Разработка анкеты

1. Тема лекции: Разработка анкеты

2. План лекции

2
План лекции
1.
2.
3.
4.
5.
Процесс разработки анкеты
Виды вопросов
Структура анкеты
Компоновка (дизайн) анкеты
Пилотаж анкеты

3. Анкета

3
Анкета
Анкета (опросный лист) –
структурированная форма сбора
данных, состоящая из серии
вопросов, письменных или
устных, на которые необходимо
отвечать респонденту
Цели анкет
Сбор точных данных
Структуризация интервью
Стандартный бланк для записи
комментариев и мнений
Мотивация респондента
Упрощение обработки данных
Обеспечение сопоставимости
данных

4. Типы анкет

4
Типы анкет
Уровень
структуризации
Структурированная
Применение
Количественные
исследования, большие
выборки (более 200
интервью)
Метод опроса
Телефонные, личные
интервью
Самостоятельное
заполнение
Полуструктурирован Исследования рынка
ная
Поисковые исследования,
невозможность предугадать
ответы
Личные, телефонные
интервью
Неструктурированная
Групповые обсуждения,
Глубинные интервью
Исследования технических
рынков
Качественные исследования

5. Процесс коммуникации

5
Процесс коммуникации
Отправитель
(интервьюер)
Кодирование
Вопрос
Декодирование
Получатель
(респондент)
Помехи
(шум)
Обратная
связь
Ответная
реакция
Испытывали ли Вы когда-либо трудности, связанные с
оплатой мобильного телефона?
Да___ Нет___

6. Когда не нужны вопросы

6
Когда не нужны вопросы
Никогда не задавайте вопрос только потому, что
ответ на него не помешает узнать, или потому, что
видели нечто похожее в других анкетах.
Задавайте только те вопросы, получив ответы на
которые вы примете одно из заранее продуманных
решений, и выводы из которых повлияют на
принятие маркетинговых решений или поведение
покупателей.
Все остальные вопросы будут напрасной тратой
времени и денег. Ваших денег и времени
респондентов.
Джерри Линд
Цит по. Каден Р.Дж. Партизанские маркетинговые исследования, С.211

7. Процесс разработки анкеты

7
Процесс разработки анкеты
1. Определить необходимую
информацию
6. Определить формулировку
каждого вопроса
2. Выбрать способ проведения
опроса тип анкеты
7. Определить
последовательность вопросов
3. Определить содержание
(темы) отдельных вопросов
8. Разработать дизайн анкеты
4. Разработать вопросы для
преодоления неспособности
или нежелания отвечать
5. Определить типы вопросов
(в т.ч. формат ответов)
9. Провести предварительное
тестирование анкеты
10. Коррекция анкеты
Размножение анкет и
сбор данных

8. Определение необходимой информации

8
Определение
необходимой информации
• Какова проблема исследования?
• Какие решения могут быть приняты?
Темы вопросов
• Какие темы критичны?
• Какие темы второстепенны?
Приоритет тем
• Какой уровень детализации нужен?
• Какой вид опроса используется?
• Какой метод(ы) анализа данных будет
использован?
Тип шкалы,
формат ответов
• Какая информация нужна для
классификации респондентов?
Вопросы о
респондентах
Какая информация уже получена?
от клиента из качественных исследований из вторичных данных

9. Способы анкетирования

9
Способы анкетирования
• экспедиционный способ – бланк
заполняется регистратором со слов
респондента
• саморегистрация – респондент
собственноручно заполняет анкету
• корреспондентский – анкета рассылается
по почте, в том числе и электронной.

10. Классификация вопросов

10
Классификация вопросов

11. Классификация вопросов

11
Классификация вопросов

12. Типы вопросов анкеты: открытые вопросы

12
Типы вопросов анкеты:
открытые вопросы
Открытые вопросы – ответ формулируется
респондентом самостоятельно, в свободной форме
В каком городе Вы живёте? ________ • Разнообразие
Что в полёте Вам понравилось больше возможных ответов
всего?___________________________ • Неуверенность в
знании всех
Почему Вы выбрали компанию
вариантов ответа
Аэрофлот?______________________
• Объяснение
ответов на вопросы
Как, по Вашему мнению, мы можем
со шкалой
улучшить нашу работу?_____________
• Пожалуйста, поясните свой ответ
• Есть ли другие причины?
• …

13. Преимущества и недостатки открытых вопросов

13
Преимущества и недостатки
открытых вопросов
Преимущества
+ позволяют получать
неожиданные ответы
+ более полно отражают
взгляды опрашиваемого
+ улучшает атмосферу опроса
(отлично подходят для
начала опроса)
Применение:
Недостатки
трудно кодировать и
интерпретировать ответы
время (на ответ, на кодировку)
плохо подходят для самозаполнения
и онлайн-опросов
эффект интервьюера (сокращение
ответов при фиксации)
ответам коммуникабельных людей
предается больший вес
Разнообразие возможных ответов
Неуверенность в знании всех вариантов ответа
Объяснение ответов на вопросы со шкалой (например, какие аспекты важны
для респондента)
В качестве введения (что Вы думаете относительно…)
Когда желательно получить дословные ответы
Когда аспект исследования, который необходимо измерить, является
деликатным

14. Типы вопросов анкеты: закрытые вопросы

14
Типы вопросов анкеты:
закрытые вопросы
Закрытые вопросы – респонденту
предлагаются варианты ответа
Дихотомические
Многовариантные
С номинальной шкалой
Порядковые (шкалы важности, ранжирование)
Вопросы с интервалами
Вопросы со шкалой оценок
С мнемонической шкалой
Шкалой Лайкерта
Семантический дифференциал
Шкала Стэпела

15. Дихотомические вопросы

15
Дихотомические вопросы
•Дихотомические вопросы – два полюса с
возможным нейтральным вариантом
Вы делаете покупки в магазинах сети «Корона»?
Да
Нет
В этом месяце Вы посещаете магазины сети «Корона»
чаще или реже, чем в прошлом?
Чаще Реже
Вы согласны с утверждением “Моя специальность
востребована на рынке”?
Да
Нет Не знаю

16. Многовариантные вопросы

16
Многовариантные вопросы
• Многовариантные вопросы – содержат несколько
вариантов ответа (обычно не более 5-7)
Назовите Ваше семейное положение
холост
женат
разведен
вдовец
В каком супермаркете Вы совершаете
основную часть покупок продуктов питания?
Азбука вкуса
Перекрёсток
Седьмой континент
Billa
Spar
другой (какой именно?)_____________
Определение
возможных
вариантов ответа
обычно занимает
больше времени, чем
формулирование
самого вопроса

17. С номинальной шкалой

17
С номинальной шкалой
• Каждый элемент шкалы существует как бы сам по себе,
и в целом шкала не упорядочена. Единственное условие
состоит в том, что все элементы должны иметь единое
основание для выделения.
Какую литературу вы чаще всего читаете?
Учебную, специальную
Научно-популярную
Художественную
Политическую
Социально-экономическую

18. Порядковые вопросы

18
Порядковые вопросы
•Порядковые вопросы – ответы требуется
выстроить в определенном порядке либо нужно
оценить важность каких-либо объектов
Оцените важность перечисленных ниже характеристик с
точки зрения общего качества обслуживания
(расставьте характеристики по порядку в зависимости от их важности, поставив им
оценки от 1 до 7, где 1 – наиболее важная характеристика, 7 – наименее важная)?
Оперативность и доступность услуг банка
Компетентность сотрудников банка
Надежность банка
Отзывчивость сотрудников банка
Обстановка в помещении банка
Выгодность услуг
Разнообразие условий предложенных услуг

19. Вопросы с интервалами

19
Вопросы с интервалами
•Вопросы с интервалами – требуется
указать, в каком интервале находится ответ
Ваш возраст? (отметьте что-нибудь одно)
до 25 лет
25-35 лет
35-45 лет
45-55 лет
55 лет и более
до 24 лет
25-34 лет
35-44 лет
45-54 лет
55 лет и более

20. Вопрос со шкалой оценок

20
Вопрос со шкалой оценок
Шкала оценок предполагает наличие следующих ответов:
Отлично
Хорошо
Удовлетворительно
Плохо
Неудовлетворительно

21. Вопрос с мнемонической шкалой

21
Вопрос с мнемонической шкалой
Мнемоническая шкала используется как для облегчения
формулировки вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения
выбора ответов респондентом.
Приятно ли Вам общаться с нашими менеджерами?

22. Вопрос со шкалой Лайкерта

22
Вопрос со шкалой Лайкерта
Вопрос со шкалой Лайкерта – предполагает указание
степени согласия или несогласия с сутью сделанного
заявления.
Укажите степень согласия со следующими утверждениями (в каждой
строке обведите цифру соответствующую степени Вашего согласия)
Категоричес
ки не
согласен
Не
согласен
Нейтрален
Согласен
Полностью
согласен
Эта одежда
очень удобна
1
2
3
4
5
Эта одежда
модна
1
2
3
4
5

23. Вопрос со шкалой семантический дифференциал (шкала разрядов)

23
Вопрос со шкалой семантический
дифференциал (шкала разрядов)
Шкала семантический дифференциал – шкала с биполярными понятиями,
опрашиваемым выбирается точка, соответствующая направленности и
интенсивности его чувств.
Оцените пожалуйста следующие характеристики нашего ресторана (в
каждой строке обведите цифру, соответствующую Вашему мнению)
Характеристики
Степень привлекательности
Характеристики
Неизвестный
1
2
3
4
5
6
7
Известный
Медленное
обслуживание
1
2
3
4
5
6
7
Быстрое
обслуживание
Плохая кухня
1
2
3
4
5
6
7
Хорошая кухня

24. Вопрос со шкалой Стэпела

24
Вопрос со шкалой Стэпела
Является модификацией шкалы семантический
дифференциал. Особенности:
Характеристики, как биполярные пары тестируются
отдельно
Выделяют 10, а не 7 отдельных положений на шкале
Укажите насколько правильно каждое утверждение описывает нашу
туристическую фирму.
Характеристики
1. Неудобное
месторасположение
2. Высокие цены
3. Удобные часы
работы
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5

25. Типы вопросов: полузакрытые вопросы

25
Типы вопросов: полузакрытые
вопросы
• Вопрос, содержащий перечень готовых
вариантов ответов, а также возможность
своего ответа
Пример:
Какую литературу Вы читаете:
• научную
• художественную
• учебную
• Ваш вариант____________

26. Какой формат вопроса выбрать?

26
Какой формат вопроса выбрать?
• Нужен ли вопрос?
• ! Требуемая информация
– уровень детализации
– какие решения будут приняты
• Варианты
• Макеты таблиц, в которые будут
заноситься результаты опроса
• Тестовое заполнение анкет
исследователем

27. Функции вопросов анкеты

27
Функции вопросов анкеты
Поведенческий
Фактографическая
информация о том, кем
респондент является, чем
занимается, что имеет, где
живет
Определение размера рынка,
долю товара в обороте
рынка, осведомленность о
товаре и широту его
использования
Вопросы на
определение
отношений
Что респондент думает о том Определение имиджа,
или ином предмете,
исследование отношения,
рейтинги, мотивы
уровня удовлетворенности
клиентов
Классификационный
Информация для разбивки
респондентов на группы по
полу, возрасту,
принадлежности к
социальному классу,
местожительству, составу
семьи
Обследования всех видов,
сегментация рынка

28. Вопросы о респондентах

28
Вопросы о респондентах
• Вопросы о возрасте
• Лучше задавать возрастной интервал, при этом
промежуток интервала должен быть сопоставлен с
определенным возрастом целевого сегмента
исследования
• Вопросы о доходах
• Прямые (использование интервала)
• Косвенные (структура расходов, намерение приобрести
дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее
время)

29. Специальные виды вопросов

29
Специальные виды вопросов
• Фильтрующие вопросы
– используются для проверки: действительно ли
респонденты являются теми, кто должен быть
опрошен
– размещаются в начале (скрининг) или используются
для разветвления
• Контрольные вопросы (вопросы-детекторы)
– используются для выявления неискренних или
ложных ответов
• предложение перечислить известные марки товаров из
списка, включив в него несуществующие
• сравнение общих и частных оценок
• повтор вопроса в отличающейся формулировке

30. Требования к формулировке вопросов

30
Требования к формулировке
вопросов
• Определение предмета вопроса: конкретность
–
–
–
–
Устранение обобщений и приблизительных оценок
Кто, Что? Когда? Где? Почему? Каким образом?
Есть ли у вас машина?
Какая марка или марки шампуня использовались вами лично в течение
последнего месяца? (если…)
• Понятность
– использование простых слов (уровень образования, специальные термины)
• Однозначность
–
–
–
–
не использовать «обычно, часто, регулярно»
двойные вопросы, требующие однозначного ответа
перевод на другой язык
начало без отрицательных частиц (Вы не согласны, что…)
• Нейтральность
– тенденциозные вопросы
• Тактичность

31. Структура типовой анкеты

31
Структура типовой анкеты
Введение – мотивация и «разогрев»
• индикация ценности опроса
• лёгкость, неличный характер вопросов
– простейшие закрытые вопросы (в основном,
дихотомические), с частым ответом “да”
– возможны открытые вопросы (для создания
атмосферы, для стимуляция памяти)
– вопросы-фильтры
Основная часть («тело»)
Заключение – данные о респонденте и
положительное впечатление
• вопросы о респонденте («паспортичка»)
• благодарность

32. Введение

Текст введения зависит от того, есть ли необходимость в
сокрытии цели исследований, а также от сложности
исследования и степени деликатности собираемой
информации.
Цель введения — побудить респондента к сотрудничеству,
уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от
ответа.

33. Структурные элементы введения

:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого
исследования. Введение должно подчеркнуть важность
исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром
потратит время на заполнение анкеты) и важность получения
личного мнения респондента (это увеличит вероятность его
участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию.
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком
обременительна и не потребует много времени. Вы говорите
респондентам: "По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у
вас не более десяти минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например:
"Мы заинтересованы
в получении вашего личного мнения».
• Заверение в конфиденциальности.
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование.

34. Отсеивающая часть

Отсеивающая часть– это пропускной пункт: она
допускает к участию в исследовании лиц, обладающих
всеми необходимыми характеристиками целевой
аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы
одной из требуемых характеристик.
Некоторые
исследования
проводятся
с
использованием случайной выборки. В этих случаях в
специальной отсеивающей части нет необходимости.
Если на этапе отсеивающей части обнаруживается,
что
респондент
не
обладает
необходимыми
характеристиками,
то
опрос
заканчивается,
а
респондента благодарят.

35. Основная часть анкеты

Основная часть анкеты содержит вопросы, цель
которых – получить сведения, удовлетворяющие
потребностям данного исследования.
Составленные вопросы необходимо разместить в
анкете в логической последовательности, следует
группировать вопросы на одну тему, завершать одну
тему, а потом только переходить к другой, от простых к
сложным, от интересных к менее интересным и более
глубоким, от общих к конкретным
Наиболее острые и деликатные вопросы на любую
тему следует помещать после менее острых, так как
можно надеяться, что к концу беседы между
интервьюером и респондентом установится
своеобразная доверительная связь.
Вопросы, помещенные в начале анкеты, не должны
служить подсказкой для последующих вопросов.

36. Последовательность вопросов основной части анкеты

36
Последовательность вопросов
основной части анкеты
Метод воронки («от простого к
сложному»)
Последовательные темы
Логический и хронологический порядок
Типичные конструкты
• Общие категории специфические бренды
• Использование знание отношение
• Оценка Диагностика Классификация
• Без обозначенной цели С определенной целью

37. Основная часть. Рекомендации

•Начинайте опрос с простых, интересных, легких вопросов. Они
подтверждают, что задача участника совсем несложна.
•Сгруппируйте вопросы на одну тему; завершите одну тему, прежде
чем переходить к следующей. Перескакивание с одной темы на
другую без соблюдения логической последовательности может
подтолкнуть к поверхностным, бессодержательным ответам.
•Касаясь определенной темы, вначале задавайте вопросы общего
характера, переходя постепенно к конкретике. Общие вопросы
знакомят респондента с темой и сосредоточивают его мысли в
определенном направлении.
•Сложные или деликатные вопросы располагайте в конце анкеты.
Можно надеяться, что к концу беседы между интервьюером и
респондентом установится своеобразная связь, которая поможет
получить от респондента ответы на вопросы подобного рода.
•Не размещайте в начале анкеты вопросов, способных исказить
ответы на последующие вопросы.
•Размещайте первыми наиболее важные темы. Качество ответов
ухудшается по мере утомления респондента.

38. Паспортичка

Паспортичка – вопросы, направленные на
получение соответствующей демографической
информации.
К демографическим вопросам относятся
вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне
дохода, национальности, семейном положении.
Цель всех вопросов паспортички –
классификация респондентов по наиболее
важным подгуппам внутри выборки.

39. Компоновка анкеты

При компоновке анкеты следует учитывать четыре параметра:
- привлекательный внешний вид;
- переходы от одной темы к другой, от одного вопроса к
другому;
- наличие инструкция для интервьюера (респондента);
- коды столбцов.
Визуальная привлекательность анкеты и организация текста
очень важны для самостоятельного заполнения анкеты
респондентом.
При получении анкеты человек, как правило, бегло
просматривает анкету, а затем уже решает – стоит ли тратить время
на ее заполнение.
Поэтому
принципиальное
значение
имеет
легкость
организации текста, незаграможденность, подходящий шрифт.
Вопросы должны визуально отличаться от ответов, не
переносятся на следующую страницу.

40. Компоновка анкеты

Связующие переходы — это соединительный
материал, который обеспечивает анкете впечатление
целостности и связности.
В анкетах для самостоятельного заполнения обычно
содержится исчерпывающая информация о том, что нужно сделать
респонденту, чтобы ответить на вопрос. Поэтому специальные
инструкции к каждому отдельному вопросу в таких анкетах
встречаются редко.
Однако в анкете для проведения интервью часто возникает
необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае
подобные инструкции обычно выделяются большими буквами, чтобы
отличить
их
от
текста
вопросов.

41.

41
1. Плохо составленный переход
•допускает возможность смещения ответов респондента.
•дает слишком многословное темы, что увеличивает сложность
анкеты.
•допускает чересчур требовательные переходы, разрушающие
доверительную связь (а теперь скажите мне…)
2. Хорошо составленный переход
•Формулирует просьбу в доверительной разговорной тональности, что
способствует установлению тесного контакта между интервьюером и
опрашиваемым лицом (А теперь я бы хотел узнать ваше мнение по
поводу ...)
•информирует респондента о переходе к другой теме опроса (Мы
благодарны вам за то, что вы поделились своими мыслями по поводу ...
А сейчас я бы хотел обсудить с вами другую тему…)
•просит респондента высказаться подробнее в отношении
обсуждаемой темы (Давайте рассмотрим ваше отношение к ...)
•Дает обоснования сбору информации деликатного и личного характера

42. Структура типовой анкеты

42
Структура типовой анкеты
1. Начало анкеты
Вопросы общего
характера
«Разбить лед» и
установить контакт
с респондентом
Есть ли у вас ноутбук?
2. Следующие
несколько
вопросов
Простые и
прямые вопросы
Дать респонденту
уверенность в том,
что исследование
является простым и
он сможет ответить на
его вопросы
Какие марки ноутбуков
вы рассматривали, когда
покупали свой?
3. Следующие
вопросы вплоть до
окончания
основной части
анкеты
Сфокусированные
вопросы,
некоторые могут
быть сложными
Получение
основной
информации
Какие характеристики
ноутбука вы рассматривали,
когда покупали свой?
Проранжируйте
характеристики ноутбуков в
порядке их важности для
вас
4. Заключительная
часть анкеты
Личные вопросы,
которые могут
восприниматься
как деликатные
Получить
информацию для
классификации
респондента
Каков Ваш уровень
образования?

43. Структура вопроса

43
Структура вопроса
• Отдельный вопрос
– Какие страховые компании вам известны?
• Последовательный (разветвлённый
вопрос)
– Можете ли Вы вспомнить рекламу ТЦ «Корона»?
Да (перейти к вопросу 1Б)
Нет (перейти к вопросу 32)
• Серийный вопрос (набор утверждений)
– Шкала Лайкерта: набор утверждений с единой шкалой
оценки

44. Форма и расположение вопросов

44
Форма и расположение вопросов
Логика исследования логика анкеты
–
–
–
–
1.
2.
3.
4.
Психология восприятия опрашиваемого
для всех и для части респондентов
влияние ответов на предыдущие вопросы
примерно равный объём смысловых блоков
уровень трудности
Разделите анкету на несколько частей
Пронумеруйте вопросы в каждой части анкеты
Предварительное кодирование вопросов
Анкеты лучше нумеровать отдельно

45. Кодировка

• Кодировка используется для облегчения обработки и
анализа данных
• Кодирование вопросов имеет смысл, если
предполагается, что данные будут обработаны на
компьютере.
• Разрабатывается одновременно с формулировкой
вопросов
• Вопросы обычно кодируются в соответствии с их
нумерацией (Q1, Q2,…).
• Поскольку ответ предполагает несколько значений, то
каждому из них присваивается цифровой код
– «Отдыхали ли Вы в этом году за границей?»
• наличие / отсутствие показателя да (код = 1), нет (код = 0)
• уровни значений: от «Совершенно согласен» (код = 5), до
«Совершенно не согласен» (код = 1),
• код для отсутствия ответа – чаще всего обозначается кодом 9
(варианты – 88, 99)
• сложные коды
45

46. Пример кодировочной таблицы (книги кодов)

46
Пример кодировочной таблицы
(книги кодов)
Вопрос
Варианты ответов
Коды
Q1. Пол
Женский
Мужской
1
0
Q2. Семейное положение
Женат
Не женат
Разведен
Не указано
1
2
3
88
Q3. Тип договора
кредитный
некредитный
1
2
Платинум
Премиум
Премиум-Кредит
1
2
3
Совершенно не согласен
Не согласен
Затрудняюсь ответить
Согласен
Совершенно согласен
Нет ответа
1
2
3
4
5
88
Q4. Продукт
Q5. Сбербанк – обычный банк,
который не отличается от
остальных

47. Дизайн (макет) анкеты

47
Дизайн (макет) анкеты
Слово «Анкета» – не пишется!
Разный шрифт для вопроса, пояснений к ответу, вариантов ответа
Указания по ответу должны находится как можно ближе к вопросам
Профессиональный дизайн
– Использование цвета, стрелок, рисунков
– Формат буклета для длинных анкет
• Размещение и оформление вопросов
– Размещение вопроса целиком (с вариантами ответа) на одной странице
– Для отдельных вопросов нужно использовать колонки с вертикальными
ответами
– При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые
категории ответа, полезно размещать их в форме таблицы
• Свободное пространство
– Нельзя стремится уменьшать поля и междустрочные интервалы между
вопросами для компактности анкеты

48. Предварительное тестирование (пилотаж)

48
Предварительное тестирование
(пилотаж)
Цель тестирования – определить, насколько
хорошо решены главные задачи разработки анкеты
Когда?
– Параметры тестирования:
–
• содержание вопросов
• согласование слов
• форма вопросов
• расположение вопросов
• инструкции к ответам
–
Метод опроса
• наилучшие результаты – с помощью личного опроса
• разные методы

49. Этапы тестирования

49
Этапы тестирования
1. Предварительно протестируйте анкету
в ходе личных бесед с коллегами
затем с потенциальными респондентами, выборка - 15-30
респондентов
2. Получите замечания от интервьюеров и респондентов,
чтобы вскрыть любые заминки в анкете, и
переработайте её при необходимости
запись замечаний респондента
3. Уберите вопросы, которые не дают нужной
информации, и перепишите вопросы, которые вызывают
проблемы.
4. Отредактируйте инструкцию для интервьюеров

50. Результаты тестирования

50
Результаты тестирования
1. Отредактированная анкета
2. Уточнение вариантов ответов и кодов
3. Отредактированная инструкция для интервьюеров
4. Оценка примерного времени на интервью
5. Оценка уровня отказов – корректировка выборки
Уточнение времени проведения исследования и затрат.

51. Типичные ошибки при создании анкет

51
Типичные ошибки
при создании анкет
• Недостаточно продуманы варианты ответов
–
–
большое число респондентов, затруднившихся ответить на вопрос
все респонденты останавливаются на одном общем варианте ответа
• Чрезмерно сложный и длинный вопрос
–
–
массовые обрывы интервью
интервьюеры на свой страх и риск сокращают его, причем каждый своим способом
• Отсутствие пояснений к способу ответа
–
–
вместо одного варианта ответа часть интервьюеров отмечает несколько
половина интервьюеров подсказывает варианты ответов, а вторая половина нет, что
вызовет сложности в интерпретации
• Излишняя жесткость фильтрующего вопроса
–
целый блок вопросов остается без ответов
• Респонденты выдумывают ответы, т.к. их способности помнить какое-либо событие
оказались преувеличены
• Респонденты не понимают вопрос и отвечают на другой по смыслу, что видно по
открытым вопросам
• У респондентов создается представление, что анкета ставит целью сбор личных
данных
• Отсутствие сплошной нумерации переменных – ошибки при вводе данных анкет

52. Альтернативные форматы вопросов анкет для самостоятельного заполнения

Несколько последовательных шкальных вопросов.
Из-за
большого
количества
однотипных
вопросов
у
респондента может выработаться установка на ответ. Если на
первые семь вопросов респондент дал ответ "абсолютно
согласен", то "абсолютное согласие" он может высказать и в
отношении оставшихся вопросов, даже не читая их. Если
респондент устал, и возникла установка на ответ, качество
собранной информации, естественно, ухудшается.
Методы
устранения
проблем
с
длинной
последовательностью шкальных вопросов:
• формулировка и размещение в анкете поочередно ответов с
позитивной и с негативной позиции.
• использование формата, в котором шкала размещается перед
серией вопросов, а респонденту необходимо поставить
соответствующее число после каждого отдельного вопроса для
выражения степени своего согласия (несогласия).

53. Вопросы попарного сравнения

Разработка
рекламной
и
творческой
стратегии
основывается частично на понимании установок и мнений
целевого потребителя. При проведении опроса можно
добиться более глубоких выводов, поставив респондента
перед выбором одного из двух утверждений, лучше
выражающего его мнение и отношение.
Например:
16. Больше всего меня беспокоят местные проблемы.
или
Больше всего меня беспокоят проблемы международной политики.
Этот метод будет более эффективным в том случае, если
общее число пар утверждений невелико.
Однако подобно нескольким последовательным шкальным
вопросам ответов вероятность возникновения проблем
возрастает с увеличением числа пар.
Эти проблемы устраняются при использовании менее
традиционного
и
более
наглядного
формата
для
представления вариантов в паре.

54. Вопросы, исследующие намерение купить

Вопросы, исследующие намерение 54
купить
Оценка намерения приобрести товар или воспользоваться услугой
является важной переменной во многих типах рекламных
исследований.
Например, традиционный вопрос:
Вы только что увидели рекламу товара. Какова вероятность того, что вы
купите этот товар, если он будет продаваться в вашем магазине и
его цена будет сопоставима с ценами на ведущие торговые марки?
Вопросы, исследующие намерение купить, составлять тем сложнее, чем
сложнее ситуация, в которой принимается решение о покупке. В этом
случае на принятие решений больше влияют внешние условия и
параметры, не относящиеся к торговой марке (разброс цен, наличие
и
т.д.).
Поэтому
необходимо
формулировать
вопросы
альтернативного формата, учитывающие конкретные условия
потребителя.

55.

Например, вы только что видели рекламу бензина торговой марки
Shell. Какова вероятность того, что в следующий раз, когда вам нужно
будет заправить машину, вы купите бензин этой торговой марки, при
условии, что для въезда на заправку Shell вам нужно выполнить правый
поворот, а на противоположной стороне улицы, если выполнить левый
поворот, продается бензин торговой марки Amoco? Предположим, что
бензин марки Amoco на два цента за галлон (3,8 л) дороже бензина
марки Shell.
Альтернативой вопроса в письменной форме, исследующего
намерение купить, служит вопрос в визуальном формате.

56. Альтернативные форматы вопросов анкеты для интервью

Респондентам легче ранжировать и работать со шкалой
постоянной суммы, если число пунктов относительно невелико
(обычно от 3 до 5). Увеличение количества пунктов,
предлагаемых на рассмотрение респонденту, увеличивает
трудность этих вопросов.
Увеличить количество пунктов вопроса, не усложняя его, можно
путем использования объектов, которыми респондент мог бы
манипулировать, например каталожных карточек и покерных
фишек.
Объекты для манипулирования не только облегчают
респонденту его задачу, но и дают возможность менять
собственное мнение в процессе ответа. К тому же, поскольку
пункты
вопроса
размещены
на
карточках,
которые
перетасовываются
для
каждого
участника
опроса,
в
значительной степени устраняется смещение, обусловленное
порядком предъявления стимулов.

57.

57
Использование каталожных карточек эффективно для
вопросов, требующих ранжирования. Название
каждого
предлагаемого
для
оценки
стимула
печатается на отдельной карточке, затем колода
тасуется и передается респонденту, после чего
зачитывается инструкция. Когда респондент закончит
ранжировать объекты, интервьюер записывает их
окончательный порядок.

58. Внутреннее тестирование анкет

Перед предварительным тестированием анкеты ее необходимо
тщательно просмотреть. Прежде чем ознакомить с анкетой тех, кто
не участвовал в ее разработке, необходимо убедиться, что:
•анкета полна и не избыточна. Критерием полноты анкеты служит
соответствие всех вопросов ранее установленным типам
потребности в информации. Критерием неизбыточности является
отсутствие вопросов, не связанных ни с одной потребностью;
•вопросы
четко
сформулированы,
недвусмысленны
и
соответствуют типу требуемой информации;
•анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. в
анкете не должно быть двусмысленных, расплывчатых указаний и
чтобы все переходы по условию действительно направляли
респондента к соответствующему пункту анкеты.
Удостоверившись, что разработанная анкета отвечает всем этим
требованиям, ее необходимо передать на рассмотрение другим
сотрудникам рекламного агентства, а также представителям
клиента.

59. Пилотаж анкеты

В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на
небольшой группе респондентов — представителей целевой
аудитории. Собранные в пилотаже данные не включаются в
основной массив.
Если перед началом широкого использования анкеты не
устранить ее недостатки, это скажется на качестве собираемой
информации.
Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не
пассивному пилотажному испытанию. Участники пассивного
пилотажного испытания отвечают на вопросы анкеты, после чего
лицо, проводящее опрос, оценивает качество ответов и
пригодность макета анкеты. При активном пилотажном
испытании интервьюер, проводящий опрос по анкете, выявляет ее
недостатки, а затем обсуждает их с респондентами.

60.

60
После проведения пилотажного испытания следует
составить краткий комментарий. В комментарии в
систематическом виде излагаются проблемы, которые
могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их
устранения:
• Проблемы с проведением анкетирования.
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты.
• Проблемы, связанные с нарушением требований,
предъявляемых к составлению вопросов.
• Проблемы, связанные с вариантами ответов.
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и
следованием вопросов.

61.

ВЫВОДЫ:
Хорошо составленная анкета в значительной мере обеспечивает
успех проведения рекламных исследований. Для составления
эффективной
анкеты
рекомендуем
придерживаться
систематического подхода.
Перед составлением анкеты нужно ответить на два вопроса:
"Какая информация нужна, качественная или количественная?" и
"Какой использовать метод для сбора данных?".
Затем необходимо принять решение, стоит ли указывать в
анкетах цель исследований или лучше ее скрыть.
Сама анкета обычно состоит из четырех частей.
Главная задача введения — убедить респондента принять
участие в опросе, объяснив ему цели и задачи проводимого
исследования.
Отсеивающая часть анкеты помогает убедиться в том, что
информация получена от нужных респондентов.
Основная часть анкеты содержит вопросы, направленные на
исследование представляющих интерес областей.
Вопросы паспортички собирают важную демографическую
информацию, информацию о поведении в отношении товара, не

62.

ВЫВОДЫ:
Вопросы
анкеты
должны
располагаться
в
определенной
последовательности для облегчения сбора данных.
Вдобавок анкета должна содержать переходы и указания респонденту
и интервьюеру.
Итоговым
результатом
должна
привлекательный внешний вид анкета.
стать
ясная,
имеющая
До начала широкого использования анкеты следует выявить и
устранить ее недостатки путем изучения коллегами в рекламном
агентстве и представителями клиента.
После апробирования анкеты в этом кругу и ее корректировки в
соответствии
со
сделанными
замечаниями
осуществляется
пилотажное испытание анкеты.
Затем анкета в окончательной, откорректированной редакции со
всеми дополнительными материалами передается службе сбора
данных.

63. Примеры неудачных вопросов

63
Примеры неудачных вопросов
Как Вы относитесь к своей профессии? Собираетесь ли и
далее работать психологом:
а) это мое призвание, менять его не собираюсь;
б) буду и далее работать психологом, только не в этой
организации;
в) пока буду работать психологом, потом – не знаю;
г) вероятно, изменю сферу деятельности, но еще не знаю,
каким образом;
д) твердо решил перейти на другую работу;
е) затрудняюсь ответить.

64.

64
Если Вас не удовлетворяет больше Ваша
работа, укажите причину:
а) малая зарплата;
б) низкий социальный статус;
в) ухудшающийся уровень жизни;
г) социальная незащищенность;
д) другие ответы.

65.

65
Работаете ли Вы последнее время с полной
отдачей сил или нет:
а) да, всегда;
б) не всегда, хотя стараюсь;
в) могу работать лучше;
г) не знаю.