Построение структуры маркетинговой службы (тема 7)

1.

Тема урока:
Построение структуры
маркетинговой службы

2.

Основным субъектом, организационным звеном
рыночной экономики является предприятие
(фирма, организация).
Фирма - это экономическая единица,
которая самостоятельно принимает
решения, стремится к максимизации
прибыли, производит продукцию
(товары, услуги) для других
хозяйствующих субъектов рынка, несет
социальную ответственность перед
обществом и каждым работником.

3.

Достижение целей предприятия зависит в
основном от трех факторов:
Выбранной стратегии
Организационной структуры
От того, каким образом эта
структура функционирует

4.

Предприятия рассматривают маркетинг
как средство для достижения целей
Однако это становится реальным
тогда, когда производитель
располагает возможностью
систематически корректировать
свои планы в соответствии с
изменениями рыночной
конъюнктуры, маневрировать
собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических
и тактических задач, исходя из
результатов маркетинговых
исследований.
При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования деятельности
предприятия, организации работы
коллектива, а управление маркетингом
становится важнейшим элементом
системы управления предприятием.

5.

Служба маркетинга это важнейшее звено в управлении предприятием,
которое совместно с другими службами создает
единый интегрированный процесс, направленный на
удовлетворение запросов рынка и получения на этой
основе прибыли.

6.

Предмет деятельности
маркетинговой службы
хозяйственные связи с заказчиками товаров и
услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и
логистическими центрами, поставщиками
материальных ресурсов и услуг;
общественные связи со средствами массовой
информации, с органами исполнительной власти;
внутрикорпоративные управленческие
отношения с подразделениями и службами
компании

7.

8.

Организационная структура маркетинговой
деятельности на предприятии -
это совокупность служб, отделов, подразделений,
в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой
деятельностью.
Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы,
т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, главным принципом
которой является ориентация на потребителя

9.

Организационная структура
службы маркетинга
определяет сложившийся в организации численный
состав подразделений, связи и отношения между ними,
а также уровень их интеграции в единое целое.

10.

Выбор организационной структуры подразделения
предприятия зависит от многих факторов.
Наиболее важны следующие факторы:
- тип организации, в котором создается подразделение;
- вид стратегии, которой придерживается предприятие;
- уровень существующего проектируемого разделения труда в
подразделении;
- тип департаментизации основных функций и работ;
- наличие и развитость технологических и функциональных связей со
смежными подразделениями предприятия;
- наличие связей с внешней средой;
- существующие нормы управляемости и контролируемости;
- уровень, занимаемый в иерархии управления;
- степень централизации и децентрализации в принятии решений;
- необходимый уровень дифференциации и интеграции данного
подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами
(группами) предприятия.

11.

Организационная структура службы маркетинга
может иметь одну из следующих ориентаций по:
функциям;
товарам;
рынкам и покупателям;
регионам;
функциям и товарам;
функциям и рынкам;
функциям и регионам.

12.

Структура функционального типа
целесообразна для предприятий, у которых количество
товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и
производимые товары рассматриваются как
однородные, для работы с которыми создаются
специализированные отделы.

13.

Для предприятий, выпускающих большое
количество разнообразной продукции, требующей
специфических условий производства и сбыта,
целесообразна организация маркетинга по
товарному принципу

14.

Для предприятий, продающих свою продукцию на
разных рынках, где наблюдаются неодинаковые
товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания, целесообразна
организация маркетинга по рынкам

15.

На предприятиях, выпускающих продукцию,
покупаемую многими регионами, в каждом из которых
целесообразно учитывать специфику потребления этой
продукции, маркетинговые структуры могут быть
организованы по регионам

16.

Орг. структуры маркетинга,
построенные по функциям и товарам

17.

Орг. структуры маркетинга,
построенные по функциям и рынкам

18.

Организационная структура службы
маркетинга с ориентацией по функциям и
регионам

19.

Принципы построения орг.
структуры маркетинговой службы
Единство целей.
Простота маркетинговой структуры.
Малозвенность маркетинговой структуры.
Координация ответственности
Гибкость и приспособляемость

20.

Структурные подразделения служб
маркетинга
Отдел по исследованию рынка, включающий:
1. информационно-исследовательскую группу
(бюро);
2. группу (бюро) по исследованию спроса на
продукцию;
3. группу (бюро) технического обслуживания
исследования рынка.

21.

2. Отдел по управлению ассортиментом
продукции, включающий группы (бюро) по:
управлению ассортиментом старой продукции;
управлению ассортиментом новой продукции.

22.

3. Отдел сбыта,
содержащий подразделения по оперативносбытовой работе, число и название которых
определяются в основном широтой номенклатуры
производимой продукции и спецификой
производственно-хозяйственной деятельности
предприятия.

23.

4. Отдел по формированию спроса
и стимулированию сбыта.
группы (бюро):
рекламы;
стимулирования сбыта;

24.

5. Отдел сервисного обслуживания
создается только на предприятиях (фирмах),
производящих сложную технику, машины. В
отделе должны работать специалисты по
управлению сетью сервисного обслуживания,
ремонтными мастерскими, по обеспечению
запасными частями мастерских и центров
обслуживания.

25.

Правильный выбор оргструктуры управления
маркетингом только создает предпосылки для
эффективной работы маркетинговых служб.
Необходимо
-укомплектовать эти службы квалифицированными
специалистами,
-правильно распределить между ними обязанности,
наделить их необходимыми правами,
-создать приемлемые условия для работы.
Всем этим должен заниматься руководитель
маркетинговой службы совместно с руководством
предприятия.

26.

Маркетинговые службы оказывают
огромное влияние на формирование и
реализацию всех важнейших функций
предприятия.
Схема, характеризующая место и роль маркетинга в
системе предприятия, представлена на рисунке

27.

Эта схема не является оргструктурой
управления, в ней не представлены
конкретные структурные звенья
предприятия, а указаны только
важнейшие с точки зрения
маркетинга функции управления.
Руководитель маркетинговых служб
выполняет опосредствующие
функции между подразделениями и
сотрудниками предприятия,
занимающимися разработкой
продукта, его производством,
стимулированием продаж,
доведением продуктов до
потребителей, послепродажным
обслуживанием, с одной стороны, и
потребителями продукции - с другой.

28.

Основные функции руководителя
маркетинга:
- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности,
определение необходимых для этого ресурсов;
- разработка детализированных планов маркетинговой
деятельности, в том числе сбыта;
- оценка результатов маркетинговой деятельности;
- подбор, обучение и консультирование сотрудников
маркетинговых служб;
- выработка и проведение единой маркетинговой политики
в организации.

29.

Тема для обсуждения
Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику
маркетинга в Америке, сказал, что американскими
потребителями манипулируют, вынуждая их
приобретать товары, которые, по существу, не нужны
для удовлетворения «минимально необходимых
материальных требований жизни и подлинных
потребностей».
А какова Ваша позиция? Обоснуйте ее.