Case Study: X4 к бренд-метрикам и влияние рекламы

1.

2025
Case Study
X4 к бренд-метрикам: как внимание к рекламе меняет правила игры
Москва, 2025

«Половина де не г, которые
я тра чу на ре кла му,
ух одит
в никуда . Пробле ма в том,
что я не з на ю, ка ка я
име нно половина »
Джон Уона ме йке р ( 1838-1922) ,
а ме рика нс кий пре дпринима те ль, г е ний ре кла мы и прода ж
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
2

3.

Рекламные
показы
# показов
Технически
видимые
показы (MRC)
Подсказанное
знание бренда
% людей
% viewable
Пространство
для свободной
интерпретации
конверсии
Все рекламные
показы, которые
мы закупили
у селлера
Показы, которые
пользователь мог
физически увидеть
( находились
на экране)
Количество людей,
которые запомнили
бренд в ассоциации с
категорией
Технически видимые показы по стандарту MRC:
Баннерная реклама – не менее 50% площади рекламного формата в активном экране у
пользователя в течение 1 и более секунд
Видео реклама – 50% площади не менее 2 последовательных секунд в экране
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
3

4. Стандартные метрики могут говорить о том, что показы крутятся, контакты происходят, а охват набирается – но это далеко от

Ста нда ртные ме трики мог ут г оворить о том, что пока з ы крутятс я,
конта кты проис х одят, а ох ва т на бира е тс я – но э то да ле ко от
ре а льнос ти
Технически контакт
засчитывается
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
По факту уровень
внимания не превышает
2%
4

5.

Рекламные
показы
# показов
Технически
видимые
показы (MRC)
Увиденные
показы
% viewed
Длительность
контакта с аудиторией
сек
Качественный
охват
Подсказанное
знание бренда
30%
4%
охвачено
запомнили бренд
в ассоциации с
категорией
% людей
% людей
% viewable
1000
показов
86%
65%
1.6сек на
человека
1000
860
559
894
показов
показов
состоявшихся контактов секунд
Да нные на виз уа лиз ации нос ят приме рный х а ра кте р и не пре дна з на че ны для приме не ния ;
© Mer a by Okkam 2025, вс е пра ва з а щище ны
5

6.

7. В 2024 мы создали термометр внимания к digital-инвентарю: На основе поведенческих данных мы впервые измерили реальное внимание

В 2024 мы с оз да ли
те рмоме тр внима ния
к di gi tal -инве нта рю:
Средняя доля % состоявшихся контактов с рекламным
форматом с фиксацией внимания >0,1сек в десктопе
Баннеры
100
100
Видео
96
На ос нове пове де нче с ких да нных мы
впе рвые из ме рили ре а льное
внима ние польз ова те ле й к
ре кла мным di gi tal -форма та м.
Доля видимых показов, %
83
69
68
60
55
44
34
23
13
Это поз волило на м пе ре с мотре ть
принципы пла нирова ния di gi tal и
пе ре йти от ох ва тов к г лубине
вос приятия.
Полноэкранный баннер
Контекстное объявление
Большой баннер
Товарная галерея
Ин-рид баннер
Стандартный баннер
Всплывающий баннер
Полноэкранный видеобаннер
Всплывающий баннер с
видео
Ин-рид
видео
Ин-стрим видео
Видео в ленте соц.
сетей
Среднее количество секунд внимания пользователя при
состоявшимся контакте с рекламным форматом в
мобайле
Доля видимых показов, %
Баннеры
Изучить
полную
версию
исследования
Полноэкранный баннер
Десктоп – стационарный PC или ноутбук
Мобайл – смартфон или планшет
Digital инвентарь – интернет реклама
1,8
Контекстное
объявление
Большой
баннер
Товарная
галерея
5,4
3,7
1,2
1,1
6,6
6,6
5,6
4,5
1,3
Видео
Соц. сети
и мессенджеры
Ин-рид
баннер
1,7
1,7
0,6
Стандартный
баннер
Всплывающий баннер
Натив. интеграция
Текстовов мессенд-рах граф. блок в мессендрах
Ин-фид баннер
в соц. сетях
2,1
1,3
Истории
в соц.
сетях
Полноэкранный
видео-баннер
1,1
Ин-стрим
видео
Ин-рид видео
Всплывающий
баннер с видео
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
1,7
Видео в ленте
соц. сетей
Истории в
соц. сетях
7

8. Q1 2025: мета-исследование на основе нейроанализа и данных более 150 BLS определило новую логику планирования – от времени

Q1 2025: ме та -ис с ле дова ние на ос нове не йроа на лиз а и да нных боле е
150 BLS опре де лило новую лог ику пла нирова ния – от вре ме ни
внима ния
Распределение эффекта на ABA
по частоте контакта
Распределение эффекта на ABA
по секундам внимания
14%
12%
Кумулятивный прирос т ABA
Кумулятивный прирос т ABA
14%
Группа 1
10%
8%
6%
4%
Группа 2
2%
12%
Группа 1
10%
8%
6%
4%
Группа 2
2%
0%
0%
0
5
10
15
20
25
30
5
10
15
20
25
Кумулятивные с е кунды внима ния
Кумулятивна я ча с тота конта кта
Эффективной частоты контакта – нет
0
0
1
На блюде ния пока з ыва ют , что э ффе ктивнос ть ча с тоты э кс поз иций
може т быть а бс олютно ра з ной в одном и том же ча с тотном коридоре ,
что з а с та вляе т ре кла мода те ле й пе ре пла чива ть з а ча с тотный х вос т
или ложно г на тьс я з а опре де ле нной э ффе ктивной ча с тотой.
Частота контакта – количество раз, которое рекламное объявление могло быть увидено
пользователем.
ABA – Aided Brand Awareness ( знание бренда измеренное наводящим вопросом)
02
Время внимания – база, частота – его прокси
Ра з ница в э ффе кте э кс поз иций опре де ляе тс я кумулятивным вре ме не м
внима ния к ре кла мным объявле ниям, а не ча с тотой конта кта с ними,
что объяс няе т , поче му ра з ные ре кла мные форма ты да ют ра з ный
ре з ульта т при одних и те х же прокс и па ра ме тра х: ох ва т, ча с тота , VTR,
Viewabilit y
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
8

9. Q1 2025: для валидации наблюдений в масштабе, была протестирована кампания топ-10 бренда в категории назальных противоотечных

Q1 2025: для ва лида ции на блюде ний в ма с шта бе, была проте с тирова на
ка мпа ния топ-10 бре нда в ка те г ории на з а льных противооте чных
с ре дс тв
1
флайт
1 ЦА
2
блока
МП
01
Reach & Frequency
02
Reach & Attentive Seconds
Ма кс имиз а ция количе с тва конта ктов
Ма кс имиз а ция кумулятивног о вре ме ни внима ния
Пе риод ка мпа нии: 4 не де ли
Пе риод ка мпа нии: 4 не де ли
Доля бюдже та: 49%
Доля бюдже та: 51%
Ста нда ртные де с ктопные ба нне ры ( CPM) ;
Виде о а ут- с трим ( CPM)
Виде о ин- с трим ( CPM) ;
Ста нда ртные мобильные ба нне ры ( CPM)
n=350 ( n=100 к. г руппа , n=250 т. г руппа ) , де дуплика ция
па не лис тов из г руппы 2
n=350 ( n=100 к. г руппа , n=250 т. г руппа ) ,
де дуплика ция па не лис тов из г руппы 1
Ср. ча с тота э кс поз иции: 3,8 конта кта/ ре с понде нт
Ср. ча с тота э кс поз иции: 2,2 конта кта / ре с понде нт
Ср. с е кунды внима ния/ ре с понде нт: 5,7с
Ср. с е кунды внима ния/ ре с понде нт: 9,2с
Br and L if t ( Подс ка з а нное з на ние бре нда / ABA)
Br and L if t ( Подс ка з а нное з на ние бре нда / ABA)
Флайт – рекламная кампания со стандартной продолжительностью 4 недели;
ЦА – целевая аудитория
CPM – стоимость 1000 показов
Видео ин-стрим – видео реклама в потоковом видео плеере
Видео аут-стрим – видео реклама вне видео контента
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
9

10. Эффективность медиа микса кратно возрастает при использовании в планировании нейроданных о внимании к digital-форматам

Эффе ктивнос ть ме диа микс а кра тно воз ра с та е т при ис польз ова нии
в пла нирова нии не йрода нных о внима нии к di gi tal -форма та м
Изменение уровня подсказанного
знания бренда, индекс
2, 22
Инкре ме нт
1,00
1, 41
Инкре ме нт
0,22
1, 19
1, 00
Пре
Пос т
Контрольна я г руппа
Пре
Пос т
Те с това я г руппа
Reach & Frequency Mix
Оптимиз а ция на ох ва т с “ э ффе ктивной” ча с тотой
1, 22
1, 00
Пре
Пос т
Контрольна я г руппа
Пре
Пос т
Те с това я г руппа
Reach & Attentive Seconds Mix
Оптимиз а ция на ох ва т с ма кс имумом вре ме ни
внима ния
Прирост знания Х4 vs. R&F Mix
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
10

11. Кейс вкратце

Ке йс вкра тце
Что мы оптимиз ирова ли
Что получили
Выводы и ре коме нда ции
Фокус на каналах с максимальным
attention time per impression
Рост подсказанного знания
Х4 против традиционного
планирования от
эффективной частоты
Attention seconds — новая
ключевая метрика
Отсекли частотный хвост
«невидимых контактов»
Размен количества контактов
на их качество
© Mera by Okkam 2025, все права защищены
Использование нейроданных =
конкурентное преимущество
Пересмотрите медиастратегию:
больше внимания → больше
эффекта
11

12.

Связаться с нами
Дмитрий Быркин
Директор по медиапродуктам
и стратегии M era
E-m ail:Dmitriy.Byrkin@m era-agency.ru
© M era by O kkam 2025
Все изображения в этом отчете защищены авторским правом,и все
права защищены. Источники изображений:Freepik,Unsplash
12

English Русский Правила