку.
Цей метод заснований на побудові так званих графіків
беззбитковості.
Точка беззбитковості – це обсяг випуску (реалізації) продукції,
при якому доходи підприємства повністю покривають витрати, але
прибуток нульовий (див. мал. на слайді)

14. Точка беззбитковості – це обсяг випуску (реалізації) продукції, при якому доходи підприємства повністю покривають витрати, але

прибуток нульовий (див. мал.)

15.

3. Методи ціноутворення, що спираються на попит

16.

Методи ціноутворення, що спираються на попит, є більш складними,
оскільки передбачають проведення спеціальних досліджень для визначення
бажання і спроможностей покупця.
Встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покупцями
цінності товару. Базується на кривих байдужості та понятті корисності,
граничної корисності товару. При цьому враховується вплив моди, престижу,
традицій, нецінових методів впливу тощо.
Метод максимізації поточного прибутку, який базується на дії закону
попиту. Підприємець намагається знайти такий рівень цін, при якому попит
зростатиме і забезпечуватиме максимальну виручку. Цей метод прийнятний
для товарів еластичного попиту.
Розповсюдженим методом є також метод встановлення ціни на підставі
торгів.
Торги бувають:
відкриті (біржі, аукціони);
закриті (тендери) - проводять для складних проектів, в яких захоче взяти
участь невелика кількість учасників

17.

4. Методи з орієнтацією на конкуренцію

18.

Методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію великою
мірою залежать від маркетингової стратегії, яку обирає фірма, і
включать наступні:
метод рівня поточних цін;
метод слідування за лідером;
метод встановлення ціни "проникнення на ринок";
метод "завоювання ринку";
метод встановлення престижної ціни;
метод "зняття вершків";
дискримінаційна ціна;
метод психологічних цін тощо.

19.

Розповсюдженим методом є також метод встановлення
ціни на підставі торгів.
Торги бувають:
відкриті (біржі, аукціони);
закриті (тендери) - проводять для складних проектів, в
яких бере участь невелика кількість учасників –
конкрентів.
Жоден із розглянутих методів не вичерпують усіх
можливих підходів до формування ціни, оскільки не є
ідеальним.