Рекламная деятельность участников рынка

1. Теория отраслевых рынков(ТОР)

Лекция 10
24.11.2023

2. Рекламная деятельность участников рынка

• Фактор, влияющий на решение
потребителей.
• Служит источником информации о
товаре; эта информация передается
продавцом, покупатель в явном виде не
оплачивает расходы на рекламу.

3.

• Расходы на рекламу во многих случаях
существенны для участников рынка. В
развитых странах около 2 % валового
национального продукта тратится на
рекламу. В Испании эта доля составляет 1,88
%, в Дании 1,57 %, в США 1,39 %, в Бельгии
0,61 % (это минимальный уровень рекламных
расходов).

4. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)

• Объем рекламного рынка по итогам
2017 года - 417 млрд. руб.
• Годовой рост рекламного рынка - 14%;
• 2020 год – 0,44 % ВВП (473 млрд. руб.)
• (падение рынка в 2020 году на 4%, 2021
год – рост, но ниже уровня 2019);

5.

Объем рекламного рынка в России, млрд. руб.
500,0
400,0
300,0
200,0
100,0
0,0
2015 г 2016 г 2017 г 2018 г 2019 г 2020 г

6. Реклама и структура рынка

• Реклама влияет на структуру
отраслевого рынка.
• Стиглер - если у потребителей нет
достаточной информации о ценах, то
продавцы будут в целом стремиться
устанавливать цены выше, чем в
условиях совершенной информации

7.

• Чем больше потребитель готов
заплатить за товар, тем больше
времени он тратит на поиск продавца,
предлагающего минимальную цену.
• Реклама конкурентов - источник
необходимой информации.
• Реклама участников рынка снижает
транзакционные издержки,
информационную асимметрию.
• Основной акцент – ценовая
информация.

8.

• Чем больше фирма уверена в возможности
повторных покупок ее товара, тем выше ее
уровень расходов на рекламу.
• Высокий уровень расходов на рекламу показатель уровня качества продукта фирмы.
• Нельсон – свойство рекламы передавать
информацию о характеристиках товара,
формирование возможных направлений
использования товара;
• Неинформативная реклама стимулирует
поиск наилучшего предложения
(исследования Багуэлла и Рами);

9. Статическая модель рекламной деятельности монополиста

Решения фирмы: Р и А
Фирма максимизирует прибыль П
П= (P- c)Q(P, A) - F - PA А, где
Q(P,A) - функция спроса на рекламируемый продукт,
она зависит от цены и интенсивности рекламы;
• c - издержки на производство единицы продукта;
• F – постоянные издержки;
• P A- цена «единицы» рекламы, показывающая во что
обходится фирме единица рекламной активности
(одно объявление др.);

10. Характеристика решения:

• dП/dP = 0
• dП/dA = 0

11. Условия Дорфмана-Штейнера

• Первое: (p-c)/p = - (1/Ep)
или L = - (1/E)
• Второе: [(p-c)/p]EA = (PA A) / PQ
Или L*EA= (PA A) / PQ
Затраты на рекламу соотносятся с индексом
Лернера и эластичностью спроса от рекламы.

12.

Реклама не актуальна:
• На РСК;
• Для часто покупаемых товаров;
• На зрелых рынках.

13. Динамический подход

• Уровень рекламы влияет не только на
текущий, но и на будущий спрос.
• Рекламная деятельность способствует
созданию некоторой репутации фирмы.

14.

• Qt = Q (Pt , at),
• at - показатель репутации в момент t;
• Qt - спрос в момент времени t;
• Pt - цена в момент времени t;
at – at-1 = At - γ at-1
• At интенсивность рекламы в момент
времени t,
• γ - некоторый коэффициент, «норматив
амортизации» для рекламы.

15. Реклама как барьер входа. Модель Куббина

2 участника:
• Р - цена на товар, устанавливаемая на
рынке
• P = P( q1 + θ*q2, A1 + φ*A2)

16. Обозначения:

• φ - параметр, отражающий воздействие рекламы
одной фирмы на результаты деятельности другой.
• φ<0
• q1 – объем производства фирмы, действующей на
рынке и обладающей рыночной властью;
• q2 – объем производства другого (реального или
потенциального) участника рынка;
• θ параметр дифференциации продукта;
• А1 и А2 – уровень рекламной активности фирм
соответственно;

17. Задача монополиста:

• Если нет угрозы вхождения нового
участника - выбор q1 и A1,
максимизирующих П1. До вхождения
нового участника:
• Max П1 (q1, P1) = [P(q1, A1) - c] *q1 - PA*A1
(*)
• PA - затраты на реализацию рекламной
активности единичной интенсивности

18. Потенциальный участник:

• После его вхождения установится цена:
P = P (q2 + θ *q1, A2 + φ*A1)
• Прогноз поведения монополиста:
f (q1) и g(A1).

19. Условия входа:

• Существуют такие q2 и A2, что:
• П2 [ q2 + θ *f (q1), A2 + φ*g(A1)] > 0
(**)
• Реклама играет роль барьера, если
выполняется (*) и не выполняется (**)

20. Устранение информационной асимметрии

Модель Милгрома и Робертса.
• Возможно два уровня качества товара:
удовлетворительное и
неудовлетворительное.
• H - вероятность того, что товар, имеющий
удовлетворительное качество, соответствует
требованиям потребителя,
• L - эта вероятность для товара
неудовлетворительного качества
• 0<L<H<1

21.

• Качество товара определяется только в
процессе его эксплуатации.
Обозначения модели:
• P – цена товара;
• A – интенсивность рекламы;
• PA – удельные затраты на рекламу;

22.

П(P,H,H).
• П(P,H,H) – действительное качество
товара;
• П(P,H,H) – то качество, за которое
принимает товар потребитель.
• Таким образом, П(P,H,H). – прибыль,
которую получает продавец
качественного товара при отсутствии
информационной асимметрии.

23. Возможные сочетания:

• П (PHL,H,L) – есть искажение;
• П(PLL,L,L) – нет искажения;
• П(РHH, H, H) - нет искажения;
• П(PLH,L,H) – есть искажение;
• PHH, PHL, PLH, PLL – цены,
максимизирующие соответствующую
прибыль.

24. Реклама играет роль сигнала качества, если:

• Для продавца качественного товара
П(PHH,H,H) - PAA > П ( PHL, H, L )
• Для продавца товара
неудовлетворительного качества
П (PLL,L,L) > П(PLH,L,H) – PA A.

25. Модель Шая

• 2 варианта рекламной стратегии.
• «Убеждение» ( Р)
• «Информирование» (I)
• На рынке две фирмы, предлагающие
различные модификации одного
товара.
• Каждая фирма, принимая рекламное
решение, выбирает одну из двух
стратегий: P или I.

26. Покупатели делятся на 2 группы:

• группу, включающую тех, кто не имеет
опыта использования данного товара
(количество таких покупателей N),
• группу, объединяющих уже
действующих потребителей данного
товара (их число равно Е).

27. Предпосылки модели:

• Стратегия убеждения - N
• Стратегия информирования - Е.
• Из всех потребителей группы Е доля тех, кто
использует продукт первой фирмы, равна θ,
соответственно доля остальных – (1-θ).
• Пусть результат каждой фирмы R измеряется
количеством ее покупателей, которое она
максимизирует (от этого количества зависит
прибыль).

28.

• Если обе фирмы выбирают стратегию
убеждения, т.е. адресуют свою рекламу
неопытным потребителям, то половина
этих потребителей выберет товар
фирмы I, а вторая половина – фирмы j.
• Если эту стратегию выбирает только
одна фирма, то все потребители группы
N покупают ее товар.
• Каждая фирма выбирает только одну
стратегию.

29. Возможные сочетания стратегий:

R
PP
II
PI
IP
R1
N/2
θE
N
θE
R2
N/2
(1- θ)E
(1- θ)E
N

30.

• Инновационная деятельность
участников рынка

31.

• Главное содержание инновации составляет
изменение.
• Новация – новшество, которого не было
раньше, новые теоретические знания, новые
методы;
• Открытие – получение ранее неизвестных
данных или наблюдение неизвестного
явления природы.
• Изобретение – новое, обладающее
существенным отличием техническое
решение задачи, которое дает
положительный эффект.

32.

• Инновация – это конечный результат инновационной
деятельности, воплощающийся в виде нового
продукта, внедряемого на рынке, нового или
усовершенствованного технологического процесса,
используемого в практической деятельности, или
нового подхода к услугам.
(Международные стандарты – руководство Фраскати)

33. Минэкономразвития России

• Инновации - и процесс и результат;
вывод на рынок нового товара или
услуги, внедрение нового процесса
производства, освоение новой бизнес
модели, создание новых рынков…
Уровень новизны - не ниже
национального российского рынка.

34.

Используемые термины:
• Научно-технический прогресс
• НИОКР
• Research and Development (R&D)
• Инновационная деятельность
• Инновационный процесс

35.

• Отличительная особенность инновации
состоит в том, что она находит
воплощение именно на рынке.
• Коммерциализация инноваций.

36. Инновации: доля расходов на R&D в ВВП (2000-2009), Eurostat

Инновации: доля расходов на R&D в ВВП
(2000-2009), Eurostat
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2000
2001
2002
2003
Austria
Denmark
France
Ireland
Netherlands
Russian Federation
2004
2005
2006
Belgium
Finland
Germany
Italy
Norway
Spain
2007
2008
2009

37. Россия 2021

• Затраты на R&D - 1% ВВП
• - 1,3 трлн. руб.
• Ведущие страны мира:
Республика Корея — 4,81%,
США — 3,45%,
Япония — 3,27%,
Германия — 3,13%,
Китай — 2,4%

38. Россия 2021

• Доля организаций, осуществляющих
инновационную деятельность, - 11,9%
(в 2020 г. — 10,8%, в 2019 г. — 9,1%).
• Выпуск инновационных товаров, работ
и услуг 6 трлн. руб., 5%

39.

40. Виды инноваций

Й. Шумпетер • "радикальные" инновации - порождают
крупные разрушительные тенденции,
• "инкрементальные" инновации –
постепенные, непрерывно двигают
вперед процесс изменений.
• Шумпетер Йозеф (1883-1950), австрийский и
американский экономист, автор работ по
истории экономической мысли, создатель
экономики инноватики

41. Виды инноваций

Й. Шумпетер - пять типов изменений:
• введение в обращение новых продуктов;
• введение в обращение новых методов
производства;
• открытие новых рынков;
• освоение новых источников снабжения
сырьем или другими ресурсами;
• создание новых рыночных структур;

42.

В зависимости от содержания:
• продуктовые;
• процессные;
• рыночные;
• технологические;
• организационные.

43.

Классическая схема Й Шумпетера
включает 5 элементов инновационной
деятельности.
• Изобретение (invention);
• Предпринимательство
(entrepreneurship);
• Инвестирование (investment);
• Развитие (development);
• Распространение (diffusion);

44.

Этапы инновационного процесса
• Научные исследования
• Конструкторские разработки
• Опытный образец
• Массовое производство и
распространение на рынке

45. Проблемы инновационной деятельности

• Неопределенность
• Высокие затраты
• Длительность периода
• Сочетание разных этапов
(комплексность)
• Скорость выхода на рынок
• Защита

46.

• Один из важных вопросов
инновационной деятельности – вопрос
о защите ее результатов.
• Патенты и лицензии

47. Методы защиты инноваций (Р. Левин) 7 бальная шкала

Метод
Процессная
инновация
Продуктовая
инновация
Патенты
4,33
3,52
Секретность
3,57
4,31
Лидерство во
внедрении
Быстрое освоение
5,41
5,11
5,09
5,02
Сервис
5,59
4,55