Методы моделирования систем. Портфельный анализ. Материал к контрольной работе №1

1. Материал к контрольной работе №1

Методы моделирования систем.
Портфельный анализ

2.

Портфельный
анализ
–
это
инструмент
сравнительного анализа стратегических бизнесединиц компании для определения их относительной
приоритетности при распределении инвестиционных
ресурсов, а также получения в первом приближении
типовых стратегических рекомендаций.
Это инструмент, с помощью которого руководство
предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную
деятельность с целью вложения средств в наиболее
прибыльные или перспективные ее направления и
сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные
проекты.
При
этом
оценивается
относительная
привлекательность рынков и конкурентоспособность
предприятия на каждом из этих рынков.

3.

Сбор и анализ данных в этом случае производится по
следующим направлениям:
•привлекательность отрасли;
•конкурентная позиция;
•возможности и угрозы фирме;
•ресурсы и квалификация кадров и т.д.
Далее строятся и анализируются т.н. портфельные
матрицы (матрицы стратегического планирования) и
определяется
желаемый
«портфель»
бизнесов
(направлений деятельности, товаров, объектов…),
желаемая конкурентная позиция.
Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, и
хозяйственные подразделения (объекты анализа) со
схожими стратегиями объединяются в однородные
группы.

4.

Как правило,
для получения
матриц
(диаграмм) при проведении портфельного
анализа используется два (реже – три)
показателя, один из которых связан с
деятельностью предприятия и отчетностью
(данные о выручке, выпуске, изменении цен на
свою продукцию…) и относительно легко
может быть рассчитан, а другой – с влиянием
внешнего
окружения
(учитывающий
положение среди конкурентов на данном
рынке или в отрасли). Последний получать
труднее.

5.

Наиболее известны следующие подходы:
•Портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица
БКГ);
•Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» или "экран бизнеса";
•Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл;
•«Матрица направленной политики» компании Шелл;
•Матрица Ансоффа;
•Матрица Абеля.

6. Тема контрольной работы №1 технически может быть сформулирована как Визуализация средствами деловой графики EXCEL матрицы

Бостонской консультативной группы
Матрица, предложенная Бостонской консультативной
группой (БКГ), представляет собой один из наиболее
известных
инструментов
стратегического
анализа
номенклатуры
фирмы,
т.н.
портфолио-анализа
(портфельного анализа).

7. Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group)-

Бостонская консалтинговая
группа (Boston Consulting Group)ведущая международная компания,
специализирующаяся на управленческом
консалтинге.
Основатель компании
- Брюс Хендерсон.
Компания основана в
1963 г., имеет
глобальную сеть из
более 90 офисов в 50
странах мира.

8.

Основатель компании
Брюс Д. Хендерсон
(1915 -1992)
известен как автор
маркетинговой модели
оценки ассортимента
«Матрица BCGТакже
известен как создатель
модели «Кривая
обучаемости». Книги
этого автора были
изданы на 27 языках.
Кривая обучаемости - графическое представление
изменения скорости обучения определённому знанию или
виду деятельности. Отражает тот факт, что способность
сохранять в памяти новую информацию максимальна
после первых попыток освоения данной деятельности,
затем скорость обучения снижается, что означает
необходимость большего числа повторений для усвоения
материала. Вид кривой обучаемости также иллюстрирует
изначальную сложность изучения чего-либо, а также то,
насколько много предстоит освоить.

9.

10.

Удoбным инcтpyмeнтoм для coпocтaвлeния paзличныx объектов (видов
деятельности, продуктов, филиалов фирмы) являeтcя paзpaбoтaннaя
Бocтoнcкoй кoнcyльтaтивнoй гpyппoй (БКГ) мaтpицa. Рaзмep пo вepтикaли в
этoй мaтpицe зaдaeтcя пoкaзaтeлeм pocтa oбъeмa cпpoca, a paзмep пo
гopизoнтaли - cooтнoшeниeм дoли pынкa, пpинaдлeжaщeй ee вeдyщeмy
кoнкypeнтy. Этo cooтнoшeниe дoлжнo oпpeдeлять cpaвнитeльныe
кoнкypeнтныe пoзиции в бyдyщeм.
Цели анализа матрицы БКГ: 1) выявить, на каком этапе
жизненного цикла находится каждый объект (товар,
услуга, направление деятельности); 2) разделить все
товары на однородные группы, относящиеся к
соответствующему этапу и 3) разработать политику
фирмы по каждой группе.
+ понять текущее
положение дел

11.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены
две концепции: жизненный цикл товара и эффект масштаба
производства или кривой обучения. На матрице по осям отображаются
рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось).
Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность
классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для
производящей или продающей его компании.

12. Основные предположения: (при их выполнении модель корректна)

1) Относительная позиция фирмы в конкурентной
борьбе объективно отражается её долей на
рынке.
2) Рост объёма производимой или продаваемой
продукции или оказания услуг является
надёжным показателем развития фирмы.

13. В классической матрице позиция каждого товара определяется следующими параметрами:

• текущей долей рынка бизнеса (отношением доли рынка,
занимаемой товаром данной фирмы, к доле рынка товара
ведущего конкурента) – координата X ;
• потенциалом роста бизнеса (среднегодовым темпом
прироста объема реализации данного товара или
индексом темпа роста) – координата Y;
• Кроме того, каждому товару соответствует круг
определённой площади, чей размер зависит от доли этого
товара в общей сумме продаж всех товаров фирмы на
разных рынках.

14. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список тех товаров,
подразделений
или
компаний,
которые
будут
анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них
нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за
некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме
того, понадобятся аналогичные данные по продажам
ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов).

15. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов
продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно
рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за
год, а затем вычислить среднее значение. В общем, наша
задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если
в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в
этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит
110% или 1,1.

16.

Замечание.
Темп роста - это показатель интенсивности изменения уровня ряда,
который часто выражается в процентах. Если он выражен в долях,
то иногда называется коэффициент роста. Также используются
термины индекс темпа роста, или индекс роста. Величина
каждого показателя определяется как отношение последующего
уровня к предыдущему или к показателю принятому за базу
сравнения. Формула нахождения индекса роста в общем виде
выглядит так:
Индекс роста = Текущее значение / Базовое значение
То есть показатель индекса роста представляет собой соотношение
величины любого показателя за разные периоды времени. Иногда
его выражают в процентах. Тогда формула выглядит следующим
образом:
Индекс роста = Текущее значение / Базовое значение * 100%

17. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых
продуктов (подразделений) необходимо для них же
подсчитать относительную рыночную долю. Способов
сделать это несколько. Классический вариант – взять
объем продаж анализируемого продукта компании и
поделить ее на объем продаж аналогичного продукта
главного (ключевого, сильнейшего) конкурента (иногда
сравнивают с суммарным объемом ряда конкурентов).
Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а
сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20
млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара
будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

18.

Пример результатов вычисления обоих показателей в
таблице. Долю рынка существенно реже, чем темп
роста, выражают в процентах.

19. Построение матрицы БКГ

На четвертом последнем этапе производится собственно
построение матрицы Бостонской консалтинговой группы.
Из начала координат проводим две оси: вертикальную
(темп роста рынка) и горизонтальную (относительная
доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части.
Одной части соответствуют низкие значения показателей
(низкий темп роста рынка, низкая относительная доля
рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка,
высокая
относительная
доля
рынка).

20. Формулы для расчета

• Относительная доля рынка (ОДР) по каждому виду
продукции: S[k] = SF[k] / SC[k], где SF[k] – доля выручки
фирмы за текущий год, SC[k] – доля выручки главного
конкурента фирмы за текущий год. Вычислить среднюю
ОДР по всем товарам.
• Индекс темпа роста рынка (ИТР) по каждому виду
продукции: I[k] = St[k] / St–1[k], где k – номер товара, t –
номер текущего года, St[k] – выручка фирмы по k-му
товару за текущий год. Вычислить средний ИТР по всем
товарам.

21. Размер круга:

Доля выручки фирмы (за текущий год t) по k-му
товару в общей выручке фирмы на всех сегментах
рынка:
W[k] = St [k] /cумма всех St [j],
где суммирование происходит по всем товарам
данной фирмы.
Началом отсчета на диаграмме будем считать
значения, равные средним – доле рынка и индексу
темпа роста.
(0;0)
(S[k]сред.; I[k]сред.)

22. Пример матрицы БКГ (в инструкции)

Направление движения
в соответствии с этапами
жизненного цикла товара

23. Удачные продукты, как правило, начинают свой «путь», как «дикие кошки», затем переходят в «звёзды». По мере «созревания»

становятся «дойными коровами» и либо
модернизируются, либо заканчивают существование на
рынке «собаками» и рано или поздно покидают рынок.

24.

Характеристики
групп

25. «Дикие кошки» («знаки вопроса», «трудные дети», «темные лошадки»)

Слева вверху – «дикие кошки». Быстрый рост
рынка
делает
данные
товарные
позиции
привлекательными. Но их относительная доля на
рынке низка и рождает вопрос, удастся ли
реализовать потенциально высокую прибыль.
Поэтому фирма должна решить, следует ли ей
инвестировать капитал в товары (стратегия
агрессивного финансирования), расположенные в
этом квадранте, или сворачивать выпуск.

26. «Звёзды»

Справа вверху – «звезды». Это лучшая позиция для
бизнеса. Но «звезды» обычно требуют больших
инвестиций для поддержки экспансии продукции и
увеличения производственных мощностей. Они
также могут генерировать свои собственные
внутренние
потоки
инвестиций
вследствие
преимуществ низких издержек при больших
масштабах производства. Те товарные позиции в
этой области, которые долго существуют и
приближаются к зрелости, поддерживают сами
себя, а «юные» часто требуют существенных
инвестиций.

27. «Дойные коровы» («денежные мешки»)

Справа внизу – «дойные коровы», источники инвестиций.
Бизнес в этом секторе с относительно большой
контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях
в отрасли обеспечивает достаточно притягательную
прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет
необходимости реинвестировать капитал для поддержания
позиции данных товаров на рынке, а потоки инвестиций
целесообразно направить в другие секторы. Многие из
сегодняшних «дойных коров» вчера были «звездами». Их
следует «доить» для выплаты дивидендов (стратегия сбора
урожая) и для финансирования новых товаров – юных
«звёзд» и перспективных «диких кошек» (для превращения
последних в «звезды»). Слабые «дойные коровы» становятся
кандидатами для «раздевания», если в отрасли, достигшей
зрелости, создаются неблагоприятные конкурентные
условия.

28. «Собаки» («хромые утки»)

Слева
внизу
–
«собаки».
Наименее
привлекательный сектор вследствие непередовых
позиций на рынке и малых прибылей по сравнению
с лидерами, которые пользуются преимуществами
масштаба производства. Таким образом, эти товары,
как правило, – аутсайдеры, кандидаты к
ликвидации. Они могут вести достаточно скромное
существование,
как
сопутствующие,
либо
реализуясь на узкоспециализированных рынках.
Иногда начинающие, неизвестные товары попадают
в категорию «собак», но при удачном развитии
быстро ее покидают.

29.

Замечание. Критерии по границам показателей для
групп могут варьировать. Отсутствие собак не всегда
возможно.

30. Преимущества матрицы БКГ как инструмента стратегического анализа

• Наглядность
• Простота построения
• Универсальность
• Предоставление возможностей для
прогнозирования в ближайшем будущем (относится к
измененной матрице БКГ)

31. Недостатки матрицы БКГ

• отсутствие достоверной информации о долях рынка
конкурентов;
• у многих отечественных фирм история насчитывает всего
несколько лет, что не позволяет оперировать понятием
среднегодового темпа роста;
• отечественный рынок редко бывает занят полностью –
места хватает практически всем, так что понятие доли
рынка теряет ту «фатальную» значимость, которую
изначально придавали ей разработчики матрицы; модель
плохо работает при анализе отраслей с низким уровнем
конкуренции.
• матрица не учитывает взаимозависимости отдельных
видов бизнеса.

32. Для возможности прогнозировать можно использовать тип «точечная диаграмма» вместо пузырьковой

33. Пример точечной диаграммы

1,86
Звёзды
Дикие кошки
1
1
2
3
2
4
5
0,93
0
0,88
1,76
6
7
8
Дойные коровы
Собаки
0
9

34. Пример: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТРИЦЫ БКГ В ОЦЕНКЕ АРХИТЕКТУРЫ ПОТЕНЦИАЛА КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПРИМЕР: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТРИЦЫ БКГ В ОЦЕНКЕ
АРХИТЕКТУРЫ
ПОТЕНЦИАЛА
КОНКУРЕНТНОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
РЕГИОНОВ
РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
(НА
ПРИМЕРЕ
РОСТОВСКОЙ,
ВОЛГОГРАДСКОЙ
И
КИРОВСКОЙ
ОБЛАСТЕЙ)

35.

Замечание. Иногда для более точного определения
местоположения товара на рынке и выбора портфельной
стратегии предлагается трехмерная матрица БКГ.
Координатами в такой матрице служат комплексные
показатели, например: «привлекательность рынка
товара», «конкурентная позиция предприятия» и
«конкурентоспособность товара».

36.

В последнем случае для комплексной оценки положения товара
на рынке по приведенным направлениям необходимо создать базу
данных, содержащую, например, четыре файла:
1) технико-экономические характеристики предприятия и его
конкурентов;
2) динамика финансового положения предприятия;
3) технико-экономические показатели производимых товаров и
товаров-конкурентов;
4) динамика рынка товаров.
Оценка «конкурентной позиции предприятия» осуществляется в
этом случае на основе анализа собственных возможностей по
сравнению с конкурентами, то есть используется информация
первого и второго файлов. Расчет показателя «привлекательность
рынка» требует данных, содержащихся в файле динамика рынка
товаров. При этом учитываются внешние факторы, а именно
государственная политика, риск и др. Показатель
«конкурентоспособность товара» оценивается с помощью
информации, находящейся в файле технико-экономических
показателей собственных товаров и товаров-конкурентов.

37.

Пояснения по тренировочному заданию
к контрольной работе №1
(на примере показаны некоторые
особенности построения диаграмм в excel)
Пусть строится матрица БКГ по
следующим стат. данным:
Для диаграммы
используем инструмент
Вставка → Диаграммы ↓
Пузырьковая

38.

«Щелкая» по полю пустой диаграммы, через
окно Выбрать данные → «Добавить» по
одному добавляем все 10 объектов

39.

Вид диаграммы, когда все объекты
добавлены:
Убрать лишние линии сетки можно
проще, используя команды «формат
основных линий сетки» →
переключатель в положение «нет
линий»
Убираем лишние линии
сетки и форматируем
оси (здесь – для У),
используем команду
«Формат оси»

40.

Осталось сделать «легенду»
и подписать области,
например, используя:
команды «вставка» →
«текст»:

41.

Для построения второй диаграммы
используем тип «точечная», а
«щелкая» правой кнопкой мыши по
отрезкам, с помощью окна «формат
ряда данных», ставим стрелку в
конечное положение (это лучше
сделать после нанесения всех отрезков
для указания направления изменений )

42.

Окончательный вид точечной диаграммы, пригодной для
прогнозирования:
Вместо стрелочек можно вручную подписать начало и конец периода
(номерами – «1» и «2» или буквами или датами), но это менее удобно.

43.

Что следует сделать перед защитой контрольной работы:
Проверьте: если в таблице имеются объекты-лидеры (по X, Y,
или обеим позициям), находятся ли соответствующие пузыри в
правой или в верхней части диаграммы?
Проверьте: имеются ли на точечной диаграмме резкие
«скачки», длинные отрезки? Действительно ли в таком случае
сильно изменился в следующем периоде соответствующий
показатель у объекта, или диаграмма построена неверно?
Сосчитайте число объектов и сравните с данными в
таблице!
Проверьте наличие вывода.

44.

Часто встречающиеся ошибки при выполнении
задания
1) Кружки («пузыри») одного цвета. Не нужно использовать вкладку
«ряд», добавлять каждый объект на диаграмму следует отдельно.
2) Перепутаны оси X и Y. Следствие – неправильное расположение
объектов.
3) Неверно выбрано максимальное значение. Следствие – часть
объектов не видна на диаграмме.
4) Большой «пузырь» закрывает собой малый. Следствие – объект с
меньшей долей выручки не виден. Такие объекты лучше наносить
последними, если по показателям X и Y они близки к другим.
5) Не проставлены индикаторы начала и конца на точечной
диаграмме. Следствие – она бесполезна для прогноза.
6) Иногда устанавливать максимальное значение по удвоенной
средней не стоит, т.к. не видно лидеров. В этом случае назначаем
его большим, чтобы лидеры появились. Диаграмма получится при
этом не симметричной.
7) Не сделан вывод. Для чего тогда нужны картинки?

45.

Примеры вопросов на защите контрольной
работы
1) Сбалансирован ли портфель объектов? Почему?
2) Что плохого, если в портфеле много «диких кошек» и мало
«дойных коров»? Или если «коровы» - пузыри небольших
размеров?
3) Имеются ли проблемные (сейчас или в ближайшем будущем)
объекты ?
4) Каковы достоинства / недостатки методики «матрица БКГ»?
5) Зачем нужна точечная диаграмма?
6) Каково «естественное» движение объекта по матрице БКГ со
временем, учитывая этапы его жизненного цикла?
7) По каким причинам объект может вдруг из категории «собак»
стать «дойной коровой» в следующем периоде?
8) Что можно сказать об объекте – «собаке» большого размера?
Какие проблемы могут быть с ним связаны?
9) Какая из диаграмм нужна для прогнозирования? Какая – для
оценки вклада каждого объекта в общий результат деятельности
сейчас?