Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии

1.

КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ»
Д.Э.Н., ПРОФЕССОР
ГАЛЕЕВА
ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

2.

Тема 2. Организация деятельности
маркетинговой службы на
предприятии
Вопросы:
1.Организация маркетинговой службы
2.Комплекс маркетинга
3.Роль государства и общества в
маркетинге

3.

1. Организация маркетинговой службы
Широкий набор функций маркетинга
(планово-исследовательские, контрольные и
организационные; формирования рынка и
ценообразования; регулирования рынка;
товародвижения и дистрибьюции; управления
продвижением товаров) предъявляет серьёзные
требования к организации маркетинговой
службы.
В основе ее деятельности должны быть
положены следующие требования:
- научность;
- гибкость;
- маневренность; - настойчивость.

4.

Крупные предприятия, с широким
ассортиментом продукции и
многочисленными связями с поставщиками,
посредниками и клиентами, не могут
обойтись без крупной, глубоко
структурированной и иерархически
построенной маркетинговой службы.
Средние компании создают более
скромную по численности структуру, в
которой допускаются совмещения
некоторых функций маркетинга.

5.

Малые фирмы редко создают
самостоятельную службу маркетинга.
Обычно обязанности маркетолога
возлагаются на одного из сотрудников.
В настоящее время компании не редко
используют аутсорссинг – оказание услуг по
маркетинговым исследованиям, консалтингу
и рекламной деятельности.
Этот вид деятельности осуществляется
на коммерческой основе и используется
участниками рынка с целью экономии своих
финансовых ресурсов.

6.

Компании, действующие на рынке,
отличаются размером, ресурсной базой,
ассортиментом выпускаемой продукции,
сферой деятельности, местом на рынке,
долей рынка. Поэтому для них не может
быть единой организационной структуры,
рекомендуемой в виде какого-то стандарта.
Исторически сложилось так, что первым
заместителем директора компании всегда
был и остается коммерческий директор
(заместитель директора по сбыту).

7.

По мере развития рыночных
отношений и усложнения процесса продаж,
в его задачи стали входить и некоторые из
маркетинговых функций и, в первую
очередь, реклама.
Это неизбежно привело к созданию в
структуре предприятий самостоятельных
маркетинговых подразделений, перед
которыми, как и перед всеми сотрудниками
коммерческой службы, ставилась одна
задача: реализовать всё, что произведено с
максимальной прибылью.

8.

По мере того, как маркетинг из
инструментальной фазы переходил в фазу
общей концепции, объединяющей все
функции, связанные с выходом предприятия
на рынок, качественно изменялась и
ответственность руководителя службы
маркетинга.
Он становится главным арбитром
между фактом продажи и остальными
действиями подразделений, влияющих на
продажу, и ответственным за рыночные
цели предприятия.

9.

Каждый руководитель, исходя из
своего видения целей и задач, которые он
планирует поставить перед службой
маркетинга, определяет её место в
организационной структуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты
построения структур службы маркетинга
на предприятии, исходя из того, что её
основные задачи сводятся к сбору и анализу
исходной информации, планированию и
прогнозированию, оперативной работе.

10.

1. Организация по «функциям»,
когда все рынки и виды выпускаемой
продукции рассматриваются как некоторые
однородности, для которых вполне
достаточна четкая специализация её
подразделений по направлениям.
Это оптимальная организационная
структура, когда видов продукции и рынков
немного.
В этом случае можно рекомендовать
следующие виды деятельности:

11.

12.

- изучение конъюнктуры рынка,
планирование ассортимента и нового товара;
- реклама, выставки и связь с
общественностью;
- организация товародвижения, создание
дилерской сети, сервиса.
2. Организация «по видам продукции» –
полезна в тех случаях, когда предприятие
выпускает несколько видов продукции,
ориентированных на разные категории
потребителей, требующих к тому же и
организацию специального сервиса.

13.

14.

В этом случае за менеджерами по
каждому виду продукции закрепляются все
вышеперечисленные виды деятельности за
исключением рекламы, выставок и связи с
общественностью (паблик рилейшнз),
которые закрепляются за отдельным
менеджером.
3. Организация «по рынкам» - такая
структура считается целесообразной, если
для продвижения продукции на рынок
требуются специфические знания по её
использованию в конкретных отраслях.

15.

В этом варианте за менеджерами также
закрепляются предприятия конкретной
отрасли, независимо от географического их
месторасположения, и весь спектр задач,
кроме рекламы и связей с общественностью.
4.Организация «по территориям»
считается выгодной, когда в каждом из
выделенных регионов номенклатура не
очень велика, а различия между
потребителями – незначительны.

16.

17.

В структуре отдела маркетинга все
менеджеры разбиты по географическим
регионам. Это позволяет менеджеру не
просто ясно представлять себе картину в
регионе, но и поддерживать личностные
контакты с руководителями оптового и
розничного звеньев торговли в них.
На практике нередко используются и
различные смешанные схемы организации
службы маркетинга.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

Главное, на что необходимо обратить
внимание – это на включение в перечень
задач любой службы маркетинга
вопросов, связанных с планированием
ассортимента, разработкой предложений по
освоению новых видов продукции и новых
видов сервиса, включая анализ организации
обслуживания потребителей при
получении и отгрузке им продукции на
предприятии.

24.

2. Комплекс маркетинга
Вам наверняка не раз доводилось
слышать выражения маркетинг 4 «пи» или
комплекс маркетинга 4p.
Это широко распространенная концепция
маркетинга, которая рассматривает
совокупность четырех факторов успеха
компании на рынке, начинающихся в
английском языке на букву «Р»
Первое «пи»: продукт – product – то, что
предлагается покупателю.

25.

Говоря об этом «пи», стоит
рассматривать такие атрибуты продукта как:
функциональность, качество, внешний вид,
безопасность, упаковка, торговая марка,
сопровождающие услуги, поддержка
(гарантийная и послепродажная – даже когда
гарантия истекает) и гарантия.
Второе «пи»: цена – price.
Здесь речь идет не столько о цене,
сколько о стратегии ценообразования или
ценовой политике компании.

26.

Варианты ценовой политики:
- дискаунтер (самые низкие цены);
- среднерыночные цены;
- премиум-сегмент (цены – выше
рыночных);
- дешевле, чем у лидера рынка и др.
Первый вариант – путь в никуда. Он
возможен при распродаже остатков товара
или ликвидации компании. Цены должны
быть такими, по которым продукцию
будут покупать, а компания – получать
максимальную прибыль.

27.

Можно, конечно, много говорить об
удовлетворении потребностей клиента ,
но у бизнеса всего одна задача –
зарабатывать деньги.
Маркетинг – как философия бизнеса –
говорит о том, что деньги нужно
зарабатывать на удовлетворении
потребностей клиента.
В реальности потребности клиентов
стоят в лучшем случае на втором месте.
На первом – всегда деньги.

28.

Третье «пи»: распространение продукта (место
продажи) – place. Есть выражение:
«В нужное время – в нужном месте».
Распространение может стать вашим
«коньком», если с его помощью у вас получится
изменить представление клиента о вашем продукте.
Некоторым компаниям – и целым индустриям – это
удалось. Например, осетинские пироги с доставкой в
офис. Отличная бизнес идея, которая великолепно
себя зарекомендовала в России!
А продажа товаров через Интернет? Многие
традиционные магазины не выдерживают с ними
конкуренции.

29.

У online торговцев нет торговых площадей,
обслуживающего персонала и других статей
расхода, которые есть в классическом бизнесе.
К распространению продукта также относят
систему организации продаж напрямую
потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и
т.д.
Четвёртое «пи»: продвижение – promotion.
Его задача – сообщить целевой аудитории о
замечательном продукте, который продается по
привлекательной цене, в известных местах и
склонить её к покупке. У клиента должно
возникнуть желание совершить покупку.

30.

Для этого используются все возможные и
невозможные средства продвижения –
реклама, связи с общественностью,
распродажи, дегустации, выставки,
ярмарки, специальные предложения и
прочее. В конечном итоге клиент должен
остаться доволен, а компания – заработать.
Помимо классической модели 4p
маркетинга, есть и другие модели –
расширенные и улучшенные: 5p, 6p, 7p и
даже 9p маркетинга, которые включают
другие элементы маркетинговой стратегии.

31.

Основные составляющие
маркетинг-микс 4Р: Product, Price,
Place, Promotion могут быть
использованы любой компанией.
Новые 3Р’s, включенные в
модель 7Р: Process, People и Physical
Evidence более соответствуют
рынку В2В (business-to-business) и
подходят для комплекса маркетинга
на рынке услуг.

32.

Рис. Комплекс маркетинга 7P

33.

Под термином «People» подразумеваются люди,
способные оказать влияние на восприятие Вашего
товара в глазах целевого рынка:
- работники, представляющие Вашу компанию и
Ваш товар;
- торговый персонал, который контактирует с
целевым потребителем;
- потребители, выступающие «лидерами мнений» в
категории;
- производители, которые могут оказать влияние на
стоимость и качество товара;
- к этому термину также относят важные
потребительские группы – лояльных потребителей и
VIP-клиентов, генерирующих для компании важный
объем продаж.

34.

Термин «Process» относится к рынку услуг.
Термин описывает процесс взаимодействия между
потребителем и компанией. Данному
взаимодействию уделяется особое внимание, так
как именно оно служит основой для совершения
покупки на рынке и формированию лояльности
клиента.
Примером важности процесса для рынка услуг
служит процесс и скорость обслуживания в сети
быстрого питания McDonalds. Именно правильно
отлаженный процесс взаимодействия формирует у
сети одно из отличительных преимуществ –
скорость

35.

Термин «Physical evidence» также
относится к рынку услуг. Термин описывает
то, что окружает потребителя в момент
приобретения услуги. Физическое окружение
позволяет сформировать правильный имидж
компании, выделить отличительные
характеристики продукта.
В маркетинговой стратегии рекомендуется
отдельно прописывать физическое окружение
и его ключевые цели.
Примером важности физического
окружения может служить важность
обстановки номера пятизвездочного отеля.

36.

3. Роль государства и общества в
маркетинге
Государство выступает гарантом прав
участников рыночного процесса,
осуществляет арбитраж и судебную защиту,
издаёт законы и акты, касающиеся
рыночной деятельности, занимается
макрорегулированием некоторых рыночных
процессов, контролирует качество товаров,
их безопасность, соблюдение правил
торговли, обеспечивает экологическую
защиту окружающей среды.

37.

Потребители могут объединяться в
общества защиты собственных прав.
Это движение в странах с рыночной
экономикой получило название
«Консьюмеризм» – организованное
движение населения, поддерживаемое
государством, в защиту и за расширение
прав потребителей.
В России действует закон «О защите
прав потребителей» и другие акты,
поддерживающие «консьюмеристское
движение».

38.

Формы деятельности этого движения
разнообразны:
- юридическая защита потребителей;
- консультирование;
- публикация статей в СМИ о случаях
нарушения потребительских прав;
- различные телепередачи (контрольная
закупка, территория заговора);
- независимая экспертиза товаров и пр.

39.

Спасибо за внимание!

40.

Список литературы
1. Основная литература:
1. Крылова, Г. Д. Маркетинг : учебник / Г. Д. Крылова, М.
И. Соколова. – М. : Магистр, 2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л.
В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник,
2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е
изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А.
А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник
/ Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. :
ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа :
http://znanium.com.

41.

2. Дополнительная литература:
1. Басовский, Л. Е. Маркетинг : курс лекций / Л. Е. Басовский.
– М. : ИНФРА-М, 2013. – 219 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб.
пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд.,
перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим
доступа : http://znanium.сom.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики
[Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон.
опт. диск (CD-ROM).
4. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд.,
перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
5. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный
на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. :
ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

42.

6. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах :
учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2012. –
496 с.
7. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред.
И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М,
2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин.
– 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
9. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов,
В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440
с.
10. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д.
Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

43.

3. Рекомендуемые журналы и газеты
1. Актуальные проблемы экономики и права.
2. Вопросы экономики.
3. Коммерсантъ.
4. Маркетинг в России и за рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан

44.

3. Рекомендуемые Интернет-сайты
1. http//www.marketing.spb.ru – Сайт по
маркетингу
2. http//www.socreklama.ru – Сайт «Социальная
реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы
Интернет
4. http//www.rima.ru – Маркетинговое
образование в России