Менеджмент. Лекции №3

1. Менеджмент

ЛЕКЦИИ №3

2.

В рамках прошлых лекций были рассмотрены базовые основы
стратегического управления, изучен вклад ведущих исследователей и
разработчиков, в том числе Кеннета Эндрюса, Игоря Ансоффа, Майкла
Портера и других.
Подробно обсудили характеристики:
А) эталонных стратегий развития организации:
Стратегии концентрированного роста
Стратегии интегрированного роста
Стратегии дифференцированного роста
Стратегии целенаправленного сокращения
Б) подходы к оценке конкурентных позиций стратегических
единиц бизнеса и привлекательности рынка:
Портфельная матрица Бостонской консультативной группы
(Матрица БКГ)
Модель МакКинси (МакКинзи / матрица Дженерал электрик (GE)
Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл (модель АДЛ)
Матрица Ансоффа
Матрица направленной политики компании Шелл
Матрица Абеля

3.

Самыми распространенными на практике ведения бизнеса
являются базисные или эталонные стратегии развития организации.
Таблица Эталонные стратегии развития организации
Группа
Виды
1. Стратегии
стратегия усиления позиции на рынке
концентрированного роста стратегия развития рынка
стратегия развития продукта
2. Стратегии
интегрированного роста
стратегия обратной вертикальной
интеграции
стратегия вперед идущей вертикальной
интеграции

4.

Продолжение таблицы Эталонные стратегии развития организации
Группа
3. Стратегии
дифференцированного
роста
Виды
стратегия центрированной
диверсификации
стратегия горизонтальной
диверсификации
стратегия конгломеративной
диверсификации
4. Стратегии
целенаправленного
сокращения
стратегия ликвидации
стратегия «сбора урожая»
стратегия сокращения
стратегия сокращения расходов

5.

Иерархия стратегий начинается с высшего уровня – с выбора
эталонной стратегии, которая описывает развитие организации как
единого целого, формулируется на высшем уровне и является
обязательной для всех подразделений организации, независимо от
степени их автономии и децентрализации.
За тем, в том случае, если в компании существуют
самостоятельные виды бизнесов и автономные или полуавтономные
стратегические
бизнес-единицы
формулируются
стратегии
стратегических бизнес-единиц (СБЕ).
Бизнес-единица
–
это
подразделение
компании,
осуществляющее полный цикл – маркетинг, производство, сбыт, а в
ряде случаев и исследования и разработки.
Стратегия развития каждой СБЕ разрабатывается с учетом
главной стратегии компании.

6.

На следующем уровне формулируются функциональные
стратегии. Эти стратегии классифицируют по общим видам
деятельности либо по функциональным подразделениям компании.
Количество видов функциональных стратегий зависит от множества
факторов.
Возможно выделение таких видов функциональных стратегий
как:
стратегия производства;
стратегия маркетинга;
стратегия управления персоналом;
логистическая стратегия;
финансовая стратегия;
инновационная стратегия;
социальная стратегия;
стратегия организационных изменений;
экологическая стратегия;
ИТ-стратегия.

7.

Производственные стратегии
Более
подробно
обсудим
функциональных стратегий.
характеристики
основных
Производственная стратегия – представляет собой комплекс
взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и
организации производства, позволяющих обеспечить устойчивое
эффективное развитие организации.
Критерии
по
которым
выделяют
разновидности
производственных стратегий весьма разнообразны.
В. Дж. Стивенсон предлагает осуществлять следующую
дифференциацию производственных стратегий в зависимости от
приоритетов корпоративной стратегии:
стратегию минимизации затрат;
стратегию видоизменения продуктов;
стратегию роста качества;
стратегию сокращения производственного цикла и
ускорения оборачиваемости.

8.

Производственные стратегии
Р. Хейс и С. Стивен классифицируют производственные
стратегии по степени возрастания их роли для организации
(компании, предприятия):
ориентированная внутрь нейтральная – производственная
стратегия направлена на минимизацию ее отрицательного
влияния на бизнес;
ориентированная вовне нейтральная – производственные
планы
направлены
на
достижение
компанией
среднеотраслевых показателей (отраслевых норм);
ориентированная внутрь поддерживающая – производственная
стратегия и бизнес-стратегия согласовываются путем
инвестирования в производство с учетом бизнес-целей,
долгосрочное производственное планирование становится
систематическим;
ориентированная вовне поддерживающая – производственная
стратегия приводит к созданию производства мирового класса,
где производство становится основным источником
конкурентного преимущества.

9.

Производственные стратегии
По типу реагирования на колебания спроса М. Мескон, М.
Альберт, Ф. Хедоури выделили:
стратегию постоянного объема производства и постоянной
численности персонала;
стратегию переменного объема производства и постоянной
численности персонала;
стратегию переменного объема выпуска и переменной
численности персонала.
А.Н. Петровым выделены следующие основные критерии:
По принципу размещения:
стратегия близости к источникам сырья;
стратегия близости к рынкам сбыта.
По локализации центра инноваций:
стратегия координации инноваций на уровне стратегического
менеджмента;
стратегия координации инноваций производственными
подразделениями;
стратегия координации инноваций подразделениями сбыта.

10.

Производственные стратегии
В классификации производственных стратегий А.Н.
Стерлиговой, А.В. Фель выделяются два основных критерия.
По критерию приоритеты функционирования:
стратегия минимизации затрат;
стратегия повышения гибкости производственной системы;
стратегия укрепления качества процессов и продуктов
компании;
стратегия минимизации времени выполнения заказов.
По мобильности трансформации объема производственных
мощностей:
стратегия следования за спросом;
стратегия фиксированного объема производства.
К. Мерсье-Сюисса по принципу размещения предлагает
следующие категории производственной стратегии:
стратегия сохранения территории базирования и роста
конкурентоспособности на них;
стратегия перемещения производств на новые территории;
стратегия возврата производств на прежние территории.

11.

Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга предполагает разработку комплекса
мероприятий и конкретных действий, обеспечивающих достижение
поставленных перед компанией целей и поддержание устойчивого
долговременного конкурентного преимущества продукции (услуг) с
помощью разнообразных методов.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются:
увеличение объема продаж (в т.ч. увеличение клиентского
потока или увеличение числа заказов);
увеличение прибыли;
увеличение доли рынка;
лидерство в своем сегменте.
Цели должны быть согласованы с миссией компании и
стратегическими целями бизнеса в целом. Разработка стратегии
маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных
перспектив развития рынка и потенциальных возможностей
организации.

12.

Стратегии маркетинга
В отечественных классификациях маркетинговых стратегий
одной из распространенных является версия основанная на матрице
И. Ансоффа. Критерий формулируется как зависимость от
состояния рынка и товара:
стратегия глубокого проникновение на рынок (силовая) –
бизнес увеличивает продажи на уже освоенном рынке стремясь
вытеснить конкурентов. Например, предлагая клиентам
дополнительный сервис или сопутствующий товар, либо
повышает бюджет на рекламу, маркетинг, создает развитые
сети сбыта;
стратегия развития рынка – компания выводит продукт
на новый рынок. К примеру, находит дополнительные каналы
сбыта, открывает филиалы в другом регионе или стране или
находит для потребителей иные способы применения старого
товара;
стратегия развития товара – вывод нового либо
модифицированного товара (услуги) на рынок. Например, когда
бренд запускает еще одну продуктовую линейку, надеясь
на лояльность постоянных покупателей;

13.

Стратегии маркетинга
стратегия дифференциации – компания выбирает несколько
направлений
деятельности,
а
не
концентрируется
на единственном. К примеру, принимается решение о
деятельности в другой отрасли, чтобы уменьшить зависимость
от основного продукта;
Классификация приписываемая Ф. Котлеру. В зависимости от
положения компании на рынке (конкурентные стратегии /
позиционирование):
стратегия лидера рынка – компания является доминирующей.
План включает действия по поиску новой целевой аудитории,
рекламе, расширению сферы применения продукта;
стратегия «следующего за лидером» – такое направление
подразумевает следование за действиями лидера, подражание
его решениям или наступательную позицию. Предполагает
поиск слабых сторон лидера, изыскание сетей, где он
неизвестен;

14.

Стратегии маркетинга
стратегия «бросающего вызов» (бренда-челленджера) –
предполагает, что компания или продукт активно бросает
вызов лидерам рынка, нарушает устоявшиеся правила и
предлагает альтернативный подход или ценности.
Например, может быть направлена на изменение цены –
предлагаем то же самое, но выгоднее;
нишевая стратегия (Нишер) – ее суть – захват узкой ниши
или даже ее создание благодаря предложению
узкоспециализированного продукта. Значимая задача –
поиск рынков, которые обошел вниманием лидирующий
производитель. При этом нужно оценить выгоды от
завоевания
сегмента,
возможности
развития,
достаточность собственных ресурсов.
В этой связи, следует упомянуть еще одно деление
маркетинговых стратегий компании по критерию доли рынка:
наступательная, отступательная и стратегия удержания.

15.

Стратегии маркетинга
наступательная стратегия характеризуется активной позицией
компании, агрессивным маркетингом. Цель – завоевание и
увеличение доли рынка, расширение сферы влияния.
Используется в следующих случаях:
рыночная доля компании меньше необходимого уровня;
на рынке появился новый перспективный товар;
конкуренты потеряли позиции, и есть возможность
увеличить свое присутствие на рынке.
стратегия удержания (оборонительная) помогает сохранить
текущее положение.
Используется:
при устойчивом положении фирмы, которое ее устраивает;
при невозможности перейти к наступательной стратегии;
перед совершением действий, сопряженных с риском.
отступательная стратегия – это обычно вынужденная мера.
Компания сама идет на снижение своей доли рынка: не хватает
ресурсов для сохранения позиций или результаты не
устраивают. Зачастую ведет к прекращению деятельности.

16.

Стратегии маркетинга
По признаку маркетингового спроса выделяют:
стратегию конверсионного маркетинга – предполагающую, что
компания осуществляет деятельность при отрицательном
спросе на рынке. Целью является ориентация потребителей на
изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на
положительное путем переделки продукта, снижения цены и
более эффективного его продвижения;
стратегию стимулирующего маркетинга – выбирают при
отсутствии спроса, осуществляется поиск и проведение
мероприятий по развитию интереса у потребителей к
конкретному предложению на важнейших сегментах
потенциального рынка. Например, резкое снижение цен,
усиление рекламных компаний;
стратегию ремаркетинга – целесообразна в случаях падения
спроса, реализуются меры направленные на восстановление
спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения
свойств товара, ориентированных на новые потребности
покупателей;

17.

Стратегии маркетинга
стратегию развивающего маркетинга применяют в условиях
скрытого (потенциального) спроса. Значимыми задачами
являются
изучение
неудовлетворенных
потребностей
потребителей при использовании существующих продуктов,
оценка размера потенциального рынка и разработка
эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный
спрос в реальный, применение специальных рекламных
средств способствующих созданию реального спроса;
стратегию синхромаркетинга – используется при наличии
сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Задачей
является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода
на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов
продвижения и стимулирования товаров;
стратегия демаркетинга – применяют в условиях
чрезмерного спроса. Задачей является поиск и
применение способов, способствующих снижению
спроса.
Например,
повышение
цен,
временное
прекращение рекламной работы и др.;

18.

Стратегии маркетинга
стратегию поддерживающего маркетинга – рекомендована при
наличии полноценного спроса, когда компания удовлетворена
результатами сбытовой деятельности, ее объемами и
качественными показателями. Задачей является поддержание
существующего спроса с учетом изменения предпочтений
потребителей и конкурентной среды на рынке;

19.

Стратегия маркетинга
Прежде чем перейдем к следующей классификации обозначим
ключевые термины.
Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых
параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми
организация старается наилучшим образом удовлетворить
потребности целевых рынков.
В направлениях, очерченных комплексом маркетинга,
разрабатываются проекты программ действий, которые носят
название маркетинг-микса.
Структуру стратегии маркетинга предлагается формировать на
основе модели «4Р»: товар (product), цена (price), «место продажи»
/распределение/ (place), продвижение (promotion).
Однако следует упомянуть о том, что уже получили
распространение расширенные модели маркетинга: модель «5Р»,
«6Р» и модель «7Р».

20.

Стратегия маркетинга
Однако уже получили распространение расширенные модели
маркетинга: модель «5Р», «6Р» и модель «7Р».
Модель «5P» в маркетинге дополняет классическую модель
пятым элементом – people (люди). Это персонал компании, который
взаимодействует с клиентами и создаёт положительное впечатление
о товаре или услуге. Например, менеджеры по продажам,
маркетологи, инфлюенсеры (лидеры мнений).
Модель «5P» появилась с развитием маркетинга отношений.
В основном ее используют в продвижении услуг.
Модель «6P» – к элементам «4P» здесь добавили public
relations («связи с общественностью») и politics («политику»).
Модель предполагает, что для успешного продвижения нужно
формировать общественное мнение и заручиться поддержкой
организаций, регулирующих рынок.
Данная модель сформулирована Ф. Котлером для компаний
продвигающих продукты на международном рынке.

21.

Стратегия маркетинга
Модель «7P» – еще более расширенная версия, которая
включает в себя семь элементов: все элементы модели 5P (product,
hrice, place, promotion, people ), а также:
process (процесс) – взаимодействие потребителя с компанией,
которое служит основой для совершения заказа и
формирования лояльности. Некоторые специалисты относят к
этому элементу и процесс использования продукта;
physical evidence (физические доказательства) – это все
материальные составляющие, которые влияют на восприятие
продукта или услуги, на лояльность к компании
и ее имидж. К ним относятся, например, оформление
магазина, упаковка товара, документация. Модель «7P»
используют в маркетинге услуг и в B2B-нишах*

22.

*B2B (business-to-business) – это бизнес-модель, при которой одна
компания продает продукцию другим компаниям. Например,
поставки материальных ресурсов, полуфабрикатов, оборудования
для производства и офисов. А также предоставление различных
видов услуг: бухгалтерских, юридических, HR-услуг, услуг по
продвижению бренда, разработке рекламных кампаний, услуги по
организации и оптимизации логистических и транспортных
процессов, услуги по управлению финансами, включая
инвестиционные консультации, кредитование и управление
рисками, клининговые услуги и т.д.
.

23.

Стратегия маркетинга
Таким образом, предлагается формировать структуру
маркетинговой стратегии на основе сочетания элементов маркетингмикса. По модели «4Р» выделяют следующие структурные
стратегии:
Product-стратегии (товарные);
Price-стратегии (ценовые);
Place-стратегии («места продажи» /сбытовая);
Promotion-стратегии (продвижения).
Продуктовая стратегия представляет собой совокупность мер
по оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара,
которые обеспечивают успех компании на рынке. Выделяют три
стратегических направления товарной политики компании:
инновация товара, вариация товара и элиминация товара.
Инновация товара. Разработка и внедрение новой продукции.
Различают
прогрессивную,
дигрессивную
инновацию
и
диверсификацию.
Прогрессивная инновация предполагает создание абсолютно
нового товара, не имеющего аналогов на рынке.

24.

Стратегия маркетинга
Дигрессивная инновация – разработку товара рыночной
новизны (это может быть уже существующий товар, но измененный
с учетом новых потребностей потребителей).
Диверсификация – производство и реализация товаров, не
относящихся к основной сфере деятельности компании.
Вариация товара. Подразумевает два варианта: модификация
товара и дифференциация. Модификация предполагает изменение
свойств продукции за счет повышения качества (новый вкус,
увеличение срока годности или службы, повышение надежности и
др.). Дифференциация – это изменение свойств продукции с
сохранением старых товаров на рынке. Такая стратегия позволяет
сделать товар отличным от конкурирующей продукции.
Элиминация товара. Это снятие товара с производства или
концентрация на изготовлении определенной продукции.

25.

Стратегия маркетинга
Ценовая стратегия организации – это совокупность мер
компании в области ценообразования. Выбор ценовой стратегии
зависит от методов ценообразования и целей ценовой политики
компании. Выделяют три основные группы ценовых стратегий:
с ориентацией на издержки;
с ориентацией на спрос;
с ориентацией на конкуренцию.
В более общем понимании в маркетинге выделяют следующие
базовые виды ценовых стратегий.
Снятие сливок, или стратегия высоких цен, – предполагает
установление изначально высокой цены, заметно превышающей
себестоимость продукта, с постепенным ее понижением. Важным
условием является наличие у
компании
конкурентных
преимуществ. Эта стратегия применяется в случае, если продукт
новый, и достойных аналогов не появилось, или когда клиенты
приобретают товар для поддержания своего статуса.

26.

Стратегия маркетинга
Стратегия низких цен, или проникновения на рынок, означает
установление изначально заниженной цены товара с постепенным
увеличением. Более выгодная для покупателя цена позволяет
привлечь широкую аудиторию. Важные условия для реализации
стратегии: высокая ценовая эластичность спроса на продукт,
непривлекательность низкой цены для фирм-конкурентов,
возможность экономии на масштабе производства. Заслужив
приверженность клиентов, компании могут пойти на увеличение
цен. Иногда компании выбирают противоположный путь – еще
больше снизить стоимость продукта для покупателей, чтобы
удержать их.
Нейтральная стратегия направлена на тех, кто согласен на
приемлемое качество за соответствующую цену. При выборе данной
стратегии роль цены в качестве инструмента управления рынком
снижается. Организации выбирают этот путь, если другие варианты
не подходят: нет условий для стратегии снятия сливок, нет желания
занижать цену. Также стратегия применяется, когда нужно
поддержать определенный ценовой ряд.

27.

Стратегия маркетинга
Place-стратегия в маркетинге
– это план, по которому
компания доставляет свои продукты или услуги клиентам.
Основная ее цель – позиционировать продукт так, чтобы он
оптимально соответствовал потребностям клиентов, при этом
максимизируя продажи и присутствие на рынке. Для этого
необходимо осуществить правильный выбор участников цепочки
сбыта продукта, охват рынка, географии и места продаж.
Некоторые виды Place-стратегий:
эксклюзивная стратегия – компания выбирает один канал
продаж для продажи продукта. Такой подход типичен для
люксовых или высококачественных товаров;
интенсивная стратегия – подразумевает, что продукты
компании размещаются в как можно большем количестве
каналов распределения;
селективная стратегия – товары доступны в нескольких
избранных магазинах. Такой подход характерен для продуктов
в сфере потребительских технологий, например, для Samsung,
которые продаются в специализированных магазинах
электроники.

28.

Стратегия маркетинга
Под стратегией продвижения товаров или услуг следует
понимать комплекс маркетинговых работ, который включает в себя
выбор целевой аудитории, позиционирование, структуру бренда,
каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.
С учетом основных компонент в составе стратегии
продвижения выделяют:
рекламные стратегии;
стратегии личных продаж;
прямые маркетинговые стратегии;
стратегией стимулирования сбыта
стратегии связи с общественностью.

29.

Стратегия маркетинга
Рекламная стратегия – как план действий, который
определяет, как компания будет продвигать свои товары или услуги
на рынке. Рекламные стратегии классифицируются по целевой
аудитории, географии, плейсменту и структуре.
По целевой аудитории выделяют следующие виды рекламных
стратегий:
демографический таргетинг – основан на характеристиках
аудитории: возраст, пол, образование, доход, прочие
демографические данные для точного определения круга
потенциальных клиентов;
поведенческий таргетинг – основан на данных о поведении
пользователей в интернете: предпочтения, покупки, интересы.
Настройка рекламы на основе их действий.
географический таргетинг – основан на географическом
местоположении
аудитории.
Настройка
рекламы
на
конкретные регионы, города или районы для охвата местных
клиентов;

30.

Стратегия маркетинга
психографический таргетинг – основан на психологических и
социокультурных характеристиках аудитории: ценности,
убеждения. Для создания более глубокой связи с клиентами;
профессиональный таргетинг – в фокусе отрасль, должность,
опыт работы. Для таргетирования бизнес-аудитории и решения
их специфических проблем;
целевые семейные группы – основан на семейном статусе,
наличии детей;
ретаргетинг и look-alike аудитория – использование данных о
поведении аудитории, чтобы перенацелить рекламу на тех, кто
уже проявлял интерес к бренду компании, а также создание
аналогичной аудитории для расширения охвата.
Классификация по географическому признаку зависит от того,
на какую площадь распространяется рекламная стратегия компании:
локальная стратегия – в отдельном городе или районе;
региональная – в регионах или областях с учетом местных
особенностей и портрета потребителя;

31.

Стратегия маркетинга
национальная – национально-ориентированная, нацелена на
всю страну;
международная – распространяется на международный рынок.
Классификация рекламных стратегий по плейсменту :
онлайн плейсмент – реклама в онлайн-средах, включая
баннерную рекламу на сайтах, рекламу в социальных сетях,
контекстную рекламу на поисковых системах и другие онлайнканалы;
мобильный плейсмент – реклама на мобильных устройствах
через приложения, сайты, видеорекламные сети, SMSрассылки и другие мобильные платформы;
поисковый плейсмент – реклама через поисковые сети Google,
UnlimBot, Яндекс, через поисковую рекламу (PPC) и
поисковую оптимизацию (SEO) для привлечения поискового
трафика;
программатический плейсмент – автоматизированные
покупки и таргетинговая реклама;

32.

Стратегия маркетинга
ТВ, радио плейсмент – ролики, эфиры на телевидении и
радио;
принт плейсмент – публикация в печатных изданиях:
журналы, газеты, брошюры;
и другие.
Классификация рекламных стратегий по подходам к
созданию рекламных сообщений предполагает выделение двух
категорий: креативные и медийные стратегии.
Креативные
(творческие)
стратегии
предполагают
формирование образа продукта, который реализует компания. В
рамках таких стратегий осуществляется создание пиар-материалов
на базе уникальных креативных идей, разработка и определение
выразительных средств и технологий, которые позволят эффективно
и емко выразить основную мысль, заложенную в PR-кампании, и
привлечь потребителя.
В свою очередь, креативные стратегии делятся на два типа:
рационалистические и проекционные.

33.

Стратегия маркетинга
Рационалистические стратегии – упор делается на
утилитарные свойства товара и текст рекламы, который призван
создать предпосылки к положительному восприятию аудиторией
PR-сообщений и сформировать позитивный образ продукции и
компании.
Проекционные
стратегии
–
отличаются
сильным
психологическим воздействием на людей. Специалистом по рекламе
создается такой образ товара, который пробуждает в человеке
желание купить его, будет ему эмоционально близок. Основной
критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность
потребителя.
Кроме того, в публикациях по маркетингу выделяют три
способа мышления создателя креативной рекламы:
Слабая стратегия (week strategy) – в целом, этот метод
напрямую фокусируется на том, какая ассоциация возникает у
потребителя с рекламируемым продуктом. Например, если
покупатель считает, что хлопья или мюсли – отличный завтрак, то,
используя слабую стратегию, нужно их рекламировать как хороший
вариант для завтрака.

34.

Стратегия маркетинга
Средняя стратегия (mean strategy) – фактически, этот метод
предполагает восхваление рекламируемого продукта. Это
достигается либо подчеркиванием уникальности товара, его
принципиального
отличия
от
аналогичных
предложений
конкурентов, либо просто прямым восхвалением его качеств.
Сильная стратегия (strong strategy) – это предполагает
эмоциональное воздействие на потенциальных покупателей. Одним
из таких видов манипуляции может быть желание создать у
потребителей ощущение комфорта при просмотре рекламы или
попытаться каким-то образом стереть грань между производителемпродавцом и покупателем.
Медийная стратегия (PR-кампании) предполагает выбор
средств, с помощью которых PR-сообщение будет донесено до
потребителя, т.е. включает создание пиар-сообщений разного
формата и медиапланирование. В рамках данной стратегии
планируется работа со СМИ, подбираются рекламные носители
(теле- и радиоканалы, журналы, билборды и т. п.) и происходит
определение роли каждого носителя.

35.

Стратегия маркетинга
Стратегия личных продаж – как комплекс мер по построению
отношений с клиентами за счет личной презентации предложения;
В своих прикладных исследованиях Дж. Бернет и С. Мориарти
выделяют следующие стратегии личных продаж: ответная продажа,
продажа представителям торговли, миссионерская, техническая,
созидательная и консультативная продажи.
Ответная продажа. При данном виде продаж торговый агент
реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и
розница – вот два вида ответной продажи. Например, представители
организаций, торгующих питьевой водой, доставляют кулеры по
запросу клиента. Аналогично действуют и продавцы в магазинах
бытовой техники.
Продажа представителям торговли. Как и в случае с
ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в
качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в
большей степени включают сервис. Продажа посредникам
заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении
доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании
запасов.

36.

Стратегия маркетинга
Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в
местах продаж, выкладка рекламный материалов – выполняются
именно ими. Часто такой торговый агент играет объединяющую
роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.
Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского
типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность
состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре
до того, как он появится в широкой продаже. Например, в сфере
фармацевтики торговые представители компании тем или иным
способом информируют врачей о новых препаратах. Зачастую
торговый агент-миссионер предоставляет врачам бесплатные
образцы, с тем чтобы они могли не только порекомендовать эти
препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать
сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит то лекарство,
которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.
Технические продажи. В данном случае торговые агенты
предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить
технические проблемы клиентов, на основе первоначальной

37.

Стратегия маркетинга
экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Этот вид продаж
обычно применяется для промышленных товаров, например таких
как оборудование.
Созидательные продажи. Этот вид продаж, прежде всего,
относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые
выводятся на новый рынок. Торговый агент выступает в качестве
«распространителя заказов», который создает и стимулирует спрос
на товары.
Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной
из форм маркетинга отношений. Торговый агент встречается с
клиентами и информирует их о возможных направлениях
сотрудничества, создавая основу взаимоотношений, затем с
помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов и
предлагает свое решение, сопровождаемое адаптированной под
потребности клиента презентацией. В ходе последующего
обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный
подход и оформляется заказ. После совершения сделки торговый
агент оказывает послепродажную поддержку.

38.

Стратегия маркетинга
Разные виды прямого маркетинга можно объединять в рамках
одной стратегии;
Прямые маркетинговые стратегии это методы, которые
позволяют бизнесу напрямую взаимодействовать с потенциальными
клиентами. Цель прямых маркетинговых стратегий создать личную
связь с клиентом, чтобы увеличить вероятность продажи.
Наиболее популярными являются:
email-рассылки;
СМС;
пуш-уведомления;
чат-боты в мессенджерах или соцсетях.

39.

Стратегия маркетинга
Под стратегией стимулирования сбыта понимают план,
который определяет, каким будет содержание информационного
сообщения о товаре, как и кому оно будет доводиться: каким будет
информационное сообщение зависит от того, какой именно эффект
компания-продавец хочет получить от покупателя.
Отмечают три базовых стратегии:
стратегия проталкивания (Pull-стратегия) – направлена на
агента на рынке, который будет заниматься промоутингом
продукта клиенту в рамках доступных ему каналов
продвижения товара. Уровень издержек высокий, потому что
для осуществления стратегии нужно использовать множество
коммуникаций.
Наиболее
эффективна
компаний
специализирующихся на товарах повседневного спроса,
сочетающие в себе оптимальные цену и качество;

40.

Стратегия маркетинга
стратегия принуждения или протягивания (Push-стратегия) –
ориентирована на конечного покупателя товара с целью
принуждения торговых компаний осуществлять закупки. Она
считается экономичной, так как не требует большого объема
коммуникаций из-за лимитированного числа посредников.
Эффективна в нишах, где клиенты ориентируются на
рекомендации и зависят от экспертного мнения;
комбинированная стратегия или общего влияния –
используется тогда, когда компания хочет повлиять и на
партнеров, и на потребителей при помощи инструментов
маркетинга.

41.

Стратегия маркетинга
Стратегии связи с общественностью (Public Relations)
помогают установить и поддерживать положительный имидж
организации в глазах общественности, партнёров, клиентов и
других заинтересованных сторон.
Некоторые стратегии PR:
корпоративные связи;
PR в кризисных ситуациях;
медийные связи.
PR-активности в социальных медиа.
Чтобы PR-стратегия была успешной, важно учитывать
особенности целевой аудитории, оперативно реагировать на
изменения во внешней среде и следовать принципам прозрачности и
точности.

42.

Финансовые стратегии
Финансовая стратегия организации – план рационального
привлечения, распределения и использования финансовых ресурсов
в рамках миссии организации для достижения ее стратегических
целей.
Основой разработки финансовой стратегии служат анализ
факторов эффективного использования финансовых ресурсов в
долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном
случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации
расходов,
оптимизация
структуры
активов
предприятия,
обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом
будущем.
Одной из распространенных является классификация
разработанная И.А. Бланком.
В зависимости от характера решаемых стратегических проблем
выделяют:
стратегию формирования финансовых ресурсов организации;
стратегию распределения финансовых ресурсов организации;

43.

Финансовые стратегии
стратегию обеспечения финансовой безопасности организации;
стратегию повышения качества управления финансовой
деятельностью организации.
И.А. Лисовская, рассматривающая финансовую стратегию
компании как «интегрированную структуру пяти взаимосвязанных и
взаимозависимых модулей» видоизменила классификацию И.А.
Бланка выделила следующие:
стратегию формирования финансовых ресурсов;
инвестиционную стратегию;
стратегию обеспечения финансовой безопасности;
стратегию повышения качества управления финансовой
деятельностью;
налоговую стратегию.
Рассмотрим их краткие характеристики.
Стратегия формирования финансовых ресурсов организации
предполагает, что цели, задачи и основные стратегические решения
ее должны быть направлены на финансовое обеспечение

44.

Финансовые стратегии
стратегии организации и
реализации общей корпоративной
соответственно подчинены ей.
Лисовской И.А. предложена следующая детализация этой
стратегии:
стратегия формирования собственных финансовых ресурсов, в
том числе:
дивидендная;
амортизационная;
эмиссии акций;
стратегия формирования заемных финансовых ресурсов, в том
числе:
привлечения долгосрочных кредитов;
управления финансовым лизингом;
облигационных займов.
Стратегия распределения финансовых ресурсов организации, с
одной стороны, должна быть направлена на финансовое
обеспечение реализации отдельных функциональных стратегий
и стратегий хозяйственных единиц, а с другой, составлять основу

45.

Финансовые стратегии
составлять основу формирования направлений инвестиционной
деятельности организации в стратегической перспективе.
Стратегия обеспечения финансовой безопасности организации,
основным предназначением которой является формирование и
поддержка основных параметров финансового равновесия
организации в процессе ее стратегического развития.
В ее структуре выделяют:
стратегия управления финансовыми рисками;
стратегия управления структурой капитала;
стратегия управления денежными потоками.
Стратегия повышения качества управления финансовой
деятельностью организации, параметры которой разрабатываются
ее финансовыми службами и включаются в виде самостоятельного
блока в корпоративную и отдельные функциональные стратегии
организации. Детализации данной стратегии представлена в виде
направлений
формирования
финансовой
структуры,
для
обеспечения эффективного управления финансовым состоянием
компании.

46.

Финансовые стратегии
Налоговая стратегия – предполагает оптимизацию налоговой
нагрузки в сочетании со снижением налоговых рисков. Она
ранжируется на налоговую учетную политику и политику снижения
налоговых рисков.
На базе исследования фактических данных Лисовской И.А.
было установлено, что российские компании используют четыре
типа налоговых стратегий, различающихся величиной налоговой
нагрузки и уровнем налоговых рисков:
Стратегия
максимальной
налоговой
безопасности.
Направлена на абсолютное исполнение требований налогового
законодательства. Позволяет минимизировать налоговые риски, но
сопровождается максимальной налоговой нагрузкой.
Стратегия уклонения от налогообложения. Выражается в
сознательном нарушении налогового законодательства, например, в
искажении доходов и (или) расходов, манипулировании нормами
гражданского права при квалификации сделок, неуплате налогов.

47.

Финансовые стратегии
Стратегия
«смягчения»
налоговых
последствий.
Предполагает отказ от заведомо неправомерных сделок и
минимизацию сомнительных
хозяйственных
операций. «
Балансирует» между стратегией уклонения от налогообложения и
стратегией налоговой оптимизации.
Стратегия налоговой оптимизации.
Проявляется
в
уменьшении величины налоговых обязательств или перенесении их
исполнения на более поздние сроки, а также в сокращении
налоговых рисков посредством целенаправленных правомерных
действий налогоплательщика.
В условиях усиления налогового администрирования наиболее
эффективной для компании является стратегия налоговой
оптимизации, предполагающая применение легитимных методов
регулирования налоговой нагрузки в условиях минимизации
налоговых рисков.

48.

Финансовые стратегии
По мнению Лисовской И.А инвестиционная стратегия
представляет собой систему решений перспективного характера,
направленных на обеспечение прироста объема функционирующих
внеоборотных активов и собственного капитала, получение
синергетического эффекта и улучшение имиджа организации.
В составе инвестиционной стратегии выделяются два
основных направления: стратегия реального и финансового
инвестирования,
базовые
цели
каждой
из
которых
дифференцируются в зависимости от стадии жизненного цикла, на
котором находится компания.
Кроме того, И.А. Бланком предложена классификация в
зависимости от приоритетных сфер стратегического
финансового развития организации:
стратегия финансовой поддержки ускоренного роста
компании;
стратегия финансового обеспечения устойчивого роста
компании;

49.

Финансовые стратегии
антикризисная финансовая стратегия.
Стратегия финансовой поддержки ускоренного роста
компании. Направлена на обеспечение достаточного объёма
финансовых ресурсов, которые направляются на прирост оборотных
и внеоборотных активов, необходимых для увеличения темпов
операционной деятельности и поддержания высокого уровня
деловой активности компании.
Стратегия финансового обеспечения устойчивого роста
компании. Призвана поддерживать достигнутые темпы роста
деловой активности на основе обеспечения сбалансированности
параметров ограниченного роста операционной деятельности и
минимизации финансовых рисков.
Антикризисная финансовая стратегия. Должна обеспечить
улучшение финансовой ситуации в компании в кризисные периоды
его деятельности. При ее разработке необходимо принимать
решения, связанные с сокращением объемов производства и
реализации продукции, избавлением от непрофильных активов,
нерентабельных видов продукции, жестким контролем финансовых
потоков.

50.

Финансовые стратегии
Также исследователи отмечают, что разные компании
нуждаются в разных подходах к финансовой стратегии:
1. Малый бизнес и стартапы. Главное – контроль затрат и
грамотное распределение ресурсов. Без стратегии риски кассовых
разрывов и неэффективного использования бюджета значительно
выше.
2. Средний бизнес. На этом этапе важно планировать
инвестиции в развитие, автоматизацию и расширение рынка.
3. Крупные корпорации. Фокус на глобальной экспансии,
инвестициях и устойчивости бизнеса.

51.

Стратегии управления персоналом
Стратегия управления персоналом (HR-стратегия) – план
действий и мер по работе с сотрудниками.
Э.А. Уткин выделяет в структуре стратегия управления
персоналом такие элементы, как:
стратегию планирование кадровых потребностей;
стратегию формирования персонала организации;
стратегию развития персонала организации;
стратегию использования и сохранения персонала;
мотивационный механизм;
стратегию сокращения персонала.
Рассмотрим классификацию HR-стратегии, которые основаны
на стадиях развития бизнеса:
стратегии на стадии зарождения бизнеса;
стратегии на стадии роста;
стратегии на стадии зрелости;
стратегии на стадии спада.

52.

Стратегии управления персоналом
HR-стратегии на стадии зарождение бизнеса. Подойдет для
начинающих предпринимателей или стартаперов. В такой стратегии
акцент делают на высокой мотивации и лояльности сотрудников.
Важно сформировать команду профессионалов, которые способны
помочь компании выйти на рынок.
Стратегии на стадии роста. Предполагается развитие
формализации процесса управления персоналом: разрабатываются
должностные инструкции и регламенты. Акцент делается на
совершенствовании подсистем подбора кадров и мотивации и
развития персонала. Такой вид стратегии подходит компаниям,
которые успешно стартовали и продолжают развивать бренд.
Стратегии на стадии зрелости. На этом этапе развития
организации
больше
внимания
обращается
вопросам
результативности деятельности работников и соответствия им
действующей системы мотивации. Такая стратегия подойдет
компаниям, которые уже прошли этап активного роста и хотят
прийти к стабильному развитию.

53.

Стратегии управления персоналом
Стратегии на стадии спада. Акцент смещается в сторону
оптимизации расходов и сокращения штата. Наем новых
специалистов
приостанавливается,
затраты
на
обучение
сокращаются. Такую стратегию применяют тогда когда бизнес
теряет прибыль и ожидает ухудшения финансовой ситуации.

54.

Стратегии управления персоналом
Стадия спада.Акцент смещается в сторону оптимизации
расходов и сокращения штата. Наём новых специалистов
приостанавливается, затраты на обучение сокращаются. Такую
стратегию применяют, когда бизнес теряет прибыль и ожидает
ухудшения финансовой ситуации.

55.

Стратегии управления персоналом
Возможно выделение таких видов функциональных стратегий
как:
стратегия производства;
стратегия маркетинга;
финансовая стратегия;
стратегия управления персоналом;
логистическая стратегия;
инновационная стратегия;
социальная стратегия;
стратегия организационных изменений;
экологическая стратегия;
ИТ-стратегия.