Теоретические подходы к изучению воздействия СМК

1.

Теоретические подходы к изучению
воздействия СМК
Психология массовых коммуникаций

2.

Этапы изучения эффектов влияния МК на
аудиторию
Модель неограниченных эффектов (начало
20 в. – примерно до Второй мировой
войны).
Модель ограниченных эффектов (с 1940 г. –
начала 70-х гг.)
Признание умеренного и сильного
воздействия СМК (с начала 70-х г.г).

3.

Теории воздействия СМК:
• Теория «неограниченных эффектов»
• Теория культивации
• Теория «повестки дня»
• Подход «полезности и удовлетворения
потребностей»
• Теория «кодирования/декодирования»
• Модель прайминга
• Теория социального научения
• Концепция общества постмодерна

4.

Парадигма «неограниченных
эффектов» (теория «волшебной пули»)
Авторы: Г. Лассуэл, У. Липпманн, Дж. Дьюи
Сущность подхода: преувеличенные
представления о роли и возможностях
массовой коммуникации при воздействии
на аудиторию. Воздействие СМК
сравнивалось с «магической пулей» или
«шприцом», подчеркивался его
всеобъемлющий и неотвратимый характер.

5.

«Формула Лассуэлла»

6.

Модель ограниченных эффектов
Авторы: Г. Лассуэл, К. Ховленд, П.
Лазарсфельд, Э. Катц, Б. Берельсон и др.
Сущность подхода: воздействие СМК
перестает считаться неотвратимым.
Возникает понятие «сопротивляющаяся
аудитория». Подчеркивается активность
аудитории, как в принятии, так и в
отвержении воздействия СМК.

7.

Концепции умеренного и сильного
воздействия СМК
• Сущность: уточняется действие разнообразных
факторов, опосредующих влияние СМК, факторов
и условий усиления воздействия. Анализируются
механизмы взаимодействия реципиентов с
сообщениями СМК.
• Теории: модель «повестки дня», теория
культивации, подход «полезности и
удовлетворения потребностей», теорию
«кодирования/ декодирования», модель
прайминга, теория социального научения,
концепции общества постмодерна.

8.

Модель «повестки дня»
Авторы: М. МакКомбс и Д. Шоу
Сущность подхода: СМК оказывают
влияние не столько на установки людей,
сколько на их интерес к определенным
проблемам. Масс-медиа диктует людям не
что думать, а о чем они должны думать и
какие проблемы настолько важны, что
требуют их решения.

9.

10.

Методы исследования повестки дня –
контент-анализ
Наиболее значимые события в СМК освещаются
наиболее подробно и полно, им отводится больше
всего эфирного времени, о них пишутся самые
большие статьи.
• В новостях наиболее важные события повестки дня
передаются первыми, в газетах им посвящены первые
полосы газет.
• Перечень наиболее значимых тем совпадает в
большинстве СМК.

11.

Значение «повестки дня»
Повестка дня, формулируемая СМК – это не
зеркальное отражение общественного мнения.
• Повестка дня СМК может быть сконструирована так,
что действительно значимые проблемы уходят на
задний план, а глупые сенсации получают большее
освещение.
• Теорема Томаса гласит: «Если ситуация
воспринимается как реальная, она реальна по своим
последствиям».

12.

Теория культивации
Автор: Дж. Гербнер
Сущность подхода: СМК оказывают
воздействие на людей по ряду
направлений. Эффект воздействия связан с
длительностью контакта со СМК .

13.

14.

Как телевидение воздействует на людей?
На основе сообщений СМК человек формирует свое
представление об окружающем мире.
• Чем больше времени реципиент посвящает СМК, тем
больше его восприятие мира приближается к медиа
образу реальности.
• СМК способствуют унификации образов мира разных
людей. Например, дети становятся похожими на взрослых,
а взрослые — похожими на детей. Кроме того, влияние
СМК «сглаживает» различия маскулинность –
фемининность (т.е. мужественность – женственность) и
политик – обыватель.
• Все телепередачи, начиная от развлекательных и
заканчивая информационно-аналитическими, основаны на
похожих, повторяющихся моделях-мифах и
повествовательных сценариях.

15.

Как телевидение воздействует на людей?
Эффект культивации возникает у людей после
использования эвристической стратегии, но не после
систематической.
• Эффект культивации может быть более или менее
выраженным: мировоззрение реципиентов с более
высоким уровнем образования менее подвержено
воздействию того образа реальности, который
формируется телевидением.
• Влияние сообщений СМК усиливается «резонансом».
Резонанс возникает, когда реальные события
подтверждают искаженный образ действительности,
представленный в сообщениях.

16.

Подход «полезности и удовлетворения
потребностей»
• Автор: Г. Герцог, Э. Кац, Дж. Блюмлер, С Фин,
М. Гуревич и др.
• Сущность подхода: реципиенты выбирают из
всего потока массовой коммуникации те
сообщения, которые удовлетворяют какие-либо их
потребности. Индивиды избирательны и активны
в медиапотреблении, а не просто подвергаются
«обработке» со стороны медиа. При этом СМК, так
или иначе, учитывают потребности и интересы
аудитории.

17.

18.

Теория «кодирования/декодирования»
Автор: Стюарт Холл.
Сущность подхода: в данной теории
исследуется социокультурный контекст
прочтения и возможность многовариантных
толкований текстов. Аудитория активно
интерпретирует медиа тексты. То есть
творит свои смыслы при прочтении текстов
масс-медиа.

19.

Реакции на сообщение медиа аудитории
(по С. Холлу)
Доминирующая, либо желаемая реакция – такая,
какой ее видит создатель сообщения;
• Оппозиционное прочтение – в процессе
декодирования аудитория отвергает предполагаемое
создателем содержание и создает свое собственное;
• Согласованное прочтение – процесс достижения
компромисса между доминирующим и
оппозиционным чтением, когда публика частично
воспринимает смыслы, заложенные автором в
медиатекст, но частично имеет свои собственные
взгляды на текст.

20.

Эффекты воздействия СМК
Эффект реактенса. Если человек чувствует, что цель
сообщения - повлиять на него, он относится к этому
сообщению крайне отрицательно, и эффективность
коммуникации резко падает.
Эффект Барнума. Проявляется в том, что человек
склонен принимать на свой счет расплывчатые
утверждения, если ему говорят, что они получены в
результате каких-то непонятных ему факторов.
Эффект бумеранга. При воздействии определенных
сообщений СМК наблюдается реакция аудитории,
обратная ожидаемой.

21.

Модель прайминга
Авторы: Негг, Хиггинс, Кинг и многие др.
Сущность подхода: сообщения СМК вызывают у
реципиентов определенные воспоминания, мысли
или чувства. Этот процесс называется праймингом (от
англ. prime – «рамка») и часто не осознается
человеком.

22.

Варианты модели прайминга
модель «корзины»
модель «аккумуляторной батареи»
«синаптическая» модель.

23.

Модель «корзины»
Память человека рассматривается как
большая корзина, наполненная мыслями и
чувствами людей. Те мысли и чувства,
которые возникали недавно, находятся
наверху и оказывают наибольшее влияние
на человека. Медиа сообщения активируют
у людей определенные мысли и чувства,
перемещают их на поверхность «корзины»
и тем самым увеличивают их влияние.

24.

Модель «аккумуляторной батареи»
Наибольшее влияние оказывают те мысли и
чувства, которые появляются у человека
достаточно часто. Частая активация играет
роль «подзарядки», т.е. подкрепляет их.
Чем чаще активация, тем выше
«напряжение» и, соответственно, тем
сильнее эффект.

25.

«Синаптическая модель»
• Влиятельность мыслей и чувств определяет
фактор времени. Недавно подвергнутая
праймингу мысль или эмоция оказывает
сильное влияние в течение короткого
промежутка времени, а часто подвергающаяся
праймингу действует в течение более
длительного времени.
• Это означает, что повторяющиеся сообщения
СМК оказывают долговременное влияние, а
одиночные — кратковременное.

26.

Теория социального научения
Автор: Альберт Бандура
• Сущность: люди усваивают модели поведения в ходе
научения, глядя, как окружающие ведут себя
определенным образом, а затем имитируя их
действия. Сообщения СМК, являясь одним из
элементов окружающей среды современного
человека, могут изменять его индивидуальные
особенности и поведение. Роль СМК приобретает
значимость, когда примеры, демонстрируемые в них,
становятся источником научения.

27.

Эксперимент с куклой Бобо (А. Бандура)

28.

Механизм социального научения при
обращении к СМК
1.
2.
3.
4.
Привлечение внимания людей примером в СМИ.
Запоминание модели поведения героев и ее
обдумывание («когнитивное проигрывание»).
Актуализация когнитивных способностей, моторных
навыков и мотивации, необходимыми для совершения
определенных действий.
Мотивация опирается на внутреннее или внешнее
подкрепление (вознаграждение) того или иного рода,
подталкивающее человека к совершению этих
действий. «Модельные» наказания и поощрения из
сообщений СМК могут стать подкреплением тех или
иных форм поведения.

29.

Какие случаи воздействия СМИ объясняют с
помощью теории социального научения?
Научение агрессивному поведению.
«Эффект Вертера» (название связано с публикацией в
1774 году повести И. Гете «Страдания юного
Вертера»). Филлипс считал, что степень популярности
истории о самоубийстве прямо пропорциональна
числу последующих суицидов. Самое сильное влияние
оказывают случаи самоубийств известных людей.
Филлипс. Уровень самоубийств бывает повышенным в
течение 10 дней после телевизионных сообщений о
случае суицида.

30.

Концепция конструктивизма
• Авторы: Ж. Бодрийяр, Э. Гидденс, Ж.-
Ф. Лиотар, Ю. Хабермас, Р. Инглхарт,
З. Бауман, Ж. Пиаже, Дж. Келли, Дж.
Брунер, П. Бергер и Т. Лукман.

31.

Положения конструктивизма
В ходе познания у человека формируется образ
реальности, не являющийся зеркальным
отражением реальности в сознании.
Образы мира, объектов реальности (или
конструкты, фреймы, скрипты, схемы) зависят от
культурных особенностей субъекта, языка, которым
он владеет, потребностей его деятельности.
Уже сложившиеся образы мира и культурные
«орудия» познания (естественный язык и иные
знаковые системы) определяют результаты
познания, которое понимается как
конструирование образа мира.

32.

Вывод конструктивистов:
Существует множество альтернативных концепций
реальности, имеющих право на существование, то
есть допускается плюрализм истины.
Однако власть имущие стремятся представить
свою точку зрения как единственно возможную
для укрепления своей легитимности.
Задача исследователей коммуникации –
деконструкция медиасообщений, т.е.
развенчание представления о естественности и
единственности представленного в них образа
мира и точки зрения на событие.

33.

Цитата в тему:
Дж. Фиск пишет:
«Телевизионная камера или микрофон не фиксируют
реальность, а кодируют ее. Кодирование придает
реальности смысл, который является
идеологическим. Представляемое является
идеологией, а не реальностью».

34.

Афоризм в тему:
«Для старого Рокфеллера издавали специальную
газету, заполненную вымышленными новостями.
Некоторые страны в состоянии издавать такие
газеты не только для миллиардеров, но для всего
населения».
Станислав Ежи Лец, польский поэт, философ, писательсатирик (1909-1966).

35.

Ключевое понятие конструктивизма
Дискурс – суждение, рассуждение по поводу
какой-либо проблемы, обсуждение ее, все формы
«разговора», «работы с текстом». Это говорение,
слушание, беседа и т.п.
Дискурс имеет определенную смысловую
направленность на нахождение и отражение
общего понимания, то есть согласованного набора
смыслов в обозначении новых проблем и
явлений, а также в их интерпретации участниками
социального коммуникативного процесса

36.

Постмодерн - концепция восприятия мира
в эпоху постиндустриализма, опирающаяся
на недоверие к традиционным
реалистическим концепциям, к истинности
отражения реальности человеческими
органами чувств.

37.

Ценностные установки постмодернизма
Агностицизм
Прагматизм
Эклектизм
Анархо-демократизм

38.

Особенности психики и поведения человека
эпохи постмодерна
Дефицит информации от ее изобилия (трудности
переработки все возрастающего количества информации).
• Перфомансность.
• «Пуерилизм» (по Хейзинга) - ребячество, мальчишество
как желаемое состояние души и духа
• Доминирование визуальных аспектов коммуникации.
• Размывание границы публичного-интимного.
• Динамика категорий гендерной идентичности.
• Феномен «гламурности» (доминирование ценностей
молодости, красоты и успешности).
• Смешение культурных сценариев.
• Феномен отчуждения творца от продуктов творчества.