Матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы)

1. Матрица БКГ Матрица Бостонской Консалтинговой Группы:

Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»»)
разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и
является одной из первых моделей портфельного анализа.

2. Что такое матрица БКГ?

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:
лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в
издержках производства, а значит и самый высокий уровень
рентабельности на рынке.
для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих
сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком
уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста
позволяет сокращать расходы на развитие товара.

3. Основной смысл модели 

Основной смысл модели
матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного
прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать
денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и
инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты,
укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в
будущем устойчивого уровня дохода.

4.

5. Задача модели БКГ

Основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в
развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых
направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос
«Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее
прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой
единицы ассортимента.

6. Какие товары можно анализировать в модели БКГ?

Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой.
Например, страхование и производство газированных напитков
Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке.
Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование
жилых помещений и т.п.
Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров.
Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО,
дополнительное страхование, и т.п.

7. Основные показатели матрицы

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по
каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля
рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли
анализируемых товарных групп.

8. Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на
анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в
анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по
горизонтальной оси матрицы и является
показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.
Если значение относительной доли рынка товара компании больше
единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и
имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной
доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые
позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его
относительная доля считается низкой.

9. Пример расчета относительной доли рынка:

Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте »
завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В
сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого
конкурента 30%.
Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет
составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.
Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять
10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

10. Расчет темпов роста рынка

Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем
зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором
компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне
взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует
компания.
Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий
или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше
10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

11. Пример расчета темпа роста рынка:

Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.
Средневзвешенный темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в %
* годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

12. Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше
объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и
представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства
компании.

13. Описание четырех квадрантов матрицы

14.

В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные
продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития
товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар.
Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

15. Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»

В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса
компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или
сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают
слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого
уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и
укреплять положение товара на рынке.
При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ
предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для
развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции
направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в
интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает
достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары
не развиваются.

16. Второй квадрант: «звезды»

Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса
компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли.
Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а
значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.
На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших
ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства)
Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком
денежных средств для компании.

17. Третий квадрант: «дойные коровы»

Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей
рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и
услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ
являются основными генераторами прибылей и денежных средств.
Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание
текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток
от реализации таких товаров и услуг для развития своих более
перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных
знаков».

18. Четвертый квадрант: «собаки»

В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с
низкой относительной долей рынка в медленно растущих или
стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят
мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия
работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное
закрытие бизнеса или его продажа.

19. Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:
Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными
ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды
и дойные коровы)
Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста,
нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую
стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)
Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее
существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие
доходы компании.

20. Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые должны быть приняты при анализе:
1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия
развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров
внутри матрицы:
Для «звезд» — сохранение лидерства
Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

21. Какие формулировать выводы при анализе матрицы

2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из
портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз,
лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой
исключения из портфеля может являться обновление
и репозиционирование продукта.
3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны
программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в
долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен
выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом
уровне поддерживать развитие всех новинок)
4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель
большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или
«дойными коровами» в будущем

22. Ограничения и недостатки матрицы БКГ

Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом.
Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента —
входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка
не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.
Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких
темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная
конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной
для компании.
Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности
товара. Относительная доя рынка — результат прошлых усилий и не
гарантирует лидерство в продукте в будущем.
Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не
содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии.
Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ
может пройти неэффективно.

23. Как определить долю в сегменте

Доля в сегменте определяется на основе собственных расчетов: это
отношение продаж компании (в розничных ценах) к общему объему
рынка. Для конкурентов считается аналогично. Источником таких данных
являются данные отраслевых исследований или собственная экспертная
оценка компании. Если рассчитать реальный цифры очень сложно, вы
можете просто проставить свою оценку доли рынка "высокая" или "низкая"
по отношению к рынку. Этого достаточно для составления матрицы БКГ,
так как она может строиться и без числовых показателей. Аналогично по
годовому темпу рынка: информация может браться из отраслевых
исследований или на основании собственной оценки. При расчете роста
рынка можно ориентироваться на рост собственных продаж компании и с
учетом имеющегося понимания об активности роста собственных продаж
выводить прогноз роста рынка.

24. Пример портфельного анализа по модели БКГ

С помощью данного примера матрицы БКГ предприятия Вы сможете без
особых усилий оптимизировать ассортиментный портфель компании.
Пример содержит подробное описание каждого шага в построении
матрицы БКГ, шаблон построения матрицы БКГ в Excel и рекомендации по
возможным выводам, которые должны быть сделаны в результате анализа
матрицы БКГ.

25.

26. Первый шаг: Сбор исходной информации

Соберите данные по продажам и прибыли
анализируемых групп в единую таблицу.

27. Второй шаг: Расчет темпа роста рынка

Рассчитайте средневзвешенный темп роста рынка по каждой товарной
группе. Если средневзвешенный темп роста рынка рассчитать не
представляется возможным, допускается использование в модели просто
доли рынка.
В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару
в анализе темп роста рынка:
если темп роста меньше 10% — «низкий»
если темп роста рынка более 10% — «высокий»

28. Третий шаг: Расчет доли рынка товара

Рассчитайте относительную долю рынка каждого товара. В соответствии с
получившимися данными определите по каждому товару: является
относительная доля рынка «низкой» или «высокой».
если значение относительной доли рынка меньше 1 — «низкая»
если значение относительной доли рынка больше 1 — «высокая»

29. Третий шаг: Расчет доли рынка товара

Если относительную долю рынка рассчитать невозможно из-за отсутствия
информации, допускается использовать упрощенный вариант:
если по Вашей экспертной оценке доля Вашего товара меньше доли
ключевого конкурента — ставьте «0»
если по Вашей экспертной оценке доля Вашего товара больше доли
ключевого конкурента — ставьте «1»

30. Четвертый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему продаж

Теперь, зная относительную долю рынка товара и темп роста рынка, Вы
можете определить для каждого продукта в портфеле компании его место
в матрице БКГ.
На основе получившейся информации постройте матрицу БКГ, отразив в
каждой ячейке название товара, объем продаж и суммарный объем
продаж на группу.

31. Четвертый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему продаж

Анализ по объему продаж позволяет судить о том, насколько портфель компании сбалансирован,
помогает правильно расставить приоритеты по развитию товаров и выделить ключевые направления
бизнеса.

32. Пятый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему прибыли

Постройте аналогичную матрицу БКГ по прибыли, отразив в каждой ячейки
название товара, объем прибыли и суммарную прибыль на группу. Анализ
по объему прибыли позволяет судить о возможности инвестиций и
поддержки новых товаров компании, помогает расставить приоритеты в
поддержке товарных групп.

33. Шестой шаг: Проведение анализа, выводы и разработка стратегии

34. Ключевые выводы

сбалансирован портфель или есть явные отклонения от идеального
портфеля?
какие товарные группы стоит развивать, какие товарные группы следует
сокращать?
приоритеты в развитии ассортимента компании?
способна ли прибыль от текущих проектов обеспечить поддержку новых
товаров?
достаточно ли у компании товаров, способных обеспечить будущие
денежные доходы?
какой стратегии в развитии каждой товарной группы стоит
придерживаться для максимизации будущих доходов?
стоит ли ввести какие-то дополнительные товары в ассортимент?